思源内部培训项目定位与方法论课件

1、项目定位体系与方法项目定位体系与方法2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔波物的竞争价值链理论，而是艾里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。营销的定位时代！2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，定位的概念及目的据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”的卖点之中，汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？ 定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是

2、一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。定位的概念及目的据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因项目定位的组成及逻辑项目定位客户定位产品定位营销定位客户定位不是静态的，应是不断变化的，其定

3、位方法主要包括两个，第一目标客户群细分、目标客户群选择、目标客户群特征描述“桌子上跳舞”是对产品定位的最好描述，思源经过实战提炼的“三维度定位法”能让大家对产品定位有系统的认识形象定位、价格定位、推盘思路、费用定位等，后期的营销执行更离不开精密的定位项目营销执行项目定位内容：就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。项目定位的组成及逻辑项目定位客户定位产品定位营销定位客户定位客户定位的体系与方法客户定位的体系与方法客户定位1、目标客户群细分2、目标客户群选择3

4、、目标客户群定位客户来源区域内物业主要消费者，大概可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的。区域竞争项目成交客户客户分类在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的需求特征我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？客户定位的目标及输出结果客户定位1、目标客户群细分2、目标客户群选择3、目标客户群定案例1：金奥国际样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，其中150个拦截样本，100个深访样本;选

5、取原则：拦截：选取项目周边的几大卖场，以探寻区域内客群的主要特点及需求，及市区内繁华区域的典型商业网点，以探寻全市范围内目标客群的主要特点及需求。深访：以本案的主要竞品项目的购买业主为深访对象，以探寻目标客户的主要特点及需求。区域内典型项目客户分析拦截客户访谈分析区域内住宅和公寓的客户描摹客户定位分析方法本案目标客户定位住宅和公寓拦截客户描摹案例1：金奥国际样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，住宅产品目标客户定位客户描摹年 龄25-45岁学 历大专以上居住区域主要集中在河西、南开工作区域主要集中在河西、南开、西青家庭结构三口之家、夫妻二人从事职业贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的

6、以自用为主客户来源：以河西区和南开区的地缘性客户为主; 地缘性：市区内其它区域：市区外及外地=6：3：1客户类型：社会新锐+望子成龙客户从事职业：以贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的：以首次置业和改善性需求的自住功能为主目标客户定位住宅产品目标客户定位客户描摹年 龄25-45岁学 区域内住宅项目客户描摹1-2次为主婚房（首次置业）、改善为主的自用型需求25-45岁区域内住宅项目客户描摹年龄家庭结构夫妻二人、三口之家购买用途置业次数付款方式商业贷款和公积金贷款为主从事职业金融、贸易、教育、公务员为主区域内住宅项目主力客群为首次及二次置业、25-45岁、有购置婚房和改善型需求的从事金融、贸易

7、、教育、公务员的夫妻二人及三口之家。区域内住宅项目客户描摹1-2次为主婚房（首次置业）、改善为主案例2：案例2：产品定位的体系与方法产品定位的体系与方法产品定位的目标规划定位（开发商前置）户型定位（核心）建筑形式（高层、小高层、洋房等）、规划布局、景观节点户型面积区间、户型摆布形式、户型分布比例户型配比对产品的成本与收益影响不大，但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策，因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度，市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成产品定位的目标规划定位（开发商前置）户型定位（核心）建筑形式产品定位思考方法三维度定位法价值最大化优化限制条件根据项目

8、可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向；通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；结合项目自身限制条件筛选出最优方案塑造竞争优势从价值最大化、提升项目竞争力和满足自身条件三个维度经过符合实战的要求，但是大部分人在使用时碰到的瓶颈就是如何具体落实产品定位思考方法三维度定位法价值最大化优化限制条件根三维度执行提升客户服务改变土地属性加强产品特性三维度执行方向整体判断，此三个维度也有难易之分，土地属性的改变需要政府或相关单位的配合，难度最大；产品特性的改变更多涉及到费用及规划审批的问题，难度其次；客户

9、服务相比上两个相对容易，更多的也是与具体费用相挂钩。三个维度应用在实际执行中，会感到没有头绪，三个维度本身息息相关，没有充足的资料很难单独说清，那我们就用一些办法，让三个维度能够更好的实现三维度执行提升客户服务改变土地属性加强产品特性三维度执行方向改变土地属性方法方法三增加项目配套增加教育、医疗、商业、娱乐等配套，改变区域属性案例：东丽湖伊顿幼儿园、北京棕榈泉会所方法一改变用地性质方法二增加大型市政建设一个市政建设的增加，有可能改变一个地块在整个正式的位置。案例：深圳星河丹堤、天津万科东丽湖将农村用地变为城市用地，将公建、商业用地变为类住宅用地是目前采用最多的形式。案例：天津中海御湖翰苑、科贸

