太阳生鲜连锁项目商业计划书（DOC74）

1、目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc345714779 一、项目概述 PAGEREF _Toc345714779 h 1 HYPERLINK l _Toc345714780 （一）项目背景 PAGEREF _Toc345714780 h 1 HYPERLINK l _Toc345714781 （二）项目目简介 PAGEREF _Toc345714781 h 1 HYPERLINK l _Toc345714782 （三）项目目建设规规划 PAGEREF _Toc345714782 h 2 HYPERLINK l _Toc345714783 （四）项目目投资与与经

2、济效效益分析析 PAGEREF _Toc345714783 h 4 HYPERLINK l _Toc345714784 二、项目背背景 PAGEREF _Toc345714784 h 5 HYPERLINK l _Toc345714785 （一）项目目建设的的必要性性 PAGEREF _Toc345714785 h 5 HYPERLINK l _Toc345714786 （二）项目目经济环环境分析析 PAGEREF _Toc345714786 h 5 HYPERLINK l _Toc345714787 （三）生鲜鲜商品的的种类与与特点 PAGEREF _Toc345714787 h 8 HYP

3、ERLINK l _Toc345714788 （四）太阳阳在中岭岭发展生生鲜直营营连锁的的SWOOT分析析 PAGEREF _Toc345714788 h 9 HYPERLINK l _Toc345714789 三、项目市市场分析析与定位位 PAGEREF _Toc345714789 h 12 HYPERLINK l _Toc345714790 （一）中岭岭生鲜产产量分析析 PAGEREF _Toc345714790 h 12 HYPERLINK l _Toc345714791 （二）中岭岭生鲜消消费分析析 PAGEREF _Toc345714791 h 12 HYPERLINK l _Toc

4、345714792 （三）市场场竞争者者分析 PAGEREF _Toc345714792 h 16 HYPERLINK l _Toc345714793 （四）项目目定位 PAGEREF _Toc345714793 h 20 HYPERLINK l _Toc345714794 四、项目建建设规划划 PAGEREF _Toc345714794 h 23 HYPERLINK l _Toc345714795 （一）经营营模式 PAGEREF _Toc345714795 h 23 HYPERLINK l _Toc345714796 （二）直营营店建设设 PAGEREF _Toc345714796 h 2

5、3 HYPERLINK l _Toc345714797 （三）生鲜鲜基地规规划 PAGEREF _Toc345714797 h 25 HYPERLINK l _Toc345714798 （四）生鲜鲜物流体体系规划划 PAGEREF _Toc345714798 h 26 HYPERLINK l _Toc345714799 （五）直营营店管理理 PAGEREF _Toc345714799 h 30 HYPERLINK l _Toc345714800 五、人力资资源配置置 PAGEREF _Toc345714800 h 33 HYPERLINK l _Toc345714801 （一）组织织结构 PA

6、GEREF _Toc345714801 h 33 HYPERLINK l _Toc345714802 （二）人员员配置 PAGEREF _Toc345714802 h 36 HYPERLINK l _Toc345714803 六、营销策策略 PAGEREF _Toc345714803 h 38 HYPERLINK l _Toc345714804 （一）产品品策略 PAGEREF _Toc345714804 h 38 HYPERLINK l _Toc345714805 （二）价格格策略 PAGEREF _Toc345714805 h 39 HYPERLINK l _Toc345714806 （三

7、）销售售渠道 PAGEREF _Toc345714806 h 39 HYPERLINK l _Toc345714807 （四）促销销手段 PAGEREF _Toc345714807 h 40 HYPERLINK l _Toc345714808 （五）形象象工程策策划 PAGEREF _Toc345714808 h 41 HYPERLINK l _Toc345714809 七、投资估估算与资资金来源源 PAGEREF _Toc345714809 h 42 HYPERLINK l _Toc345714810 （一）投资资估算依依据 PAGEREF _Toc345714810 h 42 HYPERL

8、INK l _Toc345714811 （二）投资资估算 PAGEREF _Toc345714811 h 42 HYPERLINK l _Toc345714812 （三）资金金来源 PAGEREF _Toc345714812 h 43 HYPERLINK l _Toc345714813 八、财务评评价 PAGEREF _Toc345714813 h 45 HYPERLINK l _Toc345714814 （一）财务务评价依依据 PAGEREF _Toc345714814 h 45 HYPERLINK l _Toc345714815 （二）营业业收入、营营业税金金和附加加估算 PAGEREF

9、_Toc345714815 h 45 HYPERLINK l _Toc345714816 （三）总成成本费用用及经营营成本估估算 PAGEREF _Toc345714816 h 46 HYPERLINK l _Toc345714817 （四）财务务效益分分析 PAGEREF _Toc345714817 h 51 HYPERLINK l _Toc345714818 （五）财务务评价结结论 PAGEREF _Toc345714818 h 51 HYPERLINK l _Toc345714819 九、风险分分析及对对策 PAGEREF _Toc345714819 h 52 HYPERLINK l _

10、Toc345714820 （一）政策策风险 PAGEREF _Toc345714820 h 52 HYPERLINK l _Toc345714821 （二）市场场风险 PAGEREF _Toc345714821 h 52 HYPERLINK l _Toc345714822 （三）经营营风险 PAGEREF _Toc345714822 h 52 HYPERLINK l _Toc345714823 （四）资金金风险 PAGEREF _Toc345714823 h 52 HYPERLINK l _Toc345714824 附表 PAGEREF _Toc345714824 h 555 HYPERLIN

