品牌与品牌管理

1、第1章品牌与品牌管理章节目标1。定义“品牌”，说明品牌如何与产品不同，并解释什么是品牌资产。2。总结为什么品牌是重要的。3。解释品牌如何应用于几乎所有事物。4。描述品牌的主要挑战和机遇。5。确定战略品牌管理过程中的步骤。概述这一章为这本书奠定了理论基础。因为品牌对于制造它们的公司和购买它们的消费者是如此 宝贵，并且因为市场变得越来越复杂和竞争，品牌管理比以往任何时候都更加重要和具有挑 战性。在产品、价格、地点和促销策略方面，品牌经理面临着看似无限多的选择和机会。但 是，当他们努力应对市场环境的巨大变化时，也面临着更大的风险，包括私人标签的兴起、 媒体碎片、短期结果的压力、消费者偏好的转变、以及

2、使产品特性达到fi水平的技术进步。 只不过几个而已。尽管有这些压力，许多品牌仍在继续成长和繁荣，耐克、迪斯尼、梅赛德斯等巨型品牌的全 球成功证明了这一点。此外，甚至以前被认为是由普通商品组成的类别现在也包含品牌，包 括坎贝尔蘑菇、蓝犀牛丙烷气体和珀杜鸡。第1章还指出，通过特别关注品牌，这本书使学生能够获得有价值的知识，更广阔的视角， 和更多的战略洞察力比一般营销文本。本章介绍了品牌的概念，作为一个可识别和区分良好 的服务。品牌为制造它们的公司、销售它们的零售商和购买它们的消费者提供了有形和无形 的利益。文中给出的强势品牌的例子不仅包括产品和服务，还包括人、地方、体育、艺术和 娱乐产业。本章描述

3、了过去和现在品牌所面临的一些挑战（如上面提到的那些），并指出本 书的目的是阐述原则、模型和框架，这些原则、模型和框架将有助于指导管理者在规划和执 行品牌战略时克服这些挑战。本章详述了影响品牌资产的三个主要因素：构成品牌的品牌要素或身份的初始选择；品牌整 合到辅助营销计划中的方式；以及通过链接品牌关系而间接转移到品牌上的协会。以及其他 一些实体（例如，公司、原产国、分销渠道或其他品牌）。本章介绍了有效的品牌资产管理 的若干战略要件。在这一章中，对战略品牌管理过程进行了描述。战略品牌管理过程包括四个主要步骤：识别 和建立品牌定位和价值，规划和实施品牌营销方案，测量和解释品牌绩效，以及成长和维持 品

4、牌资产。品牌焦点1讨论品牌的历史。它追溯了从石器时代陶器上的标识标志到工业革命时期全国制 造商品牌到大众化品牌的发展历程。品牌学品牌学1-1理解企业商务品牌由于企业对企业购买决策的复杂性和高风险性，品牌在B2B市场中起着重要的作用。B2B品 牌的营销人员定义了六个具体的指导方针：确保整个组织理解并支持品牌和品牌管理，各级员工和各部门必须全面、最新地了解品牌的 愿景及其在支持中的作用。特别重要的领域是销售人员，个人销售往往是企业对企业组织的 利润驱动。如果可能的话，采用企业品牌战略，创造一个明确的品牌层级，因为产品或服务组合的广度 和复杂性，销售企业与企业的公司更可能强调企业品牌。理想情况下，他

5、们还将创建直截了 当的子品牌，将企业品牌名称与描述性产品修饰符相结合。框架价值感知一一当顾客被给予一种允许品牌”向前迈出最好的一步”的视角或观点时， 框架就出现了。塑造顾客如何看待购买、拥有、使用和处置品牌的经济学。构架需要理解客 户当前如何看待品牌，在产品和服务之间进行选择，然后确定他们应该如何理想地思考和选 择。链接相关的非产品相关品牌协会一一品牌形象可能与公司的规模或类型相关。形象也可以 是公司销售的其他组织的功能。为品牌寻找相关的情感联系一一与安全感、社会或同龄人认可和自尊有关的情感联系，也 可以与品牌联系起来，并作为品牌资产的关键来源。在公司内部和跨公司仔细细分客户一一在企业对企业环