10、时代广场、君临天下等改变土地属性方法方法三增加教育、医疗、商业、娱乐等配套，改变案例分析：金奥国际利用商业部分计划以“金奥汇”的形式，增加部分为项目服务的设施，提升项目品质当前思路在具备餐饮、购物等基本功能的基础上，增加健身、休闲等娱乐设施，将原有“内向型社区商业”扩展为“外向型社区商业”，不仅服务于项目，更是拓展为区域的商业亮点，“以金奥汇”的形式提升项目品质增加办公用房，“天津万科”总部搬迁至金奥国际，不仅增加项目的人气、商业的活力，更可以提升整体的项目品质，告知客户万科公司对于金奥国际的重视，更能带动万科合作单位对金奥国际的关注针对人们生活丰富商业设施“天津万科”总部进驻案例分析：金奥国

11、际利用商业部分计划以“金奥汇”的形式，增加部加强产品特性方法 产品特性的增加，不仅是增加项目附加值，更多会塑造更强的项目差异化增加特色配套，打造定制生活调整户型，增加卖点拆分容积率，调整规划加强产品特性方法 产品特性的增加，不仅是增加项目附加值，案例：金奥国际户型调整每户15-30平米赠送面积的实现，成为金奥国际最大的优势，09年7月1日西青区正式禁止批准此类产品，我们的优势将在片区内形成“垄断”调整户型创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间三居平均赠送将近30平米 二居平均赠送将近15平米 案例：金奥国际户型调整每户15-30平米赠送面积的实现，成为案例：金奥国际景观调整外檐、户型

12、规划已无法调整，只有景观方面仍有空间，现有景观方案较好，但缺乏高品质符合项目的“景致”，没有核心景观元素，可进一步明确主题，增加例如下列项目：增加景观现有方案亲子乐园个性中心景观老年娱乐中心时尚运动区案例：金奥国际景观调整外檐、户型规划已无法调整，只有景观方面失败案例：失败案例：提升客户服务方法客户服务提升方向“泛会所”商业联盟“校车”服务制其他物业服务扩大服务范围及辐射项目，丰富生活渠道，形成专属服务提升客户服务方法客户服务提升方向“泛会所”“校车”其他物业服案例：泛会所”商家联盟手段：利用万客会现有资源基础上，与周边大中小型商家建立商业联盟，享受10分钟生活圈内，所有商家均有打折优惠，为业

13、主提供专属的实惠，共分为“走出去”与请进来两个方向。体北板块梅江板块奥体板块金奥国际梅江公园堆山公园水上公园卫津南路由公司出面，将奥体板块、体北板块、梅江板块，形成有效的联合，共同形成商家联盟，客户到商家购物可享受八折优惠，定期邀请商家于现场召开特卖会，满足客户充足的购物需求。案例：泛会所”商家联盟手段：利用万客会现有资源基础上，与周边案例：校车服务制手段：考虑到本案西青区户口，因此针对未签户口的客户来说，需要提供专用的“校车”，在规定时间内，每天送上下学。负责业主子女集中的幼儿园、小学的接送，降低业主生活成本校车制已在欧美普遍存在，在我国北京、上海等地已逐步开始案例：校车服务制手段：考虑到本

14、案西青区户口，因此针对未签户口个性化有偿服务：家政助理为您介绍保姆、钟点工，让您居家享受体贴服务；入户维修电器、管道故障专业维修，一个电话，快速解决；商务办公打印、复印、传真、代订报纸书刊，让您尽享 酒店式服务的时尚与便捷；居所守望居家装修咨询、家具电器搬运，提高物业升值空间；业主活动定期举办案例：物业发展建议360度贴身物业服务个性化有偿服务：案例：物业发展建议360度贴身物业服务营销定位的体系与方法营销定位的体系与方法形象定位目标1项目定位语、主题宣传口号核心关键词2项目案名及LOGO、传播方向形象定位目标1项目定位语、主题宣传口号2项目案名及LOGO、形象高度对于这样一个在各方面先天条件

15、都具备无可比拟的唯一性的项目来说，如何营造独特的气质与概念，从而将项目拔高到他人不可企及的高度，是我们考虑问题的关键所在。而形象高度是基于项目的核心价值，项目的价值点那么多，核心价值究竟是什么？关键词不可复制、尊贵、纯粹、身份、地位案例1：博轩园项目推广形象定位形象高度关键词案例1：博轩园项目推广形象定位寻找匹配项目的核心价值寻找匹配项目的核心价值我们所拥有的高尚复核社区：环内绝版复核社区，出则繁华，退则思静商业叠拼别墅洋房高层我们所拥有的高尚复核社区：环内绝版复核社区，出则我们所拥有的购物休闲：四大医疗配套、三大商圈、中高档各类餐饮城市核心的配套从来是最成熟、最高端的，也是最具居住和投资价值

