年山东潍坊高密名门世家提案

1、营销策划案康成名门世家1序 言 敏锐洞察市场精准超前研判富有创意的概念极具爆发力的推广整合实战的营销策略塑造项目的市场品牌形象尽快实现完销专业源于实力,实力基于阅历 2目 录 一.环境篇 二.项目篇 三.定位篇 四.包装篇 五.推广篇 六.销售篇M3高密房地产整体市场环境作为潍坊的一个县级市，近几年，高密的房地产市场整体情况超过寿光、诸城等经济强县，或许仅靠青岛的缘故（离胶州仅40里路），高密眼下的房地产市场发展极其迅猛。市区内居民已经普遍接受现代住宅小区，购房居住消费理念深入人心，鼎盛势头不亚于青岛。目前，市场上在售楼盘有15个左右，住宅均价11002498元/，产品以多层中档住宅为主，涌现

2、出了一批类似密水景苑、春雨花园系列、绿洲嘉园等精品楼盘。 环境篇4特征分析高密市政府加大力度对城区进行规划建设，规划的重点是康城大街的南侧和东外环路附近以及旧城改造。从高密市的规划来看，城区的东南部将成为居住、商业和市政机关综合区，周边可规划土地较多，这一区域必将成为未来高密房地产发展的热点。目前，高密市最受欢迎的房地产项目仍在市中心区域内，老百姓注重的是生活的便利程度，而更高层次的居住环境和房屋所处地段的增值对他们普遍缺乏吸引力，这也说明了当地的购房消费意识尚处在解决居住的层面上，至于投资增值或出租等尚没有形成市场，主要原因是当地社会经济发展有限。 5市场走势2005年，高密楼市逐步变得理智

3、和成熟。整体行业逐步规范，在卖方市场向买方市场转变的过程中，部分楼盘出现滞销；其实，早在03年高密房地产就形成局势，只是由于市场启动相对较晚，而且整体价位不高，在04年真正火了一把，但是在客户构成上主要是当地自住型客户为主的市场总有一天是要饱和的，经过2年的发展，06年，仍有许多在建和待开发的项目，尽管品质将会有较大的提升，市场竞争激烈程度丝毫不会就此而减弱，相反购房市场变得更加挑剔、更不好操盘。 6年龄结构30岁左右的年轻人有很强的购房欲望，但由于经济实力的限制，多选择小面积的住房或是仍居于户型单一的旧的福利房；而40岁左右的中年人士则是既有需求又有购买能力的准客户群，在目前的房产市场上占较

4、大比例。在我公司的以往做过的项目和针对市场所作的调查问卷中，40岁左右置业人士比例最大，约为71%，其它30岁以下的占17%，50岁以上占12%。分析40岁左右的购房群体，他们事业上已有建树，有一定的经济实力，一旦决定买房，通过有效的宣传，完全能够做好此市场。微观市场分析7职业构成目前的高密，真正能购买的起的准客户并不非常多，比较受限制，毕竟社会整体经济情况并不理想，从我们所做过的项目统计中，客户市场主要集中在政府事业单位、企业老板，普通工薪阶层和一般的工商户所占的比例不高。 行政事业金融业国有及乡镇企业高层管理者私营企业主调查比例22%10 %6%13%实际比例19%20%11%19%8说明

5、：此题因私隐性较大，存在被调查者可能出于某些方面的顾虑未能真实填写，致使此项数据与事实有所偏差。家庭年收入9我们让客户在上述五项下打分，总分100，旨在显示其购房时受到的影响因素，结果情况如图，前三项分别是价格、地段和面积朝向。 此为我公司统计后情况。消费者最关心的方面10最适合居住的区域调查11 户型需求调查12面积需求13单价接受能力单位：元14在售楼盘一览表楼盘位置户型面积配套情况住宅价格销售现状菲达置业人民大街76-105双气1788-1950尾盘春雨花园立新街与利群路交汇口67-190复式双气可视对讲1460-2480尾盘天和凤凰城凤凰大街南94-146双气可视对讲1500-1700

