关系营销-副本课件

1、关 系 营 销 主讲：朱明高级工程师、高级技师、国家经济师 高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师关 系 营 销 主讲：朱明知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、 物流、安全、保卫，职任：客运站长、 公司经理， 集团技术总监， 总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。 管理科学研究院特约讲师、 管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、 技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。Q号657555589朱明 百度个

2、人主页 (本人教学资料搜索:朱明zhubob(需要资料内容)朱明工作室知足常乐，历经兵农工商学。朱明 百度个人主页 (一、课程的性质、地位和任务 关系营销（本）课程是中央广播电视大学市场营销本科（专科起点）专业的统设必修课，3学分，54学时，开设一学期。 关系营销是一门以研究企业与主要合作伙伴之间如何构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换以及共同履行契约，从而谋求共同发展为宗旨的一门综合性、应用性的学科。 关系营销是市场营销学科中一门重要的综合性专业基础课。主要介绍:1关系营销的内涵与特征、2关系营销的原则和作用、3关系营销的市场模型、4关系营销的运行机理、5关系营销的关键过程、6

3、关系营销的价值识别、7关系营销的实施程序、8关系营销的主要工具和策略等。通过本课程的学习，使掌握关系营销的基本概念、基本原理和基本原则，熟练掌握识别关系者、合作者、竞争者的方法和手段，学会运用关系营销的基本原理与方法分析问题、解决问题。一、课程的性质、地位和任务 关系营销（本）课程是中二、课程的特点在社会主义市场经济体制不断完善的条件下，把客户、制造商、供应商、中间商、同业竞争者视为合作伙伴，并与之建立一种长期互相信任、互惠互利的战略合作伙伴关系。关系营销这门课程的主要特点是：(1)是一门新兴学科。关系营销的理论与实践，在世界各国都有不同程度的发展，应该说这是一门比较新的学科，还处在不断发展和

4、完善的过程中。(2)是一门应用型学科。关系营销理论用于指导关系营销的实践，并在实践中得到检验、丰富和发展；关系营销实践是在关系营销理论指导下开展的各项关系营销活动，体现了关系营销的实用性和可操作性。(3)是一门综合性交叉学科。它的主要相关基础学科有：管理学、传播学、协同学、系统论、经济学、行为学、市场营销、企业文化、广告学、消费心理学、信息技术等等。同时它所应用的操作方法也广泛而多样，它作为综合性的应用科学，发挥着多种社会功能。(4)是一门具有本土化特点的课程。关系营销理论虽然产生于美国，但中国一直以来就是一个讲究关系的国家，中国的文化从某种程度上来说就是一种人际关系文化。因此，在这样一种文化

5、基础下所进行的关系营销实践也会具有与西方文化中的关系营销所不同的本土化特点。二、课程的特点在社会主义市场经济体制不断完善的条件下，把客户三、课程设计与学习要求1.由于电视大学本身远程、开放的特色，以及成人在职、自主学习的特点，我们对课程设计作了如下安排：(1)课程设计首先要体现以学生为本。(2)合理、有效地选择教学媒体，进行多种媒体教材的一体化设计，增强教材的可读性，努力使本课程成为具有社会适应性、先进性、合理性和适合学生自主学习的立体化教学资源。(3)严格按照教学大纲规定的教学内容和教学要求组织课程的整体教学活动，具体设计模式是：以文字教材为主，录像教材、IP课件和实训教学等为辅，作到有机搭

6、配，相互协调。课程设计模式框图如下：(4)利用案例教学方式提高教学效果。(5)在学习中要注重对学生学习能力的培养，并促使其将所学的理论知识向专业素养和实践能力方面的转化。(6)在教学中，本课程使用的教学媒体有：文字教材。录像教材。IP课件。实训教学。三、课程设计与学习要求1.由于电视大学本身远程、开放的特色，2学习要求：教学模式采用多种教学方式组合的办法。在学习过程中，我们要求学生应当注意以下环节：(1)自学。自学是学生重要的学习手段，要求以文字教材为主，辅以录像教材、IP课件、网上教学资源进行学习。(2)面授辅导。面授辅导由地方电大辅导教师担任，由于本课程是一门理论性和实践性均较强的课程，建

