4客户关系管理

1、第4章 客户关系管理学习目标标理解客户户关系管管理在电电子商务务世界的的价值理解客户户关系管管理的基基本内涵涵理解IDIC、CMAT、手段-目的链等等客户关关系管理理理论分析析模型的的内涵与与逻辑框框架掌握客户户关系管管理测评评工具与与关键指指标了解信息息技术对对客户关关系管理理的意义义24.1客户关系系管理的的时代背背景4.2客户关系系管理的的内涵4.3客户关系系管理理理论模型型4.4客户关系系管理评评测工具具与指标标4.5客户关系系管理软软件系统统3案例王王永永庆卖大大米15岁小学毕毕业辍学学当杂工工16岁时用父父亲所借借的200元自己开开办了一一家米店店。 注重质量量（去除除杂质）洞悉客

2、户户（消费费和收入入）完善服务务（送货货上门）王永庆，1917年1月18日生于台台北县新新店。台台塑集团团创办人人 。台台湾经营营之神。2008年10月15日 去世世。客户关系系管理的的产生的的原因客户资源源价值的的重视（管理理理念的更更新）客户价值值实现过过程需求求的拉动动信息技术术的推动动1、客户资资源价值值的重视视成本领先先优势和和规模优优势市场价值值和品牌牌优势信息价值值网络化价价值2、业务需求求的拉动动来自销售售人员的的声音从市场部部提供的的客户线线索中很很难找到到真正的的客户，我常在在这些线线索上花花费大量量时间。我是不不是该自自己来找找线索？出差在在外，要要是能看看到公司司电脑里

3、里的客户户、产品品信息就就好了。我这次次面对的的是一个个老客户户，应该该给他报报价才能能留住它它呢?来自营销销人员的的声音去年在营营销上开开销了2000万。我怎怎样才能能知道这这2000万的回报报率？在在展览会会上，我我们一共共收集了了4700张名片，怎么利利用它们们才好？展览会会上，我我向1000多人发放放了公司司资料，这些人人对我们们的产品品看法怎怎样？其其中有多多少人已已经与销销售人员员接触了了？我应应该和那那些真正正的潜在在购买者者多多接接触，但但我怎么么能知道道谁是真真正的潜潜在购买买者？我我怎么才才能知道道其他部部门的同同事和客客户的联联系情况况，以防防止重复复地给客客户发放放相同

4、的的资料？有越来来越多的的人访问问过我们们的站点点了。但但我怎么么才能知知道这些些人是谁谁？我们们的产品品系列很很多，他他们究竟竟想买什什么？来自服务务人员的的声音其实很多多客户提提出的电电脑故障障都是自自己的误误操作引引起的，很多情情况下都都可以自自己解决决，但回回答这种种类型的的客户电电话占去去了工程程师的很很多时间间，工作作枯燥而而无聊；怎么其其它部门门的同事事都认为为我们的的售后服服务部门门只是花花钱而挣挣不来钱钱？来自客户户的声音音我从企业业的两个个销售人人员那里里得到了了同一产产品的不不同报价价，哪个个才是可可靠的？我以前前买的东东西现在在出了问问题，这这些问题题还没有有解决，怎么

5、又又来上门门推销？一个月月前，我我通过企企业的网网站发了了一封EMAIL，要求销销售人员员和我联联系一下下，怎么么到现在在还是没没人理我我？我已已经提出出不希望望再给我我发放大大量的宣宣传邮件件了，怎怎么情况况并没有有改变？我报名名参加企企业网站站上登出出的一场场研讨会会，但一一直没有有收到确确认信息息，研讨讨会这几几天就要要开了，我是去去还是不不去？为为什么我我的维修修请求提提出一个个月了，还是没没有等到到上门服服务？来自经理理人员的的声音有个客户户半小时时以后就就要来谈谈最后的的签单事事宜，但但一直跟跟单的人人最近辞辞职了，而我作作为销售售经理，对与这这个客户户联系的的来龙去去脉还一一无所