6、死盘天海工贸凤凰大街北化工路东未开盘纺织城城东南,夷安大道东93-95双气1200-140040%密水馨苑康成大街南，原葡萄酒厂96-190双气1650-190030%天和家和 长丰街南，健康路东66-190双气1780-19505%山水名苑站南街南80-130双气,地暖1420-1620尾盘15楼盘位置户型面积配套情况住宅价格销售现状黄金花园开发区115-135双气均价180050%城投新世界人民大街北,高密大剧院东侧 75-120双气、可视对讲1620-193050%华达新苑 交通路与经贸街交汇处 60-130无双气、宽带，厨卫装修 11001340死盘 农丰步行街顺和路东,长丰街北 78

7、-130双气、可视对讲 1428-198070%吉祥蜜都苑利群路东75-140双 气 1500178020% 广安盛世夷安大道与立新街交汇处东188米93-160双 气 1528-1780刚开盘新新家园顺河路北段79-146有然气、无暖气1240-1460死盘翠岭花园立新街92-163双气1650-1990尾盘16大多数的项目主要集中在老市区成熟地段，但城市外围区域一些项目也不错，无论是规划还是销售。物业形态相对较为单一，主要以多层（5层带阁楼或6层带阁楼）为主，小高层、高层、别墅等产品类型较少。市场所能够接受的也还是多层，多层的销售并不乐观。社区配套尤其是智能化配套都处于中档层次，发展商普遍

8、重视产品设计创新，尤其是外立面风格、户型设计和景观环境的设计。或许是基于竞争因素，大多数的产品不得不走高。比较热销的户型集中在80120平米之间，超过140平米的户型普遍滞销。产品同质化现象严重，缺乏特色楼盘，个别项目刻意模仿“蜜水景园”项目的楼盘设计尤其是其外立面风格。楼盘定位和整合营销等操盘思想和方法整体上仍有待于调整认识。市场竞争的激烈程度进一步加大，普遍重视项目的规划，未来将会陆续出现一些大盘，主要集中在东南部开发区及临近区域。楼盘调研分析1718整体分析项目的各方面优劣势,找准机会,把握机遇,在纵横向比较中,扬帆出航!项目篇19地理位置优越：位于高密城市繁华的中心，这为项目奠定坚实的

9、基础；周边生活配套成熟：项目周边的购物、餐饮、医疗、金融、教育、休闲等生活配套设施完善、成熟；本地人的认可，特别是原有居民，他们世代生活在这里，对这里有一定感情。优势（Superiority）20项目地处高密成熟的老市区，缺乏独特的自然景观资源，由于地块面积的有限，不可能打造更多的景观，竞争中不占优势，在宣传推广过程中不占优势； 在竞争激烈的市场环境中，市场在走下坡路，如何在一个基本饱和的市场作出精品项目难度较大。劣势（Worst）21 老市区内的项目并不多，大都分散在城市周边，因此项目地理位置能吸引较其它项目更多的准购房客户的青睐； 高密经济和城市建设发展态势进一步提高，城市化水平加快，市区

10、居民的住房消费需求将放量增加； 项目所在区域周边有特点的现代化住宅小区已经形成，如春雨花园等，其销售基本不错，本项目的开发建设在此基础上，可以做更理想的产品，而且市场无忧；机遇（Opportunity）22 挑战（Threaten）2006年全国范围房地产宏观调控，贷款金融政策和土地供应、抑制投资购房等方面多套组合拳继续打击市场。老市区开发的诸多项目及城市外围特别是开发区项目，将会在市场推广中对本项目带来直接或间接的竞争压力城市外围项目的价格多在1600-1700元/平米，这对项目的推广销售是一种巨大的竞争；2324 市场定位的最终目的，就是要让目标客户群能从项目中找到归属感、自豪感、荣誉感，