6、境中，不同的客户细分可能存在于 组织内部和跨组织。在组织内部，不同的人可以承担采购决策过程中的各种角色：发起者、 用户、影响者、决策者、批准者、购买者和看门人。在整个组织中，企业可以根据行业和公 司规模、所使用的技术和其他能力、购买政策、甚至风险和忠诚度配置文件而变化。品牌建 设必须采取这些不同的细分观点在制定定制营销方案。品牌学1-2理解高科技品牌经营技术密集型市场的营销人员面临着许多独特的挑战。高科技公司管理者可以使用的十条 准则来改善公司的品牌战略：重要的是要有一个为未来提供路线图的品牌战略一一技术公司常常依赖错误的假设，即基 于最佳技术的最佳产品将自我销售。了解你的品牌层次结构，并随着

7、时间适当地管理它-一个强大的企业品牌在技术行业中是 至关重要的，以提供稳定性和帮助建立存在。然而，由于产品创新为技术公司提供了增长动 力，品牌资产有时建立在产品名称中，从而损害了企业品牌资产。了解你的客户是谁，并建立适当的品牌战略一一许多技术公司都明白，当企业客户购买企 业对企业的产品或服务时，他们通常致力于建立长期的关系。因此，技术公司应该建立一个 持久的企业品牌。认识到建立品牌资产和销售产品是两个不同的工作一一往往过分强调开发产品会导致过分 强调品牌化。与其单独地为每个新的创新打上品牌，更好的方法是通过开发可扩展的品牌战 略来规划未来的创新。品牌由客户拥有，而非工程师一一与其他类型的公司相

8、比，技术公司通常花费更少的消费 者研究。由于这些因素，科技公司往往不投资建立强大的品牌。品牌战略需要考虑到CEO的属性，并相应地进行调整一一世界上许多顶尖技术公司都有高 知名度的CEO,尤其是与其他行业相比。在大多数情况下，CEO的身份和人物都被巧妙地编 织成品牌的结构。在小预算基础上建立品牌需要利用所有可能的积极关联一一技术公司通常优先考虑他们的 营销组合，如：行业分析师关系、公共关系、贸易展览、研讨会、直接邮寄和广告。技术类别是由客户和外部力量创建的，而不是由公司自己创建的一一只有两个群体能够真 正创建类别:分析师和客户。因此，科技公司管理与分析师的关系以吸引消费者是很重要的。迅速变化的环

9、境要求您与您的内部和外部环境保持一致一一技术部门的快速创新速度要求 营销人员密切观察其品牌开展业务的市场条件。品牌战略的变化几乎和技术一样迅速。投入时间去理解技术和价值主张，不要害怕提问一一为了在工程师和客户之间建立信任， 营销人员必须努力尽可能多地了解技术。品牌学1-3了解市场领导力达特茅斯塔克商学院教授彼得戈尔德(Peter Golder)的一项研究显示，随着时间的流逝， 领先品牌失去领导地位的可能性比保留领导地位的可能性更大。一位没有保持领导地位的领 导人是Underwood打字机。Underwood的主要错误是缺乏创新。根据Golder的说法，Wrigley 作为长期领导者的成功基于三

10、个因素：“保持和建立强大的品牌，专注于单一产品，并且属 于一个没有太大变化的类别。”Golder和他的合著者Gerard Tellis认为，对品牌的奉献对于持续的品牌领导力是至关重 要的，并阐明了持续市场领导力的五个因素：大众市场愿景一一敏锐关注大众市场品味的公司更有可能建立广泛和可持续的客户基础。管理持续性一一能够推动市场领导力的“突破”技术往往需要长期投入公司资源。财政承诺一一由于对研发和市场的需求，维持领导地位的成本很高。那些瞄准短期盈利能 力而不是长期领导力的公司不太可能享受持久的领导力。不懈创新一一由于消费者品味的变化和其他公司的竞争，希望保持领导地位的公司必须不 断创新。资产杠杆公

