家庭清洁护理行业市场分析报告课件

家庭清洁护理行业市场分析报告2020

年

12

月家庭清洁护理行业市场分析2020年12月目录1.

中国家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液渗透率持续上升，驱动长期增长2.

行业龙头蓝月亮：深耕洗衣液市场，前瞻布局+积极营销+线上渠道优势巩固龙头地位3.

风险提示目录1.中国家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液家庭清洁护理行业1.1

卫生意识及消费升级带动行业增长1.2

洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出1.3

洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡头竞争激烈1.4

家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长家庭清洁护理行业1.1卫生意识及消费升级带动行业增长1.2千亿级市场规模，增速高，潜力大，刚需消费属性•中国家清护理行业零售总额由2015年的900亿元增至2019年的1,108亿元（CAGR

5.3%

vs全球平均CAGR2.5%）•刚需消费属性，经济下行周期仍能保持稳定增长中国人均支出远低于美国、日本，提升空间大•中国人均支出由2015年的9.9美元增至2019年的12.0美元，大幅低于美国、日本等主要经济体（分别为77.8和57.2美元），但CAGR达4.8%（VS1.2%和1.7%）•预计到2024年，中国的家庭清洁护理产品人均支出将达到17.9美元，仍有巨大上涨空间中国家庭清洁护理市场将迅速发展人均支出增长潜力大预计CAGR8.7%18001600140012001000800600400200010%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%亿元中国家庭清洁护理行业市场规模（左轴）YoY（右轴）千亿级市场规模，增速高，潜力大，刚需消费属性•中国家清护理行2003年前：外资品牌洗手液试图打开市场，但效果不佳2003年：非典疫情爆发，不易交叉感染的特性使洗手液获消费者关注•国内品牌蓝月亮通过大量公益及线下活动，快速打开洗手液市场，从众多品牌中脱颖而出，凭借良好的口碑打开洗衣液市场，并逐步发展成为如今国内洗手液、洗衣液行业第一品牌2020年：新冠肺炎疫情强化消费者教育••勤洗手、勤洗衣、勤消毒的习惯逐步养成，清洁护理产品需求量上升自2020年1月疫情爆发以来，关键词“洗手”就在百度上的搜索量呈爆炸式增长消费者对“洗手“等卫生概念搜索量呈爆炸式增长2003年前：外资品牌洗手液试图打开市场，但效果不佳2003由疫情催化的消费促使洗手液等清洁护理产品销售额保持高位•

2020年以来，淘宝系洗手液销售额明显上升，3月疫情平稳后继续保持高位催生更多消费场景•电梯间、餐厅、商场、办公楼、健身房、影院等公共场所均配备免洗洗手液，消杀频率也较疫情前提升•防疫常态化后，所有公共场所都将是免洗洗手液和消杀产品的潜在消费场所疫情平稳后，洗手液销售额仍保持高位公共场所配置洗手液常态化322110亿元淘宝系洗手液销售额由疫情催化的消费促使洗手液等清洁护理产品销售额保持高位•2消费升级和行业扩张•

2000-2019年中国城镇化率由36.2%提升至60.6%，首次突破60%，人口结构发生明显变化•

2013-2019年中国居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长，CAGR分别为9.0%和8.5%•随着中国二胎家庭的越来越多，婴儿和青少年占总人口比例扩大，消费者对婴幼儿清洁护理要求和重视度更高，需求增多，消费升级明显居民购买力的提升和对品质的追求，推动着消费者对高端清洁护理产品和便捷清洁解决方案的需求中国城镇化率快速提高居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长70%60%50%40%30%20%10%0%60.6%350003000025000200001500010000元30,732.9CAGR9.0%36.2%21,558.92019CAGR8.5%201320142015201620172018居民人均可支配收入居民人均消费支出城镇化率消费升级和行业扩张•2000-2019年中国城镇化率由36超市大卖场始终是中国家庭清洁护理行业最主要的传统销售渠道随着电商迅速崛起，线上渠道已成为增长最快的渠道，占比逐年上升•

2015-2019年线上销售CAGR为10.6%•预计2019-2024年仍将以16.2%的CAGR保持高速增长，预计到2024年，线上渠道将达535亿元，占31.9%，与超市大卖场差距逐步减小中国按零售渠道划分的家庭清洁护理行业市场规模中国家庭清洁护理行业各零售渠道占比1800