11、让他们认为我们的项目是为他们量身定做的。只有这样，项目才能成为个性化的物业，才不至于被淹没在众多的项目中。定位篇25世家风范，世代荣耀主题概念 26首创尊荣的宜居的形象，在生活、交通、环境等方面尽量满足便捷而受社会仰慕的的居住理念。 结合高密房地产市场特点及本案的具体情况，我们确定了上述主题概念。通过居住环境和品位的培养提升，我们希望创造出一种成熟、高贵、闲适的居住空间，使业主尽享老城之繁华与荣耀，以准确的富有冲击力的形象定位出击市场。形象定位 27产品定位 建议项目定位于主要以中户型为主的多层住宅小区。整体上密度适中、基本配套完善（特别是）、具有一定智能化水平的富有现代气息又极富居住传统的社

12、区。户型配比：户型面积比例 套二 78-8440% 套二92-9510%套三102-10545%套三115-1195%28在造型风格上建议采用现代时尚的欧洲现代主义风格，色彩以素雅大方为主，穿插搭配一些较为鲜明的原色，比如橙、红色等，在色彩上，大胆运用明快、活跃的色块组合。外观设计清新明亮，大开间、大窗户，使室内的通风及采光达到优良，整体给人一种现代化建筑美的视觉冲击。小区景观设计以中部的广场为主，适当布置建筑小品，同时做足绿化景观。 建筑风格 29项目位置显眼，规模较大，外立面充分体现住宅建筑现代、典雅、俊朗的风格特点；建议运用流畅的线条，增添楼体立面的生动性、温馨感，弱化立面住户阳台、凸窗

13、方格给人带来的生硬呆板感觉；配合立面装饰线条，加强立面视觉效果上的吸引力和震撼力，同时也充分体现项目传承。建议设计南向观景阳台和北向功能阳台双阳台，南向阳台采用弧线欧式阳台，设计外飘窗，增强室内采光和通风、视觉效果。卧室、阳台设计落地窗。阳台等采用半封闭的敞开式设计。空调位预留在北墙。并备有空调下水管道。外立面风格 30建议实现暖气、天然气、宽带、有线数字电视入户、客厅、主人房双电话接口接入等基本配套；特别建议针对商业街增设的会所功能，为广大业主服务；为了增加小区的档次，增设IC卡车辆出入管理；遥控式车库门；小区实行全封闭式管理；。车库和储藏室的的比例根据目标市场的需要，数量配比上坚持以下原则

14、：1、大户型配车库；2、在满足储藏室每家一间的基础上可以做车库。3、预留出足够的地上车位。厨卫简装修。基本配套 31优秀的物业管理为物业保值和增值，也对增强业主的购买信心产生影响。随着高密房地产市场进一步规范和竞争的日益激烈，消费者在购房时对物业管理的要求也越来越高。建议本项目在物业管理公司的选择上聘请知名的物业管理机构作为项目的物业管理咨询顾问，这有利于打造项目又一个卖点，同时也有利于商业街服务品牌的提升及后续发展。更为关键的是物业管理公司的适时介入和形象宣传。许多项目的物业公司尚没有单独进行宣传，因此确立“管家”形象，是较为时尚有效的项目宣传方式。物业管理32根据本项目所处地段的优越性和自

15、身所具有的精良品质，本案的目标市场主要是处于中年阶段的置业者和部分高收入的年轻置业者及有一定积蓄的老年人。他们基本上全部为购房居住型。主力客户群之一：高密当地企事业单位的中层及以上、收入中等偏上者（独立个人月收入在2000元以上），其中包括政府中高级公务员、企业中高级管理人员。主力客户群之二：高密市的私有企业主、有实力的个体工商业者，主要集中在纺织印染、皮革制鞋及木业等行业。主力客户群之三：本市寻求改善生活环境和居住质量的原有居民。目标客户定位 33价格定位 首先运用市场价格比较法，同时结合垂直定价和水平定价法，主要考虑成本、楼层、采光、通透、面积、私密性、景观、户型等因素、先以多因素加权平均

