管理经济学奇特的价格策略

管理经济学

奇特价格策略管理经济学奇特的价格策略第1页案例休布雷企业在美国伏特加酒市场中，属于营销出众企业，他们生产史密诺夫酒在伏特加酒市场拥有率中达23%。60年代，另一家企业推出了一个新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒价格却比史密诺夫酒低1美元。

按照通例，休布雷企业面前有三条对策可用：

第一，降低1美元，以保住市场拥有率。第二，维持原价，经过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场拥有率低。

管理经济学奇特的价格策略第2页由此看来，不论休布雷采取以上哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。不过，该企业市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到第四种策略。那就是：将史密诺夫酒价格再提升一美元，同时推出一个与竞争对手新伏特加价格一样瑞色加酒和另一个价格更低波波酒。

问题：

1、第四种策略是否恰当？为何？

2、这一策略使企业目标市场策略发生了怎样改变？

3、企业决定价格时，须考虑哪些原因？

管理经济学奇特的价格策略第3页案例分析：

一．恰当经过提升价格，将企业自己产品定位于高档产品，这就和竞争对手产品区分开来了，另外，休布雷企业还增加了两个不一样价格层次产品，这么能够满足市场不一样收入层次消费者需求。

二．这一策略使企业实现由集中性市场策略到选择性市场策略转变，从生产一个价格层次史密诺夫酒到生产高、中、低级三个层次酒，以满足不一样收入和消费层次用户。三.企业制订价格时应考虑以下原因：

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（一）商品价格成本原因

成本显然是影响商品价格首要原因，任何企业在生产产品时，都要花费一定成本，因而它们会在定价时，首先考虑对成本抵补和回收，所以，成本越低，则企业产品定价也能够较低，成本越高，则产品价格也对应要高。值得注意是，成本与产量有着亲密关系，在一定生产规模程度内，产量增加能够降低成本。所以，经过刺激需求增加产量，能够发挥规模经济和经验曲线效应，使产品成本不停降低，商品价格也能所以下降。

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（二）商品价格市场原因

市场原因包含详细内容很多，但与市场关联度最大要素主要有以下三项：

1、市场需求

市场需求就是指消费者对企业商品需求，包含需求数量、需求强度等。

每一个企业决议者都应重视市场需求预测工作，要对产品需求量和需求强度作出恰当评定，方便在定价时能使产品价格能被市场所接收。

2、市场结构

市场结构也与商品价格有着直接关系，在不一样市场结构中，商品定价规律也截然不一样。管理经济学奇特的价格策略第6页

3、市场竟争

竞争情况是商品定价时必须考虑一个主要原因。在研究产品市场竞争状态时，重点应把握竞争对手实力，竟争对手产品特点及其价格水平，替换品功效及价格内容等。

（三）、商品价格自然原因

自然原因包含：

1．产品种类。不一样种类产品，定价标准也不一样。

2．产品属性。有时产品本身属性也是影响定价一个主要原因。

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3．产品需求弹性。需求弹性大商品，价格一经调整就会马上影响市场需求。需求弹性小或无弹性商品，则其价格变动普通对销售量无太大影响。

4．产品生命周期。任何商品都含有一定寿命周期，总来说，销售量在生命周期中展现前升后降，两头低中间高态势。而这些规律和趋势正是企业制订价格时所应遵照客观依据。

（四）商品价格政策原因。

政府颁布相关政策法令，对于商品市场价格会产生影响。

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（五）商品价格社会原因。

影响商品价格社会原因中，最主要有以下两项：

1、心理原因。这是指消费者对商品主观心理效应。

2、文化原因。文化原因又包含风俗习惯、民族风情、宗教禁忌等。管理经济学奇特的价格策略第9页另外，影响企业定价原因还有：销售渠道与促销宣传、企业整体营销战略与策略。社会经济情况、社会劳动生产率。管理经济学奇特的价格策略第10页一、亚马逊企业实施差异定价试验背景

1994年，当初在华尔街管理着一家对冲基金杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊企业，该企业从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站支持下，亚马逊快速崛起成为网上销售第一品牌，到1999年10月，亚马逊市值到达了280亿美元，超出了西尔斯和卡玛特两大零售巨人市值之和。亚马逊成功能够用以下数字来说明：依据统计资料，亚马逊在

年2月在访问量最大网站中排名第8，共吸引了1450万名独立访问者，亚马逊还是排名进入前10名唯一一个纯粹电子商务网站。管理经济学奇特的价格策略第11页依据数据，亚马逊是

年3月最热门网上零售目标地，共有1480万独立访问者，独立消费者也到达了120万人。亚马逊当月完成销售额相当于排名第二位CDNow和排名第三位Ticketmaster完成销售额总和。在

年，亚马逊已经成为互联网上最大图书、唱片和影视碟片零售商，亚马逊经营其它商品类别还包含玩具、电器、家居用具、软件、游戏等，品种达1800万种之多，另外，亚马逊还提供在线拍卖业务和无偿电子贺卡服务.管理经济学奇特的价格策略第12页不过，亚马逊经营也暴露出不小问题。即使亚马逊业务在快速扩张，亏损额却也在不停增加，在

年头一个季度中，亚马逊完成销售额为5.74亿美元，较前一年同期增加95%，第二季度销售额为5.78亿，较前一年同期增加了84%。不过，亚马逊第一季度总亏损到达了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊

年第二季度主营业务亏损仍达8900万美元。管理经济学奇特的价格策略第13页亚马逊企业经营危机也反应在它股票市场表现上。亚马逊股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始连续下跌，到

年8月10日，亚马逊股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭碰到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠赢利项目是它经营最久图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在

