项目前期策划案-课件

1、关于清新项目的前期思考谨呈:广东省中恒房地产开发有限公司本报告的指导思想本报告基于世联地产对清新市场的调查及对本地块的理解而作出相关定位方面的建议关于市场市场背景分析清新县，连续三年广东省县级GDP总量增长第一名，是清远市最具增长潜力和发展的区域清新县2002-2006年全县GDP增长图06年GDP增长32.6%，其中房地产业增长26.3%。06年固定资产投资增长50.6%，其中房地产开发增长80%06年商品房销售面积30.24万平米，增长6.4%，其中住宅增长13.1%，商品房销售额3.41亿元，增长23.8%，其中县城住宅价格增长近30%。 清远市区清新县城清新县城与清远市区紧密相连，距广

2、州60多公里，境内107国道，京广复线，清连一级公路，清四一级公路贯通全县，在清远市区位位置具有明显的优势。随着城市规划发展，清新县与清远市区的关系越来越密切，可能成为另一个“禅桂”。清新概况市场战国图1234567981110瑞枫花园恒信凯旋华庭帝景花园御峰骏豪城金色家园美林宏景新城龙泉花园怡德居阳光丽居中山丽景百合华园清新县城区以清和大道和清新大道为两条中轴线，以清和大道为界，北面为老城区，南面为新城区，目前大多数项目都集中在老城区，新城区的发展潜力还很大。本案107国道清新县在售项目多，市场处于初级发展阶段，基本上本地消化为主，外力的作用还没有显现12案例分析1瑞枫花园户型设计较方正实用

3、，目前的小高层是项目价值最大的单位，但整个小区规划建筑密度大，楼间距小，园林设计简单，地上停车位，缺乏品质感。瑞景馨庭 盈枫人家 县城区普通住宅的典范，客户主要是本地公务员，周边生意人 ，项目接近尾期，在清新市场有一定的影响力。案例分析2纯山地，原味Townhouse广州番禺海伦堡的复制产品，清新市场最具影响力的项目，景观资源优越。在清新市场上首次推出Townhouse的概念。清新房地产市场的领导者。目前主推连排别墅，4、6连排为主，定价100万左右/套，市场接受度较好。但别墅产品花园面积偏小。另则清远本地人不看好该项目位置的风水。客户本地公务员，私企老板，广州等外地投资客户，第二居所。御峰1

4、20130140150160170180清新城区在售楼盘主力面积范围御峰瑞枫花园骏豪城金色家园美林宏景凯旋华庭龙泉花园怡德居阳光丽居10080清新县城区楼盘主力面积分布图单位：平方米帝景花园中山丽景主流产品：120-150m2市场主流户型单价超2000元的面积偏大发展趋势：清新县房地产发展迅猛，政府支持房地产开发力度大，一批中高档楼盘开始涌现，但受外来力量的影响还比较小。客户趋势：基本上以本地的公务员，私营业主为主，外地客户还没有显示出明显的增加趋势，这与本地楼盘档次偏低，投资潜力不高有关。价格趋势：以御峰，瑞枫，骏豪，金色，美林为代表的一批中高档楼盘的单价超过2000元大关，价格拉升明显，资

5、源型及产品创新的楼盘具有明显的价格优势。市场的大背景产品趋势：市场上绝大部分产品为多层，面积区间在120-150平米，产品同质化严重。小高层开始出现，并显示出强劲的势头，在价格、品质及户型创新上都有明显的优势，小高层即将成为市场的主流。关于地块地块价值挖掘区域位置本项目位于新城核心区，周边配套设施较齐备。居住、商业氛围正在逐渐形成。清新商贸城 清远市城北汽车客运站商业步行街 振兴市场 县第二小学 清新文化体育中心 清新县少年宫 县人民医院清新县汽车站本案107国道清 新 大 道243175689项目四至清新大道太和路新 宁 路南面：临107国道，有噪音隐患东面：临清新大道，县城中轴线西面：林规

6、划路，太和路北面：紧邻瑞枫花园107国道地块方正，周边交通便利，但区位整体形象不高。S（优势）：W（劣势）：O（机会）：T（威胁）：1、城市中轴主干道清新大道和107国道的交汇处，交通便利，昭示性好2、周边配套较齐全，未来的城市发展核心区。3、地块规模大，可塑性高4、项目山水资源优势明显1、市场发展不成熟，片区整体形象还不高2、107国道噪音大，新宁路将地块一分为二，地块不完整。1、县城扩张，城区发展方向2、市场产品空缺，小高层前景看好。3、发展商为本地著名企业家，同时企业的知名度在本地具有很强的影响力和带动力。市场供应量较大，未来竞争较大项目分析SWOT分析领导者垄断价格产品有不可重复性过河