亿元100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%160013%19%13%21%13%21%13%22%13%23%13%28%13%29%13%30%13%31%13%32%140012001000800600400200021753519947818142616537915033514725313823413121512319611516957%55%54%53%52%48%47%47%45%44%7406607005785756175135275445602015

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2024E大卖场及超级市场

线上

连锁店

非连锁杂货店

其他2015

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2020E

2021E

2022E

2023E

2024E大卖场及超级市场

线上

连锁店

非连锁杂货店

其他超市大卖场始终是中国家庭清洁护理行业最主要的传统销售渠道•预家庭清洁护理行业1.1

卫生意识及消费升级带动行业增长1.2

洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出1.3

洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡头竞争激烈1.4

家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长家庭清洁护理行业1.1卫生意识及消费升级带动行业增长1.2衣物清洁护理产品是家庭清洁护理行业的主战场，占比超过60%•衣物类、个人类及家居类清洁护理产品零售总额分别为678、95及335亿元，分别占中国家庭清洁护理产品零售总额的61.2%、8.6%及30.2%•

2015-2019年衣物类市场规模由562亿元增至678亿人民币，CAGR为4.8%，增长稳定；据弗若斯特沙利文预计，未来有望继续以7.4%的CAGR增至2024年的971亿人民币2019年衣物清洁护理产品占比超过60%CAGR

4.8%衣物清洁护理产品市场规模，增长稳定971家居清洁护理1000

亿元10%9%892900822产品7607048008.9%

8%30.2%8.5%6786488.2%8.0%7%70060050040030020010006245945626%5%4%3%2%1%0%5.7%5.1%4.6%衣物清洁护理产品3.8%3.8%个人清洁护理61.2%产品2015

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2020E2021E2022E2023E2024E衣物清洁护理市场零售销售额（左轴）

增速（右轴）8.6%衣物清洁护理产品是家庭清洁护理行业的主战场，占比超过60%•洗衣液国内渗透率稳步提升••商务部数据显示，2013-2017年我国重点大型零售企业合成洗衣粉零售销量持续下滑根据弗若斯特沙利文预计，2021年国内洗衣液市场规模将超过洗衣粉，2024年洗衣液渗透率有望达到58.6%，市场规模将达到515亿元中国洗衣液渗透率稳步提升全国重点大型零售企业合成洗衣粉零售额呈同比下降趋势洗衣液及洗衣助剂规模增长快亿元10009008007006005004003002001000915459%515600

亿元50060%50%40%30%20%10%0%847654705344%27264526052535650524940048545154451448389337225

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1000洗衣液零售销售额（左轴）洗衣液渗透率（右轴）洗衣粉洗衣液洗衣皂洗衣助剂洗衣液国内渗透率稳步提升•商务部数据显示，2013-2017洗衣液特点：不伤皮肤、去污强、轻污染和低成本•与洗衣粉相比，洗衣液具有溶解性强去污能力高、非强碱性不刺激皮肤、同样重量衣物用量少综合成本低、功能性强、环保等优势提升消费者认知，有助于进一步提升洗衣液渗透率•目前由于宣传及消费者教育仍未普及等因素，同等重量的洗衣液价格高于洗衣粉造成消费者普遍认为洗衣液价格高（实际同等重量衣物使用洗衣液用量少，洗衣粉中固体重量高、有效成分少）••因此目前中国洗衣液渗透率（44.0%）仍远低于日本（79.5%）及美国（91.4%）等其他主要经济体（弗若斯特沙利文数据），随着消费者教育深入推进，洗衣液渗透率提升空间巨大随着未来各大洗衣液龙头厂商不断进行消费者教育，国内洗衣液对洗衣粉的替代有望进一步提速洗衣液与洗衣粉产品特性对比洗衣液洗衣粉皮肤刺激去污能力PH值偏中性，不伤手强碱性，刺激皮肤主要成分为非离子表面活性剂，能够深入衣物内部

