《市场营销管理》讲座课件

1、市场营销管理讲座市场营销管理讲座第一讲 如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识第一讲 如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销三 个 案 例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特的故事三 个 案 例“名人”掌上电脑降价行动第一节 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销第一节 从三个层面来认识市场营销 第二节 从观念角度理解的市场营销什么是经营观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念第二节 从观念角度理解的市场营

2、销什么是经营观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不

3、会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行 业利润增长（%）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经

4、纪50信 用 卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行 业第三节 从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程第三节 从策略的角度理解市场营销营销管理的实质如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质营销管理的实质是需求管理企业市场 较少弹性不断变化可控因素需求企业市场 营销环境如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质营需 求 的 八 种 型 态有害需求抵制

5、性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销需 求 的 八 种 型 态市 场 营 销 管 理 过 程发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现市 场 营 销 管 理 过 程发现和评价市场机会 从营销环境市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计市场营

6、销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优第二讲 消费者市场与消费者行为分析影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程第二讲 消费者市场与消费者行为分析第一节 影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素第一节 影响消费者购买行为的因素心理因素影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应影响消费者购买行为的心理因素动机 弗洛依德的动机理论 影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守

7、旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭 认同群体 崇拜性群体影响消费者购买行为的社会因素社会阶层 认同群体 影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济

8、状况性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、第二节 消费者购买行为分析消费者的购买类型消费者的购买角色第二节 消费者购买行为分析消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小消费者购买类型品牌的差异性大小消 费 者 购 买 角 色倡议者影响者决定者购买者使用者消 费 者 购 买 角 色倡议者第三讲 市 场 细 分第一节 市场细分概论第二节 市场细分的标准与原则第三节 目标市场的选择第四节 市场定位第三讲 市 场 细 分第一节 市场细分概论第一节 市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础第一节 市场细分概论市 场 营

9、 销 策 略 的 演 变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail市 场 营 销 策 略 的 演 变大量营销阶段福特汽车：市 场 细 分 的 客 观 基 础客观基础：消费需求的差异性 定制营销个性化需求 大量生产市 场 细 分 的 客 观 基 础客观基础：第二节 市场细分的标准和原则 市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡

10、量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力第二节 市场细分的标准和原则 市场细分的标准：第三节 目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略第三节 目标市场的选择评估细分市场评 估 细 分 市 场适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争评 估 细 分 市 场市场的吸引力竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品市场的吸引力竞争环境分析同行业的竞争者潜在的供应方同行业同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段 产品

11、差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性 同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销

12、售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为潜在的进入者进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反应 ： 现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保

13、持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格” 潜在的进入者进入壁垒：供应者的经济力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 供应者的经济力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 顾客的经济力量 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者

14、所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。 顾客的经济力量 买者规模很大，为数很大 目 标 市 场 范 围 策 略如何界定业务或生意产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场四维定义：1。需求莱维特（1960）2。产品/技术安索夫（1967）3。客户哈南（1974）4。地域目 标 市 场 范 围 策 略如

15、何界定业务或生意产品/案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供

16、租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要

17、什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例2：西南航空公司市场定位：案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180

18、-200美元案例2：西南航空公司（续）效果：第三节 产 品 定 位一.定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势第三节 产 品 定 位一.定位的含义：分析竞争优势的工具价值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立

19、思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。分析竞争优势的工具价值链价值链各环节所要求的生产要素相差第四讲 产 品 策 略产品组合策略品牌决策 第四讲 产 品 策 略第一节 产 品 组 合 评 价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1

20、行业增长率10%第一节 产 品 组 合 评 价评价产品的两个基本方向：产品第二节 单个产品决策品牌决策品牌的含义品牌模型品牌决策第二节 单个产品决策品牌决策品牌的含义什 么 是 品 牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分什 么 是 品 牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者品 牌 模 型品牌为什么会产生品牌形态品牌以什么为基础品牌基础品牌依什么来评价品

