孙子兵法对媒体战略的五点启示

1、孙子兵法对媒体战略的五点启示20044年上半半年，我我们可以以看到，观观众的总总体收视视率出现现了全面面的下降降。不管管是中央央台频道道组、省省级卫视视频道组组、省级级地面频频道组，还还是省会会城市频频道组，都都出现了了一定程程度的下下降。媒媒介的这这种下降降趋势是是世界性性的。在在美国，1967年，最大的广告主宝洁公司只要在白天肥皂剧插播三次广告就可以影响全美80%的妇女，而在2000年要达到同样效果，必须在所有全国性电视台做190次广告。美国有三大网三小网，现在要做190次的广告才有过去白天3次的效果，因此，我们的客户现在对广告效果的担心和忧虑是可想而知的。 同时，我我们再看看一下媒媒体：

2、我我们媒体体的竞争争已经不不局限在在电视层层面了，它它已经是是多层面面、立体体的、全全方位的的竞争，是是全球、全全国的竞竞争。过过去，电电视拥有有最多的的终端，但但是现在在手机已已经超过过了电视视拥有量量，而且且现在手手机电视视也开始始出现，卫卫星直播播移动电电视也出出现了。其其实，在在日本和和韩国，现现在已经经可以离离开“锅锅盖”，像像听短波波收音机机一样收收看卫星星电视了了。当我我们还讲讲有线网网，讲卫卫星，讲讲“锅”的的问题时时，新技技术已经经悄然产产生了。面面对这么么复杂、这这么激烈烈、这么么快速多多变的竞竞争，我我们就需需要寻找找超越竞竞争的成成功之道道。我学习习过这本本书以后后，有

3、五五点启示示：第一一，战略略目标全国国为上；第二，战战略企划划-先知先先觉；第第三，战战略定位位-避实击击虚；第第四，战战略实施施-兵贵神神速；第第五，战战略领导导-五德为为基，下下面我分分这几个个方面和和大家分分享我的的体会。第一个个启示是是，战略略目标全国国为上战略目目标的第第一个要要点就是是市场份份额最大大化，就就是我们们经常讲讲的要做做大做强强。所谓谓大就是是规模大大、市场场份额大大。所以以孙子兵兵法在谋谋攻篇中中说到必以全全争天下下，故兵兵不顿而而可全，此此谋攻之之法也。强调调你要获获得一个个完整的的市场，你你所占的的市场份份额要最最大。我我们可以以看到，在在企业界界里面占占据巨大大

4、市场份份额的公公司日子子过得如如何之好好，比如如说通用用电器市市场份额额要数一一数二，不不然就退退出这个个市场。这这本书里里面讲了了通用电电器进入入中国市市场的策策略，那那就是先先入为主主、抢占占先机策策略，这这为它带带来巨大大的利益益。微软软在软件件方面的的垄断，也也为他带带来了巨巨大的收收益，他他设立一一个公共共基金就就可以拿拿出3000亿美美金；英英特尔在在电脑芯芯片上的的垄断也也是如此此。媒体体领域的的新闻集集团更是是这样，它它在媒介介里面要要生产最最具吸引引力新闻闻、信息息、娱乐乐，并将将之传播播到尽可可能远的的地方。默多克克在900年代收收购了英英国天空空广播集集团，当当初英国国也

5、是不不让他进进入的。那那怎么办办呢？他他利用卫卫星电视视进入英英国市场场，投入入了十亿亿美金向向用户免免费赠送送机顶盒盒，同时时设置了了4000多个频频道。默默多克为为了抢占占市场，如如何地不不惜代价价!而我们们现在只只有500个频道道，却还还在互相相封锁，还还在研究究机顶盒盒是赠送送还是收收费的问问题。新新闻集团团每年在在英国可可以获得得十亿以以上的利利润，在在获利的的同时最最近又对对美国最最大的卫卫星电视视网进行行投资和和收购，以以谋求全全球市场场份额的的最大化化。所以说说，在战战略目标标上，孙孙子兵法法给了我我们很大大的启示示。市场场份额最最大化的的同时，还还有战略略目标的的第二个个要点

