数字时代的文化出版与经营管理

1、数字时代的文化出版与经营管理一、当当是不是书店？二、只在第一，没有第二三、一出生就衰老？四、传统出版之路：镶入抑或远离一、当当是不是书店？传统书店旧社会一名网友在卓越网上留言说：“我们城市原来的新华书店，现在已经被挤到一个狭小的角落，3层楼的营业面积，现在1楼、2楼被卖小电器的、医药的占据，书店安静的躺在3楼，图书种类、数量严重下降。1-2楼装修豪华，灯光闪烁，3楼墙上的漆都掉了，老式的日光灯忽明忽暗，除了我自己，根本看不到别的客人。从楼下经过狭长的楼梯，爬上3楼，仿佛一下子回到了20年前”。我们的渠道？鲍德斯的一位大股东表示，要是真扛不住了，应该把公司卖给亚马逊而非巴诺。巴诺的日子。这到底是

2、怎么啦？当当图书销售码洋（已经超过国内所有发行集团的一般图书零售码。当当网计划用3年左右时间占到整个行业的20%份额。卓越和当当，如今已经成长为国际化公司，风光得可以。相比之下，物理书店的处境显得尴尬. 丑小鸭长成白天鹅在业界人土视界里，当初的网上书店甚至还不能归于图书业。此后的几年，尽管网上书店销售快速增长，互联网公司是做概念大于实质。即便是到了当当网图书零售开始超过部分省级新华书店一般图书销售时，我们也还是可以相安无事。明朝那些事儿（1）到（5）册的发行，传统书店与网上书店各走各的路，各卖各的书。但到明朝那些事儿（6）出版时，一切就变得不同。网上书店的直接交锋。网上书店之间，而网上书店与传

3、统书店开始正面交恶是缘于北京共和联动图书公司。价格策略的确是营销最锋利的武器。网上书店最初的胜利就是来自于价格策略。即使到现在，网上书店给我们的第一印象还是超低价格。 当当是不是书店？网络书店的实质不在书店，而在网络。尽管主营图书网上销售，从赢利模式来看，图书只是电子商务的媒介。营销顾客价值网上书店提供的更多，更重要的是它契合了正在兴起的互联网生活方式。专家们概括亚马逊网站的竞争策略为：新、速、实、简。“新”是指“服务功能随着科技进步”；“速”是指“信誉来自于流程的速度”；“实”是指“实惠的折扣价格”；“简”是指“一键式购物功能服务”。贝塔斯曼集团，也曾经是“狼来了”。 出版业是一个产品驱动性

4、产业，产品策略是出版营销最为重要的策略要素。当当和卓越商业模式相同，但在产品战略上所走路数不同。网上书店在品种、价格和便利性上所具有的优势，比传统书店创造了更大的顾客价值，这还只是网上书店能够超越传统书店的基础。产品与产品结构网上书店的货架边际成本几乎为零，而且没有陈列边界的限制。全品种使读者有更多选择，而“长尾”品种使读者没有其它选择。 在产品创新上，网上书店还设立预售图书专区、独家图书专区、作家签名本等专区。在产品结构上，数据库技术使产品分类组合更灵活、更简单和互动，全品种旗帜之下又可随意组合成各种专业书店。多种零售业态的产品策略可以揉合在一起。解除了物理书店日益高昂的租金成本和单一业态本

5、身所固有的弱点。价格策略网上书店实行低价竞争策略，甚至低于成本地倾销，很大程度上是出于战略上的考虑。为什么价格可以这样低：商业模式（到底是卖产品还是卖企业）、陈列成本、沉没成本、采购成本、媒体价值、价格策略当当网采用的高低价格策略，畅销书在平时也打更低的折扣，同时还大量运用产品组合价格策略，这让依靠畅销书驱动的传统书店基于价格的各种促销活动丧失吸引力。 增加读者对网上书店的粘度，积分兑换折上折，快递。便利信息的便利性巴诺公司经营章程中所倡导的为读者在“任何时间、任何地点，提供任何需要的书籍”（Anybook,Anytime,Anywhere）。 顾客结构化与购买行为“为书找读者”V“为读者找书