16、法推定楼盘现实均价，然后采用先进的多维定价模型为每一单元定价。以保证最大的市场竞争力，进而尽快回笼资金，实现顺利完销。我们建议项目开盘均价定在1800元左右。本价格定位主要以本地区同类型物业实态调研结果，和当地整体经济收入水平和居民购买力以及专案组以往丰富的操盘经验、地块区位、市政配套、项目规模等因素为主要依据。1F2F3F4F5F1748189818981768167834建议采取“低开高走”的价格策略核心是“物超所值、精良的性价比”，体现楼盘价位的适中，最大限度地吸引主流中端消费群体，激发起他们强烈的购房欲望，在激烈的竞争格局中快速完成项目的销售。“低开高走”的价格主要是慎重地作市场，一旦

17、价格、项目被市场所接受，再次调整价格策略，实现项目的利润最大化。入市价格策略35“小幅慢升”的价格策略 价格运做技术调整：价格升幅及周期（根据市场销售情况而定）向外界展示楼盘优良的性价比我们认为，项目在取得预售证后再正式公开价格销售，在时间上太晚，而且是近邻淡季，眼下进行预定销售可以有效缩短销售周期，加快回笼资金的步伐。价格运做策略3637包装篇 明确项目定位展示项目品质提升项目的档次带动促进销售38释义：“康成” 为我国汉代大司农、经学家郑玄的名讳，高密是的他故居，当地人人借知，有利于直接推广项目。“世家”乃大家族世代昌盛香火永传之意，本项目占据城市中心，突出世家能够为当地人所接受，在推广上

18、，“名门”更能体现项目的大气、尊贵，使准客户有荣耀的心理感受。特别针对原住居民中世代生活这里的上策人士，“康成名门世家”意喻幸福安康，家旺人旺财气旺。“康成名门世家”站在历史的长河中，走向现代走向未来，给人一种大气回肠，幸福美满的深远遐想。含义隽永、读来上口、易于识记，更从深层次挖掘出项目所独有的核心元素、主要卖点，反映项目的主题和形象定位。 案名释义案名：康成名门世家39logo 楼盘的图形表征，代表楼盘用于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处等。 楼盘标志体现楼盘的品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。40logo41包装策略 视觉形象（VI）使本楼盘概念具体化、专业化、规范化

19、，建立起良好的楼盘形象，以便于在今后的推广销售中给买家留下深刻明确的印象。4243 工地形象 工地围档：标明楼盘名称、位置，直接关联工程形象、开发理念等 工地气氛：利用彩旗、气球、公共标牌、路灯等，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序有特色的工地现场形象。 工地作为目标客户最为关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与楼盘和发展商的形象有关，而且还能够营造出良好的市场气氛。441、围护墙 结合本楼盘所处的具体区域环境和楼盘自身素质、特点，重点突出开发理念、项目主题形象等，提高楼盘的知名度与美誉度。 高度以4-6米为宜，安装喷绘，展示项目品质属性，内容包括：楼盘名称、形象主题、

20、鸟瞰图、代理商、物业管理公司、售楼电话、产品特征(如智能化配套、基础设施、景观小品、绿化率等)等。45围挡秀稿46474849路 旗 在顺河路、立新街、利群路、人民大街、夷安大道等主要交通干道两侧设置本楼盘的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及标志。因本楼盘紧邻交通主干道不远，因而路旗对楼盘宣传必然起到很重要的引导作用。50售楼中心售楼处装修务求明亮、整洁、井然有序、色调热烈轻松、文化底蕴厚重，以求给买家留下良好的观感。现场布置应能体现出一种朝气蓬勃、热烈亲切氛围，让买家对发展商的实力、楼盘的未来产生信任与认同。引导标志：灯杆旗、路旗、指示牌气氛设计：高空气球、旗帜、宣传布置：条幅、横幅、广告牌售楼