11、K l _Toc345714825 附表1 建设设投资估估算表 PAGEREF _Toc345714825 h 55 HYPERLINK l _Toc345714826 附表2 流动动资金估估算表 PAGEREF _Toc345714826 h 57 HYPERLINK l _Toc345714827 附表3 项目目总投资资使用计计划与资资金筹措措表 PAGEREF _Toc345714827 h 58 HYPERLINK l _Toc345714828 附表4 总成成本费用用估算表表(生产要要素法) PAGEREF _Toc345714828 h 60 HYPERLINK l _Toc345

12、714829 附表5 固定定资产折折旧估算算表 PAGEREF _Toc345714829 h 61 HYPERLINK l _Toc345714830 附表6 无形形资产及及其他资资产摊销销估算表表 PAGEREF _Toc345714830 h 62 HYPERLINK l _Toc345714831 附表7 利润润及利润润分配表表 PAGEREF _Toc345714831 h 63 HYPERLINK l _Toc345714832 附表8 项目目财务现现金流量量表 PAGEREF _Toc345714832 h 64 HYPERLINK l _Toc345714833 附表9 项目目

13、资本金金现金流流量表65 HYPERLINK l _Toc345714834 附表10 借款款还本付付息计划划表66一、项目概概述（一） 项项目背景景当前世界经经济发展展趋缓，中中国虽为为新兴经经济体也也不能幸幸免，各各行各业业受到了了不同程程度的波波及。为为了规避避风险，国国内很大大一部分分企业采采用保守守型战略略，放缓缓扩张脚脚步，出出现了一一些机遇遇性的市市场空间间；同时时各企业业为了减减少经营营压力，纷纷纷实行行裁员政政策，造造成大量量人员失失去就业业机会，为为项目发发展提供供了相对对富裕的的劳动力力。中国政府历历来非常常重视三三农问题题，采取取各种强强力措施施着重解解决三农农问题，推

14、推动农村村土地流流转、农农业规模模化集约约化经营营，积极极推进农农产品流流通机制制转变，促促进农村村经济发发展和提提高农民民生活水水平，进进一步加加快城乡乡一体化化的发展展，这为为本项目目获得政政府政策策支持、金金融机构构信贷支支持和上上游农村村资源整整合创造造了很好好条件。民以食为天天，生鲜鲜是每个个家庭每每天不可可或缺也也无可替替代的生生活必需需品。三三鹿奶粉粉等一系系列食品品安全事事件引发发了广大大市民对对食品安安全、品品质前所所未有的的关注，广大城市居民买菜难、菜农卖菜难日益受到关注，新鲜、安全、卫生、干净、便利、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。为我们进入市场以及打造品牌带来了宝

15、贵的契机和准确的切入点。（二） 项项目简介介1、项目名名称：太太阳生鲜鲜直营连连锁超市市项目2、项目投投资者： HYPERLINK /wqt/58621 江北快快速商贸贸发展有有限公司司。江北快速商商贸发展展有限公公司成立立于20007年年，总部部位于江江北省中中岭县家家北路557号，是是由中岭岭市资产产经营管管理有限限公司控控股的国国有中型型以经营营连锁超超市为主主的股份份制企业业。是供供销社由由传统的的商业经经营方式式转变为为现代化化商业经经营模式式的产物物。公司先后在在中岭县县开设了了六家分分店，公公司首创创生鲜超超市加迷迷你百货货的业态态组合，采采用直接接与基地地对接的的销售方方式，为

16、为广大农农村种植植户、养养殖户的的提供了了一条直直接、便便利的销销售渠道道，为城城市居民民提供新新鲜、优优质、优优价的生生鲜食品品。3、项目模模式：建建立新型型的“公公司+基基地+连连锁配送送+直营营店”的生鲜鲜小区直直营模式式。将生生鲜从基基地以小小区直营营方式送送到消费费者手中中，减少少传统生生鲜销售售的诸多多中间环环节。基基地实行行规模化化、集约约化、标标准化绿绿色生产产，物流流体系保保证生鲜鲜的每日日更新，小小区直营营店以其其辐射范范围在消消费者购购买最便便捷的地地点选址址。4、经营范范围：为为居民提提供厨房房一站式式服务：主营蔬蔬菜、肉肉类、水水果、其其他农副副产品、粮粮油、调调味品

17、、厨厨房用品品。5、经营理理念：让让农民的的钱袋子子鼓起来来，让市市民的菜菜篮子丰丰富起来来。6、目标顾顾客群：基本客客户类型型包括中中岭市的的家庭消消费者包包括工作作繁忙的的高级白白领、工工薪阶层层家庭以以及年老老体迈的的老人,逐渐到到每个家家庭；大大型客户户主要包包括中岭岭市的酒酒店、餐餐馆、企企业和学学校的食食堂等。（三）项目目建设规规划1、经营模模式建立新型的的“公司司+基地地+连锁锁配送+直营店店”的生鲜鲜小区直直营连锁锁模式，通通过组织织中岭周周围县区区农户进进行土地地流转、规规模化种种植，形形成“自建基基地+组组织散户户农民规规模化种种植+联联合其他他大型种种植基地地”为基础础的

18、上游游生鲜生生产链；也有部部分外地地蔬菜水水果采用用原产地地采购、肉肉类与大大型龙头头企业合合作；同同时统一一使用“太阳”品牌。以以小区连连锁直销销为主，兼兼顾大客客户营销销为主要要营销手手段，打打造中岭岭市绿色色生鲜销销售第一一品牌。2、直营店店建设优先选择人人口密度度大、交交通便利利、邻近近生鲜配配送中心心、新建建中高档档小区多多的区域域建店。根根据小区区规模建建设旗舰舰店、普普通店和和迷你店店三种直直营店。旗旗舰店1100平平方米左左右，品品种丰富富；普通通店300至400平方米米左右；迷你店店规划为为18平平米左右右。3、建设进进度项目分三期期，具体体如下第一期为期期半年，在在2011