6、” 。单个读者的浏览历史、购买行为和购买历史，我们很难进行记录和技术分析，因此不能弄清楚可能购买的读者在哪里。网上书店却可以肯定，读者在网上。网上书店通过读者的浏览，特别是下单购买历史，很容易获取读者个人资料，并建立信息传递的个人通道(如邮箱)，以及购买了什么和如何购买的信息。顾客资源的结构化使“为书找读者”能够达到精确定投。 要研究消费者顾客见证与转介绍顾客见证与顾客转介绍。从某种意义上说，是畅销书在拉动图书出版产业的经济发展，出版界之所以热衷图书排行，是因为“排行榜” 对销售有着巨大拉动作用。事实上，“排行榜”是一种综合性的顾客见证形式，对于网上书店来说，数据库技术使统计排行显得异常简单。

7、 网上书店本质上还是一种媒体认识到这一点，传统书店的竞争观念就要发生改变，你事实上不是跟网上书店进行竞争，而是与互联网电子商务模式地较量。网上书店本质上还是一种媒体，媒体价值是传统书店所不能给予读者和出版商的。畅销书的产生往往就是媒体推动的，不少的畅销图书品种来自网上书店造就。消费者营销网上书店的媒体价值，还形成了书店与读者、读者与读者互动的网络社区，贝索斯称之为“亚马逊网络社区”，这让冷冰冰的网络有了传统书店的亲和力。而同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，这不仅是网上书店借势消费者营销的重要促销策略，更重要的是又为网络社区营销提供了目标顾客群。二、只有第一，没有第二“金银天然不是货

8、币，但货币天然是金银。图书和音像制品被认为是最适宜网上销售的产品，亚马逊的选择印证了这一点。内容产业不因批量复制，而使产品性能出现改变，一旦内容成为所需，顾客对产品几乎不需要进行鉴别。贝佐斯：“如果当初的结果，独木舟是网络上销售最佳的产品的话，我们也会卖独木舟，即便我人生中从未有划独木舟的经验。”王侯将相宁有种乎？商业模式的创新被认为是企业家的精神，借鉴和模仿往往在企业的战略里也被视为创新。在1994年以前，我们不曾有贝佐斯的远见和疯狂，否则亚马逊就不是贝佐斯的，而极有可能是巴诺的，甚至是鲍德斯的。当当和卓越学得有模有样，也博得中文图书可观的市场份额。网上书店图书销售的惊人增长速度，传统书店的

9、困惑、诱惑。通过成功因素和自身资源能力的匹配性分析，拥有丰富资源的传统书店，怎么说也应该比当当和卓越更有优势开展电子商务，并实现当当们不具备的网络书店与实体书店的协同效应，理想的情况甚至可以一步免去当当们前期的高额投入期。是营销手段，还是商业模式成功要素叠加只是必要但不是充分，成功则往往是片面和偶然。事实上，我们所拥有的独特优势并没有换来预想的业绩，这与当当和卓越还无法相提并论。与当当们不同的是，新华书店网上平台还不是一种商业模式，而是传统业务模式的网上渠道，是卖场业务的延伸，只是一种服务手段，甚至还是企业的宣传阵地。全球最早开展电子商务之一的贝塔斯曼，也是最早进入中国图书分销业的外商，其以读