年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上取得了1000万美元营业利润。管理经济学奇特的价格策略第14页二、亚马逊企业差异定价试验作为一个缺乏行业背景新兴网络零售商，亚马逊不含有巴诺企业那样卓越物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大访问流量，亚马逊最有价值资产就是它拥有2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多利润。因为网上销售并不能增加市场对产品总需求量，为提升在主营产品上赢利，亚马逊在

年9月中旬开始了著名差异定价试验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊依据潜在客户人口统计资料、在亚马逊购物历史、上网行为以及上网使用软件系统确定对这68种碟片报价水平。管理经济学奇特的价格策略第15页比如，名为《泰特斯》碟片对新用户报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣老用户报价则为26.24美元。经过这一定价策略，部分用户付出了比其它用户更高价格，亚马逊所以提升了销售毛利率，不过好景不长，这一差异定价策略实施不到一个月，就有细心消费者发觉了这一秘密，经过在名为DVDTalk音乐兴趣者小区交流，成百上千DVD消费者知道了此事，那些付出高价用户当然怨声载道，纷纷在网上以激烈言辞对亚马逊做法进行口诛笔伐，有些人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购置任何东西。更不巧是，因为亚马逊前很快才公布了它对消费者在网站上购物习惯和行为进行了跟踪和统计。管理经济学奇特的价格策略第16页所以，事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其搜集消费者资料作为其价格调整依据，这么猜测让亚马逊价格事件与敏感网络隐私问题联络在了一起。为挽回日益凸显不利影响，亚马逊首席执行官贝佐斯只好亲自出马，他指出亚马逊价格调整是随机进行，与消费者没相关系，价格试验目标仅仅是为测试消费者对不一样折扣反应，亚马逊“不论是过去、现在或未来，都不会利用消费者人口资料进行动态定价。”贝佐斯为此事件给消费者造成困扰向消费者公开表示了道歉。还试图用实际行动挽回人心，答应给全部在价格测试期间购置DVD消费者以最大折扣。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，它不但在经济上蒙受了损失，而且声誉也受到了严重损害。管理经济学奇特的价格策略第17页三、亚马逊差异定价试验失败原因我们知道，亚马逊管理层在投资人要求快速实现赢利压力下开始了这次有问题差异定价试验，结果很快便以全方面失败而告终，那么，亚马逊差异定价策略失败原因终究何在？我们说，亚马逊这次差异定价试验从战略制订到详细实施都存在严重问题，现分述以下：（一）战略制订方面首先，亚马逊差异定价策略同其一贯价值主张相违反。在亚马逊企业网页上，亚马逊明确表述了它使命：要成为世界上最能以用户为中心企业。管理经济学奇特的价格策略第18页在差异定价试验前，亚马逊在用户中有着很好口碑，许多用户想当然地认为亚马逊不但提供最多商品选择，还提供最好价格和最好服务。亚马逊定价试验彻底损害了它形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，最少，人们会以为亚马逊是善变，而且会为了利益而放弃标准。其次，亚马逊差异定价策略侵害了用户隐私，有违基本网络营销伦理。亚马逊在差异定价过程中利用了用户购物历史、人口统计学数据等资料，不过它在搜集这些资料时是认为了向用户提供更加好个性化服务为幌子取得用户同意，显然，将这些资料用于用户没有认可目标是侵犯用户隐私行为。管理经济学奇特的价格策略第19页

即便美国当初尚无严格保护信息隐私方面法规，但亚马逊行为显然违反了基本商业道德。另外，亚马逊行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响分析，亚马逊违反商业伦理行为曝光后，不但它自己声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售市场领导者，占有最大市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大打击，由此可见，亚马逊策略是极不明智。综上，亚马逊差异定价策略从战略管理角度看有着很多先天不足，这从一开始就注定了它“试验”将会以失败而告终。管理经济学奇特的价格策略第20页结论：亚马逊差异定价试验给我们启示亚马逊这次差异定价试验是电子商务发展史上一个经典案例，这不但是因为亚马逊企业本身是网络零售行业一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模差异定价试验，而且在很短时间内就以惨败告终。我们从中能取得哪些启示呢？管理经济学奇特的价格策略第21页首先，差异定价策略存在着巨大风险，一旦失败，它不但会直接影响到产品销售，而且可能会对企业经营造成全方位负面影响，企业失去可能不但是最终消费者信任，而且还会有渠道搭档信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差异定价必须慎之又慎，尤其是当企业管理层面临短期目标压力时更应如此。详细分析时，要从企业整体发展战略、与行业中主流营销伦理符合程度以及企业市场地位等方面进行全方面分析。管理经济学奇特的价格策略第22页（1）经过增加产品附加服务含量来使产品差异化。营销学意义上商品通常包含着一定服务，这些附加服务能够使关键产品更具个性化，同时，服务含量增加还能够有效地预防套利。（2）同批量订制产品策略相结合。订制弱化了产品间可比性，而且能够强化企业价格制订者地位。（3）采取捆绑定价做法，捆绑定价是一个极其有效二级差异定价方法，捆绑同时还有创造新产品功效，能够弱化产品间可比性，在深度销售方面也能发挥主动作用。（4）将产品分为不一样版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低信息类产品愈加有效，而这类产品恰好也是网上零售主要品种。管理经济学奇特的价格策略第23页其次，一旦决定实施差异定价，那么选择适当差异定价方法就非常关键。这不但意味着要满足微观经济学提出三个基本条件，而且更主要是要使用各种方法造成产品差异化，力争防止赤裸裸差异定价。常见做法有以下几个：当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差异定价策略前还要进行真正意义上试验，详细操作上不但要象亚马逊那样限制进行试验商品品种，而且更主要地是