7、议适当增加面授学时的比例。(3)实践教学。实践教学是本课程的一个重要组成部分，由地方电大组织实施。 学生应认真完成本课程所规定的实践教学活动，未参加实践教学活动或实践教学活动不及格者，没有资格参加本课程的期末考试。三、课程设计与学习要求2学习要求：三、课程设计与学习要求五、考核要求：提出几点要求：1.要求学生在学习和考前复习中，一定要把握“全面学习，突出重点”“掌握重点，灵活运用”的原则。命题在教学大纲、考核说明和文字教材的范围之内。2.在命题过程中，客观性试题（含单项选择、多项选择、判断正误），基本上是各章平行推进。主观性试题（含简述、案例分析）则是突出重点章节的内容。3.考核采用期末终结性

8、考核和形成性考核相结合的方式。期末终结性考核由中央电大根据教学大纲统一命题，统一评分标准、统一考试时间；形成性考核包括课程实践教学和平时作业，由地方电大组织实施并核定成绩。4.在终结性考试中，试题的难易程度适中，题量大小适中，只要充分复习，考试的时间是基本充裕的。五、考核要求：提出几点要求：考核方式及记分方法本课程考试采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。形成性考核包括4次平时记分作业，由中央电大布置。课程考核成绩统一采用百分制，即形成性考核、终结性考试、课程综合成绩均采用百分制。三、关于终结性考试终结性试卷题型主要包括：选择题（含单选和多选）、判断分析题、简述题和案例分析题。在同一份试卷中

9、，各类题型所占的分数比例为：客观性试题占50%（含单项选择、多项选择、判断分析），主观性试题占50%（含简述、案例分析）。考试方式：采用开卷笔试。考核方式及记分方法本课程考试采用形成性考核和终结性考试相结合注意：1.形式性考核册在综合成绩中占30%。2.了解关系营销的基本理论，相关运作机理，关键过程，价值识别，实施，工具等基本范畴。3.形式性考核册根据需要，6个项目中选取4个进行实施。4.分组，确定小组长注意：关系营销第一章 关系营销概述第二章 关系营销的运作机理第三章 关系营销的关键过程第四章 关系营销的价值识别第五章 关系营销的实施第六章 关系营销的主要工具第七章 关系营销的策略关系营销第

10、一章 关系营销概述第一章 关系营销概述了解：什么是关系营销？关系营销的发展历史关系营销的一些相关问题第一章 关系营销概述了解：案例案例关系营销-副本课件案例2案例2关系营销-副本课件关系营销-副本课件关系营销关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。 关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。 巴巴拉本德杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化

11、都有很深入的研究。 关系营销关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商德克萨斯州A&M大学的伦纳德L贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉B杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（M

12、organ and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。 德克萨斯州A&M大学的伦纳德L贝瑞(Leonard L.关系营销一、对关系营销的几种认识：（一）白瑞的概念：企业营销的目的，不仅是要争取更多的消费者，更重要的是要保持现有的消费者。而争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多，所需要的费用也大得多。因此，以保持顾客为导向的营销，是一种比以争取新的顾客为导向的营销更为有效的营销活动。 其

13、策略包括：核心服务策略、定制、关系定价、内部营销等。关系营销一、对关系营销的几种认识：关系营销（二）关系营销就是锁住顾客 认为买者与卖者之间的关系，是由两种不同的纽带联系起来的： 1.结构纽带：由结构纽带联系起来的买卖者，在前期关系结束之后，由于各种关系，买者无法结束与卖者的关系（如保修）。 2.社会纽带：指通过个人之间的关系建立起来的买卖者之间的联系。 关系营销通过建立、加强这种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的走出障碍，把顾客锁住。关系营销（二）关系营销就是锁住顾客关系营销（三）数据库营销： 营销者与顾客发展关系的 动力总是存在的。但是，只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本相对较低的