10、者俱乐部为战略核心，把在线购书作为服务手段，与成功失之交臂。在美国，贝塔斯曼也依然投资于巴诺网上书店，而非亚马逊。过去的成功的确可能成为创新的障碍。 在顾客认知里，网上书店并不是另一家书店。从现象上看，网上书店的确是一种创新的商业零售业态，但事情并非这么简单。从不起眼的丑小鸭一飞冲天，网上书店已经构建了新型的渠道霸权，改变了出版业生态。“不要书店”，从可笑的预言，开始变为现实。“资源的98%是整合” 网上书店核心能力是创新思维的商业模式和基于互联网的商业技术，以及整合资源的能力。我们原以为可协同利用的资源，其实并非网上书店所必需的核心资源，而且这些资源是围绕传统图书营销模式配置的，具有沉没特性

11、。异化的协同网络书店与实体书店的协同效应，也只是我们的一厢情愿，地域的区隔是物理连锁开店基础，而网络书店跨时间、跨空间的特性对实体书店是一种强烈替代。网上书店利用的是全品种、信息的丰富对称和超低价格，寻求扩大销售，主要代表的是人理性的一面；而实体书店从某种意义上是利用信息不对称和店面接触提高读者淘书的乐趣和人际亲和，代表的是人的感性的一面。 贝佐斯：“我对出版业一窍不通，我要开门见山的向你承认。但让我告诉你，我知道我能把书籍引进，提供给顾客，让他们不再需要实体书店。” 不同的商业模式在商业逻辑上，实体书店的传统赢利模式来自于进销差价，在进价相对稳定的情况下，利益机制决定了不可能给出高的折让；而

12、网上书店把高的折让作为品牌塑造的手段，高的流量和市场份额，不仅使具有媒体价值的网上书店实现成本第三方付费。网上书店还有一类重要的顾客，那就是风险投资商和资本市场投资客，到底是卖产品，还是为了卖公司，遵循着完全不同的商业逻辑。是蛋糕的一部分还是另一块蛋糕？渠道还是市场？网络到底是渠道，还是市场，这是网上战略大是大非的问题，不同的认识导致完全不同的业务模式、流程体系和营销策略。比如。同样是低价，在当当和卓越是低成本战略层面，而在新华书店的网上书店，则只是促销手段层面，其性质迥异。可以预见的是，共和联动对卓越的倾销诉案，不管结果如何，卓越也不会动摇这一基本战略，当当和卓越的价格战也不会消停。只有第一

13、，没有第二当年亚马逊立足未稳，年销售额还只有一个多亿美元的时候，行业巨头巴诺书店强势开办网上书店，加上另一出版巨头贝塔斯曼的参与，没有人会否认，网上书店的老大非巴诺网上书店莫属。然而让人大跌眼镜的是，到如今，亚马逊“拿望远镜都看不到”这个老二，在英国，亚马逊更是一手遮天，占据网上图书销售80%的市场份额。在实体商店的竞争中，即使是完全相同的商业模式，提供给顾客相同的经济价值，但由于地理位置和服务方式的不同，提供给顾客的总价值也有差异，这就是商圈。实体书店的竞争中，有行业第一、第二、第三，甚至第四、第五，然而在电子商务世界里，可能结果是只有第一，没有第二，即使是有第二，也可以忽略不计。 马云：“

14、我拿望远镜都看不到竞争对手”。巴诺在当初开办网上书店时，恐怕并没有真正弄清楚亚马逊究竟是一个什么怪物。所以对于亚马逊的成功，巴诺书店不解的是，这究竟是怎么发生的？ 对于电子商务这种新的商业模式的出现，用马云话说是：看不到，看不起，看不懂，来不及。 还无从与这样的对手竞争。亚马逊本质上并不是一个书店，而是根本就不要书店。在亚马逊看来，现在“独木舟”已经与图书没有什么区别。而巴诺网上书店，如果只是作为一个网上渠道，就自然形成要书店与不要书店的悖论。 巴诺连锁书店的巨大成功，本身就是创新商业模式的成本。为什么行业内主体的创新并不容易？那是因为我们的思维首先盯住的是成本，而不是机会。诸如物流资源的共享

