客户关系管理资源项目一

1、客户关系管理项目一走走进客客户关系系管理任务三客客户关关系管理理的理论论基础任务二客客户关关系管理理的产生生和发展展任务一客客户关关系管理理基础认认知目 录了解客户户关系管管理的产产生和发发展；掌握客户户关系管管理的理理论基础础。掌握客户户关系管管理的内内容；学习目标了解客户户的定义义和分类类；项目一走走进客客户关系系管理项目一走走进客客户关系系管理 案例导入 天和制药机械：借助CRM向精细化管理要效益（课本第1页）任务一客客户关关系管理理基础认认知一、客客户任何企业业都有输输入和输输出两个个端口（见图1-1）。对于于这两个个端口，企业扮扮演的角角色和所所处的地地位是不不相同的的。对输输入端口

2、口来说，企业扮扮演的是是产品和和服务的的接受方方，处于于客户的的角色地地位；而而对输出出端口来来说，企企业又充充当产品品和服务务的供应应方，处处于供应应商的角角色地位位。（一）客客户的的定义根据现代代企业所所处的地地位和角角色分析析，现代代客户管管理的主主体应是是“作为为供应方方的企业业”，也也就是图图1-1中输出端端的企业业，如果果从供应应链的角角度表述述也就是是“上游游企业”。现代代客户管管理的客客体就是是客户，或者可可表述为为“作为为接受方方的企业业”。任务一客客户关关系管理理基础认认知（一）客客户的的定义综上所述述，可以以这样来来定义客客户：客客户就是是企业产产品或服服务的有有偿接受受

3、者。对对企业而而言，客客户是对对本企业业产品和和服务有有特定需需求的群群体，他他们是企企业生产产经营活活动得以以维持的的根本保保证。任务一客客户关关系管理理基础认认知（二）客客户的的分类1.根据客户户所追求求价值的的层次划划分（1）一一般客户户（2）潜潜力客户户（3）关关键客户户任务一客客户关关系管理理基础认认知任务一客客户关关系管理理基础认认知2.根据客户户关系建建立的时时间顺序序划（1）过过去型客客户（2）现现在型客客户（3）未未来型客客户任务一客客户关关系管理理基础认认知3.根据客户户购买动动机划分分（1）生生产型客客户（2）中中间客户户（3）最最终客户户任务一客客户关关系管理理基础认认

4、知二、客客户管理理（一）客客户管理理的含义义客户管理理是指在在客户信信息收集集和分析析的基础础上对客客户的状状况进行行把握。其基本本任务是是进行客客户信息息的收集集与分析析，维护护与客户户的合作作关系，适时进进行客户户满意度度调查，改进客客户服务务水平。任务一客客户关关系管理理基础认认知（二）客客户管管理的基基本内容容1.营销过程程管理客户管理理不应只只重结果果而轻过过程，应应该一步步一个脚脚印，把把握与客客户接触触的每个个环节，注意计计划、观观察、记记录、分分析和总总结，分分析每个个细节对对结果的的影响，以利于于今后工工作的改改进。任务一客客户关关系管理理基础认认知2.客户状态态管理客户状态

5、态管理不不能只停停留在对对客户静静态资料料的分析析上，还还应对客客户的动动态变化化进行预预测和引引导。企企业应借借助客户户管理，与客户户建立良良性的互互动关系系，为客客户提供供各种信信息，深深入分析析和了解解处于动动态过程程中的客客户状况况，以便便能更好好地适应应客户的的需求，为不同同的客户户提供不不同的产产品和服服务，在在合适的的时间，通过合合适的渠渠道与客客户进行行交易，以影响响客户的的行为，进而留留住客户户，不断断增加企企业利润润。任务一客客户关关系管理理基础认认知3.客户成本本管理客户成本本管理是是为客户户管理目目标服务务的。客客户管理理的基本本目标是是满足客客户需求求并取得得客户利利