19、2年末末前后完完成，主主要进行行标准店店建设和和第一批批20家门门店试营营业，开开始建设设蔬菜基基地和物物流配送送体系；第二期为期期两年，规规划20013年年新建1180家家门店，220144年新建建3000家门店店，逐步步在中岭岭市及周周边城镇镇大规模模复制，达达到5000家门门店规模模；第三期规划划20115年新新建5000家门门店，共共计达到到10000家门门店规模模，基本本覆盖中中岭，开开始向全全国复制制。4、蔬菜基基地规划划到20155年蔬菜菜基地面面积达到到250000亩亩,其中中部分面面积建设设蔬菜钢钢架大棚棚、地膜膜，分别别约占蔬蔬菜基地地面积的的20%，公司司投入1100元元

20、/亩向向蔬菜基基地的所所有农户户提供种种子，以以控制蔬蔬菜品种种和质量量。蔬菜基地推推行“统统一下达达种植养养殖计划划、统一供供应种苗苗、统一组织织药肥采购购、统一一组织病虫虫害防治治、统一检检测监控控、统一收收购加工工”的“六统统一”管管理。基基地技术术人员驻驻基地，专专职负责责种植蔬蔬菜基地地的技术术指导工工作。5、直营店店管理实行“六个个统一”：统一一采购、统统一检测测、统一一加工、统一店招、统一配送、统一标准。实行“三个个灵活”：销售售价格灵灵活、营营业面积积灵活、协协议外订订货渠道道灵活。实行质量控控制：公司通通过环环环相扣的的质量保保障体系系确保生生鲜质量量安全，让让消费者者“买得

21、得放心，吃吃得安心心。”（四）项目目投资与与经济效效益分析析 1、项目目总投资资与资金金来源项目总投资资约1996000万元，包包括项目目资本金金约为660000万元；银行贷贷款30000万万元；其其他资金金来源于于公司的的滚动发发展，其其资金1105000万元元，预计计项目每每年获得得政府补补助资金金为4000万元元。2、项目经经济效益益分析未来十年之之内，项项目给地地方政府府带来税税收约为为135500万万元，给给企业带带来利润润约4000000万元，项项目财务务内部收收益率达达到400%，投投资回收收期4.5年。二、项目背背景（一）项目目建设的的必要性性21世纪是是个信息息通达的的世纪，

22、网网络、移移动通讯讯等通讯讯手段日日益实惠惠、便捷捷、普及及。传统统农产品品流通的的主要问问题是小小农经济济与产品品的保鲜鲜，小农农经济规规模小、交交易数量量范围也也小、产产品保鲜鲜时间短短，造成成跨地域域流通困困难，导导致了传传统农产产品流通通范围小小效率低低，严重重地阻碍碍了我国国农产品品市场的的发展。现阶段从小农经济的转变、大型农场的形成为农产品的大范围流通提供了基础，急需借助于先进快捷的物流体系和通讯平台，对降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等。随着经济的的发展、人人民生活活水平的的提高，人人民生活活节奏越越来越快快，人民民需求越越来越丰丰富多样样，广大大城市居居民难于于获得放放

23、心菜，也也越来越越关注自自己菜篮篮子的新新鲜、安安全、卫卫生。便便利、安安全、干干净、新新鲜、价价格合理理的生鲜鲜越来越越成为人人们日常常渴求。而而在现有有的生鲜鲜流通体体系下，农农村生鲜鲜进入城城市居民民的餐桌桌经过的的中间环环节多、路路线长、速速度慢、成成本高，也也很可能能变得不不够新鲜鲜，急切切需要快快速便捷捷的通道道来实现现，这恰恰是我们们项目追追求的目目标。当前农村土土地大量量闲置或或者种植植养殖低低产、低低效、低低附加价价值的生生鲜商品品，同时时农民收收入偏低低急需寻寻求合适适的增收收路子、农农村经济济发展任任务艰巨巨，这给给我项目目提供了了足够的的土地、人人员和现现实的需需求。（

24、二）项目目经济环环境分析析1、中岭的的经济概概况2011年年，中岭岭地区生生产总值值70000.亿亿元，同同比增长长14.0%，按常住住人口计计算，人人均GDDP达889030元元，比上上年增长长10.9%。全市居民消费价格总指数为105.5%，增幅同比提升2.4个百分点；全市商品零售价格指数105.5%，增幅提升2.0个百分点。中岭市20011年年财政总总收入7700亿亿元，比比上年增增长344.8%，其中中财政一一般预算算收入5500亿亿元，增增长355.5%；新增城城镇就业业人员115万人人，新增增劳动力力转移就就业人数数8万人，年末城城镇登记记失业率率为3%。2、中岭的的农业经济济概况

25、2011年年，农业业实现农农林牧渔渔业总产产值5000亿元元，同比比增长44.0%，增幅幅同比回回落0.5个百百分点。粮食种植面积40万公顷，比上年增长1.1%，其中稻谷播种面积33.7万公顷，增长0.6%，优质稻种植面积所占比重为80.0%；蔬菜种植面积14.7万公顷，增长5.3%；油料种植面积4.9万公顷，增长2.9%；出栏肉猪804.7万头，减少2.4 %。与生鲜密切切相关的的主要农农产品产产量稳定定增长，如表22-1所所示：表2-1 20011年年主要农农产品产产量及其其增长速速度产品计量单位产量比上年增长长（%）粮食油料蔬菜禽蛋水产品出栏猪肉肉类总产量量牛奶万吨万吨万吨万吨万吨万吨万