6、，那那就是竞竞争成本本的最小小化。孙孙子兵法法同样给给我们这这样的启启示，他他说：“百百战百胜胜，非善善之善者者也，不不战而屈屈人之兵兵，善之之善者也也”。现现在很多多的企业业入不敷敷出，表表面上看看起来轰轰轰烈烈烈，但却却是昙花花一现。我我们有一一些媒体体也引进进了一些些战略投投资者，但但是过不不了多久久他们就就难以为为继了，我我认为重重要一点点是他们们在战略略决策竞竞争成本本最小化化这个方方面缺乏乏清晰的的认识。关关于低成成本运作作，我们们可以看看看CNNN以及及凤凰卫卫视。CCNN在在获得新新闻的成成本上远远远低于于三大电电视网，而而保障成成本低廉廉的基础础则是其其强大的的规模效效应和重

7、重复利用用。在战略略目标上上，我们们讲要规规模大、成成本小，同同时我们们也要获获得最大大的利润润。孙子子兵法讲讲：“合合乎利而而动，不不合乎利利而止”。我我们经常常在做项项目、做做活动、做做节目的的时候，不不知道能能不能得得利，单单纯为做做而做。比比如某某某集团在在收购某某某卫视视的时候候，我就就问他们们，你入入股某某某卫视的的目标是是什么呢呢？他说说当然是是为了获获利了。但但是怎么么样获利利，他不不清楚。到到底是要要形象，还还是要赢赢利？还还是两者者都要？这个阶阶段性要要怎么样样实施？总目标标、分阶阶段目标标是什么么都不清清晰。怎怎么样获获得长远远的利润润，和总总体的战战略目标标有关。这这个

8、利润润不是一一时的利利润，而而是长远远的利润润，像默默多克的的投入就就是为了了长远的的利润。总之，我我们在思思考战略略目标的的时候需需要考虑虑很多因因素，其其中最重重要的是是市场份份额能达达到什么么，投入入的成本本有多大大，获得得的利润润有多少少，这是是我们每每个领导导都必须须思考的的。第二点点启示是是，战略略企划先知知先觉在定位位之前，我我们必须须进行科科学的分分析。孙孙子兵法法计篇篇说到到“多算算胜，少少算不胜胜”。孙子兵兵法还说说：“名名君贤将将，所以以动而制制人，成成功出于于众者，先先知也”。而而我们也也常说，先先知先觉觉是领导导者，后后知后觉觉是追随随者，不不知不觉觉是淘汰汰者。所所

9、以，你你要很清清醒地知知道形势势发生了了什么变变化，你你的问题题在哪里里，危机机在哪里里，你在在一个什什么位置置上。你你先知道道什么、先先觉到什什么，决决定你做做什么。孙孙子兵法法一个很很重要的的思想就就是，不不仅要知知己知彼彼，还要要知天知知地。我我们最常常用的是是知己知知彼，但但在知己己知彼之之前更要要知天知知地。这这就要求求我们做做宏观环环境的分分析，比比如说政政治、法法律、经经济、社社会文化化、科学学技术环环境的分分析。中中国这么么大，一一些城市市人不知知道我们们很多农农民都是是靠无线线在收看看电视。实实际上，我我们国家家有2/3的人人是通过过无线在在看电视视的，但但是很多多人不知知道

10、，他他们以为为大家都都是用有有线看电电视的。还比如如说政治治。我们们新一届届的政府府提出了了“权为为民所用用，利为为民所谋谋，情为为民所系系”，我我觉得这这个也可可以应用用于我们们的媒体体战略考考量上。江江苏卫视视的“情情”也可可以吻合合我们社社会的政政治。大大的环境境我们要要做竞争争分析：我有什什么？别别人有什什么？知知己知彼彼，百战战不殆。接接下去，我我们要了了解自己己什么呢呢？我们们的媒介介资源有有什么？我有什什么的产产品资源源？我们们有什么么样的广广告客户户？我们们节目有有什么样样的观众众？在节节目的链链条上，我我们的采采购、制制作、编编排、推推广力量量如何？我们的的广告也也是这样样，

11、我们们的组织织、人才才、营销销、财务务状况如如何？我我的流动动资产又又是如何何运用的的？我们们的组织织和人员员的管理理活动怎怎么样？我设置置什么样样的组织织结构等等等。你你要了解解自己有有什么核核心优势势，你也也要充分分了解观观众，识识别并确确定媒介介的核心心观众是是谁，并并分析他他们的价价值，建建立核心心观众的的情报体体系。你你不了解解你的观观众是走走了还是是来了，他他们的生生活形态态是什么么，你怎怎么和他他沟通？怎么让让他喜欢欢你呢？同时我我们要充充分了解解客户，我我们媒介介的800%收入入来自哪哪20%的客户户？广西西卫视的的彭琪副副台长讲讲，她们们利用女女性资源源，把资资源聚集集起来了