14、时候，顾客发展关系才是划算的。因此，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者，保持消费者，与消费者建立连续的关系。因此： 1.建立现有和潜在消费者的数据库。 2.根据不同消费者的不同特性和偏好，传递不同的信息。 3.追踪这种关系的变化，以便控制争取消费者和为其创造价值的成本。关系营销（三）数据库营销：二种定义：第一种：从技术角度看 1.找到你所列出的每一个顾客。 2.建立公司与这些顾客间的关系一种在许多交易中都存在的关系。 3.管理这些事关顾客与公司的关系。二种定义：关系营销第二种：关系营销就是我们将如何： 1.找到他 2.认识熟悉他 3.与他保持联系 4.尽可能保证他想从我们这儿得到和能够得到

15、的全部不单是产品，而且包括他在我 们与他的业务活动中所要求的各个方面。 5.检查我们对他承诺的实现情况。关系营销第二种：关系营销就是我们将如何：关系营销的历史演进一、关系营销的产生原因： 1.关系营销的产生式适应交易营销向关系营销转变的需要 4P 超越4P关系营销的历史演进一、关系营销的产生原因：关系营销的历史演进2.关系营销的产生是应对激励竞争的需要3.关系营销的产生是塑造忠诚客户的需要4.关系营销是正确处理与相关利益者关系的需要关系营销的历史演进2.关系营销的产生是应对激励竞争的需要二、关系营销理论的发展1.关系营销对其他科学理论的借鉴关系营销对系统论的借鉴关系营销对协同论的借鉴关系营销对

16、传播学的借鉴二、关系营销理论的发展1.关系营销对其他科学理论的借鉴（1）系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。果真如此的话，企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。（1）系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这（2）协同论认为，系统的性质的

17、改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一 种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部

18、环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。（2）协同论认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间（3）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间的信息交换将经历这样

19、一个过程：首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、直销、CI、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用一致的信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话”。从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。 （3）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中2.关系营销对传统营销的括展 4P 括展2.关系营销对传统营销的括展对传统营销理念的有力拓展： 传统的市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企

20、业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4Ps 组合，即产品、价格、分销、促销策略，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业与这些环境因素息息

21、相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体，共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说，企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。这样，对企业资源的认识，就从企业“边界”以内，扩展到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长，即达到“多赢”的结果，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。 对传统营销理念的有力拓展：3.信息技术对关系营销的驱动作用 现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维

22、护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。 正是在上述诸因素的作用下，关系营销自80年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，

23、从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。3.信息技术对关系营销的驱动作用三、关系营销的新进展1.英澳学派的六市场模型企业供应商市场竞争者市场分销商市场影响着市场客户市场内部市场三、关系营销的新进展企业供应商市场竞争者市场分销商市场影响着摩根和亨特4+10理论供应商合伙关系、隐性合伙关系、购买者合伙关系、内部合伙关系罗伯特4C理论 customer、cost、convenience、communication摩根和亨特4+10理论成果1、分析了其起源、社会基础及经济学上的意义2、认为关系营销思想史更先进的3、将市场营销的范围从客户市场扩大到全部相关利益方4、引入实践成果关系营销的基本问题本质特

24、征：1.信息沟通的双向性 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。关系营销的基本问题本质特征：2.互利性 关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。2.互利性3.协同性 各具优势的关系双方互相取长补短，联合行动，协同动作去实现各方都有利的共同目标，可以说是协调关系的最高目标4.关系营销的信息反馈具有及时性3.协同性原则主动沟通原则承诺信任原则互利互惠原则原则主动沟通原则主动沟通原则在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或

25、以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。主动沟通原则关系营销的作用1.有助于降低成本2.有助于公司之

26、间的合作3.有利于资源的优化配置关系营销的作用1.有助于降低成本关系营销的形态亲缘关系营销形态指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。地缘关系营销形态指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。业缘关系营销形态指以同一职业或同一行业之间的关

