2016营销管理中文讲义全20讲中文版

1、市场营销：原理与实践全球版科特勒&阿姆斯特朗 著第4章:管理市场营销信息获得顾客洞察Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-1市场营销信息和顾客洞察Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-2管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标目标 1: 解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性目标 2: 定义市场营销信息系统并讨论其组成部分目标 3: 简述市场营销调研过程的各个步骤Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-3管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标目标 4: 解释公司如何分析和运用市

2、场营销信息目标 5: 讨论营销调研人员面对的特殊环境，以及公共政策和伦理问题Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-4管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标 1解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性 市场营销信息和顾客洞察Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-5 市场营销信息和顾客洞察顾客洞察是为了创造顾客价值并与其建立可盈利的关系而获得关于顾客和市场需求的新鲜的深入的了解Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-6 市场营销信息和顾客洞察顾客洞察对顾客需要和欲望的新鲜的、深入

3、的了解非常重要但是获得洞察并不容易顾客需求和购买动机常常不明显消费者自己常常不能准确地告诉你他们需要什么以及为什么购买更好的信息以及更好地利用已有的信息Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-7 市场营销信息和顾客洞察管理市场营销信息企业开始创建“顾客洞察团队” 由公司所有职能领域的代表组成从各种各样的来源收集顾客和市场信息运用顾客洞察为顾客创造更多的价值Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-8 市场营销信息和顾客洞察管理市场营销信息市场营销信息系统 (MIS) 由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息帮助决策

4、制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-9 市场营销信息和顾客洞察管理市场营销信息Copyright 2016 Pearson Education, Inc.图4-1 市场营销信息系统4-10管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标 1解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性 市场营销信息和顾客洞察Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-11管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标 2定义市场营销信息系统并讨论其组成部分评价市场营销信息需求开发市场营销信息Copyright 20

5、16 Pearson Education, Inc.4-12评价市场营销信息需求市场营销信息系统(MIS) 为公司的市场营销部门和其他部门的管理者以及外部伙伴如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-13评价市场营销信息需求一个优秀的市场营销信息系统的特征在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要并可获得的信息之间取得平衡使用者需求信息系统提供Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-14开发市场营销信息市场营销者获取信息来源内部资料市场营销情报市场营销调研4-15Copyri

6、ght 2016 Pearson Education, Inc.开发市场营销信息内部资料 内部数据库即从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息4-16Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认认证项目：注册职业经理MBA、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、 项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理、IE工业工程师、医院管理、行政总监、市场总监、工厂管理、服装企业管理、六西格玛管理师、车间主管、经济管理师、生产运营管理师、微营销管理师

7、MBA等高级认证。颁发双证：高级注册 经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案收费标准 ：仅收取1280元 招生网址： 报名电话： 045188342620 咨询邮箱： 咨询教师: 王海涛 学校地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学（美华教育）颁证单位：中国经济管理大学主办单位：美华管理人才学校全国迷你型MBA职业经理双证班近千本MBA职业经理教程免费下载-请速登陆： 开发市场营销信息竞争性市场营销情报竞争性市场营销情报是系统地收集和分析关于消者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-17管理市场营

8、销信息获得顾客洞察学习目标 2定义市场营销信息系统并讨论其组成部分 评价市场营销信息需求 开发市场营销信息内部资料竞争性市场营销情报Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-18管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标 3简述市场营销调研过程的各个步骤市场营销调研Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-19市场营销调研市场营销调研是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息4-20Copyright 2016 Pearson Education, Inc.市场营销调研市场营销调研过程图4-2 市场营销

9、调研过程4-21Copyright 2016 Pearson Education, Inc.市场营销调研确定问题和调研目标探索性调研描述性调研因果性调研Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-22市场营销调研制定调研计划列明现有数据的来源指出具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及收集数据的手段Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-23市场营销调研制定调研计划管理问题调研目标打算获得的信息调研结果将如何帮助管理层制定决策预算Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-24市场营销