12、了，客户户也会向向优势的的平台聚聚集。战战略企划划要建立立核心客客户的情情报体系系，同时时战略企企划还要要充分了了解你的的竞争者者，识别别你的竞竞争者。哪哪些是你你的竞争争者？真真正有战战略的媒媒体是没没有竞争争者的，你你的竞争争者只是是你自己己。你的的战略是是独一无无二的，与与众不同同的。当当然另外外也有一一种理论论，就是是说你的的竞争者者不完全全是你的的同行，可可能互联联网也是是你的竞竞争者。现现在传播播竞争已已经进入入了任何何一家媒媒体都可可以被忽忽略不计计、被互互相替代代的地步步了。客客户如果果要进入入地方市市场，不不要省台台也可以以进入市市场，用用中央台台加上地地方台就就可以。孙子兵

13、兵法说：“不知知敌之情情况者，不不仁之至至也，非非人之将将也，非非主之佐佐也，非非胜之主主也”。就就是说，对对对手的的情况不不了解，实实际上是是对你的的组织不不爱护，不不能当别别人的将将领，不不能做胜胜利的主主人。因因此，你你就必须须要了解解情况，要要先知先先觉，而而不是在在不知不不觉中被被淘汰。你你需要最最大限度度利用市市场信息息，包括括收视率率调查、广广告监测测、覆盖盖调查、生生活形态态调查以以及各项项专项调调研。你你不仅要要有刀枪枪，还要要有用刀刀用枪的的高手。需需要有这这样的信信息，需需要内部部的组织织和人员员去研究究它。所所以早上上胡正荣荣教授也也讲到：你内部部的研发发能力决决定了你

14、你媒介的的竞争力力，就是是说，你你拿到这这个数据据是不是是会用，是是不是充充分发挥挥它的效效果了？当然使使用外脑脑也是一一个非常常重要的的方面。孙孙子兵法法里面说说“以上上智为间间者，必必成大功功”，你你需要和和了解情情况的人人建立最最密切的的关系。这是我我学习的的第二个个体会，也也就是说说，我们们需要先先知先觉觉。第三个个启示是是，战略略定位避实实击虚你真的的要和中中央台做做一个强强势的新新闻竞争争吗？时时政性的的新闻你你可以和和中央新新闻台竞竞争吗？没有可可能性的的。同样样做一个个娱乐的的节目和和湖南台台竞争，可可能也是是血本无无归。所所以你用用什么样样的产品品在什么么地区去去竞争，是是非

15、常关关键的。这这个时候候，你就就要击虚虚，去掉掉你不要要的、对对你不利利的东西西。比如如说湖南南卫视，原原来的政政法的、农农村的节节目都不不要了。所所以孙孙子兵法法虚实实篇里里说“攻攻而必取取者，攻攻其所不不守也。守守而必固固者，守守其所不不攻也。行行千里而而不劳者者，无人人之地也也”。孙孙子在两两千年多多前讲的的道理，放放在我们们现代竞竞争上还还是非常常具有启启示意义义的。当你清清楚哪个个是虚的的时候，你你就必须须要勇敢敢地避开开，然后后聚焦优优势，重重点突破破。孙子子兵法在在定位上上是“我我专为一一，敌分分为十，是是以十攻攻其一也也。则我我众而敌敌寡，能能以众击击寡者，则则吾之所所与战者者

16、约矣。”我我们每个个省台跟跟中央台台和境外外台比是是弱的，但但是我们们可以在在一个点点上是强强的，我我做的是是人家不不做的，这这个就是是强的。你你选准了了别人一一个虚的的地方，就就必须集集中你的的全部精精力。在定位位确定以以后，接接下去就就是要深深化自己己的定位位，巩固固自己独独特的优优势。我我们定位位不是单单件事情情，只定定位一件件事情别别人是非非常容易易模仿的的。安徽徽台的台台长也说说，我们们做电视视剧，别别人也是是做电视视剧，为为什么我我们做电电视剧就就是第一一位，别别人就只只能做到到第二位位、第三三位呢？因为背背后的竞竞争是一一个系统统，它在在围绕定定位方面面进行了了很多的的深化工工作