15、、利用实体店面配送等等良好的愿望实际上异化了这种商业模式的内核。商业模式创新本质上是对人性的挖掘，网上书店的商业技术不断仿真实体书店能够给予顾客的体验和关怀，我们因此在困惑中往往迷失自己。然而，与人的接触和“空间”体验是网上书店永远不可替代的实体书店价值，明确而共同的价值主张。创新商业模式的根本在于能否为顾客创造新的独特的价值，即使不是新的或是独特的，那也应该更多，这就不存在来不来得及的问题。 做最棒的自己企业的战略不能犹疑和摇摆，做不了亚马逊，做最好的巴诺连锁店，是一样的成功。网络书店与实体书店将长期共存。做回自己，实际上就是从竞争对手和眼花缭乱的商业模式中回归顾客，商业模式成功与否，只有顾

16、客才是最终的投票人。一万家企业有一万种不同的商业逻辑和营运方式，理论家们灭掉了个性地进行分类归纳，但那个成功的公式从来就没有造就过成功的企业，企业的成功恰恰是因为自己的个性。商业模式创新 商业模式的创新并非想像的那么复杂，说到底不过是用新的方法 解决顾客的问题而已，这个新方法往往是最简单、最扑实的，最好的创新是在顾客意识到问题之前，问题已经被解决。所谓“突破性创新”，在于用一种意想不到的办法，比如电子商务。尽管价格是亚马逊的营销利器，但亚马逊不断提供价格之外的其它价值，让顾客体验消费而不只是止于消费，建立起“亚马逊网络社区”，把消费者组织起来，让消费者向消费者营销，实现了阿尔文托夫勒所预言的“

17、产消合一”大爆炸。任何企业都是不同的，一万家企业有一万种不同的商业逻辑和营运方式，理论家们灭掉了个性地进行分类归纳，但那个成功的公式从来就没有造就过成功的企业，企业的成功恰恰是因为自己的个性。三、一出生就衰老？这个世界变化太快，以至于当我们尚未享受到创新的成果时，又面临被新的创新所替代。仅有创新是不够的，还必须保持创新过程的持续不断，力图超越自己，而不是被别人的创新所替代。 这正如贝佐斯所说，没有一项科技能够保持永久的领先地位，同样也没有一项创新可以使你保持永久的优势。新、速、实、简”，网上书店藉以战胜实体书店的成功策略，在全面超越的网络数字出版面前，如今宿命般地也成了自己的软肋。网上书店阿喀

18、琉斯之踵作为一种新的商业模式，网上书店试图颠覆传统的出版产业链，进而改变出版业的整个经济形态。成也价格，祸也价格。网上书店用价格武器在顾客心里烙上印记，不断出新的网上比价系统又把价格置入无影灯下，更强化了顾客价格认知。网上书店不会没有折扣，否则我们甚至不认为它是网上书店。与狡猾的亚马逊从3折、5折、7折、原价的价格回归趋势不同的是，8折、7折、5折、3折甚至2折，赢利总是一个让人等待的新闻。当当、卓越主要客单价低、客户地域分散、频次高，端对端限时配送；而图书品种主要集中在一般图书，品种繁多，单品规模量低折扣空间小，这使得仓储物流成本占比居高。当当的“省吃俭用”固然是一种好办法，但“省吃俭用”也

19、意味着服务质量的可能克扣。必须要达到一定的规模，才有赢利的爆发。靠“少而精”是做不到的。卓越因此从“少而精”转向全品种，却也受限市场容量。 尽管网上书店培育了新的顾客，但其主要的购书群体还是来自于实体书店的墙角，事实上，低价终究形成不了阅读的推动力。网上书店图书市场三位数的增长有可能只是短暂的狂欢，难以持续。如今的卓越、当当，一前一后向综合性网上商城转型网上书店可能只是挂羊头卖狗肉。如果说，网上书店的出现颠覆了原有产业链，甚至收获了渠道的霸权，但其商业模式的价值载体要素还是物理产品，同时需要实体配送的支撑，核心是“不要书店”，仍然是依托传统出版产业链成为替代实体书店的一环。与图书等精神产品所不