27、系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。关系营销的形态亲缘关系营销形态文化习俗关系营销形态指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。偶发性关系营销形态指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种

28、营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。文化习俗关系营销形态关系营销的市场模型企业供应商市场竞争者市场分销商市场影响着市场客户市场内部市场关系营销的市场模型企业供应商市场竞争者市场分销商市场影响着市关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：客户市场供应商市场分销商市场竞争者市场影响着市场内部市场关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销供应商市场 任何一个企业都不可能独自解

29、决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成

30、的关系。例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。供应商市场内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值内部市场竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有

31、互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。竞争者市场分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为其PCjr做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投人了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PC

32、jr的正是分销商一类的市场基础设施。分销商市场顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。顾客市场影响者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略影响者市场关系

33、营销与交易营销的区别交易营销的主要内容是“4PS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在：（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群； 而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3 ）交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。（4）交易营销不太强调顾客服务； 而关系营销高度强调顾客服务。（5 ）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾

34、客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。关系营销与交易营销的区别交易营销的主要内容是“4PS”，而关交易营销与关系营销区 别项目/营销方式 交易营销 关系营销1.适合的顾客 适合于眼光短浅和 适合于具有长远眼光和高 低转换成本的顾客 转换成本的顾客2.核心概念 交换“创造购买” 建立与顾客之间的长期关 系-“结构纽带”3.企业的着眼点 近期利益,你买我卖, 长远利益,是一种互利的赢 我赚你的钱 一赢关系,比较牢靠,竞争者 很难破坏企业与顾客的相互 依赖关系交易营销与关系营销区 别项目/营销方式 项目/营销方式 交易营销 关系营销4.企业与顾客的关系 不牢靠,如果竞争者 可用较低

35、的价格、用 较高的技术解决顾客的 问题，关系可能会终止5.对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争 手段6.企业强调 市场占有率,不一定要顾客 回头客比率、顾 满意 客忠诚度。强调 承诺的履行、顾 客满意度7.营销管理的追求 单项交易的利润最大化 追求与对方互利 (赢一赢)关系的 最佳化项目/营销方式 交易营销 项目/营销方式 交易营销 关系营销8.市场风险投资 大 小9.了解对方的文化 没有必要 非常必要背景 10.最终结果 未超出“营销渠 超出”营销渠 道”的概念范畴 道”的概念范 畴,可能成为 战略伙伴,发 展成为营销 网络项目/营销方式 交易营销 第二章 关系营销的运作机理学习主

36、要重点1关系营销的各种模式2.客户满意与忠诚的关系3.顾客忠诚的9大趋势4.提高顾客忠诚度的十大原则和7大策略5.关系营销梯度推进的三层次论和五层次轮第二章 关系营销的运作机理学习主要重点第二章 关系营销的运作机理主要讨论关系：1.营销构造的基本模式2.关系营销的中心：客户忠诚3.关系营销的构成：梯度推进问题第二章 关系营销的运作机理主要讨论关系：第一节：关系营销的构造基本模式20世界80年代初期到90年代期间第一节：关系营销的构造基本模式20世界80基本模式类型主要有： 1. 三元整合关系营销模式 2.关键介导关系营销模式 3.过程关系营销模式基本模式类型主要有： 三元整合关系营销模式1.克

37、里斯托费、佩恩和巴伦廷模式质量客户服务营销关系营销 三元整合关系营销模式1.克里斯托费、佩恩和巴伦廷模式质量客克里斯托费、佩恩和巴伦廷模式客户服务：是一种为客户提供时间便利和空间便利的过程。牵涉如前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。 提高客户服务就要了解客户需要买到的是什么。 质量：全面质量，应建立定期调研和监测的基础上营销：超越4P佩恩补充：从注重交易转向保留长期客户；公司与6大市场的相互作用 克里斯托费、佩恩和巴伦廷模式客户服务：是一种为客户提供时间便2.安哥拉-澳大利亚模式质量管理服务营销客户关系经济学关系营销2.安哥拉-澳大利亚模式质量管理服务营销客户关系经济学关系营3

