探讨乡村旅游转型升级困境化解策略

1、1 7编号：1 7时间：2021 年 x 月 x 日书有勤径学无苦舟页码：第 页 共 页探讨村旅转型级困化解 策略摘要本文从背景分析入手对我国乡村旅游转型升级面临的问题基本任务和总体思路进行了探讨，并从产业、产品、市场、合作组织和教育培训五 个层面提出了转型升级的对策和建议。关键词：乡村旅游转型升级自 世纪 80 年代末深圳举办荔枝节开始，我国现代乡村旅游的发展已有 20 多年的时间在这 20 余年中全国各地乡村旅游蓬勃发展特别是自新农村建设的重大历史任务提出之后村旅游被列入各级政府的发展议程与重点扶植对象，发展更是迅速。实践证明，乡村旅游在优化农村产业结构，缩小城乡收入差距促进农村就业带动相

2、关产业发展促进城乡文化交流等方面的确作用显著但也不可否认我国乡村旅游的发展在经过了一轮较快的发展之后遇到了一定的瓶颈，急需从粗放型（外延型）到集约型（内涵型规模型（数量型）向效益型（质量型光型向休闲型、体验型转变，才能真正实现乡村旅 游的可持续发展。一、新时期我国乡村旅游转型升级的背景近年来，随着国内居民收入水平的提高，节假日的增多，带薪假期的推行旅游业发展契机良好在近距离出行规律的作用下城市居民的出游频繁的指向郊县，40cYo 上的目的地是城市周边的乡村地区，乡村旅游更是进入了一个快速发展阶段。特别是 2006 年党中央提出了建设社会主义新农村的重大第 1 页 共 7 页2 7编号：2 7时

3、间：2021 年 x 月 x 日书有勤径学无苦舟页码：第 页 共 页历史任务后全国范围内乡村旅游活动开展的如火如荼为推进乡村旅游的进一步发展 2007 年国家旅游局分别把当年旅游发展主题定为“中国乡村游、“中国和谐城乡游”2009 年国家旅游局又推出国民休闲计划”同时，各个地区也都制定了相应的惠农政策不仅奠定了乡村旅游发展的政策基础也为乡村旅游的发展提供了广阔的市场空间，各地乡村旅游蓬勃发展。据测算 2008 年全国乡村旅游接待游客超过 4 亿人次乡村旅游收入过 600 亿元约占全国旅游 接待总人数和旅游总收入的 23()0 和 8%。有学者认为我国乡村旅游在 20 多年的发展过程中历了资源特

4、色导向时期农业产业带动时期政府政策驱动时期最终进入了现在的市场需求导向时期但与乡村旅游发展成熟的国家和地区相比我国乡村旅游仍处于发展的初级阶段，数量多，质量差，产品雷同，经营粗放，产业发展严重滞后于需求的变化2008 年全国旅游工作会议将转型升级”“型增效”上升为国家层面的旅游发展战略使旅游业转型升级成为我国旅游业界与学界关注的焦点乡村旅游电不例外而随着我国城乡一体化和新农村建设进程的加快和深入金融危机带来的国内外宏观经济环境的变化游产业自身转型升级的内在要求尤其是旅游市场需求的变化我国乡村旅游的发展面临新的目标机遇和挑战在上述背景 下，问题的解决和新目标的实现最终都离不开乡村旅游的转型与升级

5、。二、新时期我国乡村旅游转型升级面临的主要问题随着各地区乡村旅游的不断发展，很多问题也逐渐显现出来，如普遍存在总量规模大单体规模小相关产业发展不配套导致乡村旅游产业发展水平低和经营的“飞地化；缺乏统一的规划管理，各地盲目建设，造成了多数乡村第 2 页 共 7 页3 7编号：3 7时间：2021 年 x 月 x 日书有勤径学无苦舟页码：第 页 共 页旅游产品结构单一、形式趋同，甚至乡村性丧失；管理、协调与监督缺失，社区参与不够利益分配不公导致乡村旅游发展过程中各利益相关者的不和谐和环境污染的加重；农民投资能力有限、市场意识淡薄、营销力量有限，造成乡村旅游的营销手段单一、营销水平较低；人才引进难，

6、教育培训少，导致乡村旅游服务质量低下等。在这种形势下，乡村旅游要转型升级，必须特别关注如下问题：（一）产业层面的问题。从产业层面看，目前我国乡村旅游普遍存在如下问题：第一，产业功能单一，各地在乡村旅游的发展中，过分看重乡村旅游的经济功能一定程度上怱视了其社会文化和生态等功能未能充分发挥乡村旅游作为复合型产业的作用；第二，本地产业链过短过窄，产业间横向合作少，融合程度低致产业发展水平低游漏损大大农村地区受益有限三，各地尚未形成协同管理机制专业合作组织不健全导致乡村旅游发展中管理 体制不顺，支持力量分散，难以形成集聚效应。（二）产品层面的问题。首先，各地乡村旅游产品结构单一，功能简单，基本停留在观

7、光、采摘、垂钓等初级阶段，未能形成深度开发的系列产品体系；其次，各地乡村旅游产品特色差异不明显，基本呈现产品雷同、内容泛化的局面未形成品牌效应甚至很多地方在开发过程中味追求标准化化，乡村性丧失殆尽；再次，产品开发中，受资金、技术、人才等多方面因素制约， 产品质量一直是乡村旅游的一大痛处，严重影响着其长远发展。（三）市场层面的问题。一方面，当前国内乡村旅游的服务对象基本为本地居民，外地游客和国际游客很少，市场结构单一；另一方面，与传统的旅游景区相比大多数乡付旅游产品知名度有限乡村旅游地分布比较分散旅游第 3 页 共 7 页4 7编号：4 7时间：2021 年 x 月 x 日书有勤径学无苦舟页码：

