房地产项目营销方面包装及推广

1、PAGE 房地产项目包装及推广目 录第一部分：策略总纲一、总体思思路二、推广步步骤第二部分：项目视视觉识别别系统（VIS）第三部分：差异化化营销策策略一、差异化化营销二、项目独独特诉求求主张三、阶段主主题推广广第四部分：项目整整体营销销计划一、项目卖卖点分析析二、渠道策策略三、营销推推广第五部分：商业推推广执行行策略第六部分：市场推推广一、现场包包装二、广告实实施三、强势公公关四、费用预预算第七部分：品牌推推广第八部分：风险规规避及效效果评估估第一部分：策略总总纲一、总体思思路配套先行、形形象跟进进，定向向渗透、全全面提升升支撑：1、配套先先行“兵马未动动、粮草草先行”，先人人一步将将配套首首

2、先规划划，并部部分的付付诸实施施，将会会很大程程度上增增强消费费者的信信心，给给项目的的营销推推动带来来巨大的的裨益。2、形象跟跟进项目沿枣园园西路绵绵延六百百余米的的绿化带带是一座座自然的的丰碑，更更是营销销的优质质资源，配配合工程程进度在在前期进进行施工工，进行行必要的的形象宣宣传无疑疑会对项项目形象象的树立立起到巨巨大的推推动作用用；同时时，将项项目的立立体形象象在售楼楼中心人人员行为为和软、硬硬件配套套等方面面予以全全方位的的贯彻，进进而树立立项目的的初步丰丰满形象象。3、定向渗渗透针对目前地地产营销销投入量量大，效效果不佳佳的现状状，结合合项目目目标客户户群特点点适时提提出定向向营销

3、传传播理念念，针对对不同营营销时段段、要求求、目标标客户群群来选择择可直达达受众的的媒体及及营销方方式，实实施高效效、低耗耗整合营营销渗透透策略。4、全面提提升营销中后期期，项目目形象、开开发商品品牌的市市场影响响力初具具，项目目营销活活动转入入一个全全面收获获的阶段段，此时时除了要要进一步步规范、强强化销售售现场的的成交效效率外，还还应注意意项目品品牌和发发展商品品牌的提提升，最最终实现现项目运运营的全全面成功功。二、营销推推广（一）推广广步骤根据前期制制定的“整体规规划、分分期实施施、自主主开发”的开发发模式，结结合西安安房地产产市场的的营销实实际，我我们主张张在万国国丝路花花城项目目的推

4、广广步骤上上执行以以下策略略：先公寓、后后住宅、再再商业支撑：1、先以规规划中富富有欧洲洲风情的的区域标标志性建建筑酒店式式公寓引引爆市场场；2、再适时时推出中中华城的的小户型型住宅，形形成住宅宅销售热热潮；3、配合整整体工程程形象，推推出西域域风情的的中等户户型住宅宅将住宅宅营销推推向高潮潮；4、最后在在商业具具备初步步经营条条件的时时候推出出商业，形形成相互互提升的的推广效效果。（二）营销销思路与推广步骤骤相匹配配，我司司建议结结合万国国丝路花花城项目目综合性性强的特特点，在在项目的的整体营营销上执执行“相互拉拉动、协协调提升升”的思路路，即在在营销上上执行以以下策略略：以公寓提升升品质，

5、以以品质带带动住宅宅，以住住宅促进进商业具体而言，就就是通过过酒店式式公寓的的推广树树立万国国丝路花花城的高高品质形形象；再再以形成成的品质质感和不不断推进进的工程程形象带带动住宅宅销售；最后凭凭借住宅宅聚集的的人气助助推商业业。第二部分：项目视视觉识别别系统（VIS）（见附件一一）第三部分：差异化化营销策策略一、差异化化营销主主张（一）营销销理念独创“3660新鲜售售楼方式式”。（二）营销销方式实景营销，情情景营销销、体验验营销。（三）营销销实现1、新鲜感感的售楼楼部（1）先期期建设会会所及会会所附近近景观，并并开放部部分会所所功能。（2）在色色彩上使使用鲜艳艳明快的的特色，能能体现“时尚、

6、健健康”。（3）售楼楼部外观观要透明明通亮，显显现明朗朗开阔，建议采用大面积玻璃幕墙，更有通透感，内有精美布艺窗帘显现本项目时尚气息。（4）内部部悬挂富富有现代代气息的的装饰画画，使人人赏心悦悦目，凸凸现“新鲜”本色，包包括接待待台、桌桌椅要简简洁清爽爽，选择择高档沙沙发置于于靠墙显显眼处。（5）售楼楼部内部部玻璃墙墙可以装装饰垂吊吊的绿色色植物，各各个角度度点缀不不同花草草植物，体体现时尚尚感，且且与整个个售楼部部的氛围围要搭调调。（6）售楼楼部可以以配合销销售时段段播放一一些音乐乐来烘托托气氛。（7）可以以在售楼楼部内放放置一些些具有丝丝路风情情的、具有时时代感的的精美艺艺术品，突突出时尚

7、尚活泼气气息。（8）在项项目全程程销售过过程中，根根据营销销主题、销销售季节节、时事事热点的的变化，更更换售楼楼中心内内部的装装饰品，确确保销售售现场的的新鲜感感。2、提供3360服务的的售楼人人（1）具备备一定的的高素质质，态度度亲切语语言得体体，让客客户能够够感受一一种全方方位的立立体了解解。（2）专业业性要强强，真正正体现置置业顾问问和帮客客理财的的水准。（3）以人人性化方方式进行行销售。（4）服装装大方得得体，体体现一种种时尚健健康的气气息。（5）行为为方式要要真诚自自然，要要具有现现代售楼楼人的时时尚感。二、项目独独特诉求求主张（USP）（一）USSP框架1、形象定定位丝绸之路人人文