21、牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态品 牌 模 型品牌为什么会产生品牌形态企业消品 牌 决 策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策品 牌 决 策品牌命名决策：亲族品牌决策：强生公司产品命名测试 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、

22、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝

23、”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好

24、程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。强生公司产品命名测试 摩黛丝（modess第五讲 价格策略影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略第五讲 价格策略第一节 影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存第一节 影响价格的主要因素产品成本影响价格的主要因素（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转

25、换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的影响价格的主要因素（续一）市场需求：附：降低消费者对价格敏感影响价格的主要因素（续二）企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素影响价格的主要因素（续二）企业市场营销组合第二节 定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略第二节 定价策略一般性定价策略一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润

26、。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻

27、企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客细分定价策略根据购买者类型细分找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分细分定价策略根据购买者类型细分找出对价格敏感者：心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成心理定价策略一. 对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对

28、值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组： 0。89￥ 0。75￥第二组： 0。93￥ 0。79￥一. 对价格差异的感受对百分比差异的感受：例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响二. 参考价格的形成现有价格的影响：产品线定价：例：松下的产品线定价对参考价格的影响二. 参考价格的形成现有价格的影响：建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用

29、消费品的购买决策影响更大顺序的影响：例：建议的参考价格：参考价格的形成（续一）过去价格的影响：例：初始定价对以后销售量的影响参考价格的形成（续一）过去价格的影响：参考价格的形成（续二）购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元参考价格的形成（续二）购买环境对参考价格的影响第六讲 渠 道 策 略渠道的选择渠道的整合第六讲 渠 道

30、策 略第一节 渠 道 的 选 择渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道第一节 渠 道 的 选 择渠道类型的选择（一）选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配（一）选择和客户匹配的渠道识别主要监控（回提供灵活按关键的图识别主要客户及其购买行为（续） 主要客户渠道使用和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好识别主要客户及其购买行为（

31、续） 按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 最低价格全天候支持 定货速度/容易性自我服务 现场安装快速/本地技术持 按要求定制交货的灵活性 专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 例：移动通讯企业的渠道整合移动通讯市场的渠道形式移动通讯市场的客户类型移动通讯市场的服务类型移动通讯市场的渠道整合例：移动通讯企业的渠道整合移动通讯市场的渠道形式移动通讯市场的渠道形式自办营业厅 代办代销渠道 ：根据初步测算，一个月销售号码900个，收取电话号码费300万元的营业厅如果采取代办代销方式可节约

32、成本约36%。因此，实现“销售向代销商转移，收费向银行转移”的战略目标成为移动通信公司近两年来市场营销渠道的重点工作。以湖北省移动通信公司为例，到现在为止，全省通过代销渠道的号码销售量已占全部销售量的60%以上，武汉市的电话费代收渠道的收费量以占到总量的50%。营销团队电话：1860客户呼叫中心 互联网渠道 ：梦网计划（Monternet） 移动通讯市场的渠道形式自办营业厅 移动通讯市场的客户类型集团客户高端客户：月均话费在300元以上的客户定义为高端客户。在武汉，23%的高端客户为企业提供了52.6%的收入来源。 中端客户：月均话费在100-300元以上的客户低端客户：月均话费在100元以下

33、的客户移动通讯市场的客户类型集团客户不同客户的服务偏好消费群体产品集团客户高端客户中端客户低端客户一揽子解决方案*全球通*WAP，短消息服务*神州行*不同客户的服务偏好消费群体集团客户高端客户中端客户低端客户移动通讯市场的渠道整合 公司 产品营 销 团 队 自办营业厅、呼叫中心代理渠道、自办营业厅呼叫中心、自办营业厅集团客户高端客户新业务市场普通客户售后服务移动通讯市场的渠道整合 公司营 销 团 队 自办营业厅、呼（二）选择和产品匹配的渠道 产品渠道适应性的衡量尺度： 产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判（二）选择和产品匹配的渠道 产品渠道适应性的衡量排 他 性有

34、些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言， Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势， Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售

35、它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。排 他 性有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给“渠道化”一种产品使产品准备适应渠道 产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。 为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。使产品简化减少产品性能的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、