6、润，从从而扩大大企业市市场份额额，实现现企业利利润最大大化。客客户成本本管理就就是以企企业和客客户的“双赢”为出发发点，详详细且精精确地预预测每一一位客户户可能产产生的业业务量、业务范范围及业业务成本本，使得得企业可可以根据据每一位位客户能能创造利利润的潜潜能来提提供相应应水平的的服务。任务一客客户关关系管理理基础认认知三、客客户关系系管理（一）客客户关系系管理的的内涵（1） 客户户关系管管理是一一种先进进的经营营管理理理念。（2） 客户户关系管管理是一一种旨在在改善企企业与客客户之间间关系的的新兴管管理机制制。（3） 客户户关系管管理是一一整套解解决方案案。任务一客客户关关系管理理基础认认知

7、（二）客客户关关系管理理的目的的（1） 挖掘掘关键客客户根据80/20法则，一一个企业业80%的业绩来来自20%的关键客客户。因因此，企企业可以以根据客客户关系系管理的的分析机机制来找找出那些些关键客客户，然然后通过过各种行行销手段段，提升升其对公公司的第第一印象象，从而而提升其其购买力力，增加加公司盈盈利。任务一客客户关关系管理理基础认认知（2） 留住住现有客客户研究指出出，吸引引一个新新客户所所花费的的成本约约是维持持一个旧旧客户的的5倍。而客客户关系系管理可可以利用用信息技技术，将将生产、行销、物流、客户服服务等加加以整合合，以更更精确快快速的方方式回应应客户需需求，为为客户提提供量身身

8、定做的的服务，提高原原有客户户的忠诚诚度。任务一客客户关关系管理理基础认认知（3） 放弃弃回报低低的客户户当在客户户身上的的投资得得不到应应有回报报时，企企业这时时就应该该把他列列入放弃弃名单中中而另外外去开发发新客户户。而客客户放弃弃的数据据必须从从平时所所做的客客户关系系管理数数据库中中找出，例如，某客户户已经很很长时间间没有上上门消费费了，那那么在寄寄发产品品促销宣宣传单时时，就可可以考虑虑不再寄寄给他，以免浪浪费企业业资源。 小案例王永庆卖卖米（课本第第7页）任务一客客户关关系管理理基础认认知任务一客客户关关系管理理基础认认知（三）客客户关系系管理的的内容营销管理理营销管理理有以下下几

9、个管管理功能能。（1） 通过过对相关关行业客客户数据据的分析析，提高高决策的的成功率率。（2） 通过过对竞争争对手的的数据分分析，策策划有效效的营销销方案。（3） 支持持整个企企业范围围的通信信和资料料共享。（4） 评估估和跟踪踪多种营营销策略略。任务一客客户关关系管理理基础认认知2.销售管理理销售管理理的主要要功能具具有以下下几个。（1） 机会会、客户户、联系系人及合合同管理理。（2） 动态态销售团团队及区区域管理理。（3） 绩效效跟踪的的漏斗管管理。（4） 产品品配置、报价、折扣及及销售订订单的生生成。（5） 支持持所有的的新型销销售策略略。（6） 采用用市场引引导的“销售自自动化”解决方

10、方案。任务一客客户关关系管理理基础认认知3.服务管理理服务管理理的功能能通常包包括以下下几个。（1） 支持持电话、E-mail、Web、传真等等客户服服务方式式。（2） 通过过访问知知识库对对客户问问题进行行快速判判断和解解决。（3） 客户户服务历历史查询询。任务一客客户关关系管理理基础认认知4.现场管理理现场管理理的功能能通常包包括以下下几个。（1） 全面面的现场场支持服服务应用用。（2） 支持持现场服服务的具具体操作作和后勤勤管理。（3） 现场场服务移移动办公公解决方方案。（4） 与客客户服务务管理和和呼叫中中心的集集成。任务一客客户关关系管理理基础认认知5.呼叫中心心呼叫中心心的功能能包