26、吨万吨244.5517.93470.8895.2510.711804.66867.2330.60.90.5-2.4-2.2-5.1全市农产品品加工企企业72220家家。544家国家家级、省省级龙头头企业销销售收入入1666.866亿元，实实现净利利润100.1亿亿元，上上交税金金5.556亿元元。农民民专业合合作组织织23002个，比比上年增增长422.7%；参与与专业合合作社的的农户229万户户。农村基础设设施建设设投入力力度加大大，全年年开工各各类水利利工程33万处，水水利工程程投入资资金200亿元，水水利工程程完成土土石方00.5亿亿立方米米。3、中岭市市居民收收入与消消费的总总体态势势

27、2011年年,中岭岭城镇居居民人均均可支配配收入为为264451元元，同比比增长115.99%,且且近几年年保持了了12%以上的的增长速速度,如如图2-1所示示；城镇镇居民人人均消费费性支出出177782元元，增加加16886元，增增长100.5%，服务务性消费费支出449911元，增增长5.0%。城城镇居民民恩格尔尔系数为为35.9%。在在城镇居居民消费费分类中中，食品品消费增增长188.0%。图2-1 220066至20011年年中岭市市城镇人人均可支支配收入入变化图图农村居民人人均纯收收入为1154000元，增增长199.6%，增幅幅同比提提升0.8个百百分点，其中工工资性收收入7784

28、4元，增增长266.7%。；农农村居民民人均可可支配收收入为1147177元，比比上年增增加30777元，增增长199.5%，农村村居民人人均生活活消费支支出为995755元，增增长133.8%，全年农农民人均均生活消消费支出出95799元，增增长133.9%，。农农村居民民恩格尔尔系数为为37.8%。2011年年,中岭岭实现社社会消费费品零售售总额226000亿元，比比上年增增长188.0%；是20002年年的4.5倍，年年均增长长18.2%。城市居民消费价格总指数为105.0，增幅同比提升2.6个百分点,其中食品价格指数如表2-2所示；城市商品零售价格指数为105.0，增幅提升1.6个百分

29、点。表2-2 20011年年居民消消费价格格比上年年涨跌幅幅度 单位：%指标中岭市中岭城区居民消费价价格5.55.5食品其中：粮食食 油脂脂 肉禽禽及制品品 蛋 水产产品 菜10.717.211.317.916.08.67.511.517.216.617.922.08.76.3说明了中岭岭的消费费状态可可观，而而进行销销售、配配送的“生鲜企企业”的消费费市场是是巨大的的，消费费市场将将会不断断快速增增长。（三）生鲜鲜商品的的种类与与特点1、生鲜商商品的种种类目前生鲜商商品主要要有水果果、蔬菜菜、肉品品、水产产、干货货及日配配、熟食食和糕点点。按照照加工程程度和保保存方式式不同，生生鲜商品品包括

30、初初级生鲜鲜商品、冷冷冻冷藏藏生鲜商商品和加加工生鲜鲜商品三三大类。（1）初级级生鲜商商品。凡凡属于新新鲜的、未未经烹饪饪等热加加工的蔬蔬菜和水水果；肉肉品（主主要为家家禽和家家畜等动动物肉及及其可食食部分的的附属品品）；水水产品中中的鱼类类、贝类类等，经经简单处处理后在在冷藏、冷冷冻等保保鲜或常常温陈列列就可以以销售的的商品，不不需经过过烹调、制制作等加加工过程程；。对这类类商品只只要作和和简单整整理就可可以销售售（2）冷冻冻冷藏生生鲜商品品。其中中包括冷冷冻食品品和冷藏藏调理食食品两类类。其中中，冷冻冻食品以以农、畜畜、水产产原料经经加工调调理，急急速冷冻冻及严密密包装在在188以下储储存

31、及贩贩卖的食食品；冷冷藏调理理食品：以农、畜畜、水产产原料经经加工调调理，急急速冷却却及严密密包装在在7以下储储存及贩贩卖的食食品。（3）加工工生鲜商商品。经经过烹饪饪等热加加工处理理后的熟熟食、面面包点心心和其它它加工食食品。包包括熟食食调理食食品和面面包、糕糕点食品品，其中中熟食调调理食品品包括农农、畜、水水产原料料经油或或脂烹煮煮或烟熏熏或注入入特殊原原料配方方，腌渍渍的各种种即食品品；面包包、糕点点食品包包括凡经经面粉制制造的面面包、蛋蛋糕、馒馒头、面面条等主主食及糕糕点类食食品。另外一些保保存条件件基本相相同、销售方方式相似似的产品品也可归归属生鲜鲜商品，如如散装杂杂粮、糖糖果蜜饯饯

32、，日用用品，冷冷冻冷藏藏品等，严严格说，这这些商品品并不属属于生鲜鲜商品的的范畴，可可是由于于其储存存环节或或销售环环节具备备生鲜商商品的特特点，所所以也常常归入生生鲜商品品 HYPERLINK 统一管理理。2、生鲜商商品的特特点生鲜是人们们日常消消费的主主要构成成部分之之一,生生鲜商品品的具有有以下特特点:（11）时令令性和新新鲜感；（2）贴近近生活，价价格敏感感，购买买频率高高，消费费量大；（3）生鲜鲜商品最最容易达达到刺激激顾客购购买欲望望的，形形成冲动动购买，特特别是女女士和小小孩；（4） HYPERLINK 促销销题材丰丰富，创创意变化化多端；（5）损耗耗风险大大，管理理不善会会有较