38、.北欧诺丁克学派模式质量管理服务营销客户关系经济学关系营销3.北欧诺丁克学派模式质量管理服务营销客户关系经济学关系营销4.关系营销起源的综合模式三元整合模式并没有经历：构思假说-实验设计-统计检验的完善过程4.关系营销起源的综合模式三元整合模式并没有经历：构思假说-二、关键介导变量型关系营销模式1.承诺-信任介导关系营销模式2.满意、信任和承诺为介导物的模式3.思维模式4.厂家-分销商合伙模式二、关键介导变量型关系营销模式1.承诺-信任介导关系营销模式1994年摩根和亨特在投入信任理论中首先倡导，通过对10种关系的研究，认为信任是直接促使关系营销成功的合作行为。1.承诺-信任介导关系营销模式1

39、994年摩根和亨特在投入信2.满意、信任和承诺为介导物的模式1999年家巴林和约翰逊研究客户与戏剧性的关系2.满意、信任和承诺为介导物的模式1999年家巴林和约翰逊研对于低关系：全面满意是部分态度与未来意图的首要介导物对于高关系：介导物是信任和承诺而不是满意对于低关系：全面满意是部分态度与未来意图的首要介导物3.关系营销的四维模式1998年布恩提出：结合力、感同感、互惠、信任四个介导因素3.关系营销的四维模式1998年布恩提出：结合力、感同感、互4.厂家-分销商合伙经营模式1990年，安德森和那拉斯发现：在厂家与分销商的合伙经营中，相互依赖、沟通、一定比较水平下的结果是影响合作关系的终极原因。

40、4.厂家-分销商合伙经营模式1990年，安德森和那拉斯发现：三、过程型关系营销模式由诺丁克学派创立，芬兰学者格朗鲁斯完整制作该理论告诉我们服务营销是过程消费而不是结果消费，在此过程中容易建立起关系。三、过程型关系营销模式由诺丁克学派创立，芬兰学者格朗鲁斯完整过程型关系营销模式该过程三个环节：1.价值过程2.交互过程3.建立对话过程服务营销核心过程型关系营销模式该过程三个环节：服务营销核心第二节 关系营销中心客户忠诚时间告诉我们关系营销的中心：客户忠诚（发现需求，满足需求、确保忠诚）客户忠诚的前提是客户满意客户满意的条件是客户需求的满足第二节 关系营销中心客户忠诚时间告诉我们公司关注中心的变化历

41、史：1.产值中心论2.销售中心论3.利润中心论4.客户中心论5客户满意中心论 现代社会，聪明的公司为了取悦客户，先对能提供者的性能做出承诺，然后再提供多于其承诺的性能。公司关注中心的变化历史：施伦普、麦肯齐和奥尔沙夫的研究表明，全面满意来源于属性与信息的结合。提出了七因素模式：欲望感知绩效期望欲望一致期望一致属性一致信息满意全面满意施伦普、麦肯齐和奥尔沙夫的研究表明，全面满意来源于属性与信息关系营销中心客户忠诚企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 顾客全面满意的七个因素及其相互间的关

42、系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。 关系营销中心客户忠诚企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否客户全面满意模式客户满意度可以简要定义为：客户对公司产品或服务的实际感受与期望比较的程度欲望感知绩效期望欲望一致期望一致属性一致信息满意全面满意客户全面满意模式欲望感知绩效期望欲望一致期望一致属性一致信息顾客忠诚2从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。

43、 3顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。顾客忠诚2从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度案例美的集团100%客户满意服务体系案例美的集团100%客户满意服务体系客户忠诚与客户忠诚度客户忠诚：客户购买行为的连续性，客户对公司产品或服务的依赖于认可，长期购买中所获得的高度信任与忠诚，是客户对公司在长期竞争中所变现出来的优势的综合评价统计发现：挽留客户增加5%，利润提升25%以上。所以客户忠诚是公司竞争优势的主要来源客户忠诚