11、括以以下几个个。（1） 集成成的电话话销售、营销和和客户服服务解决决方案。（2） 通过过智能询询问将客客户引导导至企业业业务代代表。（3） 依据据数据驱驱动的工工作流设设定、授授权和加加入新的的资源。 小案例第四个把梳子卖给和尚的人（课本第9页）任务一客客户关关系管理理基础认认知任务一客客户关关系管理理基础认认知（四）客客户关系系管理的的原则1. 客户是企业战略资源的原则2. 客户资源的扩展原则3. 建立稳定客户资源的原则4. 客户关系中的整合共赢原则任务二客客户关关系管理理的产生生和发展展一、客客户关系系管理产产生的背背景客户关系系管理产产生的原原因可以以归纳为为三方面面：管理理理念的的更新

12、、需求的的拉动、技术的的推动。如图1-4所示。任务二客客户关关系管理理的产生生和发展展（一）管管理理理念的更更新 企业已经从以“产品为中心”的经营理念转变为以“客户为中心”的经营理念。由企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现并满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度上。企业通过构筑稳固的客户关系增强竞争实力，这一思想比让客户满意又进了一步。客户关系管理是企业的必然选择，是管理理念的升华。任务二客客户关关系管理理的产生生和发展展（二）需需求的的拉动 在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。

13、这是客户关系管理应运而生的需求基础。任务二客客户关关系管理理的产生生和发展展（三）信信息技技术的促促进 20世纪90年代以来，计算机的普及提高了工作效率，为企业客户关系管理提供了设备基础。大型关系数据库技术、数据挖掘技术的出现，提高了企业收集、整理、加工和利用客户信息的能力，为企业分析、发现客户需求提供了必要的技术保障。任务二客客户关关系管理理的产生生和发展展二、客客户关系系管理的的发展客户关系系管理的的总体发发展状况况（一）美国，1980年初便便有“接接触管理理”，专专门收集集客户与与公司联联系的所所有信息息。1990年，“接触管管理”演演变成电电话服务务中心支支持资料料分析的的“客户户关怀

14、”。20世纪80年代中中期开始始，为了了降低成成本、提提高效率率、增强强企业竞竞争力，许多公公司进行行了业务务流程的的中心设设计。最初的CRM在20世世纪90年代初初投入使使用，主主要是基基于部门门的解决决方案。20世纪90年代后后期，互互联网技技术的迅迅猛发展展加速了了CRM的应用和和发展。任务二客客户关关系管理理的产生生和发展展Addyourtext in here未来CRM的发展趋趋势（二）1.CRM技术发展展趋势以一种结结构化的的方法来来分析CRM技术的发发展趋势势，这种种结构化化的方法法主要体体现在环环境、组组织、基基础结构构、结构构、客户户化和集集成性。任务二客客户关关系管理理的产

15、生生和发展展Addyourtext in here未来CRM的发展趋趋势（二）2.CRM市场发展展趋势（1）中中端CRM市场将成成为“主主战场（2）CRM行业解决决方案将将主导CRM市场。（3）“分析析型CRM”前景广阔阔。（4）软软件厂厂商之间间的竞争争日趋激激烈。任务二客客户关关系管理理的产生生和发展展Addyourtext in here中国CRM发展状况况（三）中国国内内CRM市场启动动时间不不长，无无论从产产品结构构、区域域结构、行业结结构，还还是从销销售渠道道来看，整个市市场体态态都还不不健全。市场区区域主要要集中在在北京、上海等等经济发发达地区区。未来来CRM在银行、证券、保险、