11、司可以在某些类别中成为领导者，如果他们在相关类别中持有领导地位。品牌学1-4衰退中的营销品牌有一些策略可以帮助营销人员在经济衰退中生存，甚至在短期内和长期的繁荣中茁壮成长：探索实际增加投资的利弊一一与选择削减投资的公司相比，在经济衰退期间愿意通过投资 来利用营销机会的公司平均而言改善了他们的财富。现在，比以往任何时候都更接近你的消费者一一经济衰退是营销人员了解更多关于消费者 想法、感受和行动的机会，尤其是忠诚的客户群，忠诚的客户群是品牌利润的源泉。任何变 化必须被识别和表征为临时调整与永久性变动。重新思考如何花钱一一经济衰退为营销人员提供了一个机会，让他们仔细审查他们花了多 少钱，以什么方式花

12、钱。预算的重新分配可以让营销人员尝试新的、有前途的选择，并消除 不再提供足够收入效益的神圣方法。提出最具吸引力的价值主张一一营销人员不应过分关注价格降低和折扣，而应着重于增加 并且清楚地传达一一其品牌为消费者提供的价值，确保消费者欣赏所有的金融、物流和 心理比较优势与竞争。微调你的品牌和产品供应一一因为某些品牌或子品牌对不同的经济部门有吸引力，所以在 经济衰退期间，那些针对社会经济低端的品牌或子品牌可能特别重要。糟糕的时期也是一个 修剪前景缩小的品牌或产品的机会。品牌简介品牌简介1-1可口可乐品牌课程一个典型的营销错误发生在1985年4月可口可乐取代其旗舰可乐品牌与新的公式。百事可 乐的“百事

13、挑战”促销活动包括广告和商店抽样，展示可口可乐和百事可乐之间的消费者盲 目品味测试。百事可乐总是赢得了这些测试。可口可乐公司担心如果推广到全国，可能会从 可口可乐的销售中大赚一笔，因此不得不采取行动。可口可乐的策略是改变可口可乐的配方，以更贴近百事可乐的口味。为了达到一个新的配方， 可口可乐进行了 190000名消费者的口味测试。结果表明，消费者更喜欢新配方的味道而不 是老配方，因此，可口可乐公司宣布了配方的改变。消费者的反应很快，但不幸的是可口可 乐是消极的。经过几个月的销售下滑，可口可乐宣布，旧的配方将恢复为“可口可乐经典”， 并加入“新”可口可乐的市场。新的可口可乐失败教训可口可乐是一个

14、非常重要的，尽管痛苦和公众的教训，它的品牌。可 口可乐的品牌形象当然有情感成分，消费者对品牌有着强烈的感情。可口可乐公司最大的失 误是忽略了品牌在整体上对消费者意味着什么。对品牌的心理反应和对产品的生理反应一样 重要。品牌简介1-2品牌商品商品是一种基本的产品，它不能与消费者的头脑中的竞争者区分开来。多年来，许多一度被 视为基本商品的产品已经高度分化，因为强势品牌已经出现在这一类别中。这些产品以不同 的方式被打上烙印。消费者开始确信，这一类产品中的所有产品都不一样，并且存在有意义 的差异。一些著名的例子是咖啡（Maxwell House）、浴皂（象牙大面粉（金牌I啤酒（百威啤酒I 盐（莫顿）、