8、风情情（异域域风情）。2、传播主主张（1）生活活：国际际化生活活模式。（2）商业业：万国国风情主主题商业业中心3、USPP主题综合性升升值性国际性舒适性性体验性性。（二）项目目的USP具体分分析1、综合性性本项目不但但是一个个拥有日日常综合合功能的的高尚居住住区，还还是一个个集商贸贸、休闲闲、娱乐乐为一体体的一站站式消费费中心，在在这里可可以满足足了人们们的多样样化需求求，最为为突出的的是满足足了人们们的个性性发展需需求，让让项目中中的每个个人都能能体会出出全方位位的现代代化社区区的独特特之处。2、升值性性本项目位于于西安的的西大门门，是人人流、物物流、资资金流的的黄金接接点，但但本项目目现在

9、各各方面所所具备的的条件尚尚不十分分充足，成成熟的城城市配套套尚未完完善，就就本项目目来说，可可填补的的城市空空白是很很多的，可可发展性性和增值值性显而而易见。“今天的的寸土，明明天的寸寸金”是本项项目的真真实反映映，有发发展眼光光的人在在投资之之后，可可以轻易易享受这这种欢乐乐。3、国际性性本项目的国国际性表表现在消消费、生生活两个方面面。国际际化的消消费主要要指消费费理念不再再单调化化，呈现现一种未未来的消消费模式式，让项项目中的的每一个个人摆脱脱单一的的消费，拥拥有一个个多元化化、一体体化的消消费空间间；国际际化生活活指摆脱脱原有的的生活模模式，体体会异域域风情，感感受丝绸绸之路的的脉动

10、气气息，在在工作之之余，在在不同风风情的建建筑、园园林间享享受生活活的悠闲闲。4、舒适性性本项目是融融合多功功能配套套于一体体的现代代社区，借助绵延600米的商业和项目门前20000余平方米的城市绿地广场，一方面各个功能配套的互动营造出一种360新鲜生活，让社区中的人们体验全方位的周到服务，使生活更为轻松舒适；另一方面我们强调了一种纯自然生活的“新鲜城市”，没有嘈杂的喧嚣和污染的空气，只有清洁的环境与幽谧的气氛。此外，本项目独有的浓郁丝路文化气质，与建筑、环境完美地融于一体，让人精神倍感舒适。5、体验性性体验性是当当今国际际社会对对生活品品质的顶顶级要求求，在万万国丝路路花城的的规划设设计、园

11、园林景观观、物业业管理、销销售行为为、推广广表现等等方面，无无一不渗渗透着体体验理念念。三、独立主主题营销销模式1、概念解解释所谓独立主主题传播播模式，强强调房地地产市场场营销传传播的核核心和关关键是把把握项目目的“灵魂”，或者者说是确确定独立立主题的的引导方方向。具具体而言言，独立立主题传传播模式式是以定定位论和和整合营营销传播播的理论论为基础础，深层层次地研研究、分分析市场场消费、社社会文化化的需求求空白和和热点问问题，选选择双向向传播模模式，在在注意力力经济时时代实现现项目和和品牌的的有效传传播，而而体现项项目、产产品（服服务）的的“灵魂”和“思想”的重要要的形式式和手段段，往往往就是形

12、形形色色色的独立立主题和和概念。 2、执行方方式以阶段投放放周期来来取代常常规投放放周期，即即年度内内每个月月推出一一个独立立主题，运运用整合合营销传传播的组组合手段段（广告告战略、公公关战略略和促销销战略）进进行全方方位的冲冲击；全全年度共共推出个个波段，每每次密集集投放期期为个个月，消消化期为为两个月月。 3、传播优优势独立主题传传播模式式作为一一种动态态的营销销传播模模式，十十分重视视分析和和把握社社会及消消费的热热点、焦焦点现象象和趋势势，制造造主题的的方法类类似“减法原原则”，即更更快地适适应社会会生活的的快速变变化，在在设计概概念时选选择聚焦焦的方式式，并且且覆盖房房地产开开发的全

13、全过程和和各个环环节，从从产品（服服务）的的功能、生生活方式式和价值值符号等等方面都都能提炼炼出独立立主题和和概念；另一方方面，从从市场竞竞争策略略的角度度来看，它它具有动动态的近近距离、快快速作战战的特点点。第四部分：项目整整体营销销计划一、项目卖卖点分析析（一）核心心竞争力力1、最丝路路文化气气质的社社区：以以“丝绸之之路”文化为为底蕴的的大型社社区，无无可比肩肩。2、最具潜潜力的区区域: 位居西西安西大大门，为为古今东东西通衢衢要道，区区域优势势不言而而喻。3、最佳性性价比：“比这里里好的都都比这里里贵，比比这里便便宜的都都没这里里好”绝佳的的性价比比，将项项目在区区域中脱脱颖而出出;4

14、、最舒适适的社区区:“规划舒舒适、环环境舒适适和生活活舒适”从每个个细节中中让业主主真心的的喜爱家家园、呵呵护家园园。最快捷的交交通系统统：公交交站点、地地铁交通通、机场场专车等等构成区区域最便便捷的交交通网络络；最完备的教教育设施施：位居居西郊“教育强强势社区区”，一流名名校全程程教育体体系使客客户趋之之若骛；最豪华的会会所设施施：会所所的大型型室内温温泉泳池池开创了了区域绝绝无仅有有的高贵贵享受。5、最深刻刻的感受受：体验验式营销销,会所设设施的提提前开放放，生活活配套设设施先行行的策略略让客户户充分感感受”大家风风范”和成为为其业主主的尊贵贵荣耀。6、最现代代/实用的的商业区区：最吸吸引

