大市场营销（6P营销）案例分析：中国白酒（水井坊）营销战略

1、大市场营销（6P营销）案例分析：中国白酒（水井坊）营销战略 下面以中国白酒营销为例来阐释大市场（6P理论）营销战略。 中国的白酒产业是在20世纪90年代发展起来的。从1990年到1995年，中国白酒的产量从500万吨增加到800万吨。 从地域上看，*、*、*、*等地占据了中国白酒生产的大部分。从1995年开始，白酒的产量开始下降，白酒企业进入严冬季节。其中亏损企业20%，微利企业80%，高利企业仅仅占1%。我国白酒陷入这样的困境，主要有以下几个原因： （1）国家的产业政策不支持白酒行业的发展。20*年5月份，国家通过对白酒加收每斤5角钱的消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。 （2）消费者对啤

2、酒、红酒的需求上升，消费者越来越追求安康、营养的消费 （3）白酒企业之间低级竞争不断升级，优胜劣汰的自然规律不断在发生作用。 白酒产业的背景资料显示，白酒企业所处的市场环境、政策因素、竞争环境以及社会文化因素已经发生了巨大的变化，面对这样一种局面，白酒企业应该如何从大市场营销战略的角度来确定企业的发展战略？ 1.设定大市场营销目标 常规市场营销观点认为，白酒的市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同经销商之间作选择。企业所需要的只是明确目标需求或消费者群，并设计适当的产品，建立分销网络，制订广告方案。 而白酒大市场营销目标的首要问题是如何在政策的限制下生产赢利的产品，如何面对啤酒

3、、红酒的市场份额争夺创造更大的营销区隔，如何利用技术创新生产安康、环保的白酒新品，如何利用消费者的消费特点引导消费，创造消费等等。 设定好大市场营销目标后，白酒企业所处的战略高度和常规市场营销战略的高度是不同的，企业运营的层次也完全不同。在这样的营销战略下，白酒企业进入了一个全新的市场空间和接近于零竞争状态。白酒企业可以根据大市场营销战略目标来确定企业的组织管理构造，确定品牌价值，确定产品定位以及相关的营销要素。 如“中国劲酒”就是从传统白酒产业跳出来的一个典型。他们避开白酒产业内的竞争，从保健的角度来设定营销战略，引导消费，创造了优异的业绩。 2.白酒大市场营销战略涉及的组织机构比常规市场营

4、销所涉及的机构要多 3.大市场营销战略的营销手段比常规营销手段更多，更丰富 除了品牌管理、促销、广告等手段外，大市场营销战略通常还采用行政关系动用、公关活动以及其他的手段来达标；运用物流管理来降低成本，运用信息管理、互联网来倾听市场的反应，监控产品的销售。而白酒产业在营销手段方面显得十分单调和无能。 下面我们以“水井坊”酒的营销战略来具体阐述大市场营销战略的手段。 1.考古发现的轰动效应 1998年底，全兴酒厂在开展酒车间改造时意外发现“水井坊”遗址，引起全兴集团领导层高度重视，经过考证，“水井坊”源自元末明初，迄今六百多年。 2000年，“水井坊遗址”被*市授予“某省文物保护单位”，2000年5月，“水 2.足球冠名的事件营销 2000年3月，全兴足球队以“水井坊”冠名，1900万元的冠名费引起再次轰动。全兴球迷对于“水井坊”的来源十分陌生，更名风波激起轩然大波，媒介大量