6、知知，真急急人；有有三个销销售员都都和这家家客户联联系过，我作为为销售经经理，怎怎么知道道他们都都给客户户承诺过过什么;现在手上上有个大大单子，我作为为销售经经理，该该派哪个个销售员员我才放放心呢？这次的的产品维维修技术术要求很很高，我我是一个个新经理理，该派派哪一个个维修人人员呢？3、技术的推推动企业的客客户可通通过电话话、传真真、网络络等访问问企业，进行业业务往来来。任何与客客户打交交道的员员工都能能全面了了解客户户关系。能够对市市场活动动进行规规划、评评估，对对整个活活动进行行360度的透视视。能够对各各种销售售活动进进行追踪踪。系统用户户可不受受地域限限制，随随时访问问企业的的业务处处

7、理系统统，获得得客户信信息。拥有对市市场活动动、销售售活动的的分析能能力。能够从不不同角度度提供成成本、利利润、生生产率、风险率率等信息息，并对对客户、产品、职能部部门、地地理区域域等进行行多维分分析。客户关系系管理的的理论研研究是超超前的，在很大大程度上上体现了了人们对对基于利利益共享享与买卖卖互动的的期望。但现实实表明，企业层层面的反反应有些些滞后，或是被被动。一种原因因是，部部分企业业抱有投投机取巧巧的幻想想，不愿愿意在关关系开发发与维护护领域投投入更多多。另一种原原因是管管理者不不理解客客户关系系管理的的真正内内涵及践践行的路路径。13客户关系系管理能能为企业业带来的的价值50%以以上

8、的企企业利用用互联网网是为了了整合企企业的供供应链和和管理后后勤。世界经理理人文摘摘网站客户满意意度如果果有了5%的提提高，企企业的利利润将加加倍。Harvard Business Review一个非常常满意的的客户的的购买意意愿将六六倍于一一个满意意的客户户。XeroxResearch2/3的的客户离离开其供供应商是是因为客客户关怀怀不够。YankeeGroup93%的CEO认为客户户管理是是企业成成功和更更富竞争争力的最最重要的的因素。AberdeenGroup4.1客户关系系管理的的时代背背景随着互联联网和信信息技术术的迅猛猛发展，你的客客户距你你的竞争争者仅点点击一下下鼠标之之遥。客户

9、逐渐渐成为交交易规则则的制定定者，客客户不仅仅仅靠脚脚投票，而且靠靠手投票票。客户关系系管理需需要企业业在理念念、方法法与技术术三个方方面实现现突破。164.1客户关系系管理的的时代背背景富裕水平平的增长长、教育育水平的的提高、社会结结构的转转换、法法律的日日趋完善善及技术术的进步步是推动动客户关关系管理理成为时时代主角角的关键键力量。富裕和教教育二者者结合起起来，构构成了社社会对主主要机构构进行批批评这一一风气出出现的基基础。社会特殊殊利益群群体向他他们希望望影响的的公司表表明其需需求与态态度，这这是促使使企业转转变其自自以为是是作风的的重要力力量。逐步健全全的执法法体系，有助于于将“以客户

10、为为中心”的概念落落到实处处。技术的进进步为企企业更好好地管理理客户关关系提供供了手段段。17分享你的的见闻在当今社社会，消消费行为为有什么么新的现现象？请将你的的观察与与大家分分享184.1客户关系系管理的的时代背背景在新的社社会环境境之下，客户需需求出现现了许多多新的表表现：客户需要要在购买买前试用用客户将分分块购买买客户将自自行混合合和搭配配客户要求求与人分分享客户希望望参与产产品的提提供过程程，成为为企业的的一员19通过上述述分享得得到的判判断如下三条条原则得得到了普普遍认同同。原则1：客户占占主导地地位，客户正在在重塑商商业模式式并转变变我们的的产业结结构。原则2：客户关关系非常常重

11、要，你现在或或潜在的的客户关关系、客客户支持持率将决决定你公公司的价价值。原则3：客户体体验非常常重要，客户对你你的品牌牌的感觉觉将决定定他们的的忠实程程度。204.2客户关系系管理的的内涵Gartnet Group认为，客客户关系系管理就就是为企企业提供供全方位位的管理理视角，赋予企企业更完完善的客客户交流流能力，最大化化客户的的收益率率。卡尔松营营销集团团（Carlson MarketingGroup）把客户户关系管管理定义义为：通通过培养养公司的的每一个个员工，经销商商或客户户对该公公司更积积极的偏偏爱或偏偏好，留留住他们们并以此此提高公公司业绩绩的一种种营销策策略。IBM所理解的的客户