15、行人人眼球,最具商商业价值值。7、最具风风情的园园林景观观：一亭亭一角，一一花一草草，我们们借助丝丝绸之路路的景观观特点赋赋予了它它们新的的生命。8、最可信信的品质质：“材质是是自然与与天地化化育的永永恒”康居工工程的真真材实料料,架构无无忧生活活空间。9、最诚信信的品牌牌：万国国地产在在西安多多年开发发形成的的市场口口碑和诚诚信品牌牌将产生生巨大的的市场号号召力。（二）项目目卖点整整合1、整体卖卖点西安西大门门地标性性建筑群群。地理位置优优越，陆陆、空交交通异常常便捷。最具丝绸之之路人文文风情的的社区。面临面积逾逾两万平平方米的的城市绿绿地广场场。2、住宅卖卖点具有浓郁丝丝路人文文风情的的中

16、庭园园林景观观。趋于完美的的户型设设计。入室花园，大大露台提提升住宅宅品位。平台花园、架架空层花花园打造造立体绿绿化。区域最佳初初级教育育体系，国国际双语语幼儿园园、远东东二中。金牌物管服服务，贴贴心呵护护业主生生活。智能化系统统。临街双玻确确保生活活不受任任何干扰扰。生活配套便便捷、齐齐备。3、商业卖卖点富有浓郁异异域风情情的商业业中心。填补区域空空白的商商业规划划。商业口岸，地地铁覆盖盖物业。专业商业经经营管理理支持。项目住宅业业主为商商业提供供客源。二、渠道策策略（一）营销销组合营销组合营销组合异地销售现场销售亲情互动销售网络销售活动销售体验式销售关系营销情景式销售（二）经典典营销组组合

17、1、基于现现场接待待的营销销组合（1）坐销销：现场场销售。（2）网络络销售：建立（或或利用）企企业网站站、论坛坛，组织织专业人人员，网网上销售售。（3）活动动销售：利用节节假日组组织各类类型不同同主题的的活动。（4）情景景式销售售：推出出会所（开开放部分分会所功功能）、园园林景观观以及样样板间，让让客户提提前进入入现房品品质时代代。（5）体验验式销售售：通过过销售氛氛围营造造、整合合营销传传播语言言，让客客户在感感受中憧憧憬国际际化生活活模式。（6）关系系销售：与目标标客户集集中的俱俱乐部、协协会、社社区组织织等搞好好公共关关系，或或参加公公益活动动等利用用良好的的公共关关系促进进销售。2、基

18、于定定向营销销的营销销组合（1）行销销：组织织销售队队伍，针针对周边边的众多多专业市市场、企企事业单单位展开开上门宣宣传，促促进销售售。（2）定销销：针对对周边的的企、事事业单位位以及商商圈中有有意向的的团体，组组织专业业销售经经理人员员，上门门服务，发发展团购购（3）异地地销售：通过针针对西北北五省市市的意向向单位、客客户展开开销售，必必要时设设点销售售。三、营销计计划（一）开盘盘时机根据对万国国丝路花花城工程程进度的的预估，在在充分考考虑西安安住宅销销售“季节化”明显的的特点的的前提下下，结合合目前区区域竞争争楼盘销销售特点点，发挥挥项目为为区域标标志性建建筑群、西西安西大大门首席席社区商

19、业中中心的特特点，经经过审慎慎考虑我我司建议议开盘时时间如下下：销售进场时时间：20005年3月12日以前前内部认购时时间：20005年3月19日（星星期六）10时18分开始始。正式开盘时时间：20005年4月16日（星星期六）10时18分开始始说明：1、销售进进场条件件：售楼楼中心建建设装修修完成，前广场施工完毕，局部喷泉、雕塑、绿化等景观完成；销售中心启用时，同时启用部分会所功能：泳池、健身、网络咖啡厅等；品牌物业管理公司进驻。2、开盘销销售条件件：除完完成进场场条件外外，要求求项目销销售手续续齐全、物物业管理理标准确确定；现现场包装装完成、销销售人员员培训告告一段落落、价格格及付款款方式

20、确确定、销销售资料料印刷完完成。（二）营销销计划1、销售周周期预计销售周周期：30个销售售月，即即20005年4月16日20007年10月16日。理想销售周周期：26个月。2、销售阶阶段计划划阶 段时 间销售率阶段目标主要工作认购期05/3/12至至05/4/1160树立楼盘形形象，强强化项目目概念及及卖点，让让公众对对楼盘有有较为全全面的认认识，为为公开销销售积累累客户。1、售楼处处完工、销销售资料料到位、卖卖场整体体包装到到位。2、销售培培训结束束，销售售准备工工作就绪绪。3、户外、软软文实施施。市场引爆期期05/4/16至至05/9/11620%加强宣传力力度，利利用住博博会，开开发潜在

21、在客源，吸吸引更多多的人到到现场参参观，延延续内部部认购期期进入第第一阶段段（公寓寓、住宅宅）畅销销。1、公开发发售典礼礼。2、宣传推推广全面面展开。3、对客户户进行消消化、检检讨和确确定下一一步策略略及媒体体计划。4、广告计计划全面面实施。5、完成样样板房建建设、交交付使用用；强销期05/9/16至至06/9/11645%第一阶段（公公寓、住住宅）销销售进入入高潮，第第二阶段段（商业业）销售售展开。1、整合传传播、强强势公关关推动宣宣传逐步步向纵深深发展。2、参加住住博会，广广开客源源。3、巩固前前期的战战果，并并对前阶阶段情况况进行检检讨给调调整。4、商业招招商工作作展开，商商业开盘盘。持