33、大大损失；（6）流转转环节中中不能以以计件方方式进行行，不能能使用同同一个编编码；（7）流转转过程中中会出现现损失，而而且具有有不可逆逆性；（8）只有有经过盘盘点才能能计算出出毛利率率状况。（四）太阳阳在中岭岭发展生生鲜直营营连锁的的SWOOT分析析1、优势（1）生鲜鲜的供应应货源的的优势。以以现有的的中岭县县、急阳阳市、平平居县等等地的蔬蔬菜自有有基地为为依托，部部分蔬菜菜水果的的原产地地采购、肉肉类与大大型龙头头企业合合作，靠靠近市区区有利保保持生鲜鲜的新鲜鲜度。（2）品牌牌优势。营营造绿色色生鲜的的品牌优优势，打打造安全全、营养养、环保保、便利利、新鲜鲜、绿色色生鲜的的品牌，与与现有生生

34、鲜销售售商相比比较，具具有明显显优势，对对各层次次消费群群目标市市场均有有很强的的市场吸吸引力。（3）精品品店优势势。打造造绿色生生鲜的旗旗舰店，以以优质的的生鲜，满满意的服服务赢得得消费者者。让消消费者以以较小的的购买成成本获得得利益。（4）交通通优势。便便利的交交通，减减少生鲜鲜的供应应时间，增增加供应应的及时时性，确确保生鲜鲜的安全全、营养养、环保保、便利利、新鲜鲜。（5）规模模优势。通通过建立立连锁经经营，形形成巨大大的规模模优势，增增加生鲜鲜的竞争争力。2、劣势（1）作为为一个新新生事物物，企业业刚刚进进入生鲜鲜直营连连锁时，整整体规模模相对较较小，会会在一定定程度上上降低企企业的市

35、市场竞争争力。（2）企业业刚刚进进入生鲜鲜直营连连锁，可可能面临临专业资资深的市市场拓展展、营销销策划型型人才缺缺乏；内内部管理理须进一一步完善善，迫切切需要一一个营销销策划团团队。（3）在竞竞争压力力较强时时，为消消费者提提供增值值服务能能力弱。3、 机会会（1）消费费理念升升级推动动生鲜产产品结构构升级，推推动生鲜鲜利润增增长。收收入水平平的提高高奠定了了消费增增长的基基础，也也为绿色色生鲜的的消费增增长提供供了客观观基础。（2）国家家三农政政策支持持。加大大对生鲜鲜基地的的补贴，加加强基础础设施的的建设，加加大对农农业的扶扶持力度度，大力力支持生生鲜产品品结构调调整，为为生鲜销销售创造造

36、公平市市场环境境。（3）中岭岭是一个个知名的的消费城城市，人人民购买买欲望强强，对于于生鲜需需求大。快快餐的发发展不如如沿海的的充分，为为生鲜行行业发展展提供机机会。4、 威胁胁（1）目前前生鲜行行业仍处处在整合合竞争的的第二阶阶段，这这种竞争争不仅表表现在生生鲜经销销商的入入侵上，而而且还表表现在生生鲜竞争争者之间间的“大鱼吃吃小鱼”的并购购。（2）不断断的生鲜鲜品牌竞竞争者进进入，所所运用的的促销策策略，会会带动中中岭生鲜鲜市场整整体利润润下滑。（3）面对对消费者者的讨价价还价，企企业刚进进入生鲜鲜市场时时没有自自己的生生鲜基地地，以及及生鲜供供应商提提价等问问题，会会在一定定程度上上加大

37、成成本减少少利润。纵上所述，对对于生鲜鲜市场做做到三个个转化 1)从做业业务到做做市场：企业不不仅要把把生鲜转转移到直直营店的的仓库，还还要加强强生鲜的的促销能能力，强强化生鲜鲜与生鲜鲜消费者者的关系系，决胜胜与市场场终端。 2)从粗放放式的传传统市场场扩张运运作转变变到精品品式的品品牌销售售策略目目标：加加强对消消费者的的增值服服务，减减少消费费成本，进进行市场场精耕细细作，从从粗放到到精细、精精益化。 3)从单枪枪匹马的的生鲜小小贩转化化为生鲜鲜行家销销售模式式：原来来是单个个人单兵兵作战，现现在变成成职业化化的旗舰舰加盟连连锁的团团队，不不是一个个人在运运作市场场，而是是整个生生鲜的市市

38、场营销销团队在在运作市市场、运运作客户户，这是是深度直直营生鲜鲜的三个个转化。三、项目市市场分析析与定位位（一）中岭岭生鲜产产量分析析2010年年，中岭岭市本地地产生鲜鲜产量主主要如下下表3-1所示示：表3-1 20010年年中岭市市主要生生鲜产量量表产品计量单位产量粮食总量吨25014436稻谷吨23496693水产品吨1065771油料吨772800蔬菜吨44049960瓜果类吨1660557肉类总量吨6872119猪肉产量吨5685995牛肉产量吨136299羊肉产量吨122799牛奶吨6802根据中岭市市国民经经济和社社会发展展统计公公报，最最近100年，与与生鲜密密切相关关的主要要农

39、产品品产量较较快增长长。至220111年，粮粮食总产产量达2244.51万万吨，连连续8年年增产；油料产产量达77.933万吨，是是20002年的的2.77倍；肉肉类总产产量达667.006万吨吨，是220022年的11.4倍倍。（二）中岭岭生鲜消消费分析析1、生鲜商商品的消消费特点点（1）交易易持续性性生鲜商品是是人们每每天生活活的必需需品的，其其交易重重复性高高，总体体供求的的价格弹弹性小。多多数生鲜鲜商品的的交易的的数量和和次数都都比较大大，不像像大型机机器设备备，购买买一次要要许多年年来折旧旧，而主主要农产产品每天天或几天天都必须须交易。同同时中岭岭是个经经济发达达的城市市，人们们的消