21、中心应将主要的立面对着十字路口。尽量招揽路过十字路口的所有行人的注意。51 52推广篇顺利销售完美销售品牌建设打造开发商的良好市场形象塑造主流开发商品牌地位53广告语提炼 系列一：“成熟的、繁华的、兴旺的、真情的”诱人的商贸钱景、成熟的社区配套、悉心的人性呵护，带着家的气息，倾情演绎高密“100%成熟商贸大型社区”！一方家业，世代尊荣天地之间，成功总在最初的气魄与眼光大自然的融合，人生的快意，我们一起在高密这片乐土上，规划幸福54 系列二：易居精华 无出其右 统摄尊贵 当仁不让住在繁华街区，住在大型成熟中央生活区，想象自家门前能有无尽的便捷；拥有一个家，想象着品味被别人仰望和瞩目的感觉；康成名

22、门世家的出现，让一切不再只是想象。 55准备充分后入市 无造势不入市 销售旺季入市 有控制地入市 入市原则56 推广策略 基于高密的城市特征，在推广宣传上，主要采取精细营销（又称小众营销）的方式，直击目标客户，通过集中优势资源，最大限度的引爆市场，激起目标消费群的购买欲望，通过媒体导向及三、四次大型公关活动及数量适宜的销售促进专题活动，炒热带动整个销售。以目标客户为关注核心，将“整合营销”的理念贯穿始终，整合政府、开发商、媒体、市场等各层次的资源。57“借力造势”与政府合作，借助政府之势，比如争取“高密高质量楼盘”等称号）“蓄势引爆、厚积薄发”在开盘前，注意“蓄势”效果的营造，做足工作，积累足

23、够多的认购客户，在开盘之时瞬间引爆，达到销售目的。引爆要采取与大型公关活动相结合的方式。“价值与价格”平衡保证预期利润的前提下，提高性价比推广思路58推广秉承原则一切从实际和实效出发。追求创新，包括广告形式、立意、风格等。努力建立起项目与目标客户之间的关系。巧妙融入到媒体中去，而不仅仅是进行广告宣传。巧妙穿插公关活动，四两拨千斤。 59 尽快树立起项目核心的主题和形象,直接促进销售,把项目的宣传推广分为三个阶段:广告切入期 :主要通过大型户外广告牌和路旗等传达项目的优势与卖点广告发展期:利用密集的派单、电视等媒体广告，车身、挂旗、路牌等户 外广告以及开展各种公关活动打造项目的形象广告持续期:利

24、用老客户回访和现场POP直接促进楼盘的销售。推广分期60 1、报 纸 鉴于本项目的目标群体定位和区域市场特点，建议报纸广告以当地报纸整版或半版为主。2、电 视配合促销活动和对项目的题材片专题制作等形式，从各个核心卖点、通过视觉和听觉的双重冲击，选择高密电视台黄金时段对项目进行多频次、长时段（6个月左右）的全面宣传，尽快树立起项目在当地的良好形象和口碑角标挂牌3、楼书与单 张通过DM邮寄、中邮专送、售楼处发放、活动资料派送、人员派发等形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围；媒体组合614、户外广告 繁华公交线路的车体广告、路旗、交通指示牌、路口导示牌、大型户外广告牌等5