22、续期06/9/16至至07/6/11630%（住宅）困困难产品品突破，第第三阶段段（商业业）旺销销。1、对未成成交客户户进行分分析及跟跟踪，有有希望的的客户再再筛选。2、加强意意向客户户回访。3、开展异异地销售售。4、商业推推广手段段加强，销销售促进进。尾盘期07/6/16至至07/10/165%清盘，品牌牌提升尾盘优惠活活动开展展。办理交付手手续。企业品牌宣宣传、提提升。四、营销推推广（一）营销销部署1、陆军执行形式：报纸广广告、现现场包装装、户外外广告、电电视电台台、楼书书折页、销销售人员员等。主要任务：树立项项目形象象，传播播项目质质素，推推动项目目销售。目的：给市市场不间间断的信信息传

23、播播，让受受众知道道万国丝丝路花城城是西安安西大门门的首席席社区，西西北独有有的万国国风情主主题商业业中心，使使之产生生置业投资资热情、并并促进购购买。2、空军执行形式：新闻媒媒体、网网络、DM刊物、关关系团队队等主要任务：炒作项项目规划划设计、园园林景观观、配套套设施、升升值潜力力，以及及炒作西西安首席席国际化化生活模模式对西西城居住住理念的的影响。目的：引导导目标客客户群的的关注，增增强项目目传播的的力度。3、海军执行形式：主题活活动主要任务：配合独独立主题题营销模模式，阶阶段性的的创造营营销热点点、聚集集人气，吸吸引关注注，推进进销售。目的：一对对一的促促销活动动可以拉拉动投资资者即时时

24、购买行行为。（二）推广广策略三 战 九 式三 战 九 式步调让子高位攻 城 夺 池舍 我 其 谁实利先手外势布 局 局全 面 铺 垫君 临 天 下中 盘紧气弃子完胜鸣 金 收 兵全 盘 收 益收 关（二）推广广计划1、布局时间：20005年3月20005年9月攻击点：形形象出台台，引起起市场关关注，西西安首席席国际化化生活模模式盛幕幕开启。（1）第一一式：实实利解释：从实实际利益益出发，引引热区域域。目的：让大大众知道道目前唯唯一以丝丝路风情情为主题题的建筑筑群在西西安登陆陆，引起起轰动。市场切入点点：丝路路精神的的建筑图图腾面世世。手段：户外外、软文文、网络络征文。（2）第二二式：先先手解释

25、：抢占占市场先先机。目的：让目目标客户户群对万万国丝路路花城有有一个立立体的了了解，西西安西大大门首席席社区万国丝丝路花城城惊喜开开盘，公公开发售售。市场切入点点：总体体规划、性性价比。手段：报纸纸广告、卖卖场包装装、软文文。第三式外势解释：扩大大影响力力，扩张张市场。目的：树立立项目西西安地标标的建筑筑形象，确确立项目目西安西西大门首首席社区区商业中中心的市市场地位位。市场切入点点：西安安首席国国际化生生活模式式登陆西西安。手段：媒体体广告、强强势公关关、新闻闻运作。2、中盘时间：20005年9月20007年3月。攻击点：概概念全方方位冲击击达到销销售任务务。第四式步调解释：统领领全局，引引

26、导客户户消费。目的：通过过宣传促促销与销销售现场场的紧密密协调，推推进住宅宅营销进进入高潮潮期，迅迅速回笼笼资金。市场切入点点：建筑筑品质、园园林魅力力。 手段：报纸纸广告、户户外传媒媒、DM直邮、施施工现场场包装。第五式让子解释：通过过让利形形成口碑碑宣传。目的：针对对综合素素质差的的户型进进行让利利促销活活动，推推进住宅宅整体销销售目标标初步达达成；商商业开盘盘销售。市场切入点点：性价价比、投投资概念念、区域域商业中中心。手段：口碑碑、媒体体促销广广告、户户外广告告、DM直邮、卖卖场包装装。第六式高位解释：抢占占市场制制高点。目的：住宅宅部分进进入尾盘盘销售，商商业销售售逐渐升升温。市场切

27、入点点：鼎立立西大门门，打造造新商圈圈。手段：媒体体炒作、品品牌商家家强势入入住、招招商成果果汇报会会。3、收关时间：20007年3月20007年10月攻击点：任任务尾期期加强销销售第七式紧气解释：制造造客户购购买紧迫迫感。目的：住宅宅销售到到计时，商商业旺销销持续中中。市场切入点点： 万国风风情主题题商业。手段：DMM直邮、报报纸广告告、电视视广告、网网络广告告。第八式弃子解释：尾盘盘促销。目的：吸引引经营者者促进商商业气氛氛成熟，让让利投资资置业者者，实现现销售目目标。市场切入点点：带租租销售、投投资返租租。手段：媒体体广告。第九式完胜解释：操控控全局，胜胜利收关关。目的：实现现整体请请盘

28、，完完美收关关。市场切入点点：最后后的投资资置业机机会。手段：报纸纸广告、卖卖场宣传传。第五部分：商业推推广执行行策略一、营销策策略（一）营销销核心1、核心策策略打造新地标标，引爆爆新商潮潮颠覆旧格局局，十战战定西安安2、营销的的核心动动力体验营销情景景式购物物体验营销最最早是由由美国著著名的营营销专家家斯科特特罗比内内特提出出来了。体体验营销销的定义义是：“体验是是企业和和顾客交交流感官官刺激、信信息和情情感的要要点的集集合。体体验营销销就是将将这些要要点由销销售结合合达到最最佳的销销售成果果。”“情景式购购物是体体验营销销的表现现形式，他他最大的的目的就就是为商商业服务务。使消消费者的的购

29、物程程序不再再是简单单购买商商品，而而是在购购买商品品时享受受到购物物的快乐乐、商品品的文化化内涵等等。从而而带动消消费者的的购买兴兴趣，刺刺激投资资者的投投资热情情。”（二）阶段段推广思思路商业项目的的推广的的三个发发展阶段段第一阶段：产品营营销地段、价价格，产产品本身身的竞争争第二阶段：服务营营销反租、经经营管理理、主力力店，产产品附加加价值的的竞争第三阶段：体验营营销 情景景式购物物、主题题购物，消消费者刺刺激投资资竞争项目定位：西安首首家万国国风情主主题购物物中心。品牌定位：陕西体体验营销销的代表表商业。核心概念：情景式式购物。品牌个性：国际的的、时尚尚的、有有情调的的、品位位的、欢欢