16、的。小白楼商圈南楼商圈南京路商圈天津医院友谊医院二附属医院天津口腔医院本案我们所拥有的购物休闲：四大医疗配套、三大商圈、中我们所拥有的立体交通网络：地铁、公交、快速路，贯通城市各向大沽南路：大沽南路商业街为天津五大商业街之一，沿街商业繁华，配套完善地铁1号线：项目紧邻地铁站，可辐射整个板块，轨道交通极为发达。奉化道：快速路连接河西区与河东区我们所拥有的立体交通网络：地铁、公交、快速路，贯我们所拥有的生态美景：海河津河东南环绕、两大公园近在咫尺人民公园本案海河景观带津河景观带我们所拥有的生态美景：海河津河东南环绕、两大公园我们所拥有的海河中学闽侯路小学新华中学天津外国语学院四十二中学河西一幼河西

17、第八幼儿园教育配套：七大教育配套，让孩子从出生起享用优质教育资源河西第八幼儿园市重点幼儿园河西第一幼儿园市重点幼儿园闽侯路小学市重点小学四十二中学市重点中学海河中学市重点中学新华中学市重点中学天津外国语学院市重点大学本案我们所拥有的海河中学闽侯路小学新华中学天津外国语五大核心价值，不可复制的城市资源七大教育资源两河生态美景三维立体交通三大购物商圈高尚复核社区5大价值标准，奠定从名宅到名门的基础五大核心价值，不可复制的城市资源七大两河三维三大高尚5大价值形象定位1：中央社区|锦绣风华|大富之家 说明：“名”代表身份、地位以及针对的客户，“府”突出尊贵形象定位1：中央社区|锦绣风华|大富之家 说明

18、：“名”代表身2、名府生活，水岸停泊 1、书香墨秀美善传家 4、品鉴品位 宜家宜人3、世外豪园豪宅典范 主题建议1：2、名府生活，水岸停泊 1、书香墨秀美善传家 4、品鉴品中央社区|圈层生活中央区|成熟带|书香家 形象定位2：说明：“博”贴合原有案名，便于房交会积累客户识别，并含资源丰富的意思，“揽峰”城市核心区，城市最高峰，享受稀缺资源，突出高层优势中央社区|圈层生活中央区|成熟带|书香家 形象定位2：说明：主题建议2：1、优享最优资源之作 于主轴之上检阅繁华2、繁华与宁静共存，阔绰身份不显自露3、市中心 少数人的专属4、颠峰珍贵市中心的稀世名宅5、正中心 城市颠峰领地6、颠峰 勾勒稀世名宅

19、 7、凌驾尊贵 俯瞰繁华 主题建议2：1、优享最优资源之作 于主轴之上检阅繁华案例2：案例2：形象定位思考方法六大法则反转法替代法借势法 圈定法排除法引入法形象形象定位思考方法六大法则反转法替代法借势法 圈定法排除法推广费用定位倒推法单纯的比例套用，已经不能满足开发商的需求，开发商需要更为准确的费用定位，以最近的提案“博轩园”项目为例电子邮件活动报广DM展架网络短信路名牌围挡分众传媒明确使用的媒体推广费用定位倒推法单纯的比例套用，已经不能满足开发商的需推广动作媒体蓄水期开盘期强销期热销期清盘期2009.11-2010.62010.6-82010.8-122010.12-2011.42011.4

20、-6报纸每日新报开盘前释放开盘信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）城市快报2篇软文/月，共18篇网络搜房专题页更换画面专题页更换画面专题页更换画面搜房、焦点、新浪软文炒作软文炒作软文炒作软文炒作DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架2.10-3.10日围挡内外围挡主题更换主题更换主题更换主题更换分众传媒分众传媒4.1-4.20日 路名牌路名牌4.20-5.19日 短信手机10万条/周10万条/周10万条/周10万条/周 邮件电子邮件针对房交会积累的1000组客户2次/月2次/月2次/月 活动维系活动节点及主题1次累计客户维系活动/月开盘活动1次成交客户维系活动1次新客户客户维

21、系活动1次成交客户维系活动案例：媒体组合投放分布推广动作媒体蓄水期开盘期强销期热销期清盘期2009.11-2费用类别推广动作媒介费用（元）备注媒体推广报广城市快报10800018篇软文每日新报7200009次每日新报2版整版硬广短信16000 拓展新客户共4次，每次10万条；DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架30000高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架网络炒作搜房150000含专题页、软宣和制作费6000元搜房、焦点、新浪论坛炒作专题页更新、每周3篇软文更新、专题页头画面更新分众传媒高档写字楼300000高档写字楼分众传媒，连续发布3周围挡内外围挡700000内外围挡，规格为4m*12m，1号喷漆布,共更换4次围挡路名牌项目周边道路点位23200发布费用：30块*4周*240元/周/块=19200元，制作费用：4000元销售物料户型图、大海报100000行销渠道DM 直投200000派发海报活动8500007次客户维系活动及节点活动其他150000储备费用总计334