44、与客户忠诚度客户忠诚：客户购买行为的连续性，客户对公客户满意度层次七个级度：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意、很满意5个级度：很不满意、不满意、一般、满意、很满意客户满意度层次七个级度：很不满意、不满意、不太满意、一般、较客户忠诚层次4个层次：客户忠诚层次4个层次：顾客满意度度量级值很不满意不满意不太满意一般较满意满意很满意分值-60-40-200204060顾客满意度度量级值很不满意不满意不太满意一般较满意满意很满意客户满意度调查结果表产品属性质量功能价格服务包装品味满意级别满意较满意很满意满意不太满意一般分值40206040-200综合分值x/N=40+20+60+(-20)

45、+0/6=23.3客户满意度调查结果表产品属性质量功能价格服务包装品味满意级别加劝结果产品属性权值分值综合值质量0.34012功能0.1202价格0.356021服务0.15406包装0.05-20-1品位0.0500总计1140/640加劝结果产品属性权值分值综合值质量0.34012功能0.12客户满意度与客户忠诚度的关系影响竞争状况的因素主要包括：限制竞争的法律、高昂的转换成本、专利技术和有效的常客奖励计划四种客户满意度与客户忠诚度的关系影响竞争状况的因素主要包括：限制忠诚的价值通过分析：无论高度竞争的产业还是低度竞争的产业，客户的饿高度满意度是形成客户忠诚的必要条件。下降5% 下降25%

46、利润忠诚的价值通过分析：无论高度竞争的产业还是低度竞争的产业，客顾客忠诚九大趋势1.顾客期望越来越高互联网导致顾客的不忠诚以价格为基础的“转换计划”会改变客户的期望值市场全球化带来更多的竞争对手以客户为中心的营销技术发展迅猛垄断的终结时客户感到不安公司间的并购让忠诚顾客感到不安大众媒介的成本增加迅猛忠诚计划的同质性越来越大顾客忠诚九大趋势1.顾客期望越来越高提高顾客忠诚的十大原则1.控制产品质量和价格 过硬的产品质量是提高忠诚度的基础，才能在人们心中树立金字招牌 公司因以满意利润为定价目标而不是短期的暴利行为定价。2.了解自己的产品3.理解公司的客户4.提高服务质量5.提高客户满意度提高顾客忠

47、诚的十大原则1.控制产品质量和价格提高顾客忠诚的十大原则6.超越客户期待7.满足客户个性化要求8.正确处理客户问题客户满意滴并不等于客户忠诚度9.让购买程序变得简单10.服务内部客户提高顾客忠诚的十大原则6.超越客户期待专论客户忠诚实现的难题原因： 现实生活中，客户很有主见的 公司的失误 社会朋友的引导 互联网的迅速发展 客户的不信任。现代社会中营销活动实在太多了。专论客户忠诚实现的难题原因：关系营销成功的关键信任和忠诚获得信任和忠诚需要考虑的因素：1.给客户选择的自由2.给客户表达自己的机会3.公司要履行自己对社会的责任。关系营销成功的关键信任和忠诚获得信任和忠诚需要考虑的因素提高客户忠诚度

48、策略1.建立客户数据库，提供个性化服务2.识别公司的核心客户，以忠诚客户为管理对象（营销实践表明：80%利润来源于20%的客户）识别核心客户的方法：（1）哪些客户最有利可图、最忠诚。注意对价格不敏感、付款迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的客户（2）购买份额比例最大（3）哪些客户对自己来说比你的竞争对手更有价值提高客户忠诚度策略1.建立客户数据库，提供个性化服务3.超越客户期望，提高客户满意度4.正确对待客户投诉，提高客户转换成本 3.超越客户期望，提高客户满意度关系营销-副本课件5.提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养6.加强退出管理，减少客户流失（总结经验教训）7.构建有效客户接触点，客