7、拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者充分发挥项目优势，抓住机会，做行业老大，引领市场战略选择关于客户我们的客户是谁关于客户本项目的需求客户群体客户分类购房关注点特征与本项目的契合度个体经营者实用性、配套、性价比、风水有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大，对价格不十分敏感 企业中高层管理者品质感、舒适度，景观经济实力较好，对居住条件和氛围要求高，注重品质和身份 政府公务员交通、附加值，性价比对素质要求

8、高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感 原住民二次置业者景观、舒适度、品质、价格积累多，经济实力较强，要改善生活环境 外地客户升值潜力，价格，品质积蓄多，有较敏锐的市场嗅觉，关注社区发展前景和升值辐度，第二居所。本地白领交通、性价比、配套、升值潜力年轻，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，教育水平能够高本地私营业主，本地中高层公务员、本地企业中高管理者以及二次置业的原住民是本项目的核心客户随着项目开发，本项目的客户范围逐渐扩大，层次不断提升，客户类型多元化启动期发展期成熟期3. 本地个体经营者1.本地中高级公务员2.本地企业中高层管理者1.本地原住民二次置业者2.本地及清远市区

9、的投资客3.本地高收入者，成功人士,企业老板1.外地投资客2.外地第二居所客户注：1、不同阶段的客户构成是包括前面阶段的全部客户 2、排序顺序为客户所占比例从大到小客户变化本项目必须通过外地客户的拉动，来提高项目的整体价值，如何整合外地资源客户是营销的重点。关于产品启动模式蔚蓝海岸每期套数均价值：1667套“画饼”模式：描绘宏伟蓝图启动模式启动配置：缺乏每期开发均值：18.3万m2启动规模：8.4万m2适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分大盘启动模式1“画饼”模式，描绘宏伟蓝图大盘启动模式23-419分期规模物业类型时间轴

10、2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所波托菲诺的开发策略8.844.25分期规模物业类型时间轴1999年2000初2000-102001-10第一期第二期第三期第四期第五期第七期第六期9.162002-52002-92001-57.649

11、.138.395.58价格走势4100390038003950390033003600多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。万M2深圳万科四季花城的开发策略大盘启动模式3万科四季花城每期套数均价值：641套“以小搏大”模式启动模式启动配置：300米花城商业街每期开发均值：7.57万m2启动规模：7.64万m2理论基础：新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求“以小搏大”模式，形象、配套先行“以点带面

12、”“以小博大”“画饼”模式低成本营销手法，成为目前主流模式体验经济的萌芽状态地产营销初始阶段的产物启动规模通常不大于10 万m2 ，1000套大盘启动模式的适用性结合本项目区位，市场、地块及核心客户属性，“以点带面”的低成本营销手法是最适合的开发模式。采取配套，形象先行的策略。关于产品产品定位根据市场实现和价值最大化的考虑，采取中-高-中高的开发节奏。地块价值项目形象开发期价值中级高级中高级高端地位确立高姿态入市形象延续客户价值多样型本地型扩散型开发节奏规划中的价值点和开发节奏与市场和客户情况相符，同时利于价值最大化的实现。启动区位及规模原则：1、进入性、昭示性优先2、控制规模，制造稀缺，不大

13、于10万平米建面启动区2002.106万M29万M29万M22005.5第一期第二期10万M22003.52003.102004.52004.10第三期第四期8万M25万M2确定项目东北角临新宁路和清新大道处为启动区案例广州雅居乐注：启动区要结合最终的规划方案后再确定结合清新山水资源丰富的特点，合理营造山水资源，通过产品创新和制造市场稀缺的手法，以高端形象入市，确立市场领导地位。创新小高层 普通小高层 连排别墅 市场小高层产品供应量少，有一定的稀缺性 创新性小复式单位，空中别墅单位 标杆建立 市场引爆 ，建立地位，树立标杆，创建品牌原则：1、制造稀缺性2、多产品有机组合。扩大客户层面。打造清新

14、和谐、温馨的社区居住环境。3、高姿态入市。树立形象，制造价格标杆。产品定位剖面示意特色小高层：1）外廊式布置2）6米层高不算面积增加实用率3）错层小复式，客厅层高4.5米，其它空间3米4）考虑老年人需要，部分户型可做平层假日赛维纳（GOLF公寓）位于观澜湖GOLF内总建筑面积：34216m2基本单元58m2可拼合最大面积为230m2外墙微倾，与下部退台照应，立面处理参考下图小高层的主力产品如何建立市场稀缺性，成为项目成败的重点产品意象特色小高层产品意象创新性小复式改房改房改房改房改房小复式附加值高，入户花园赠送8-14个平米，可改一间房270度景观阳台，120平米左右的小复式。连排TOHO可借