10、调研制定调研计划二手数据指已经存在的为其他目的而收集的信息原始数据指为当前特殊的目标而专门收集的信息Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-25市场营销调研收集二手数据优势低成本获取更快可能自己不能直接找到劣势- 数据可能缺乏相关性准确性及时性无偏性4-26Copyright 2016 Pearson Education, Inc.市场营销调研原始数据收集调研方法接触方法抽样计划调研工具Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-27市场营销调研原始数据收集Copyright 2016 Pearson Educatio

11、n, Inc.4-28市场营销调研原始数据收集调研方法观察法是指通过观察相关人员、行为和情景来收集原始数据人种学研究通过派出训练有素的调研人员，在自然状态下与消费者进行互动Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-29市场营销调研原始数据收集调研方法调查法常通过直接询问消费者来了解其认知、态度、偏好或购买行为实验法指选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素，从而考察不同组件被试的反应有何不同Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-30市场营销调研原始数据收集表4.2 | 各种接触方法的优缺点邮寄电话

12、个人访谈网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员影响的控制非常好一般差一般样本控制一般非常好好非常好数据收集速度差非常好好非常好应答率差差好好成本好一般高非常低4-31Copyright 2016 Pearson Education, Inc.市场营销调研原始数据收集焦点小组 人员接触方法6-10个人训练有素的主持人挑战成本高从教小规模难以获得一般性结论消费者并不总是愿意表达真实情感和意图Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-32市场营销调研原始数据收集往事营销调研优势低成本高速度高应答率利于调研难以接触的消费者Copyright 2016

13、 Pearson Education, Inc.4-33市场营销调研原始数据收集抽样计划样本是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分调查谁（抽样单位）？调查多少人（抽样规模）？如何选择样本（抽样过程）？Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-34市场营销调研原始数据收集抽样计划 抽样类型概率抽样简单随机抽样每个总体成员具有已知并相等的机会被选中。分层随机抽样统计总体被分成互不相容的几组（如根据年龄分组），从每个组中抽取随机样本。分群（地区）随机抽样统计总体被分成互不相容的几组（如街区），调研人员从这几组中随机抽取一组来调查。非概率抽样任意抽样调研人员选择最

14、容易获得的总体成员，从他们那里获得信息。判断抽样调研人员根据自己的判断，选择有可能提供准确信息的总体成员。配额抽样调研人员从各种类型的人中选取规定的人数进行调查。4-35Copyright 2016 Pearson Education, Inc.市场营销调研原始数据收集调研工具问卷最常用面谈，电话或网络灵活调研者应该在问卷的措辞和顺序上倍加小心封闭性问题开放性问题在探索性调研中很有效4-36Copyright 2016 Pearson Education, Inc.市场营销调研原始数据收集仪器调研工具仪器设备人体测量收银扫描仪神经元营销Copyright 2016 Pearson Educat

15、ion, Inc.4-37市场营销调研执行调研计划收集数据 加工数据分析数据解释和报告发现解释发现得出结论向管理者报告Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-38管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标 3简述市场营销调研过程的各个步骤 市场营销调研确定问题和调研目标制定调研计划收集二手数据原始数据收集执行调研计划解释和报告发现Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-39管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标 4解释公司如何分析和运用市场营销信息分析和运用市场营销信息Copyright 2016 Pearson Educ

16、ation, Inc.4-42分析和运用市场营销信息客户关系管理（CRM）旨在管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化顾客关系管理 (CRM)Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-41分析和运用市场营销信息顾客关系管理客户关系接触点顾客购买销售人员联系服务和支持电话网站访问满意度调查信贷和支付市场调研Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-42分析和运用市场营销信息分配和使用市场营销信息信息分配使信息能够方便、及时的使用内部网外部网Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-43管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标 4解释公司如何分析和运用市场营销信息分析和运用市场营销信息Copyright 2016 Pearson Education, Inc.4-46管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标 5讨论营销调研人员面对的特