8、第 页 共 页企业经济实力不强，网络建设滞后，因此，乡村旅游产品在营销过程中，基本处于等客上门的局面，即使有点简单自我营销，也是各自为阵，难以形成气候。（四）专业合作组织层面的问题。我国乡村旅游合作组织发育时间较短，基本以政府主导为主，行政色彩浓厚。在发展过程中不仅类型较少，而且组织形式松散，自我生存发展能力较差。同时，受合作组织参与者、乡村旅游经营者文化水平低“小农意识强，以及做组织内部本身管理机制也不健全等因素影 响，乡村旅游专业合作组织稳定性差，合作局限越来越凸显。（五教育培训层面的问题于乡村地区较城市条件差长期以来，乡村旅游发展中一直存在着人才引进难教育培训落后的局面导致乡村旅游服务水

9、平低、服务意识差。尽管题旱已为业界和学界多认同，但受资金、规模意识等制约对现实及潜在乡村旅游从业人员的教育培训往往部是临时抱 佛脚，难以形成制度，形成体系。三、对新时期我国乡村旅游转型升级的建议（一）产业的转型升级。产业层面的转型升级主要体现在以下四个方面：1产业功能的转型与升级。在乡村旅游发展过程中，除了关注其创收、吸纳就业等基本经济功能外要深刻挖掘乡村旅游业作为一项特殊产业的多重功能和综合作用，实施功能多元化取向，由经济功能向综合功能转变2 产业结构的转型实践证明产业融合是实现乡村旅游业转型升级的必由之路旅游产业的独特性质使得旅游产业不仅能够带动诸多产业发展且也能够和诸多产业一起融合发展，

10、当前实施乡村旅游产业融合战略主要有两种路径，印 ” 泛休闲 ”和“服务化 ”3 产业链的本地化和纵深化。产业链的本地化和纵深化是指利第 4 页 共 7 页5 7编号：5 7时间：2021 年 x 月 x 日书有勤径学无苦舟页码：第 页 共 页用农村本地资源包括各种原材料币门人力资源等以旅游业为龙头优化配置相关产业在本地生产和销售产品形成完整的产业链最大限度地使旅游收益留在本地，避免乡村旅游经营的飞地化4 产业运作方式的转变；要将当前以政府为 主 导 的 乡 村 旅 游 产 业 运 作 转 融 合 的 政 府 市 场 化模式合现有产业链立专业合作组织和管理机制， 协调各方利益，加强域内外交流与合

11、作。（二）产品的转型升级。从国际经验来看，国内当前以民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐、农家乐等为主的乡村旅游产品，并不符合乡村旅游发展的大趋势。未来乡村旅游产品应该不断由观光向休闲、由审美愉悦向体验参与、康体娱乐转变，由此必然将带来乡村旅游产品的转型升级，具体体现在1 在产品结构和功能方面将有两个方向的转型一方面是乡村旅游产品向多元化休闲化转型即从以简单观光采摘旅游为主到以休闲度假康体娱乐为主的多元休闲旅游产品转变另一方面是乡村旅游产品向创新化体验化转型从服务经济向体验经济升级，让游客参与其中，“演”游。2.产品形式上，尽管乡村观光、采摘等仍然是大众旅游市场的重要组成部分，但已不再是市场的唯一

12、主体，休闲度假、水上旅游、森林旅游、生态旅游、康体旅游等新型乡村旅游产品也亟待开发 在产品开发方面也将出现一些新的变化保证在现有资源的基础上，保留和延续产品的乡村性在资源中注入文化在文化中凸显特色在特色中形成专题以专题组合线路在线路的基础上建设精品最终形成各具特色的乡村 旅游产品系列。（三）市场的转型升级。市场的转型升级包含两层涵义，其一是市场第 5 页 共 7 页6 7编号：6 7时间：2021 年 x 月 x 日书有勤径学无苦舟页码：第 页 共 页的分级与拓展其二是营销的细分与深化前者指打破当前以本地城市居民为主要市场的局面，借鉴国外发展经验，根据各地资源、产品、交通、设施等状况，形成本地

13、城市居民周边城市居民外地城市居民甚至国际游客等不同层次市场并存发展的局面后者则是指进一步研究游客市场进行市场细分针对细分市场进行专门营销彻底改变以往等客上门的局面同时要充分认识整合营销和网络营销的优势，建立营销合作组织，形成统一协调的市场，联合推进，优化 网络平台，完善网站建设，开展在线服务。（四）专业合作组织的转型升级。乡村旅游专业合作组织的转型升级主要体现在两方面一政府主导向企业化经营转型政府合理引导下，摒弃过去 等、靠、要 ”的惰性，积极参与市场竞争，在竞争中得发展；第二，由“对内服务”“对内服务，对外盈利转型，即在企业化经营的基础上，除了为组织内部成员服务外还要通过外部经营使各参与方的参与能够保值增值获 取额外收益，提高参与者的积极性，增强合作组织的吸引力。（五）教育培训的转型升级。乡村旅游的转型升级离不开高素质人才的支撑这就对乡村旅游的教育培训提出了更高的要求政府要高度重视乡村旅游人才引进与教育培训，一是对村民观念转变的引导。可以通过组织参观学习，或者请专家来评估评价和指导或邀请专家来乡村面授培训增强