16、电信、IT等重点行行业的应应用还将将持续朝朝纵深发发展。这这些行业业的CRM需求将不不再是单单独从企企业前端端业务出出发，而而是会结结合更多多的行业业特殊需需求，结结合业务务与管理理实际，对产品品和方案案的要求求更为务务实。任务三客客户关关系管理理的理论论基础所谓关系系营销，是把营营销活动动看成是是一个企企业与消消费者、供应商商、分销销商、竞竞争者、政府机机构及其其他公众众发生互互动作用用的过程程，其核核心是建建立和发发展与这这些公众众的良好好关系。一、关关系营销销理论任务三客客户关关系管理理的理论论基础（一）关关系营销销产生的的背景 关系营销自20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展。美国得

17、克萨斯农业与机械大学行销学教授莱昂纳德贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，关系营销的创始人芭芭拉本德杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。任务三客客户关关系管理理的理论论基础（二）关关系营营销的原原理格尔曼迪勒归归纳出关关系营销销的原理理主要有有6个方方面：建建立独特特关系的的意愿、客户交流流、客户整合合、客户信息息、客户投资资、客户个性性化特征征。这种理论论称为关关系营销销的6I原理，如如图1-5所示示。 小案例赛百味的营销（课本第20页）任务三客客户关

18、关系管理理的理论论基础任务三客客户关关系管理理的理论论基础（三）关关系营营销的特特征 1. 双向信息沟通与交流 2. 协同合作的战略过程 3. 双赢的营销活动 4. 以反馈为职能的管理系统任务三客客户关关系管理理的理论论基础（四）关关系营营销的形形态 1. 亲缘关系营销形态 2. 地缘关系营销形态 3. 业缘关系营销形态 4. 文化习俗关系营销形态 5. 偶发性关系营销形态任务三客客户关关系管理理的理论论基础（五）关关系营营销需要要遵循的的原则 1. 主动沟通原则 2. 承诺信任原则 3. 互惠原则任务三客客户关关系管理理的理论论基础客户生命命周期是是指当一一个客户户开始对对企业进进行了解解或

19、企业业欲对某某一客户户进行开开发开始始，直到到客户与与企业的的业务关关系完全全终止且且与之相相关的事事宜完全全处理完完毕的这这段时间间。客户户的生命命周期性性可分为为潜在客客户期、客户开开发（发发展）期期、客户户成长（维系）期、客客户成熟熟期、客客户衰退退期、客客户终止止期共六六个阶段段，如图图1-6所示。二、客客户生命命周期任务三客客户关关系管理理的理论论基础任务三客客户关关系管理理的理论论基础1.潜潜在客户户期当客户对对企业的的业务进进行了解解，或企企业欲对对某一区区域的客客户进行行开发时时，企业业与客户户开始交交流并建建立联系系，客户户进入潜潜在客户户期。此此时企业业需要一一定的投投入成

20、本本对客户户进行调调研，以以便确定定出可开开发的目目标客户户，并对对客户提提出的问问题进行行解答，但客户户尚未对对企业做做出任何何贡献。任务三客客户关关系管理理的理论论基础2.客客户开发发期当企业对对潜在客客户进行行了解后后，对已已选择的的目标客客户进行行开发时时，便进进入客户户开发期期。此时时企业要要进行大大量的投投入，但但客户为为企业所所做的贡贡献很小小甚至没没有。任务三客客户关关系管理理的理论论基础3.客客户成长长期当企业对对目标客客户开发发成功后后，客户户已经与与企业发发生业务务往来，而且业业务在逐逐步扩大大，此时时进入客客户成长长期。企企业的投投入和开开发期相相比要小小得多，主要是是

21、发展投投入，目目的是进进一步融融洽与客客户的关关系，提提高客户户的满意意度、忠忠诚度，进一步步扩大交交易量。此时客客户已经经开始为为企业做做贡献，企业从从客户交交易获得得的收入入已经大大于投入入，开始始盈利。任务三客客户关关系管理理的理论论基础4.客客户成熟熟期当客户与与企业相相关联的的全部业业务或大大部分业业务均与与企业发发生交易易时，说说明此时时客户已已进入成成熟期。此时企企业的投投入较少少，客户户为企业业做出较较大的贡贡献，企企业处于于较高的的盈利时时期。任务三客客户关关系管理理的理论论基础5.客客户衰退退期当客户与与企业的的业务交交易量逐逐渐下降降或急剧剧下降，客户自自身的总总业务量量