30、愉的。（四）营销销主题1、一铺养养三代，现现代富西西安。鼎立西西大门，打打造新财财富。3、放牧资资本、蓄蓄养财富富以整合合的力量量重新定定义西城城商业。1、陆军：报纸、现现场、电电台、单单张等。主要任务：树立项项目形象象，传播播项目内内容，辅辅助项目目营销手手段。目的：让大大众知道道我们项项目是西西城前所所未有的的商业中中心，使使之产生生投资兴兴趣。2、空军：新闻媒媒体主要任务：炒作项项目地段段、炒作作项目前前景、炒炒作体验验经济对对投资的的优势。目的：引导导投资者者的投资资思维，解解决项目目地段带带来的影影响。3、海军：活动主要任务：制造人人气，吸吸引关注注。目的：一对对一的促促销活动动可以

31、拉拉动投资资者即时时购买行行为。（二）战略略执行1、第一冲冲击波：拉动市市场时间：20006年3月20006年8月底攻击点：形形象出台台，引起起市场关关注第一战：体体验世界界风情魅魅力目的：让大大众知道道世界上上最流行行情景式式中心在在西安登登陆，引引起轰动动。抑制制区域竞竞争项目目的开盘盘，公开开发售。主要形式：报纸软软文、活活动（详详情请见见辅助措措施）第二战：西西城人怎怎么拉目的：用软软文形式式质问西西城人的的精神！大胆、创创新、敢敢为人先先的精神神到那里里去了？从而带带出我们们项目的的创新方方式。引引导人们们对我们们项目的的观望。再用硬广、结结合户外外路牌并并打出“一辈子子的投资资，请

32、耐耐心等待待30天” 吸引客客户群。主要形式：报纸、软软文。第三战：历历史记忆忆犹新目的：用软软文的形形式大肆肆炒作枣枣园路沿沿线的地地理发展展优势，通通过对历历史的回回顾、对对未来的的预测、以以及通过过世界各各地的商商业环境境进行鉴鉴证。以以次证明明枣园路路的滚滚滚钱程！（最好好采用专专家观点点）为后后期开盘盘作铺垫垫。主要形式：软文辅助推广措措施方式：举行行万国风风情图片片联展；立柱广告：（项目目导示牌牌）夺取取人流；工地围墙：“万国城城”大字+跳跃的的颜色；围墙上广告告牌：主主形象画画面+主题广广告语+“万国城城”+定位语语好莱坞霓虹虹灯大字字：“万国城城”（工地地前）2、第二攻攻击波：

33、热销市市场时间：20006年9月20007年5月攻击点：概概念全方方位冲击击达到销销售任务务第四战：悬悬念拉住住市场目的：我们们在战役役之二曾曾经提出出“一生的的投资，值值得300天的等等待”？那么么，那是是一个悬悬念的开开始，我我们主要要就是为为了项目目开盘而而设置的的广告。那那么到现现在谜底底应该给给大众揭揭晓。我我们将节节奏紧迫迫化些，吊吊足他们们的胃口口为开盘盘当天做做足准备备。主要形式：报纸广广告、户户外广告告具体实施：标题：激情等等待只有有12天标题：再有有8天，梦梦想就会会实现标题：5天天，只有有5天了标题：后天天就要来来了标题：明天天会怎样样标题：万国国风情，热热恋西安安户外广

34、告：与上面面同步，采采用倒记记时的方方法。第五战：主主力店的的魅力目的：当开开盘后我我们必将将引入主主力店，主主力店将将成为我我们诉求求重点。通通过对主主力店的的宣传达达到让投投资者有有信心的的目的。主要形式：报纸广广告、DDM、户户外广告告第六战：真真正反租租收益目的：本阶阶段主要要是将项项目反租租信息传传达给投投资者，通通过硬广广与软文文来吸引引投资者者达到投投资的目目的主要形式：报纸广广告、DDM。第七战：实实惠活动动感销目的：其实实对西安安人而言言，看到到实际的的利益比比任何概概念都要要实在，当当我们的的主力店店、反租租、风情情购物等等等过完完以后，我我们的重重点开始始转向促促销，通通

35、过赠送送、打折折等形式式来刺激激购买行行为。主要形式：报纸广广告、DDM、促促销活动动。第八战：享享受万国国风情目的：本阶阶段的目目的将更更加明确确,我们如如果连实实在的促促销手法法还达不不到销售售效果的的话。我我们必须须采用大大量的活活动为项项目聚集集人气，通通过口碑碑、现场场结合促促销方式式，三重重攻击投投资者与与经营者者，让他他们觉得得这里才才是投资资的热土土。主要形式：报纸、活活动3、第三攻攻击波：市场清清盘时间：20007年5月10月。攻击点：任任务尾期期加强销销售。第九战：强强势销尾尾盘目的：到了了这个阶阶段，我我们项目目基本销销售完成成，可能能还会留留有小部部分商铺铺等待销销售。

36、那那么，这这个阶段段的营销销手段尤尤为重要要。相对对来说广广告的任任务就是是将营销销的手段段通过创创意的的的手法来来感动投投资者，让让其产生生投资行行为。主要形式：报纸、DM第十战：完完美收盘盘目的：尾盘盘清理，重重点要抓抓住挖掘掘未成交交的客户户群体，针针对现有有客户，通通过超级级服务达达到为我我们传播播的目的的。主要形式：清盘促促销。第六部分：市场推推广一、现场包包装（一）卖场场包装1、售楼中中心室内内布置室内布局在在满足规规范的接接待、展展示、洽洽谈等功功能基础础上，体体现“简约、时时尚、精精致、理理想与亲亲和力”，主要要表现在在售楼中中心内部部装修格格调，结结合项目目建议在在现代风风格