石油化工产品为原料，碱性越强，去污效果越好，发挥洗涤作用，去污更彻底，溶解速度快，易漂洗不会对环境造成污染对衣物损坏程度越高，且不易漂洗废液不能完全降解，含磷、含铝对环境污染严重技术含量更低，使用综合成本高污染程度性价比技术含量更高，使用综合成本低洗衣液特点：不伤皮肤、去污强、轻污染和低成本•与洗衣粉相比，渠道下沉：洗衣液在低线城市及中低收入群体中仍有巨大消费升级市场空间•根据中国社科院统计，2018年中国有超过一半居民属于低收入群体和中低收入群体，中高收入群体和高收入群体占比仅22.7%•由于消费者教育普及不足，相较综合使用成本更低的洗衣液，低线城市消费者更接受“论斤卖”的洗衣粉，2018年线下洗衣液渗透率核心城市为67.2%，县级市为52.1%，而农村只有36.7%，随城市线级逐级降低•随着未来扶贫政策不断推进和消费者对产品认知深入，中低收入人群是中国未来消费的潜在人群，洗衣液在低线城市和中低收入群体中仍有巨大消费升级空间2018年线下渠道，洗衣液渗透率随城市线级逐级降低低线城市洗衣液市场更具挖掘潜力3002502001501005025%20%15%10%5%亿元00%20152016三线及其他城市（左轴）三线及其他城市yoy（右轴）2017201820192020E

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2024E一线及二线城市（左轴）一线及二线城市yoy（右轴）渠道下沉：洗衣液在低线城市及中低收入群体中仍有巨大消费升级市产品持续迭代细分，创新带动新需求•功能、规格、包装、香型各异的洗衣液新品层出不穷，既满足消费者不同的需求和喜好，又能挖掘新的市场发展点浓缩、便携、环保、健康的升级需求将为洗衣液市场的持续发展提供动力以蓝月亮为例，洗衣液产品的迭代创新为市场持续发展提供动力时间产品特色规格及包装香型500g（喷雾型）250g（粘附型）瓶装：500g瓶装：3kg、2kg、1kg、500g袋装：1kg、500g瓶装：3kg、2kg、1kg袋装：1kg、500g瓶装：1kg、500g袋装：1kg、500g瓶装：80g衣领净深层去渍、不用揉搓，不伤衣物羊毛、羊绒、丝绸等护理深层洁净、护衣护色2008以前丝毛净深层洁净护理洗衣液薰衣草香、自然清香、清雅丁香、茉莉清香薰衣草香、自然清香2008-2010亮白增艳洗衣液手洗专用洗衣液亮白增艳、低粘速溶泵头设计、手洗配方风清白兰、薰衣草、茉莉清香风清白兰手洗专用洗衣液（旅行装）专为旅行设计、手洗配方宝宝专用洗衣液专为0-3岁宝宝设计瓶装：1kg、500g袋装：1kg、500g瓶装：80g百合清香、洋甘菊香2010-2015

宝宝专用洗衣液（旅行装）专为旅行的宝宝家庭设计百合清香、洋甘菊香清新百合花香白色衣物色渍净彩色衣物色渍净蓝色月光色渍净羽绒服清洗液解决白色衣物衣领发黄、色斑解决彩色衣物衣领发黄、色斑强力去色渍、除菌99.9%去污护羽绒、浓缩配方瓶装：1.2kg、600g瓶装：1.2kg、600g盒装：400g清新柠檬花香瓶装：500g瓶装：660g袋装：600g机洗至尊“浓缩+”配方，大容量机洗泵头素雅兰香、清韵梅香2015至今素雅兰香、清韵梅香、晨竹清露、阳光柠檬至尊生物科技洗衣液七重科技、七种香型、七种包装瓶装：660g产品持续迭代细分，创新带动新需求•功能、规格、包装、香型各异浓缩洗衣液渗透率低，增速高，随着国家政策引导未来潜力大••相比于一般洗衣液，浓缩洗衣液用量省、去污强、易漂洗、绿色环保2019年我国浓缩洗衣液渗透率仅8.2%，而美、日等发达国家近100%，未来增长潜力大•