40、费费水平比比较高，人人们不会会过度地地去预知知某种生生鲜商品品价格而而进行大大量购买买，从而而用上几几周甚至至几个月月。相反反，中岭岭人人喜喜欢新鲜鲜的生鲜鲜商品，基基本山会会每天购购买。（2）复杂杂性由于传统的的农产品品市场交交易链及及其渠道道环节多多，复杂杂且透明明度不高高。生鲜鲜商品交交易信息息的对称称性较差差，受自自然条件件的影响响，生鲜鲜商品的的生产和和生鲜商商品的需需求具有有较大的的不可预预知性，直直营连锁锁能整体体上降低低成本、减减少风险险。（3）较高高的程序序费用传统的农产产品市场场交易成成本占总总成本比比重大，价价值重量量比低，运运费成本本高。在在整个生生鲜商品品成本中中，生

41、产产成本是是低的，所所能获得得的附加加值有也也低，但但交易成成本（如如运输、营营销等）都都是比较较大的。直直营连锁锁可以减减少生产产成本，缩缩短交易易时间，交交易成本本越大，节节省成本本空间越越大。（4）市场场特征生鲜商品的的市场变变化非常常快，需需要不断断搜索寻寻找新的的更加适适合的交交易对象象。中岭岭是个商商业信息息城市，这这方面给给生鲜直直营连锁锁的发展展提供了了很好的的机会。（5）竞争争激烈大部分生鲜鲜商品处处于供大大于求的的状态，局局部市场场竞争非非常激烈烈，比如如农贸市市场之间间的竞争争，超市市之间的的竞争，价价格波动动幅度大大；同时时由于固固定农贸贸市场的的环境差差，大型型超市生

42、生鲜商品品品种少少。借助助直营连连锁可以以创造一一个城市市化市场场，甚至至是全国国性市场场，也可可以通过过特色的的配送服服务，更更能打入入市场。（6）对保保质期有有要求农产品有时时效性高高、季节节性强、不不耐保存存、易腐腐烂等特特点，要要求快速速交易及及完备的的运输储储存手段段。电子子商务正正是能在在应对这这些问题题方面显显示其长长处，生生产者可可以利用用商务网网站从更更广阔的的领域和和更多的的渠道来来寻求需需要的信信息，快快速地完完成信息息搜索、网网上交易易和配送送安排，这这将对移移动菜场场的电子子商务起起推动作作用。总而言之，在在中岭建建立实体体与电子子商务相相结合的的 “太阳生生鲜直营营

43、连锁店店”，是绝绝对可行行的，我我们有信信心将我我们的产产品与服服务品牌牌打出来来，在市市场上独独占鳌头头。2、消费者者总量2011年年末，中中岭常住住总人口口8000.00万人，比比上年增增长0.71%。其中中城区人人口4885.664万人人，城市市化率为为69.50%，比比上年提提高0.8个百百分点。2011年实现社会消费品零售总额2600亿元，比上年增长18.0%。其中城镇消费品零售额2400亿元，增长18.1%；乡村消费品零售额200亿元，增长16.8%。按消费形态统计，商品零售额2100亿元，增长18.1%；限额以上批发零售单位零售额比上年增长27.0%，分类别看，粮油、食品、饮料、

44、烟酒类增长28.3%。中岭城区人人口总量量在不断断增加、城城市化率率在不断断提升，2003年至2011年，中岭城区面积由550平方公里扩展到2200平方公里；建成区面积由130平方公里扩展到350平方公里；城市化率由48.00%提高到70.00%；城市常住人口由605万人提高到720万人。这表明中岭岭城市居居民生鲜鲜消费群群体持续续扩大，生生鲜市场场广阔。3、中岭生生鲜平均均消费量量分析中岭生鲜消消费者平平均购买买量如表表3-22所示：表3-2 20011年全国与与中岭市市城市居居民人均均主要食食品消费费情况表指标中岭市全国消费量（千千克）消费额（元元）消费量（千千克）粮食大米49.66633

45、3.44681.533面粉2.61油脂类食用植物油油12.555225.1158.84猪肉24.833485.77320.733牛羊肉牛肉3.14118.5583.78羊肉0.9130.777家禽鸡6.56253.11410.211鸭3.21鲜蛋8.2690.44410.000水 产 品品 鱼12160.55512.555（20000年年）鲜菜142.998642.994116.111酒类白酒1.29134.0097.02果酒0.315.122啤酒3.630.577碳酸饮料1.119瓶装饮用水水1.565.48干鲜瓜果类类鲜果41.577427.88454.233鲜瓜15.566糕点3.134

46、6.7鲜乳品8.7157.61113.988奶粉0.9147.733酸奶3.6234.522在外饮食1118.21考虑在外饮饮食消费费，将人人均消费费量乘以以人数得得出总消消费量，中中岭的生生鲜消费费量大于于产量，特特别是瓜瓜果蔬菜菜等。从从本地平平衡的角角度看，中中岭生鲜鲜供给还还存在很很大缺口口。表3-3 19990至至20110年我我国城镇镇居民人人均年主主要商品品购买量量表 单位位：千克克指 标199019952000200520092010粮 食 130.77297.00082.31176.98881.33381.533鲜 菜 138.770116.447114.774118.558