20、同的是，衬衣、鞋袜等日用消费品，其形态可能就是它的核心功能，而图书的肉体则是可以消灭的。同样是亚马逊，在享受网上书店创新商业模式成果的同时，又主动消灭图书“肉体”。从“不要书店”自我否定到“书也不要”，所要颠覆的是出版这个产业，这一下子又把网上书店打入旧社会。 一出生就衰老？某种新事物的出现，往往相伴随的也孕育自身异化力量，互联网和数字化技术的发展，为图书流通提供了新的商业技术和赢利模式，的确开辟了一个网上售书的新市场，然而数字化时代的到来也同样有可能关上这扇门。互联网造就了网上书店，也可以不要网上书店。如同新的通讯技术创造了寻呼机，又一路狂奔抛弃了它一样。史蒂芬金冒着子弹前行新作只放在互联网

21、上出售“我对于在网上出售新书感到非常好奇，不知读者会有什么反响，但我想今后互联网与出版业将是密不可分的。”世界几大出版巨头，在线服务收入增长很快，汤姆森集团89的收入来自网络产品和服务部分的业务，英富曼集团70的收入来自网络产品和服务。互联网的普及是从什么地方开始的，最脆弱最敏感的价格，因为比低价更有吸引力，而也是一个价格。，是一种商业模式。 150年历史的落基山新闻报停刊。经济观察网评价说：“假如网络可以成长为合格接班人，假如新闻业的责任依然有人承担，报纸的消亡与否，其实已经无关宏旨。”就在报纸日益消亡的时候，它的读者反而增加了。但问题是，更多的是依靠网络在阅读。文字阅读对多数人来说，依然是

22、一项累活、苦活。阅读到底是生产还是消费。我们希望不那么辛苦而享受阅读。电视和网络流媒体，为图像增加了时间维度，多媒体阅读为我们展示了无法想像的画面和进程，刺激和调动我们所有的感观器官。不像“书迷”不那么容易形成，这样的“阅读”有极强的粘性，因此有了很多的电视迷，有了“骨灰级”“网虫”。如果电视、互联网络仅仅是对图书产品的替代那还好说，问题是它屏蔽了图书的消费机会。英国著名作家尼尔盖曼认为：“现在的问题不是人们想不想读书，问题是人们根本不读书。人们不再为了陶冶性情而读书，这才是我们最大的困境。”“如今，认为人们只有一种信息源而你就是那个信息源的话是不现实的如果你不创新，我想你就麻烦了。” 其实麻

23、烦的不仅仅是传统的纸质媒体，还有基于传统纸质出版产业链的各方，网上书店也不例外。当当网创业之初，俞渝和李国庆谋划了三个赢利方向：图书音像、信息服务、媒体价值。我们只做到了第一个，剩下两个都没有做成功”。然而正是做到的这一个，也可能开始衰老，而后两个创新却发生在别人身上。，“在企业里，逻辑本身都会让人困惑。”偏执狂的贝佐斯却认为，“在企业里，逻辑本身都会让人困惑。”因为他不仅看到了网上书店的新市场，也远见到这个行业的可能被颠覆，因此早早地为新的替代产业置入了特洛伊木马Kindle。在数字大潮的裹挟下，中国出版业近年来被动出战，普遍采用的是“打印到屏幕”的方式，数字出版物只不过是纸质图书的延伸产品

24、，吃的还是老本。而令人不解的是，数字出版谈的最多、做的最少的出版业，前台活跃后台空虚，还俨然海纳百川的态度言必立法、定标准、拿规范、纳统计。传统出版会不会被消解网络出版正如传统出版发行业内部没有成长出像样的网上书店，网络和数字出版也是花开邻家，创新几乎全部发生在传统出版业的外部。盛大文学、国内四大中文图书馆、期刊 图书只是网络出版的附产品。以提供信息和知识为主要功能的专业出版和教育出版，更接近于互联网的功能，因此最容易被互联网服务所替代。以分散、即兴、个人化为特征的大众出版，规模化也最难形成，盛大文学却通过网络平台，实现对作者资源和读者资源的组织化和结构化，“文化工厂车间”商业模式不能不说是一