36、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产品“准备适应渠道”交易中的6种工具“渠道化”一种产品使产品准备适应渠道 产品（三）选择赢利能力强的渠道渠 道 类 型每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元高低销售附加值低高销售成本表：按渠道分类的交易成本注：（1）工业品：2000-5000 美元的销售额（2）根据1996年制造业、 化工和造纸业数据 整理而来 资料来源：牛津协会（

37、三）选择赢利能力强的渠道渠 道 类 型每笔交易成本区域代表渠道选择过程的次序所有可能的渠道（1）客户会使用这种渠道吗？（2）渠道与产品有良好的适应性吗？（3）经济性能的评估区域销售代表分 销 商零售商店专 卖 店直 邮因 特 网：最终渠道解决方案渠道选择过程的次序（1）（2）渠道与产品有良好的适应性吗？（第二节 渠道的整合以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务第二节 渠道的整合以前

38、，大多数企业通常只是通过某种单一的渠典 型 的 销 售 过 程潜在客户的产生 售后支持 销售工作的结束建议书的撰写、进入销售流程潜在客户 身份确认 典 型 的 销 售 过 程潜在客户 售后支持 销售工作建议书销售过程中的渠道的专业化任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售 前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网 注： ：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道 ：可以运用 ：不适合或不经济 销售过程中的渠道的专业化任务渠道潜在客户客户身份售 前销售例：渠 道 整 合任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售 前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网任

39、务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售 前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网表1：未整合的渠道销售模式表2：整合后的渠道销售模式例：渠 道 整 合任务渠道潜在客户客户身份售渠道整合的二个例子Staples 通过直邮方式向客户及地区业务伙伴寄去企业的产品目录。需要购买的客户打电话到公司的呼叫中心，向企业下订单。IBM 定期向企业发出中小规模业务（SMB）解决方案。如特意为AS/400计算机定制的软件解决方案。市场销售活动开始于直接销售部门，他们向潜在客户散发包含800服务业务的小册子。用户拨叫800，就可到达IBM呼叫中心，并确认身份。确认身份后的用户由IBM商业伙伴提

40、供服务以达成交易。一旦交易达成，IBM就将设备发往用户处，其商业伙伴接管并提供现场安装及技术支持等服务 渠道整合的二个例子Staples 通过直邮方式向渠道移交的管理一个销售过程由三至四个渠道提供服务要比单一渠道更容易犯错误。尤其是渠道之间业务的移交常常是错误滋生的温床。渠道移交管理防止渠道移交环节出现错误任务完成点的精确定义销售过程中的每一个任务都必须被精确定义移交程序的定义制订书面化、特定格式的移交程序渠道移交的管理一个销售过程由三至四个渠道提供服务要比单一渠道第七讲 促 销 策 略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系第七讲 促 销 策 略沟通过程和促销组合第一节 广告运动的

41、管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估第一节 广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品第二节 营业推广销售促进什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）根 据 内 容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和

42、非消费者权益（简称Non-CFB） 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降第二节 营业推广销售促进什么是营业推广：企业运用各种短营 业 推 广 的 工 具针对消费者折价券（coupon）赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠

43、送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(trading stamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营 业 推 广 的 工 具针对消费者折价券营 业 推 广 的 工 具针对中间商添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(count and recount allowance

44、)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(free goods)推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listed promotion)特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(sales contest)设备赠送(dealer

45、loader)营 业 推 广 的 工 具针对中间商添购折第三节 公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的

46、事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：第三节 公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：第四节 人员推销的管理决策 招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬 第四节 人员推销的管理决策 什么是优秀的推销人员必备的素质： 优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 什么是优秀的推销人员必备的素质： 优秀的推销人员必备的素质推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国训练与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3

47、，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍推销方格顾客解决问销售技事不关强力推对顾客关心程度对销售关心销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，

48、也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确推销人员的训练训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法推销人员的训练训练的周期：推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：推销人员的激励物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐推销人员的激励物资激励：例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案评估原则：综合绩效原则：主