25、、销售现场POP工地围档6、邮寄或上门销售 通过邮局邮寄项目的资料 重点客户可以上门介绍项目情况 62锦囊1：软性新闻炒作例：“易居”时代的到来a在高密，需要什么样的生活？b在高密，需要什么样的社区？c在高密，需要什么样的居住环境？ 生活氛围的成熟,不是配套所能达到的,历史的沉淀,留给这个城市的一切,用先进的规划理念加以调整,庆幸并热烈祝贺易居时代的到来!推广创新锦囊63锦囊2：巧用价格技巧控价推盘 小规模的推盘，小幅度地控升房价， 使项目始终保持旺销态势。这里巧用价格技巧，做足价格文章，是保障楼盘顺利完销的最大关键。 64锦囊3：口碑传播 在销售达到一定程度时、通过人性化的公关活动，加强已成

26、交客户的沟通工作。提高老客户的满意度，促进正面的口碑传播。形成项目销售惯性冲顶阶段，使越来越多的客户不再单纯依赖广告和促销活动，而是依赖于已购房客户的口碑传播，实现项目可持续销售。 65锦囊4：开盘暨产品发布会 聚集人气，扩大声势， 引爆市场，促进销售 与会人员政府相关部门领导、媒体工作者、同行及行业领导、客户其他嘉宾等。媒体安排 城阳电视台：记者、播出时间、栏目报刊：刊登时间、版面 礼仪公司：物品、时间、程序、主持人、礼仪小姐 66 锦囊5：节假日促销例：抽奖销售拿出一定量的房子，在特定的时间内，凡购买者皆可以参加抽奖，奖品可以是家用电器也可以是旅游机会等。目的：为促进销售服务 6768销售

27、篇 快速、成功、顺畅的销售 是检验操盘成败的唯一标准。69快速成功销售三大必备要素要素一:代理公司能否投入一支专业又敬业的销售队伍。我方郑重承诺：组建一支15人规模的专案销售组（针对专业水平和敬业精神，层层选拔淘汰），承接该项目，设项目经理1名，全面负责该楼盘的总体销售把控，销售秘书1名，负责电话接听、客户区分和引导、销售资料的统计汇总等工作，销售主任6名，具体负责售楼现场的谈客销售达成工作，销使7名，负责大面积、针对性铺单、客户挖掘等。70要素二:实战销售能力是否强劲。售楼人员，绝非只经过系统的培训就可以造就，丰富的专业知识和销售技巧，加上大量精湛的临场销售谈判技巧，才可以称得上合格的售楼员

28、。总结这些年我们在市场上的大量操盘阅历，平均谈客成功率在20%40%。这已是行业最高数值。针对本项目，我们能确保谈客成功率在30%左右。如果售楼现场平均每天接待10组客户的话，我们只需要4个多月时间，就可以基本清盘。较高的谈客成功率,是确保项目不浪费宝贵客源促进快速成功销售的最重砝码。71要素三:大量客户档案的积累通过的这些年的积累，我们的有效客户档案在8万份/组以上，借助并海选这些客户，无疑可以确保项目的快速收盘。值得指出的是，有相当一部分客户集中在这一区域。72销售阶段与营销策略根据我公司对本案区域环境和市场供求分析，结合市场销售季节与市场竞争状况，并参考预期的工程进度，确保项目的顺利成功

29、，拟定本案总销售期8个月（从项目预售证取得时正式公发盘销售算起，春节后推1个月），完成总套数的90%，分为五个阶段。具体销售方案如下：73销售准备期（造势、预热预约登记）时 间： 2006 年 7月-2006年8月销售计划： 大量详尽的客户资料登记 1 销售执行方案的制定 2 销售队伍的组织培训 3 销售工具的准备 4 销售前的造势 5 项目形象及公关活动组织广告重点：试探性的广而告之，检验市场反应，确认卖点，寻求以最佳方式表现产品。74 销售导入期（内部认购、开盘）时 间： 2006年 9月到 2006年10月销售计划：35导入期是一个重要的开端，面市时是否能够一炮打响对后市销售有着至关重要的影响。1在正式销售推出时，多方面宣传形象，循循善导。2寻求政府及有关部门支持，争取获得某种大奖(如建筑设计、环境设计)，权威性提升产品形象，在系列