22、并未下下降时，说明客客户已进进入衰退退期。此此时，企企业有两两种选择择：一种种是加大大对客户户的投入入，重新新恢复与与客户的的关系，确保忠忠诚度；另一种种做法便便是不再再做过多多的投入入，渐渐渐放弃这这些客户户。企业业的两种种不同做做法自然然就会有有不同的的投入产产出效益益。任务三客客户关关系管理理的理论论基础6.客客户终止止期当企业的的客户不不再与企企业发生生业务关关系，且且企业与与客户之之间的债债权债务务关系已已经理清清时，意意味着客客户生命命周期的的完全终终止。此此时企业业有少许许成本支支出而无无收益。 小案例商业银行客户关系生命周期各阶段的营销策略（课本第24页）任务三客客户关关系管理

23、理的理论论基础任务三客客户关关系管理理的理论论基础许多企业业采取大大量的措措施提高高客户的的满意度度，希望望借此提提高客户户忠诚度度。但是是实践和和研究发发现，客客户满意意度并不不等于忠忠诚度，许多行行业存在在着高满满意度、低忠诚诚度的现现象，这这就是客客户满意意陷阱。三、客客户满意意陷阱任务三客客户关关系管理理的理论论基础任务三客客户关关系管理理的理论论基础任务三客客户关关系管理理的理论论基础任务三客客户关关系管理理的理论论基础四、一一对一营营销（一） 一对一营销的基本概念 一对一营销是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。但是“一对一”是只有当“客户的

24、特定输入驱使着公司为这一特定客户进行特定的输出时”，企业和客户的关系才是“一对一”的。一对一营销的核心就是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远的“学习型”关系，为客户提供客户化定制产品。任务三客客户关关系管理理的理论论基础（二） 一对一营销的核心内容 一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交流与学习型关系的建立以及客户定制三大部分。任务三客客户关关系管理理的理论论基础（二） 一对一营销的核心内容 一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交流与学习型关系的建立以及客户定制三大部分。任务三客客户关关系管理理的理论论基础（三） 一对一营销的实施步骤 第一步，

25、识别企业顾客。 第二步，企业顾客差别化。 第三步，“企业顾客”双向沟通。 第四步，企业行为“定制”。 （1） 分析以后再重构。 （2） 采用各种设计工具。与顾客一一对一的的沟通交交流如果我们们对于顾顾客的需需求倾向向，偏好好和购买买习惯等等元素缺缺乏了解解，那将将是一个个多么可可怕的事事情，所所以应当当根据我我们对顾顾客的区区分有针针对性的的与顾客客建立有有效的信信息沟通通交流平平台和措措施，搜搜集最新新的顾客客信息，与他们们合作挑挑选出最最有价值值的有用用的讯息息，改进进产品或或服务。譬如我们们与渠道道成员的的沟通交交流，这这种沟通通平台和和措施视视该成员员的级别别与价值值而定，可以是是数字化化网络化化的，也也可能是是电讯化化的和人人工化的的。譬如如，宝洁洁公司对对于他们们的全球球最大客客户沃尔尔玛，一一大批的的MBA都在阿肯肯色州的的最大现现场办公公室工作作，因为为这里于于他们的的顶级顾顾客沃尔尔玛相邻邻，在办办公室里里，一套套巨大的的网络平平台系统统与沃尔尔玛连接接，24小时不停停的工作作、竞品品的卖场场策略等等讯息，沃尔玛玛的存货货情况、即时的的产品需需求、补补货数量量、时间间、顾客客的意见见反都以以最快的的速度传传输到宝宝洁公司司办公室室，使得得宝洁公公司能够够根据随随机应变变，快速速的根据据市场变变化调整整