2015-2019年我国浓缩洗衣液零售额由7.5亿元增长至22.3亿元（CAGR高达31.3%），据弗若斯特沙利文预计2024年将达到54.9亿元，浓缩洗衣液渗透率将达到10.7%•浓缩洗衣液的推广是大势所趋，政策导向，未来想象空间极大2019年中国浓缩洗衣液渗透率远低于日本及美国2015年至2024年（预计）浓缩洗衣液市场规模和渗透率将稳步上升100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%6014%亿元10.7%12%10%8%504030201008.2%4.5%6%4%CAGR31.3%2%0%2015浓缩洗衣液（左轴）浓缩洗衣液在洗衣液中的渗透率（右轴）20192024E中国日本及美国浓缩洗衣液渗透率低，增速高，随着国家政策引导未来潜力大•相比洗衣液行业集中度较高，蓝月亮处于龙头地位•

2019年CR5>80%，蓝月亮以24.4%的占比排名第一，纳爱斯（旗下品牌雕牌、超能等）和立白紧随其后•

Chnbrand中国品牌力指数洗衣液品牌排行榜显示，2020年蓝月亮稳居榜首；其次为联合利华旗下的奥妙和立白旗下的立白2019年中国洗衣液市场份额格局2020年Chnbrand中国品牌力指数洗衣液品牌排行榜排名

品牌品牌发源地

品牌所属公司其他,

18.6%1蓝月亮

广东蓝月亮蓝月亮,

24.4%2奥妙立白汰渍碧浪白猫雕牌超能英国广东美国美国上海浙江浙江联合利华立白34宝洁宝洁,

9.9%5宝洁6白猫7纳爱斯纳爱斯立白威莱,

11.2%8纳爱斯,

23.5%9好爸爸

广东威露士

广东立白,

12.3%10威莱洗衣液行业集中度较高，蓝月亮处于龙头地位•2019年CR5超市卖场仍为主要销售渠道，但占比逐年下降•洗衣液购买群体以中老年家庭主妇为主，超市大卖场仍占据渠道主导地位，但近年来占比逐年下滑线上渠道高速增长，未来线上渠道将是各家必争之地•

2015-2019年线上洗衣液销售额已实现翻倍，渠道占比也从26.5%上升至32.4%，逐年提升，2020年由于新冠疫情的爆发，消费者更倾向于线上购物•线上渠道增长最快，并有望持续高增长，未来拥有线上渠道优势的企业或将扩大领先优势超市卖场为主要渠道，2015-2019线上销售翻番超市卖场占比逐年下降，线上渠道发力6005004003002001000100%80%60%40%20%0%亿元6%6%7%6%7%7%7%7%7%7%11%12%12%12%12%12%12%12%12%12%6427%52%28%50%30%48%5531%47%32%45%38%40%37%41%38%40%39%38%41%37%4741210175172343288146297812526671102254194418815613712311810911987962015

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2024E大卖场及超级市场

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其它2015

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2024E大卖场及超级市场

线上

连锁店

非连锁杂货店

其它超市卖场仍为主要销售渠道，但占比逐年下降•洗衣液购买群体以中家庭清洁护理行业1.1

卫生意识及消费升级带动行业增长1.2

洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出1.3

洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡头竞争激烈1.4

家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长家庭清洁护理行业1.1卫生意识及消费升级带动行业增长1.2个人清洁护理产品增速稳定，洗手液品类销售高增长•

2015-2019年个人清洁护理产品（香皂及洗手液）零售额CAGR仅2.5%，但同期洗手液子品类CAGR高达11.0%，渗透率提升7.8

pct至28.7%疫情催化洗手液替代香皂，渗透率进一步提高•

2003年：非典疫情打开国内洗手液市场，刺激性小、交叉感染风险小、便捷性强的洗手液产品进入消费者视线•

2020年：新冠肺炎疫情以来，淘宝平台洗手液和香皂销售额激增，至今维持较高水平；疫情至今，国内消费者洗手频率较疫情前已明显提高，未来有望形成常态化习惯•

2019年国内洗手液渗透率仍处于较低水平（28.7%），远低于美、日（54.8%、42.2%），新冠疫情的爆发将进一步推升洗手液渗透率，未来仍有较大增长潜力疫情以来，淘宝系平台洗手液占比明显上升，未来有望常态化2015年至2024年（预计）中国个人清洁护理市场零售额4.0

亿元90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1601401201008060%50%40%30%20%10%0%亿元3.53.02.52.01.51.00.50.0604020020152016201720182019