15、燕麦片（贵格会）、泡菜（Vlasic）、香蕉（Chiquita）、鸡（Per.）、菠萝（Dole） 甚至水（Perrier）。品牌简介1-3场所品牌化品牌并不局限于度假目的地。国家、州和大小城市在试图吸引游客或鼓励搬迁时，开始树立 各自的形象。一些著名的地方品牌的早期例子包括“Virginia是情人”和“芭比虾”（澳大 利亚）。品牌国家增加对游客的吸引力也是一个日益增长的现象。最近的一些成功故事包括 西班牙使用由西班牙艺术家琼米洛设计的标志、“不可思议的印度”运动，以及新西兰关 于魔戒电影特许经营权的自我营销。品牌焦点品牌焦点1品牌史品牌和品牌管理的发展分为六个不同的阶段:早期起源：在1860

16、之前品牌的最初动机是让工匠和其他人识别他们劳动的成果，以便客户能够容易地识别它们。商 标，或者至少是商标，可以追溯到古代陶器和石匠的标记，它们被应用于手工艺品以识别它 们的来源。商标是用来吸引忠于特定制造商的买家，但也是警察公会垄断的侵权者，并挑出 劣质产品的制造商。1266年英国通过了一项法律，要求面包师在卖出的每一块面包上都打上自己的烙印。最后， 如果面包的重量不合格，那么它可能知道是谁的错。l符号和金属质量的标志。当欧洲人开 始定居在北美洲，他们带来了惯例和品牌与他们。专利药品制造商和烟草制造商都是早期美 国品牌开拓者。吸引人的包裹被认为是重要的，因此设计了图片标签、装饰品和符号。这甚至

17、被烟草制造商 所应用。全国制造商品牌的出现：1860至1914在美国内战之后，许多力量联合起来，通过改善运输、生产过程和包装，使广泛分布的、制 造商品牌的产品成为有利可图的企业。广告被认为是一个更可信的选择，零售机构充当了有 效的中间商。工业化和城市化的不断提高提高了人们的生活水平。大批量生产的包装商品在很大程度上取代了从散装集装箱销售的当地生产的商品，这带来了 商标的广泛使用。品牌的开发和管理很大程度上是由公司的所有者和他们的高层管理人员驱 动的。国家制造商采取持续的“推动”和“拉动”努力保持消费者和零售商高兴，并接受国家品牌。 消费者通过使用抽样、保费、产品教育手册和繁重的广告而被吸引。零

18、售商通过商店内的抽 样和促销计划和货架维护援助诱骗。随着仿冒和假冒行为的蔓延，公司通过向地区法院提交商标和标签进行注册来寻求保护。到 1890，大多数国家都有商标行为，建立商标、标签和设计作为法律上可保护的资产。大众品牌优势：1915至1929到1915,制造商品牌已经在美国建立在区域和国家基础上。接下来的15年，消费者对制造 商品牌的认可度越来越高，甚至令人赞叹。在负责生产、促销、个人销售等领域的功能专家 的指导下，品牌的营销变得更加专业化，从而产生了更加先进的营销技术。虽然品牌的功能管理具有这些优点，但也存在问题。因为任何一个品牌的责任都由两个或更 多的功能经理以及广告专家来分担，所以协调

19、性差一直是一个潜在的问题。制造商品牌面临的挑战：1930至1945 1929大萧条的来临给制造商品牌带来了新的挑战。更大的价格敏感性促使零售商推着自己 的品牌，放弃了不合格的制造商品牌。广告作为操纵性、欺骗性、无趣而受到抨击，并且越 来越被某些人群所忽视。1938,惠勒修正案赋予联邦贸易委员会（FTC）权力来规范广告行 为。宝洁公司建立了第一套品牌管理体系，每个品牌都有一位经理，经理只分配给负责其财务成 功的品牌。其他公司迟迟未能跟进。第二次世界大战期间，制造商的品牌变得相对稀缺，因 为资源转向战争努力。1946的兰姆法案允许联邦注册服务商标和集体商标。建立品牌管理标准：1946至1985第二