17、。战略定定位上，孙孙子兵法法讲，“善善战者立立于不败败之地，而而不失于于敌之败败也”，告告诉我们们要营造造一个你你不能被被战胜的的形势。“胜胜兵先胜胜而后求求战，败败兵先战战而后求求胜”。“善善战者，胜胜于易胜胜也”。我我们觉得得战略竞竞争最重重要的，就就是你能能够永远远立于不不败之地地。所以以能不能能找准定定位、深深化定位位，是我我们的战战略管理理者和我我们的媒媒体领导导者经常常要思考考的。第四点点启示是是，战略略实施兵贵贵神速孙子兵兵法在战战略的实实施上说说：“始始如处女女，敌人人开户；后如脱脱兔、敌敌不及拒拒”。开开始的时时候你要要像处女女一样文文静，敌敌人开门门以后，就就像脱兔兔一样，

18、敌敌人就来来不及反反抗了。所所以我们们强调主主动，强强调主导导权，要要掌握先先发优势势，因为为速度与与机会密密切相关关，速度度与执行行力密切切相关，速速度与成成败密切切相关。默多克克说过，懒懒散是失失败者的的专利，只只有快速速才能生生存。比比尔盖茨茨说，生生活不分分学期，你你没有暑暑假可以以休息，和和时间赛赛跑你才才能成为为胜利者者。孙子子兵法的的原则一一再被成成功的人人所印证证，成吉吉思汗征征服欧亚亚也是靠靠他的铁铁骑、速速度。速度受受益的例例子，我我们还可可以看一一下安徽徽卫视网网络覆盖盖。四年年前它在在全国建建网花的的钱，相相当于它它现在只只在两个个城市建建网花的的钱。当当时，他他认识到

19、到了卫星星电视在在全国入入网覆盖盖的优势势的时候候，他一一年花三三、四百百万就把把覆盖做做好了，但但是现在在一个福福州这样样的城市市落地就就需要二二百多万万。安徽徽卫视先先把钱赚赚进来了了，现在在就完全全有能力力在全国国做覆盖盖投入。很很明白，早早动手你你得到的的是什么么？所以以，速度度这个问问题我认认为也是是非常关关键的，我我们在战战略实施施过程中中也经常常会遇到到速度的的问题。第五个个启示是是，战略略领导五德德为基孙子子兵法计篇讲讲到：“将将者，智智、信、仁仁、勇、严严也”。智智，就是是明辨自自己的机机会、威威胁、优优势、劣劣势，要要有敏锐锐的商业业洞察力力，远见见卓识，善善于引导导组织，

20、领领导发动动前瞻性性变革，持持久不断断的学习习，实践践优秀的的理念。智智可以归归纳为这这些：首首先你自自己能不不能看到到，第二二个你看看到的时时候能不不能沟通通，影响响别人，让让别人认认可你的的观点，第第三个就就是发动动变革。前前瞻性的的变革是是最难的的，因为为大家都都不认为为要变革革，你要要变革就就要影响响所有的的人，让让他们同同意你的的观点，这这个是最最难的，也也是代价价最小的的。反应应性变革革则代价价中等、难难度中等等，因为为别人都都这样做做了，别别人对我我已经有有威胁了了，这个个时候你你可以用用这个例例子来说说服别人人要这样样做。危危机性变变革是说说，你已已经没有有钱了，银银行的贷贷款

21、还不不了了，奖奖金发不不了了，所所有的人人都说老老板你为为什么不不搞，这这个时候候可以说说是最易易变革了了，但是是代价是是最大的的，可能能要裁员员、下节节目等等等。所以以你要善善于进行行前瞻性性变革，同同时你要要不断学学习，你你要聚焦焦战略学学习，在在信息爆爆炸的年年代你必必须要进进行选择择性学习习。你不不选择性性学习，你你的时间间就浪费费了。所所以你要要挑选好好的东西西学习，和和你的生生涯规划划和媒体体战略吻吻合的东东西去学学习。信就是是言必信信、行必必果。不不要说话话不算话话，你和和同伴、员员工的利利益是捆捆绑在一一起的。爱爱就是你你要爱人人，爱员员工，你你要贡献献社会，善善待他人人。勇，将将在外军军令有所所不受，有有时候正正确的东东西是需需要坚持持的，你你要有勇勇气支持持你的成成功：对对好的栏栏目就是是要多给给钱，多多给资源源，更多多的奖励励；对差差的节目目你就是是要敢于于止血，你你要弱化化失败，停停止对流流血的地地方投资资。我们们经常看看我花1100万万买的节节目播出出后是负负价值，这这个虽然然是让人人心疼，但但是你还还是要有有勇气不不播。严，就就是严格格迅速，制制度管理理、绩效效考核