12、关关系管理理包括企企业识别别、挑选选、获取取、发展展和保持持客户的的整个商商业过程程。IBM把客户关关系管理理分为三三类：关关系管理理、流程程管理和和接入管管理。Hurwitz group认为，客客户关系系管理的的焦点是是自动化化并改善善与销售售、市场场营销、客户服服务和支支持等领领域的客客户关系系有关的的商业流流程。客客户关系系管理既既是一套套原则制制度，也也是一套套软件和和技术。4.2客户关系系管理的的内涵综合各类类定义，理论界界对客户户关系管管理的理理解有三三种观点点从商业哲哲学的角角度来理理解，认为它是是把客户户置于决决策出发发点的一一种商业业哲学从企业战战略的角角度来理理解，认为它是

13、是以企业业客户关关系为引引导达到到企业盈盈利最大大化的一一种战略略从系统开开发的角角度来理理解，认为它是是帮助企企业以一一定的组组织方式式管理客客户的软软件系统统。4.2客户关系系管理的的内涵客户与企企业的关关系层次次：（1）联系的的媒介，如：邮邮件、电电话或面面对面交交谈。（2）联系的的频率。（3）同谁联联系。（4）每次联联系的范范围。（5）每次联联系交换换的信息息。（6）每次接接触的成成果。（7）每次与与客户联联系的成成本。24（1）经验（2）口碑的的效应（3）时间问问题（4）购买决决策类型型（5）高介入入和低介介入决策策。25客户与企企业关系系的影响响因素客户与企企业关系系的影响响因素（

14、6）购买过过程的各各阶段（7）品牌（8）控制26哪些因素素会影响响你同网网店卖家家的关系系？存在需求求意意识需求求认认识问问题搜搜集资资料评评价选选择择 购后后评价怀疑预预期光光顾拥拥护者者或反对对者因此，在在客户关关系管理理上，企企业需要要理解顾顾客的观观点，发发现正确确的客户户，通过过正确的的渠道，在正确确的时间间，提供供正确的的内容。274.3客户关系系管理理理论模型型IDIC模型CMAT模型手段目的的链价值值模型剔除-减少-增加-创造坐标标格客户状态态定位矩矩阵28294.3.1IDIC模型关系需要要信息，信息只只会来源源于信任任。创建客户户信任是是客户关关系管理理的中心心任务。IDI

15、C模型认为为：信任关系系的实现现立足于于对客户户个别利利益的关关注。大众化消消费逐渐渐会被个个性化消消费所取取代4.3.1IDIC模型IDIC识别客户户（Identify）对客户进进行差异异细分（Differentiate）与客户保保持互动动（Interactive）客户化（Customize）314.3.1IDIC模型识别客户户IDIC模型强调调发现正正确的客客户，识识别客户户的个别别信息，它所依依赖的是是将每一一位客户户同其他他客户区区分开来来。定义客户户信息、收集客客户信息息、分析析客户信信息和维维护客户户信息是是这项工工作的基基本内容容。324.3.1IDIC模型对客户进进行差异异细分

16、客户对企企业表现现出不同同程度的的价值，他们对对企业也也有着各各不相同同的需求求。把它的资资源分配配给那些些能够为为企业带带来最大大价值的的客户。制定和实实施客户户专门化化的战略略，设计计出不同同的产品品和服务务，用于于满足单单个客户户的各种种不同需需求注意不要要激怒某某些客户户。334.3.1IDIC模型与客户保保持互动动人际关系系发展大大致有4个阶段：零点接触触、单相相识阶段段、表面面性接触触阶段和和亲密接接触阶段段。基于Web2.0的网络营营销更加加重视交交互性，具体体体现在客客户能以以更深入入的方式式参与到到产品和和服务的的提供过过程之中中，而且且在利益益方面倾倾向于于于共享的的方式。

17、344.3.1IDIC模型客户化也被称为为定制，就是要要调整产产品或服服务以满满足每个个客户的的需要，实现“一对一的的市场营营销”的理念。管理顾顾问琼佩恩和詹詹姆斯H基尔默提提出了四四种定制制方式：适应性定定制：根据自己己需要对对标准化化家具进进行组合合化妆式定定制：对产品进进行装饰饰或者修修饰合作式定定制：完全按照照客户的的需要生生产透明式定定制：向客户提提供定制制化，没没有告诉诉客户354.3.1IDIC模型适应性定定制和化化妆式定定制企业业实施的的成本低低，但是是容易被被竞争对对手所模模仿乃至至超越。合作式定定制和透透明式定定制企业业需要认认真记录录、研究究客户的的需求，有利于于企业维维

