科技先锋系列报告72-穿山甲：字节跳动全球应用增长与变现平台20200课件4

1、科技先锋系列报告72穿山甲：字节跳动全球应用增长与变现平台 2020年4月14日科技先锋系列报告72穿山甲：字节跳动全球应用增长与变现平台 2资料来源：穿山甲官网头条系产品定位穿山甲：构建全移动流量生态平台穿山甲依托于字节跳动旗 下营销服务品牌巨量引擎， 打造视频化广告平台。穿山甲基于7亿日活用户 数据累积，智能推荐技术 和领先的视频产品能力， 为全球应用和广告主提供 高效的用户增长和变现解 决方案。穿山甲能对广告主、流量主和用户三者的需求进行 精准匹配与高效转化，构 建高效全移动流量生态。2资料来源：穿山甲官网头条系产品定位穿山甲：构建全移动流量生3穿山甲：两年快速成长，打造国内外市场影响力

2、穿山甲发展概览穿山甲两年内快速发展，通过激励视频、全屏视频、沉浸式信息流等方式，国内外两个市 场打造影响力。穿山甲已成为主流广告投放渠道，获得多行业广告主认可。其日活用户已破7亿，广告主 达8.5万，日均展示达到100亿，涵盖行业117个，日均请求达到607亿。2017年12月2018年4月2018年12月2019年3月2019年8月激励视频上线： 匹配视频观看场 景高粘性视频广告沉浸式信息流： 穿山甲独有样式用 户沉浸式观看试玩广告：深度互动、高效转化深度转化：找到精 准客户，CPM最大化全屏视频上线：匹配全屏视频场景高 用户体验广告国际化战略启航3穿山甲：两年快速成长，打造国内外市场影响力

3、穿山甲发展概览穿4穿山甲：四大核心优势，投放多快好省流量多。穿山甲聚合了30000家以上的媒体 资源，并渗透OPPO、vivo等国内外知名厂 家及数百个厂商自有应用，接入流量覆盖超 20%的移动互联网总用户时长。穿山甲广泛 聚合全网流量，并实现全网优质媒体资源 流量100%直采，流量多且优质，能够显著 提升放量空间。起量快。穿山甲的冷启动通过率，相对信 息流广告大盘而言更高，超过50%。素材好。穿山甲平台积极推进视频化广告， 提升投放效果。相较于图文广告，穿山甲视频广告CPM方面提升10倍余，点击率增 加2倍余，转化率上升5倍余。节省成本。穿山甲通过行业精选流量包、 智选流量、深度出价等多种方

4、式，灵活投 放、提效控本。部分行业合作伙伴工具美化出行影音游戏阅读体育4穿山甲：四大核心优势，投放多快好省流量多。穿山甲聚合了305商业模式：投放广告涵盖七大样式穿山甲七大广告样式穿山甲为广告主提供七大广告样式，贴合广告主需求，实现丰富多样的变现方式。开屏广告流量APP开机画面展示的广 告，品牌广告主曝光首选， 全屏位置可点击，点击率 更高，CPM收益更好Banner广告在 APP 界面顶部、中部或底部出现的静态图、GIF图、文 字链，或多帧图片滚动的广告 形式，灵活性更好，样式美观， 点击率更高，预算收益提升插屏广告穿山甲提供素材，开发者 针对原生环境进行渲染和 展示的插屏广告形式。适 用于

5、所有具有弹窗广告的场景信息流广告即在用户浏览阅读APP的推荐列表页、文章详 情页、视频详情页中的 原生图文及视频广告沉浸式视频信息流广告 类似抖音视频的竖版视频信 息流，与视频产品产品完全 融为一体，全屏展示无干扰， 广告主信息得以更好地传达，转化率更高全屏视频广告由穿山甲提供素材并进行渲染和展示的全屏插屏视频广告形式激励视频广告深度适配流量APP原生模式 的1530秒全屏视频广告， 用户可以选择观看视频广告来换取应用或游戏内的奖励5商业模式：投放广告涵盖七大样式穿山甲七大广告样式穿山甲为广6商业模式：提供一站式闭环服务穿山甲一站式闭环服务穿山甲能为企业提供一站式闭环服务。穿山甲作为可靠的增长

6、伙伴，也将提供覆盖开发者全生命周期的服务，帮助广大开发者完 善产品和技术能力。6商业模式：提供一站式闭环服务穿山甲一站式闭环服务穿山甲能为7核心推荐技术核心推荐技术保障投放效果穿山甲以巨量引擎领先的算法推荐能力为基础，将更符合市场的推荐技术与独立投放引擎 相适配，打造独立技术优势，让合作伙伴也能通过更高效的算法推荐而在流量上获得增量。7核心推荐技术核心推荐技术保障投放效果穿山甲以巨量引擎领先的8独家深度模型优化方案预估点击率、预估转化率、后端转化三模型两出价模式，提升后端转化独家三模型双出价模式是穿山甲的独家深度优化方案。通过三模型预估预估点击率、 转化率、深度转化，和双出价模式激活出价、深度