25、种意想不到的创新。图书搜索服务与相对分散和规模较小的数字内容生产不同，信息传播和搜索服务，则体现了强大的通道霸权。数字图书馆来势凶猛，出版专家程三国甚至放言：Google有能力让传统出版业消失。在浩瀚的信息和人类文明积累的知识海洋里，搜索比原创出版似乎更迫切，市场当量更大。与开放存取运动（OpenAccess）一样，分享模式的创新促进了利益的妥协和平衡，模糊了版权的边界。版权是传统出版的最后一根救命稻草。数字出版网络出版比不了传统图书的便利性，但是，可怕的技术却让这个世界什么都可以模拟，从物品甚至人本身的克隆。 Kindle既是阅读器，又不是阅读器。同样的东西，因为商业模式不同，ipod、Ki

26、ndle变得不同，早于Kindle的索尼电子书尽管卖了30万部，但那只是一款消费电子产品而已。 在网上书店建立起互动阅读平台和庞大消费社区、顾客消费习惯和偏好数据库后，顾客粘性形成，同时渠道霸权对上游内容提供商能够生死予夺， 手机出版不过，Kindle还是逃不出阅读器的工具属性，手机则是更可怕的媒介，因为手机已经不是一个简单的通讯工具，而成为人的一个器官。目前仅中国的手机用户数量就超过7亿部。贝佐斯并非没有认识到这一点，他必须在Kindle和电子书库之间做一个选择。谁掌握了与顾客的接触，谁就掌握了市场霸权。在手机出版领域，网络运营商则成为产业链主导，掌握终端的运营商形成通往用户的管道垄断，不管

27、你怎么跳转页面，都在他的隧道中前行。 出版概念的泛化相对于纸质出版的没落，基于互联网络、数字化产品和手持终端的信息服务市场一片光明。问题是，在不断涌现的新的商业模式中，谈得最多做的最少的传统出版不知置身何处，而这些眼花缭乱的服务能不能装在出版这个筐里？如果网络游戏、手机的短信，甚至天气预报也算在数字出版的名下，“出版”这个概念也太过泛化，以至于消解了，似乎已经没有所谓的出版业了。数字出版是一个不与纸质出版相对应的概念，前者以技术划分，后者别媒介的不同，而且两者似乎并不在同一行业里。出版概念的泛化，让我们迷茫出版业的位置。“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体（电视、广播、

28、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等等”。你已经说不清网络出版和电子书到底是不是书，而消失的边界往往意味着消解的行业。四、是镶入还是远离在大多数商业模式的发展轨迹上，美国的昨天往往是中国的今天。美国的出版业并购都是在传媒集团全媒体战略的框架下进行的。传统出版产业链已经发生裂变，降格为传媒产业的价值链的一个环节，负责的只是内容提供和把图书作为范围经济的一个延伸产品。面对媒体融合和数字出版的挑战，传统出版只有两条路：镶入或者远离。镶入是做回专业化，远离是做出差异化。1、融合与镶入融合与被融合（镶入）美国出版业“合并同类项”式的频繁买买卖卖，就是力图掌控和壮大专业领域的核心内容资源。传媒行业也是一个难以划分边界的概念，它所提供的是知识和信息服务，而出版作为信息服务的服务商，要么专业化地镶入信息服务的产业链之中，并力图使服务对象弱化甚至丧失内容的生产功能，把专业做成规模才能立足；要么与新媒体实行整合甚至委身被整合。威科集团将旗下的教育出版业务售出，专注于医疗、企业服务、金融、税务、会计、法律等领域的信息产