49、户接触全程化公司与客户最基本、最常用的接触手段有八种：广告接触、公关接触、人员接触、会议接触、委托解除、介质解除、联盟接触、随机接触5.提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养讨论：公司解除客户越来越困难讨论：公司解除客户越来越困难第三节：关系营销的构成梯度推进关系营销梯队推进的三层次论（1）一级关系营销。也成频繁营销，也是最低层次的营销。指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立交易关系。奖励的形式包括：打折、累计积分、赠送商品、奖品等。 方法：频繁营销计划、客户满意度计划第三节：关系营销的构成梯度推进关系营销梯队推进的三层次论一及关系营销的客户忠诚往往使非常不牢靠的原因：容易模仿、

50、客户容易转移、自身服务水平可能下降等原因。一及关系营销的客户忠诚往往使非常不牢靠的原因：（2）二级关系营销。指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。（档案、正式的、非正式的客户俱乐部等）（3）三级关系营销。指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客

51、户脱离竞争者而转向本企业的利益。（2）二级关系营销。指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而关系营销梯度推进的四层次论1.节约型关系营销2.激励型关系营销3.习惯型关系营销4.忠实型关系营销关系营销梯度推进的四层次论五层次论1.基本型关系营销2.反应型关系营销3.可靠型关系营销4.主动型关系营销5.伙伴型关系营销五层次论关系营销-副本课件第三章 关系营销的关键过程学习重点1.交互过程与对话、价值过程的关系2.客户感知价值的含义及应用3.客户让渡价值的含义4.客户让渡价值理论的启示第三章 关系营销的关键过程学习重点案例案例第三章 关系营销的关键过程关系营销的关键过程包括：1.作为关系营销起点与结

52、果的价值过程2.作为关系营销核心的交互过程（要害）3.支持关系建立和发展的对话过程第三章 关系营销的关键过程关系营销的关键过程包括：第一节：关系营销的交互过程格朗鲁斯认为： 关系营销是指为了满足客户、供应商、分销商、相关利益者需要而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程，它通过相互交换喝履行承诺实现。第一节：关系营销的交互过程格朗鲁斯认为：1996年格朗鲁斯提出了交互、对话和价值的过程交互过程时关系营销的核心关系营销交互对话价值相关利益者1996年格朗鲁斯提出了交互、对话和价值的过程关系营销交互对交互过程与价值、对话过程的关系交互过程中，价值转移与创造。对话过程支持价值的创造与转移。

53、交互过程价值过程对话过程关系营销交互过程与价值、对话过程的关系交互过程中，价值转移与创造。交交互过程是关系营销的核心产品交换是交易营销的核心 同时，关系营销的成功需要双向的或对话过程的建立、支撑与维护。交互过程是关系营销的核心交互过程的构成交互过程对象： 可能是人与人、客户与机器或系统等情节交互过程分解动作关系片段情节指去干什么事相互关联的情节交互过程的构成交互过程对象： 可能是人与人、客户与机器或系统第二节：关系营销中的对话过程注意： 1.关系营销中沟通的特点是试图创造双向的，有时多维的，也有可能是单项的； 2.目的是：形成、维护或称促进关系的反应。 3.对话过程和交互过程是彼此并行的。第二

54、节：关系营销中的对话过程注意：常用的对话方式：书面沟通、口头、形体、图像、多媒体沟通。常用的对话方式：书面沟通、口头、形体、图像、多媒体沟通。对话过程沟通方式举例功用书面沟通信函、备忘录、报告组织间沟通的基础口头沟通访谈、会议、电话、辩论处理日常工作的主要沟通方式形体沟通手势、面部表情、动作、行为、体态等无意中给他人影响深刻图像沟通图画、照片、商标、幻灯片等生动、形象多媒体沟通电视、报纸、杂志、互联网、广播等媒体具有交互性时，极其有用对话过程沟通方式举例功用书面沟通信函、备忘录、报告组织互联网下沟通方式的变化1.传统广告吸引力逐渐下降2.网络广告快速成长3.通过互联网对大量客户进行双向沟通4.