18、系客户户以及为为企业树树立持久久的，不不易模仿仿的竞争争优势。4.3.2CMAT（客户管管理评价价工具）模型36该模型从从分析入入手，公公司内部部的客户户信息和和各种知知识和信信息源获获得的信信息是认认识客户户的基础础，分析析的终极极目标是是理解客客户的个个性化需需求，从从而让公公司实现现对客户户的维系系、效率率、获取取、以及及渗透。4.3.2CMAT（客户管管理评价价工具）模型37客户管理活动获取目标和保持活动新客户支持了解客户账目管理辨别并处理投诉赢回失去的客户客户体验竞争者处理过程人员和组织技术评估影响分析与规划命题是运行依依据和信息是是建筑这这个楼房房的“地基”，技术是是使得信信息得以

19、以有用的的手段强调组织织中的相相关人员员和对其其的培训训、评估估和激励励4.3.3手段目的的链（MEC）模型38手段目的的理论阐阐述了个个人价值值影响个个人行为为的方法法。该理论认认为：顾客在购购买产品品和服务务时，其其出发点点是实现现一定的的价值，为了实实现这一一价值需需要取得得一定的的利益，为了实实现这一一利益需需要购买买一定的的产品和和服务的的属性。该理论是是一种源源于对消消费者认认知结构构的研究究方法，它摆脱脱了企业业长期以以来对产产品的过过于关注注，而忽忽略消费费者真正正需求的的做法。消费者感感知由属属性、结结果和消消费者价价值观三三个不同同抽象水水平的等等级构成成。4.3.3手段目

20、的的链（MEC）模型39属性每一种产品是属性的集合具体属性包装色彩价格质量等抽象属性声誉品牌等结果产品使用结果如果符合消费者产生的期望，被称为利益功能性结果具体或直接的经验，如衣物保暖社会心理性结果 穿名牌服饰使人觉得更自信，买豪华轿车别人会更加尊重他价值观个人所期望的生活终极状态的概括工具性价值观终极性价值观4.4.4剔除-减少-增加-创造坐标标格红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱竞争开发现有需求创造与获取新需求在价值与成本之间权衡打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统为同时追求差异化与低成本协调公司活动的全套系统4

21、.4.4剔除-减少-增加-创造坐标标格蓝海战略略要求企企业把竞竞争视线线从关注注对手转转向为买买方提供供价值。该模型的的前提是是进行价价值曲线线分析，以图形形的方式式绘制出出企业各各元素在在产业竞竞争格局局中的相相对表现现，然后后据此制制定应该该剔除哪哪些因素素，降低低哪些因因素，提提高哪些些因素，创造哪哪些因素素。4.4.4剔除-减少-增加-创造坐标标格“剔除-减少-增加-创造”坐标格（澳洲黄尾尾酒案例例）剔除酿酒工艺术语与荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销增加高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度减少酒品的复杂口感酒的种类葡萄酒的名声创造易饮易选有趣与冒险黄尾的战战略布局局图“剔除-减少-

22、增加-创造”坐标格的的好处促使企业业同时追追求差异异化及低低成本提醒企业业不要只只顾增加加与创造造两方面面而抬高高了成本本结构易于理解解填妥表格格必须严严格考虑虑产业中中每一个个竞争元元素4.3.5客户状态态定位矩矩阵客户年度度购买力力（AnnulBuyingPower）是指客户户在一年年内对某某产品的的购买预预算。客户购买买力占有有率（ShareofWallet）是指客户在在本企业业采购该该产品花花费的预预算比例，SOW=对客户年年度销售售额/客户年度度购买力。客户状态态定位矩矩阵通过过这两个个指标将将客户进进行区分，并进进而确定定管理策策略。464.4客户关系系管理评评测工具具与指标标4.