47、120.445116.111食用植物油油6.4059.678.84猪 肉18.46617.24416.73320.15520.50020.733牛 羊 肉肉3.282.443.333.713.703.78禽 类3.423.975.448.9710.47710.211鲜 蛋7.259.7411.21110.40010.57710.000水产品7.699.2011.74412.555鲜 奶4.634.629.9417.92214.91113.988鲜瓜果41.11144.96657.48856.69956.55554.233酒9.259.9310.0118.857.02从以上表可可以看出出，在过过

48、去一个个时期，除除粮食和和鲜菜外外，全国国人均生生鲜消费费量在不不断增加加，中岭岭市的趋趋势也是是如此：市场销销售额会会随着农农产品的的增加以以及企业业的发展展和成熟熟不断的的提高。随随着人口口的稳定定增长，消消费者总总量将虽虽较稳定定，但依依然有上上升的趋趋势；而而平均购购买量一一般性的的变化趋趋于稳定定。（三）市场场竞争者者分析根据有关市市场调查查数据显显示，城城市生鲜鲜市场份份额的663%被被农贸市市场占领领，299%被超超市生鲜鲜专柜占占领，44%被现现有直营营店占领领，4%被流动动菜贩占占领。中中岭市的的情况也也跟这个个数据差差不多。1、农贸市市场中岭有马岭岭、红阳阳等大型型生鲜批批

49、发市场场及其它它遍布各各区域分分布的政政府规划划的以零零售为主主的农贸贸市场。农贸市场优优势在于于：农贸贸市场是是最传统统的生鲜鲜购买场场所，人人们的情情感份额额最重。农农贸市场场规模一一般比较较大，商商家菜贩贩众多，税税收和经经营成本本很低。种种类丰富富，各种种品种、各各种价位位、各种种档次、各各种新鲜鲜程度的的生鲜都都有，人人们的选选择范围围很广。人人流量最最大、销销量大、货货品更新新速度很很快，每每天都有有大量的的新鲜绿绿色生鲜鲜供应。农农贸市场场是最大大的市场场份额拥拥有者和和最强有有力的竞竞争者。农贸市场劣劣势在于于：农贸贸市场分分布由市市政统一一规划，对对绝大多多数市民民来说不不很

50、近便便。各种种生鲜品品质不能能保证，绿绿色无公公害食品品由于成成本高，在在这里很很难生存存。这里里管理混混乱，卫卫生条件件差，治治安环境境不好，生生鲜价格格偏高。人人们对农农贸菜市市的心理理定位很很低，据据调查：90%的人认认为在这这里很难难买到无无公害食食品；995%的的人认为为农贸菜菜市场存存在缺斤斤少两，认认为这里里是个诚诚信度很很低的地地方；666%的的人认为为在农贸贸市场买买菜由于于卫生条条件差、环环境嘈杂杂而有种种厌恶感感。马岭、红阳阳等作为为大型生生鲜批发发市场是是传统生生鲜流通通中最关关键一环环,是各各农贸市市场生鲜鲜尤其是是蔬菜水水果的主主要来源源，具有有成交量量大、知知名度

51、高高、社会会影响大大、流通通体系健健全、配配套完整整等优势势，也存存在传统统生鲜流流通方式式的不足足。2、大型超超市生鲜鲜专柜中岭知名的的沃尔玛玛、家乐乐福、新新一佳、华华银万家家等连锁锁超市均均设有生生鲜专柜柜，它们们是有力力的竞争争者。大型超市生生鲜专柜柜优势在在于：大大型超市市规模很很大，各各种各类类商品琳琳琅满目目，精心心打造的的集购物物和休闲闲为一体体的良好好环境及及氛围，很很好地迎迎合了目目标客户户以逛商商场为时时尚的心心理需求求。由于于这些卖卖场商品品种类丰丰富，是是目标客客户购买买百货的的最佳选选择，人人们在购购买百货货的同时时，会经经常顺便便购买一一些生鲜鲜。由于于商场影影响

52、力大大，美誉誉度高，再再加上大大型超市市生鲜货货源安全全固定方方面的有有力促销销和工商商部门的的严格监监管，目目标客户户中766%的人人认为大大型超市市买的菜菜品质最最高，最最具有无无公害和和安全保保证。大型超市生生鲜专柜柜劣势在在于：相相对农贸贸市场其其价格高高、便利利性差、品品种少。据据调查，889%城城市居民民认为商商场买菜菜价格很很高；当当目标客客户只有有买菜需需求时，883%的的人表示示不会特特意跑去去商场买买菜；当当遇上高高峰期时时，排队队等候收收银现象象严重。3、小区生生鲜店中岭市各个个较大的的社区均均零散分分布着生生鲜店或或以生鲜鲜为主打打的小区区超市，它它们具有有便利性性好、

53、顾顾客熟悉悉等优势势，能解解决顾客客的燃眉眉之急或或者适合合工作忙忙碌人群群的需求求；但这这些店普普遍存在在品种不不全、价价格偏高高，卫生生安全没没有保障障、新鲜鲜度较差差等问题题。4、流动摊摊贩流动摊贩主主要存在在城市郊郊区或者者临近城城郊区域域，主要要集中农农贸市场场边沿或或者小区区门口、交交通主要要通道，具具有便利利性好、自自产生鲜鲜新鲜度度好的优优势，同同时存在在品质难难以保证证、诚信信度差、价价格高等等问题。总之，以上上四种传传统的生生鲜销售售普遍存存在以下下问题：第一，价价格高且且乱。生生鲜从生生产基地地到达消消费者手手中经过过太多的的倒转环环节，层层层的利利润使生生鲜的价价格不断