37、的基基础上注注重异域域风情元元素的应应用；音音乐渲染染一种轻轻松典雅雅的氛围围，例如如风笛、提提琴、手手鼓等音音乐都有有助于塑塑造别具具一格的的异域氛氛围；桌桌椅的布布局摆放放避免传传统的玻玻璃台、塑塑料椅子子，尽量量选用木木质、藤藤质或布布艺的桌桌子和凳凳子，充充分体现现“细节与与品位”；相关关的展示示工具形形象应保保持一致致性，例例如展板板、销控控表、挂挂画、POP旗子等等。2、售楼中中心室外外布置在室外通过过具有强强视觉力力的内容容吸引客客户眼球球，这些些吸引力力来自路路旗、导导示牌、售售楼中心心的独特特风格等等。结合合项目实实际情况况建议利利用30米绿化化带，在在售楼中中心外部部做一定

38、定规格的的景观处处理，包包括停车车场、儿儿童娱乐乐区等，一一来可以以形成有有别于现现实环境境的形象象亮点吸吸引客户户；二来来可以让让客户有有一种实实际的体体验感受受项目未未来品质质，儿童童娱乐区区的设置置可以增增加现场场人气。（二）工地地包装1、应用范范围工地围墙、建建筑主体体和施工工环境。2、包装作作用（1）工地地围墙：是项目目宣传推推广最直直接的形形象展示示之一，结结合项目目有六百百多米长长的临街街围墙，可可以充分分展示项项目，同同时建议议在项目目围墙内内做大规规格广告告牌对项项目做全全面的展展示，一一方面紧紧密结合合项目，二二来成本本相对于于外围广广告牌成成本较低低，有了了现场的的大型广

39、广告牌组组合外围围广告牌牌就可以以相对减减弱投放放。（2）建筑筑主体：在项目目进行到到一定的的阶段，建建筑主体体的高度度规模一一旦形成成，同样样是广告告推广很很好的利利用载体体，因为为其规格格体量大大，用大大型的布布幔条幅幅包装，对对过往车车辆和行行人都是是非常抢抢眼的。（3）施工工环境：从大方方面讲紧紧张有续续的施工工环境，是是对客户户的购买买信心是是一种有有效促进进。所以以说对于于宣传包包装而言言是相对对隐性的的，在项项目销售售过程中中，客户户会在各各个阶段段接触施施工环境境，从外外围的道道路整洁洁，到内内部的物物料堆放放等带给给客户好好的印象象，都关关系到其其购买信信心和对对项目的的满意

40、程程度。3、包装要要求（1）工地地围墙规格：300mx66m，要求求间隔10m，离地地高度2.55m为宜。实施：建议议前期整整体实施施一年，后后随着工工程进度度的推进进将其逐逐渐减少少、淡化化。（2）建筑筑主体规格：待定定（以基基本覆盖盖楼体为为原则），离离地高度度以3m为宜。实施：采用用建筑防防护网喷喷字或悬悬挂布慢慢形式，在在围墙广广告拆除除之后或或直接在在围墙广广告牌的的上方实实施。（3）施工工环境实施：规划看楼专专用通道道（配备2-3辆高尔尔夫看楼楼专车），并对通道进行相应的装饰点缀。加强施工现现场管理理，使之之表现的的井然有有序，增增强客户户信心。在和施工取取得协调调的前提提下，实实

41、施部分分园林景景观。二、广告实实施（一）广告告实施策策略1、精致包包装，硬硬性推广广和软性性烘托相相结合，必必须一炮炮打响。2、整合营营销，非非均衡性性推广，形形成有重重点的立立体交叉叉广告攻攻势（结结合报纸纸、电视视、路牌牌、口岸岸显示牌牌、地盘盘内外包包装、人人员促销销）。3、物业先先导，形形象跟进进，带动动销售。4、定向传传播，结结合销售售找到针针对不同同物业形形态的市市场有效效需求，通通过广告告稳、准准、狠的的刺激和和有效激激发，扩扩大市场场占有面面。5、配合销销售进度度，做到到有的放放矢，广广告宣传传引导紧紧密配合合销售，按按计划逐逐步展开开，特别别是在项项目面市市前期注注意投放放量

42、和效效果的关关系，把把握好升升温的节节奏。（二）媒体体选择1、媒介认认识及操操作要点点：（1）报纸纸媒体对房地产而而言，报报纸的广广告效果果是无法法取代的的，它的的覆盖面面、读者者量、可可续性、信信息发布布之全面面性等等等都是其其它媒体体所无法法达到的的。华华商报发发行量大大，受众众覆盖面面广，比比其他媒媒体更为为权威更更有影响响力，已已形成稳稳定，庞庞大的读读者群。在在地产广广告中，消消费大众众最能认认可的是是华商商报，但但价格略略高。西西安晚报报是以以经济、政政策报道道为主的的大型综综合性日日报，读读者以中中青年为为主，文文化水平平高，收收入高，消消费能力力强。其其发行量量也仅次次于华华商

43、报，价价格实惠惠。三三秦都市市报生生活、娱娱乐为主主的地方方报刊，可可谓雅俗俗共赏，读读者遍及及各年龄龄段各社社会阶层层，并且且陕西省省范围内内读者基基础比较较广泛，且且价格相相对很优优惠。结合长期操操盘经验验，我司司建议在在报纸媒媒体投放放上：选选择华华商报作作为报纸纸广告推推广的第第一媒体体，选择择西安安晚报、三三秦都市市报作作为报纸纸推广的的辅助媒媒体。（2）户外外广告：户外广告在在近几年年的西安安地产广广告推广广中被广广泛的采采用，其其优点是是规格较较大便于于出形象象，同时时效果持持久，但但是比较较报纸媒媒体而言言其覆盖盖范围相相对有限限。另外外就费用用而言成成本较大大，二环环沿线一一