55、联系方式改变所带来的机遇5.全球客户的网际生活方式6.关系营销的市场机遇7.搜索引擎营销热度进一步提高8.学习型关系的相对普及互联网下沟通方式的变化1.传统广告吸引力逐渐下降网络技术在沟通中的新用处1.网络互动关系营销的新工具现有产品 概念产品例：专用讨论群的建立。网络技术在沟通中的新用处1.网络互动关系营销的新工具2.客户购物新方法3.分析客户的新途径2.客户购物新方法第三节：关系营销中的价值过程价值过程：公司为客户提供产品或服务的过程实际上就是价值过程，客户价值是一个较长时间内出现的。价值过程客户感知价值客户让渡价值第三节：关系营销中的价值过程价值过程：公司为客户提供产品或服客户感知价值交

56、易营销范畴：是指客户根据提供了什么和得到什么的感知而对产品效用做出的总体评价价值过程的变化客户感知价值交易营销范畴：是指客户根据提供了什么和得到什么的感觉知觉：知觉是在感觉基础上，对事物属性的综合反映。感觉和知觉合称“感知”感觉关系营销范畴的价值过程客户感知价值：或者称为顾客感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）就是顾客所能感知到的利益（感知利得）与其在获取产品或服务时所付出的成本（感知利失）进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。关系营销范畴的价值过程感知利得：产品购买中和使用中的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等感知利失：产品服务价格等感知利得：产品购买中和使用

57、中的物理属性、服务属性、可获得的技 顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。 客户价值：指公司认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于公司内部认知向导。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的客户感知价值的重要性 竞争优势归根结底产生于公司能玩客户创造的价值。竞争优势 客户感知价值是下一个竞争优势的源泉。 客户感知价值理论不但为公司营销带来了全新的理念，也为核心竞争力的构建提供了新的方法和思路。客户感知价值的重要性客户感知价值测算客户感知价值=客户感知价值=核心价值【+-】附加价值核心产品+附加服务价格+关系陈本

58、客户感知价值测算核心产品+附加服务价格+关系陈本对顾客感知价值的应用1. 价值探索：企业应培养一个以价值为本的企业文化，并采用关系营销的概念去分析，明白和理解顾客需要的价值。 2. 价值结构：企业应先确立服务品牌的定位，并以顾客问卷调查之结果去评估以何种价值作为主题，才去建立和定价企业所提供的服务或产品。 3. 沟通价值：服务品牌应为自己所确立的价值向顾客、战略伙伴、内部员工及公众等作沟通及教育。 4. 组织和训练以传递价值: 企业可创意地为每位员工设计不同角色，让他们共同建立价值、进行管理及市场运作，并参与到品牌价值链当中，而企业可提供培训去装备所有参与者，以保证他们具备传递价值给顾客的能力

59、。 5. 客户管理。以管理顾客的付出来改善其感知价值，顾客将会付出更少的努力和体力，不论在心理和生理上，都能以更舒适的方式去消费。 6. 留住客户。企业应尽力维持原有顾客、伙伴和员工，以保证价值的传递在经济及生产力上更具效益。对顾客感知价值的应用1. 价值探索：企业应培养一个以价值为本客户感知价值与企业核心竞争力培养1、分析竞争对手状况企业的市场核心竞争力本质上就是提供了比竞争对手更高的顾客感知价值，顾客感知价值竞争是企业之间竞争的本质与基础平台。因为，企业存在的意义在于满足顾客需求，或者可以将企业看作是一个顾客价值创造系统；企业产出的最终结果就是企业市场提供物的顾客感知价值；而顾客则基于价值

60、感知的大小来选择购买最佳供应商的市场提供物。通过研究竞争对手，了解这个行业的特点，了解企业现有产品和服务的可能客户子集，因而进行准确的市场定位。 客户感知价值与企业核心竞争力培养1、分析竞争对手状况2、研究、识别目标顾客感知价值，找出顾客最关注的价值领域 根据WolfgangUaga等人的实证研究，实际上可以把顾客价值的驱动因素分成三类：产品相关特性，如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用；服务相关特性，如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息；与促销相关的特性，如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等。2、研究、识别目标顾客感知价值，找出顾客最关注的价