20、次世界大战后，对高质量品牌的压抑需求导致销量激增。个人收入随着经济的增长而增 长，市场需求随着人口增长率的激增而加剧。由于新产品的爆发性和中产阶级的接受和增长， 对全国品牌的需求飙升。企业在这段时间内采用了品牌管理制度。品牌越来越普及：1986到现在20世纪80年代中期的并购热潮引起了高管和其他董事会成员对品牌财务价值的兴趣。这充 分认识到将品牌管理作为有价值的无形资产的重要性。在过去的25年里，随着越来越多的 公司接受了这个概念，品牌的兴趣和应用出现了爆炸式的发展。讨论问题1、品牌对你意味着什么？你最喜欢的品牌是什么？为什么？看看你对品牌的看法可能与别 人不同。答案将有很大的不同。讨论可能围

21、绕着这种差异的原因。p6学习目标：定义“品牌”，说明品牌与产品的区别，解释品牌资产是什么。AACSB：分析技巧2、你认为谁有最强的品牌？为什么？你认为图1-5中25个最强品牌的品牌间列表是什么？ 你同意排名吗？为什么或为什么不呢？这两个问题可以用来说明“最爱”品牌和“强势”品牌的异同。讨论可以包括对包含在IsBrand 列表中的标准的评价。p8学习目标：解释品牌如何应用于几乎所有事物。AACSB：反思性思维3、你能想到任何不能被打上烙印的东西吗？选择一个没有在每个类别中讨论的例子（服务; 零售商和分销商；人与组织；体育、艺术和娱乐），并描述每个类别是如何成为一个品牌的。讨论可能涉及为什么任何东

22、西都能成为品牌。（由于知觉功能的方式，当品牌出现时与商品 的差异效应总是可以实现的。）学生会举出许多不同的品牌产品的例子，并且讨论可以用来 检验品牌的成因。p8学习目标：解释品牌如何应用于几乎所有事物。AACSB：反思性思维4、你能把自己想象成一个品牌吗？你做什么来“品牌”你自己？人们在许多方面与品牌本身相似一一包括他们的名字、他们的着装方式、他们的讲话方式、 他们的兴趣和活动等等一一因为一个人的每个方面都有助于他与其他人的区别。p17学习目标：确定战略品牌管理过程中的步骤。AACSB：反思性思维5、你认为这一章中列出的新品牌挑战和机遇是什么？你能想到其他的问题吗？过去，品牌建设者面临着一些挑

23、战，包括竞争加剧和媒体碎片化。虽然新的挑战确实使得建 立一个强大的品牌更加困难，但决不可能使它变得不可能。其他问题包括品牌反弹，这说明 了不同类型的问责制。正如麦当劳、Gap&Starbucks等跨国公司在反全球化抗议活动中屡屡 瞄准零售点所表明的那样，一个知名品牌也可能成为批评和抗议的避雷针。p24学习目标：描述品牌的主要挑战和机遇。AACSB：反思性思维习题与作业.让学生调查10位左右的消费者对各种产品类别的品牌忠诚度（例如，牙膏、洗碗皂、洗发 水、除臭剂、卫生纸、苏打、萨尔萨、冰淇淋、麦片、薯片、牛仔裤、跑鞋和袜子）。是否 有品牌或类别，消费者忠诚度相对较高？消费者如何解释他们的忠诚或缺

24、乏？营销策略如何 受到消费者态度和行为模式的影响（或者，它们应该如何受到影响）？（可以与品牌简介 1-1：可口可乐的品牌化课程。）p5学习目标：定义“品牌”，说明品牌与产品的区别，解释品牌资产是什么。AACSB：分析技巧问题类型：个体/群体完成练习的时间：15分钟这项活动可以在上课开始时进行。.让学生识别濒危物种名单上的三个品牌，并：1）分析问题的原因，2）提出规定的营销措 施。适当的品牌可能包括明智的薯片，奥斯莫比尔汽车，汤饮料，救生员滚轴糖果，J.C Penny。p20学习目标：描述品牌的主要挑战和机遇。AACSB：分析技巧问题类型：个体/群体锻炼时间：12-15分钟这一活动可以在班级引入最强品牌概念之后进行。3、告诉学生调查消费者关于自有品牌或商店