23、4.1客户价值值区分4.4.2客户满意意的测量量4.4.3客户忠诚诚的测量量4.4.4对管理过过程的监监控-客户飞行行监控系系统474.4.1客户价值值区分ABC分析法4.4.1客户价值值区分RFM分析法Recency最近一次次购买是指客户户上一次次购买距距离现在在的时间间。不同同的行业业、不同同的产品品，其最最合适的的时间跨跨度是不不同的。Frequency消费频率率是顾客在在限定的的期间内内所购买买的次数数。最常购买买的顾客客，也就就是满意意度最高高的顾客客。Monetary购买金额额是客户在在一定的的时间内内购买企企业产品品的总额额。购买买的金额额越高，表明客客户为企企业创造造的价值值越

24、大。某航空公公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为25次在过去24个月之中购买次数为610次在过去24个月之中购买次数为1123次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501 1000元平均消费金额为1001 3000元平均消费金额为3001 5000元平均消费金额为5000元以上4.4.1客户价值值区分CLV分析法CLV是指客户生命命周期价价值（CustomerLifetimeValue），指客客户在与与企业的的整个

25、生生命周期期内为企企业创造造的价值值。广义的CLV指的是企企业在与与某客户户保持买买卖关系系的全过过程中从从该客户户处所获获得的全全部利润润的现值值。CLV分成两个个部分：一是历历史价值值，二是是未来价价值。企业真正正关注的的是客户户未来利利润，因因此狭义义的CLV仅指客户户未来利利润。预测客户户价值决定你的的目标客客户确定赢得得好保持持客户的的成本以以及销售售额外产产品和服服务的成成本确定来自自销售的的利润贡贡献计算连续续几年的的净贡献献趋势用现金流流量贴现现法计算算出客户户的净现现值52CLV分析法“改进型型”客户“贵宾型型”客户“放弃型型”客户“维持型型”客户客户未来来价值客户当前前价值

26、CLV分析法贵宾型客客户：也被称为为最有价价值客户户（Most Valuable Customer，MVC）。业务的的核心。改进型客客户：也被称为为最具成成长性客客户（Most Growable Customer,MGC）。着重培培养的客客户。维持型客客户：也被称为为普通客客户，是是指那些些有一定定价值但但数额较较小的客客户。放弃型客客户：也被称为为负值客客户（Below-Zero）：那些可可能根本本无法为为企业带带来足以以平衡相相关服务务费用的的利润。4.4.2客户满意意的测量量客户满意意是指一个个人通过过对一种种产品的的感知效效果与其其期望相相比所形形成的愉愉悦或失失望的感感觉状态态。C=

27、b/a式中：c-客户满意意度b-客户对产产品或服服务的实实际体验验a-客户对产产品或服服务的期期望值554.4.2客户满意意的测量量不满意顾客不满满意会告告诉22个人顾客满意意会告诉诉8个人顾客高度度满意会会告诉10个人以上上满意高度满意意影响客户户满意的的因素回忆你的的网购过过程，那那些因素素会影响响你对网购服务务的满意意度。（1）将你列列出的关关键词写写到题板板上（2）将所有有的关键键词进行行归类57影响客户户服务满满意度的的维度（1）可靠性性。可靠且正正确地提提供为客客户承诺诺的服务务；（2）有形性性。实体的服服务设施施、服务务人员的的仪表外外观及提提供服务务的工具具和作业业设备等等；（

28、3）响应性性。服务人员员对客户户的要求求与问题题能快速速服务及及处理，还包括括为客户户服务的的意愿和和敏捷程程度；（4）安全性性。服务人员员具有执执行服务务所需的的专业知知识和技技能，并并能获得得客户信信赖；（5）关怀性性。企业能特特别注意意与关心心客户个个别性的的需求。影响客户户服务满满意度的的维度要评价顾顾客满意意的程度度，必须须建立一一组与产产品或服服务有关关的、能能反映顾顾客对产产品或服服务满意意程度的的产品满满意项目目。由于顾客客对产品品或服务务需求结结构的强强度要求求不同，而产品品或服务务又由许许多部分分组成，每个组组成部分分又有许许多属性性，如果果产品或或服务的的某个部部分或属属性不符符合顾客客要求时时，他们们都会作作出否定定的评价价，产生生不满意意感。对价格的敏感程度 购买挑选的时间 对竞争产品或品牌的关注程度 对本企业商品或品牌的关注程度 需求满足率 重复购买