44、般都维维持在60元/月/的水水平，城城内主要要路段多多数在100元/月/以上上。结合项目在在前面提提到的现现场包装装部分内内容，建建议不做做大范围围的户外外广告投投放，只只选择玉玉祥门、土土门、三三桥立交交、机场场等作小小规模布布点投放放，一方方面是告告知和展展示形象象，另外外起一定定的外围围导示作作用。（3）电视视广告电视广告对对地产推推广的帮帮助作用用在悄然然的发生生变化，特特别是针针对西安安市范围围专题栏栏目，象象西安二二套的“都市新新家园”节目，从从传播的的广度和和展示内内容的丰丰富程度度都受到到了非常常的认可可。结合项目的的具体实实际，地地段决定定的大范范围客户户经过率率较低的的特点

45、，建建议电视视广告做做侧重投投放。投投放过程程应注意意有效的的频率和和政治环环境、赛赛事等对对节目效效果的影影响。（4）公交交广告公交广告包包括站牌牌和公交交车身广广告，建建议利用用公交车车身广告告流动覆覆盖区域域大的优优点，选选择经过过项目的的公交路路线（如如301、101、59、23路等）分分时投放放、交叉叉传播，达达到覆盖盖区域目目标客户户群。（5）网络络广告网络广告一一般情况况以网页页和网站站两种形形式出现现，其优优点是项项目的展展示内容容可以做做到最大大化，同同时费用用相对比比较低廉廉。劣势势是推广广难度大大，对象象范围大大，有效效范围差差。但是是如果应应用得当当同样会会事半功功倍。

46、建议在实际际操作过过程中利利用外挂挂本土知知名网站站的前提提下，做做项目网网站。提提高本土土点击率率，达到到宣传项项目的目目的。同同时将项项目网站站名称在在对外的的报纸、户户外、销销售资料料上做推推广也可可以扩大大项目的的推广深深度，同同时让客客户更全全面的了了解项目目，甚至至反映问问题，把把网站作作为于客客户沟通通的平台台。根据万国丝丝路花城城的项目目特点建建议建立立项目网网站进行行宣传，同同时利用用西安房房地产信信息网和和西北其其它省市市的地产产门户网网站的免免费资源源（如论论坛）进进行宣传传。（6）其他他广告其他广告包包括DM（直投投）广告告、广播播电台广广告、实实物广告告等，建建议根据

47、据具体营营销的某某个时间间点来投投放。（三）媒体体组合原原则1、结合项项目的策策略，结结合项目目的实际际地段、规规模、品品质等自自身优劣劣特点，扬扬优势因因素，弥弥补不足足。2、非均衡衡性投放放策略，非非均衡性性是杜绝绝铺天盖盖地的有有效手段段，充分分发挥各各个媒体体的力量量，避免免广告的的重叠和和浪费，前前提是对对各个媒媒体的有有效覆盖盖范围和和有效持持续期作作出合理理的判断断、预估估。3、结合项项目销售售、工程程进度的的原则。（四）媒体体组合建建议本项目媒体体组合为为“全方位位组合、多多角度瞄瞄准”方式，具具体如下下： 户 外：西安西西去的主主要出入入口，枣枣园西路路（项目目围墙）、玉玉祥

48、门、土土门、三三桥立交交等显赫赫路口。电 视：针对西西安地区区的电视视广告、陕陕西台房房地产专专栏。网 络：西安房房地产信信息网，企企业、项项目自身身网站。报 媒：西安的的主要报报纸媒体体华商商报；西安安晚报三三秦都市市报。印刷品：楼楼书、宣宣传海报报、折页页。其 他：购房须须知、详详细价格格表、销售控控制表、认购书书、正式式合同、交交房标准准、物业管管理内容容、物业业管理公公约提前前制作。现场包装：卖场布布置（模模型、展展版、横横幅等）、施施工现场场围墙广广告、看看楼通道道围墙广广告等。三、强势公公关（一）公关关内容公关内容包包括项目目促销活活动、房房展会、招招商活动动组织、公公共关系系处理

49、。项目促销活活动：以以配合销销售需要要为前提提，通过过各种活活动方法法吸引客客户，共共同促成成阶段销销售高潮潮。通常常活动的的开展结结合项目目认购、开开盘、封封顶、交交房、节节假日等等时间点点展开。项项目促销销活动在在实际应应用中应应注意和和销售政政策、策策略的结结合，也也就是说说使活动动和销售售需要紧紧密挂钩钩，活动动事先就就要对活活动的必必要性、目目的、组组织安排排作好精精密策划划，避免免搞活动动的结果果就是为为了搞活活动，具具体到销销售来讲讲要达到到人气和和成交两两旺。在在活动的的时间点点选择上上坚持一一切以销销售需要要为原则则，有节节用节，无无节造节节。房展会：因因为有效效客源相相对集

50、中中，所以以说是项项目积累累客户、展展示形象象的有利利时机。重重要的是是房展会会要根据据项目的的推广需需要参加加，参加加展会应应注意前前期铺垫垫和相应应销售策策略的对对应。介介与目前前房展会会同行交交流的成成分较大大，已经经不是项项目推广广的制胜胜法宝，所所以结合合项目建建议在相相关参展展成本、规规模方面面都要做做冷静的的思考。招商活动组组织：针针对万国国丝路花花城商业业比重较较大，未未来裙楼楼商业的的招商肯肯定是商商业营销销推广中中的一大大重头戏戏。招商商活动是是商业招招商的有有效解决决办法，在在权衡形形式和内内容方面面应该更更注重招招商活动动的内容容。在实实际应用用中建议议招商和和销售结结