7、转化出价同时作用，提高广告主后 端转化效果。依据三模型双出价模式，穿山甲将用户特征与流量侧特征相结合进行模型训练，实时预估 既定目标下的数据，精选符合目标的流量，进而达成广告主深度转化目标。当前广告主可 以对接包括激活、注册、留存、付费、深度转化等不同数据，满足各类广告主需求。8独家深度模型优化方案预估点击率、预估转化率、后端转化三模型9穿山甲投放实操介绍营销场景促进激活同时注重留存交互性强，有体验需求受众分散，消费有周期性特色招式双出价试玩视频智选流量适用行业多种类型APP游戏、小说、社交等电商、生活服务、教育等通用打法对勾打法祥云打法穿山甲投放 六大维度9穿山甲投放实操介绍特色招式双出价试

8、玩视频智选流量适用行业多10通用打法：针对APP行业投放痛点，促进流量激活通用打法=原生+竖版视频+行业精选流量包+次留双出价随着人均使用APP类型数量不断增加，APP细分赛道用户注意力逐渐分散，如何引起用户注 意力、找到细分行业的用户、找到可能留存的用户成为APP整体行业广告投放痛点。原生+竖版视频：引起用户的好奇和注意行业精选流量包：找到细分行业的用户次留双出价：找到可能留存的用户10通用打法：针对APP行业投放痛点，促进流量激活通用打法=11通用打法：次留双出价，降本提升留存次留双出价双出价=转化目标（激活）出价+ 深度转化出价（次留/付费/关键行为等）次留双出价：深度转化出价基于次留的

9、双出价优化目标：前段激活成本 + 后端转化成本模型优化-起量阶段投放穿山甲计划，双出次留率模型直接优化设定好次留目标激活出价与次留出价 需等比例调整激活出价与次留出价不得低于平均出价模型直接生效，包名维度数据优化放量阶段次留成本稳定后，获取更多次留用户激活出价与次留出价可适当上调或下调激活出价与次留出价仍需等比例调整如果效果低于预期，即：根据建议跑量后3天，次 留率提升不明显，建议反馈至运营排查使用方法11通用打法：次留双出价，降本提升留存次留双出价模型优化-起12对勾打法：交互性强，有试用/体验需求对勾打法=激励视频+试玩视频+激活且付费+付费双出价以泛娱乐行业为代表，部分APP具有体验特性

10、，并以付费为变现模式。基于行业特性，需要 吸引用户体验产品，找到有付费意愿用户并促成有效转化。激励视频+试玩视频：吸引用户互动和体验激活且付费模式：找到有付费意愿用户，并促成有效转化12对勾打法：交互性强，有试用/体验需求对勾打法=激励视频+13对勾打法：激活且付费和双出价的区别激活且付费和付费双出价，都是深度转化的出价方式；二者可以单独或配合使用。深度转化描述出价方式投放目标出价规则竞价规则适用广告主需求激活且付 费直接深度 出价付费只针对付费用户出价，只保 障后端转化激活以此计算oCPM后端转化目 标明确，且 预算充足付费双出 价双出价激活目标转化出价，保障后端转 化的同时也需要足够多的激

11、 活用户系统分别计算目标转化出价（激活）和深度转化出价（付 费）的 oCPM ，取低值竞价， 以保障成本激活和付费 都看重，对 成本控制要 求较高付费付费-深度转化出价13对勾打法：激活且付费和双出价的区别激活且付费和付费双出价14对勾打法：激活且付费和双出价配合使用某游戏类广告主出价策略：iOS 激 活 量 级安 卓 激 活 量 级60%20%20%激活且付费双出价激活出价40%60%激活且付费双出价出价方式占比出价和定向建议初期正常出价*1.2，稳定期下调，风控拉平；基础定向，配合使用行业精选流量包正常出价，表达目标付费率；定向全放开正常出价，控量保效果，配合使用行业精 选流量包正常出价，

12、稳定期下调，提升ROI；严格 定向，使用智选流量正常出价，表达目标付费率；定向全放开核心思路专注于养计划; 专注于eCPM;一条头部计划带 来50%的量级10-20条出一条 头部计划优质的头部计划 能跑1-2个月14对勾打法：激活且付费和双出价配合使用某游戏类广告主出价策15祥云打法：受众分散，消费周期性祥云打法=多种位置和形式+智选流量+付费或次留双出价基于消费周期性特征投放痛点，旨在触达广泛分散的受众，挖掘并投放优质资源、竞得有付费意愿的用户。多种位置和形式的分布：触达广泛分散的受众智选流量：挖掘并投放优质资源付费或次留双出价：竞得有付费意愿的用户15祥云打法：受众分散，消费周期性祥云打法