54、断提升，并并且各个个环节的的价格不不一致，导导致各种种销售渠渠道的生生鲜价格格高且乱乱；第二二，并非非完全新新鲜。因因为没有有形成适适应现代代化、市市场化的的规范管管理体制制，很多多新鲜都都是“水货”假象，菜菜贩将水水撒到不不再新鲜鲜的生鲜鲜上，达达到表面面的“保鲜”；而且且由于生生鲜销售售经过很很多中间间环节的的流转，新新鲜度更更是无从从谈起；第三，无无法保证证无农药药残留。没没有良好好的食品品安全监监控体制制，所以以不能完完全保证证为绿色色生鲜，而而越来越越多的新新闻报道道，将日日益严重重的生鲜鲜催熟问问题推向向消费者者，市场场急需一一种能保保证安全全的绿色色生鲜品品牌；第第四，仍仍不够便

55、便利。其其方便性性只能相相对于更更早以前前的原始始型社区区菜市场场而言，但但对于居居民生活活水平不不断提高高，需求求越来越越多的现现代社会会而言，则则仍存在在便利性性问题，仍仍没有达达到更方方便、更更快捷的的销售程程序，比比如在每每个社区区门口或或者辐射射几个相相临社区区的附近近都有专专卖店；第五，没没有形成成适应现现代市场场发展的的品牌效效应。仍仍是一种种简单的的、随意意的粗放放式销售售与管理理，而欧欧美国家家已经形形成了很很强的生生鲜销售售品牌效效应；第第六，没没有稳定定的消费费者忠诚诚度。没没有品牌牌效应，自自然不能能形成忠忠诚消费费群，仍仍只停留留在一种种原始的的消费者者个人主主观购买

56、买形态中中，此现现象对于于快速发发展的中中国市场场而言，仍仍是一种种落后的的标志。5、生鲜直直营连锁锁店生鲜直营连连锁店是是一种全全新的商商业运营营模式，它它立足于于“产”“销”的直接接见面，实实现了“农超对对接”、“农企对对接”、“农校对对接”，采用用实体店店与网络络店相结结合。它它把新鲜鲜的生鲜鲜商品直直接推向向消费者者，适应应了随着着人民生生活水平平的日益益提高和和生活节节奏的加加快，消消费者对对生鲜购购买的质质量、便便捷、价价格、服服务等各各方面要要求不断断提高的的形势。在中岭市区区，比较较上规模模且经营营现状比比较好的的生鲜直直营连锁锁店有买买菜网、一一骡网、等等，正在在筹划的的“太

57、阳生生鲜直营营连锁店店”。它们们领先一一步进入入市场，掌掌握着市市场的最最真实信信息，获获得了一一些重要要的经验验。它们们是我们们的主要要品牌竞竞争者，需需引起足足够关注注。生鲜直营连连锁经营营对传统统的生鲜鲜销售模模式形成成了巨大大的冲击击，为生生鲜和其其他农副副产品销销售行业业带来了了一场革革命，已已经被越越来越来来多的社社会群体体所接受受。直营营连锁是是生鲜直直销的一一种有效效模式，它它通过建建立直营营连锁和和加盟店店，对城城市住宅宅集中区区进行有有效覆盖盖和波及及，缩短短城市居居民的直直线购买买距离，节节约购买买成本，较较一般生生鲜直销销模式更更容易形形成规模模效应。同同时，“产”“销

58、”的直接接见面，省省去了传传统生鲜鲜销售过过程中繁繁杂的中中间环节节，使其其更具成成本优势势；供应应地与消消费终端端的直线线式连接接，还有有利于产产品质量量安全保保证和过过程追踪踪，深受受广大消消费者的的青睐。上上海市“都市菜菜园”和成都都“广德源源”直营连连锁模式式的成功功运营，进进一步证证明了生生鲜直销销行业的的广阔前前景和生生鲜直营营连锁模模式的巨巨大商机机、潜力力，并为为本项目目的建设设提供了了重要的的参考依依据和宝宝贵经验验。江北快速商商贸发展展有限公公司在业业内首创创生鲜超超市加迷迷你百货货的业态态组合，秉秉承新鲜鲜生活的的经营策策略采用用直接与与基地对对接的销销售方式式延长产产业

59、链，减减少中间间环节为为广大农农村种植植户、养养殖户的的提供了了一条直直接、快快捷、便便利的销销售渠道道，为城城市居民民提供新新鲜、优优质、优优价的生生鲜食品品。江北快速商商贸发展展有限公公司的生生鲜特别别是蔬菜菜价格比比其它销销售渠道道平均低低15%，为平平抑物价价、保证证供应方方面作出出了我们们的努力力。经过三年的的发展和和沉淀江江北快速速商贸发发展有限限公司的的战略更更加聚焦焦，根据据中岭市市人民政政府十二二五规划划九大重重点项目目建设之之一和发发展农村村日用消消费用品品现代经经营服务务网络的的重点企企业，为为公司下下一步发发展指明明了方向向。江北北快速商商贸发展展有限公公司通过过详细调

60、调研，准准备在农农村重点点集镇建建设约885000平米的的大型综综合商业业服务中中心，开开设和引引进生活活超市、专专卖店、家家电、家家俱、农农副产品品、餐饮饮、银行行、娱乐乐、住宿宿、休闲闲等其它它商业业业态以满满足不同同层次的的需求。尽尽最大可可能的利利用国家家新农村村建设方方面的有有利政策策和农村村城镇化化过程中中的资源源和机会会，整合合生产资资源、供供应资源源、商品品资源、配配送资源源、网络络资源、品品牌资源源，为广广大消费费者提供供服务。这些将是太太阳生鲜鲜直营连连锁超市市发展的的良好基基础和支支撑。（四）项目目定位1、产品产品：为居居民提供供厨房一一站式服服务，包包括生鲜鲜商品、配配