51、合提早早下手。公共关系处处理：目目的是保保证项目目的推广广过程在在一个良良性的环环境中进进行，重重在维护护。（二）公关关实施策策略本项目的主主要推广广方式为为活动促促销，媒媒体组合合应围绕绕推广活活动而形形成，活活动包括括两大内内容：公公关活动动和促销销活动。活动策划按按“造势”“成势”“定势”路线进进行。1、造 势A、社会公公益活动动万国丝丝路花城城丝路风风情壁画画邀请赛赛。B、轰动性性开盘活活动。C、借助开开展什么么样的生生活才是是“国际化化生活模模式”热点讨讨论。D、参加房房展会展展示项目目形象。F、展开丝丝路精神神的内涵涵网络探探讨。2、成 势 A、利用社社会新闻闻做公益益性活动动。“

52、我为西西城添风风采”植树节节或赞助助探险队队重走丝丝绸之路路活动B、利用节节假日举举行促销销活动。C、根据项项目工程程进度、重重要事件件举办各各种庆典典活动。3、定 势A、组织客客户观摩摩团，参参观外地地大盘活活动。B、举办不不同主题题内容的的客户联联谊会。C、成立客客户基金金活动。教教育基金金、旅游游基金、装装修基金金、装饰饰基金、送送礼基金金等。（三）年度度公关计计划时 间间活动内容活动形式3月12日日销售进场仪仪式祈福、认购购开始4月16日日开盘活动广告开盘、礼礼仪活动动5月15日日父亲节促销销优惠、自助助餐6月1日儿童节促销销优惠、活动动8月1日建军节促销销自助餐、文文艺表演演9月10

53、日日教师节促销销活动优惠、活动动9月28日日中秋节促销销活动优惠、活动动9-10月月参加房展会会看楼直通车车、优惠惠11月工单体封顶顶促销优惠、公关关礼仪12月255日圣诞节促销销优惠、活动动2月14日日情人节促销销礼仪活动3月8日妇女节促销销优惠、活动动说明：（1）本计计划以一一个销售售年度（20005年3月20006年3月）为为例列举举。（2）在具具体执行行中，本本计划将将根据工程程进度结结合销售售情况适适当调整整，详细细活动内内容及活活动形式式见具体体活动方方案。四、费用预预算（一）营销销费用估估算根据万国丝丝路花城城的项目目品质、构构成特点点，结合合西安市市房地产产行业常常规做法法：综

54、合合性物业业的营销销推广费费用占总总销售额额的1.22-2.5%是比较较合理的的。考虑虑万国丝丝路花城城目前的的具体情情况，商商铺面积积大，片片区热度度较低的的原因推推广压力力较大，另另外考虑虑到本项项目自身身规模较较大有相相当的号号召力、以以及万国国自身品品牌因素素，都可可以吸引引客户。综合以上因因素，我我司建议议将项目目整体推推广费用用控制在在总销售售额的1.5% 比较科科学合理理。则总体营销销推广费费用是：820000万元1.5%=112300万元（二）费用用投放比比例销售中心（会会所）及及样板房房建设、装装修，前前期景观观绿化部部分的费费用均不不包含在在营销费费用内。传播手段投放比例金

55、额（万元元）印刷品2%24.6户外13%159.99电视5.4%66.422报媒 42%516.66网络营销0.6%7.38公关活动29%356.77现场包装6%73.8不可预见2%24.6（三）阶段段投放比比例阶段划分投放时间媒体选择权重因子费用比例费用分解认购期项目开盘前前05/044/166前户外*15%约1184.5万元25%现场包装*45%共交*13%网络*3%销售资料*8%公关*6%市场引爆期期05/044/166至05/9/116报纸*20%约2246万元50%户外*20%电视*18%共交*6%网络*1%公关*5%强销期05/099/166至06/09/16报纸*40%约4492

56、万元59%户外*13%电视*10%共交*6%网络*0.5%公关*11.5%持续期06/099/166至07/06/16报纸*20%约2246万元31%户外*10%电视*33%共交*14%公关*12%尾盘期07/066/166至07/10/16报纸*5%约611.5万元31%户外*8%电视*15%共交*5%公关*40%说明：权重重因子代代表各种种媒介在在各界段段的重要要程度。第六部分：品牌推推广一、品牌推推广推广手法（上古古）六剑剑1、君临天天下（轩轩辕夏禹禹剑王者之之风）如果说说政府是是“城市发发展”的制片片人、监监制人，那那谁才是是真正的的导演？项目形象问问世，引引入公司司品牌。2、御剑临临

57、风（湛湛泸仁道之之师）光芒出出鞘，剑剑寒西北北！要让全西安安甚至整整个陕西西、西北北都清楚楚认识到到，真正正的房地地产品质质革命开开始了！3、华山舞舞雪（赤赤霄剑啸傲傲江湖）改变历历史，打打破格局局，万国国丝路花花城的天天下来临临了。4、磅礴之之势（泰泰阿剑王者归归来）产品品品牌结合合公司品品牌，“丝路”出击，引引领市场场。5、龙啸九九天（龙渊剑风起起云涌）以市场场主导者者的地位位统领区区域市场场，引导导客户消消费。6、万佛朝朝宗（干将莫莫邪天下下无双）产品品品牌最终终落实为为公司品品牌的一一个构成成部分，大大器已成成，合二二为一。二、品牌推推广阶段段品牌（入段段）品质度度所谓品质度度，是指指品牌结结构中核核心产品品的质量量。因为为产品质质量（包包括服务务质量）是是品牌得得以建立立的根本本基础，基基础不牢牢，任何何知名度度、美誉誉度都有有可能是是建造在在沙滩上上的一座座海市蜃蜃楼。品牌