13、=多种位置和形式+16祥云打法：根据时间节点布局投放资源祥云打法的投放策略，能够结合行业特征实现多种投放形式、位置的匹配。16祥云打法：根据时间节点布局投放资源祥云打法的投放策略，能17穿山甲素材制作：垂直场景综合广告出现时机行业方法论小说行业：通过利益刺激以及小说内容的演绎引导用户下载工具行业：具象化的场景需求触达不同使用人群电商行业：通过构建多种场景引导满足用户不同消费需求小说行业工具行业电商行业业务核心吸引用户下载下载并留存提升GMV行业打法激励补贴+真人场景产品内容+流行元素商品展现+产品利益常用形式真人情景剧、小说章节展示等真人情景剧、产品功能录屏等轮播录屏、开箱实测、真人情景剧等穿

14、山甲广告出现时机游戏、工具、小说多元化垂类客户碎片化的独立场景17穿山甲素材制作：垂直场景综合广告出现时机行业方法论小说行18游戏行业产品解决方案结合穿山甲用户沟通路径的解决方案近年游戏行业表现为：新游戏数量减少，买量需求变少；头部APP占据大部分用户时间， 导致游戏的投放渠道越发集中；用户方面进入存量争夺时代，游戏拉新难度进一步升级。 在这种局面下，广告主对精准流量和新移动营销渠道的需求更为迫切。穿山甲能够借助平台生态数据能力，找到更多高质量用户，给用户画像后形成人群数据包， 据此找到更符合投放需求的流量；结合深度数据模型，根据后端转化数据再优化前端买量 用户质量。18游戏行业产品解决方案结

15、合穿山甲用户沟通路径的解决方案近年19广告趋势：贴片广告向短视频切换网络视频付费用户比例过半，并保持高速增长中国在线视频用户付费习惯基本养成，付费用户比例过半，并保持高速增长。从数据来看， 2014年付费用户比例仅为11.7%，到2017年快速攀升至42.9%，2018年突破一半，达到 53.1%，并始终维持了20%以上的增速。目前OTV付费用户过半，贴片广告被屏蔽，广告触达效果受限，部分投放转移至其他广告形式。11.7%17.0%35.5%42.9%53.1%44.4%45.3%108.8%20.8%23.8%0.0%20.0%40.0%60.0%100.0%80.0%120.0%20142

16、015201620172018付费用户比例增速19广告趋势：贴片广告向短视频切换网络视频付费用户比例过半，20广告趋势：短视频增长快速，抖音成为行业风向标资料来源：2019短视频内容营销白皮书（卡思数据、火星文化、新榜研究院，含预测）短视频营销市场快速扩张短视频营销市场规模增长快速，2017年市场规模约为46.9亿，2018年迅速增加至118.7亿 元，预计2019年短视频营销市场规模突破200亿，且以市场规模平均增速61.3%来预测， 2022年可突破500亿。其中，以抖音为代表的应用拓展了短视频营销的便捷。通过TopView开屏、信息流的方式 触达曝光，通过视频挂件、点赞彩蛋等创意驱动；开

17、设挑战赛、音乐共创等进行营销；贴 纸、互动红包等进行互动引导。46.9118.7216.3308.8407.3511.60100200300400500600201720182019E2020E2021E2022E短视频营销市场规模（亿元）61.3%20广告趋势：短视频增长快速，抖音成为行业风向标资料来源：21抖音的广告创新：TopView超级首位广告抖音为TopView 设计特色化产品路径和跳转逻辑广告前3秒广告3秒后：信息流样式全屏样式观看下一个视频内容继续观看TopView超级 首位广告跳转落地页观看下一个视频内容视频可连续播放两遍，两遍后展示蒙层跳转落地页或转评赞等继续观看TopVie

18、w超级 首位广告点击右上角“跳过”无操作点击屏幕任意位置无操作划过点击互动点击返回资料来源：今日头条算数中心21抖音的广告创新：TopView超级首位广告抖音为TopV22Topview显著提升品牌指标Topview对品牌的提升Topview提升品牌指标调研结果根据尼尔森调研数据，Topview广告对于品牌各项指标均有显著提升效果其中喜爱度提升幅度最大，达到99.4%；品牌预购度提升78.2%；品牌推荐度提升89.6%； 由于该调研选取品牌基本为大众品牌，认知率高，因此在品牌认知度提升方面相对有限资料来源：尼尔森（转引自今日头条算数中心）22Topview显著提升品牌指标Topview对品牌的提升23Topview对结合产品的广告营销效果更佳资料来源：尼尔森（转引自今日头条算数中心）产品广告效果提升明显Topview广告对于结合具体产品的广告