15、鉴点：餐厅、客厅间完美利用内庭院景观，客厅南北通利用次卧与主卧间的跃式设计，使客厅层高达到3.9m内庭院解决了采光问题产品意象联排TOHO可借鉴点：餐厅两层通高，并利用天窗采光利用客厅与餐厅的跃式设计，使客厅层高稍高楼上独立主卧空间+南向大露台 餐厅两层通高三层为独立主卧南向大露台产品意象启动配套对未来的市场的发展有一定的预先性，在规划中保证相关功能的预留与弹性。原则：1、“以点带面”的模式，配套，形象先行，强势牵引。2、人气聚集和轰动效应，先期展示提升价值特色商业街1高级会所2社区生活广场3社区营造景观带4其他相关市政配套5教育配套（学校）6社区生活广场会所中泳池关于形象形象思考着力打造一个

16、风情小镇形象关键词：现代感欧式风格浪漫风情丰富明快的色彩细节山水生态清新人居典范山花尖顶，欧式坡屋面，拱顶，尖塔，法式建筑元素演绎别样浪漫风情。形象意象造型外立面要有强烈的视觉冲击性，彰显昭示性。白，米白，米黄，橘红，深褐，丰富的色彩鄣显浪漫情怀。形象意象外立面、色彩檐口，窗套，阳台，花台，注重细节。细部更见品质，强化细部处理，以提炼欧风韵致代替建筑符号的粗俗堆砌形象意象细节点滴之中成就精品园林意象法式园林设计林荫环道应当成为区内园林的重要组成部分，对林荫环道的设计是此次园林设计的一个重点。有休息座椅的单边人行道车行道采用人行道的处理手法，成为一道景观环道旁点缀别致的小景点园林设计元素一：林荫

17、环道采用“现代生态”的风格，通过硬质景观现代材料的运用与软质景观原始自然的对比，产生强烈的视觉冲击力，给人以震撼，充分体现品质感。如用玻璃作栈桥，用混凝土处理自然水岸线等等。现代生态意味着从现代与生态两个方向出发，将两种不同感觉的元素揉合在一起节点之二园林设计元素二：景观节点节点之一引水入户，水成为建筑庭院中最重要的组成成份。山水成为建筑表现最重要的背影元素。园林设计山水建筑山水成为建筑设计的必要元素完全亲水平台户户见水，营造尊贵水生活。园林设计山水建筑建筑与水系最大限度的融合瀑布，双层水景概念设置立体园林，丰富景观层次台地式水景立体水景车库园林设计山水社区立体山水园林设计具流水韵味的木板桥，

18、雕塑，水底遍布的卵石，无不体现出传神的浪漫意境。园林设计山水庭院精巧别致的小品配合园林山水，营造“日子缓缓，生活悠悠”之氛围园林设计山水文化创意会所，构筑社区特设山水文化关于营销世联的直销客户资源营销模式市场领导者的大盘旺销模式提升产品附加值形象至上产品稀缺，创新性简单而纯粹，建立通畅的客户渠道多产品形式，客户跟着客户渠道营销直销客户资源随着项目开发，本项目的客户范围逐渐扩大，层次不断提升，客户类型多元化 本项目除体验营销即项目全方位展示外，针对客户变化情况，更重要的是渠道营销直销的客户资源世联拥有大量的直销客户资源客户渠道是关键世联在珠三角区域拥有大量的豪宅客户资源世联客户资源世联豪宅客户已

19、储备上门客户约70万人成交客户约12万人客户资源利用方式：短信、直邮、电话通知范围：二三级市场联动，客户资源最大化挖掘利用目的：拓宽客户层面、储备诚意客户世联客户资源利用世联行尊贵会利用尊贵会职能为物业投资客户提供市场上第一手楼盘咨询，造就地产投资增值机会长三角、珠三角各大城市投资物业咨询互动，以最快的速度为会员提供国内各大城市房产投资讯息会员优惠享受24小时免费物业估价咨询服务享受世联地产与相关大型公司联手推出的优质服务自由参加本会举办的多元化活动获得尊贵会精选商家购物优惠享受购买、租赁物业及按揭优惠折扣目的：为本项目拓宽客户来源，拉升项目价值关于世联品质保证品质保证：专业能力310万平米295亿元2