2020E

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2024E个人清洁护理产品增速稳定，洗手液品类销售高增长•2015-洗手液市场集中度相对较高，蓝月亮处龙头地位••据中国商业联合会统计，蓝月亮洗手液连续8年获得同类产品市占率第一名据弗若斯特沙利文统计，2019年洗手液CR3约48%，占据半壁江山，蓝月亮排名第一、宝洁紧随其后，但差距微弱•线上销售情况，2020年1-11月淘宝系洗手液销售额占比最大为威露士，蓝月亮排名第四国内洗手液市场几大品牌并驾齐驱，寡头竞争激烈2019年中国洗手液市场各品牌份额2020年1-11月线上淘宝系洗手液各品牌份额蓝月亮蓝月亮,8.9%17.4%威露士14.8%其他,

51.9%宝洁,

17.0%其它53.3%滴露10.8%舒肤佳12.2%利洁时,13.7%洗手液市场集中度相对较高，蓝月亮处龙头地位•据中国商业联合会家庭清洁护理行业1.1

卫生意识及消费升级带动行业增长1.2

洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出1.3

洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡头竞争激烈1.4

家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长家庭清洁护理行业1.1卫生意识及消费升级带动行业增长1.2生活水平的提高提升消费者对家庭卫生的标准，生活节奏的加快使消费者更关注清洁效率及便利性，高效清洁护理产品成为生活必需•

2018年大部分家居清洁护理细分产品仍保持较快增速，厨房清洁剂市场增速达到9.9%•据弗若斯特沙利文测算，2015-2019年中国家居清洁护理市场规模由252亿元增加至335亿元，CAGR为7.4%，并将以10.6%的CAGR继续增长，2024年将达555亿元2018年各品类收入增速，2015年至2024年（预计）中国家居中国家居清洁护理市场分产品占比厨房清洁剂增长最快清洁护理市场零售销售价值亿元6005004003002001000100%12%10%8%12%

13%

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12%29%

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29%

30%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%9.9%678.8%

8.8%7.7%62577.5%35%

36%7.3%5320130%

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34%481781576%444193137388611834794%3.1%317210159%

58%

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57%

57%1.4%56%

55%

54%2%28753%

52%269250230210169

180

190149

1590%厨房清洗护理一般家居清洗护理厕所清洗护理厨房清洗护理一般家居清洗护理厕所清洗护理生活水平的提高提升消费者对家庭卫生的标准，生活节奏的加快使消目录1.

中国家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液渗透率持续上升，驱动长期增长2.

行业龙头蓝月亮：深耕洗衣液市场，前瞻布局+积极营销+线上渠道优势巩固龙头地位3.

风险提示目录1.中国家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1

概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2

产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3

渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.4

品牌：知识营销打造品牌护城河2.5

财务分析及盈利预测蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1概况：洗衣液的开创者与引领者，蓝月亮从洗手液开始打入市场，依靠良好的口碑和知名度于2008年开拓洗衣液市场，成为中国洗衣液行业开创者“一心一意做洗涤”，靠专注度、专业度和产品质量打造品牌，赢得客户忠诚度管理层在清洁护理行业深耕多年，为行业资深专家，经验丰富•总裁及公司创始人罗秋平先生毕业于武汉大学，化学专业硕士，依靠其专业度将“科技创新”融入经营方针，并提出“科技创新、知识营销、价值工程”作为企业方针洗衣液收入、毛利占比均>50%，是公司核心产品，毛利率逐年提升蓝月亮产品矩阵2017-2019年蓝月亮收入构成及分产品毛利率8070605040302010070%60%50%40%30%20%10%0%亿港元家居清洁护理产品个人清洁护理产品衣物清洁护理产品家居类毛利率

右个人类毛利率

右6.4%6.5%5.9%6.1%6.8%5.8%87.6%87.4%87.4%蓝月亮从洗手液开始打入市场，依靠良好的口碑和知名度于2008蓝月亮是中国家庭清洁护理行业的领导者和先行者，品牌深入人心，已成为公司护城河的一部分，将享受行业增长红利，获得新的发展动力••市占率：国内最早推出洗手液和洗衣液的品牌，根据中国商业联合会统计数据，连续多年同类产品市占率第一名品牌影响力：根据Chnbrand中国品牌力指数排行榜，蓝月亮连续9年在洗衣液和洗手液市场荣登榜首；连续3年入选中央电视台“国家品牌计划”（2019年更名为“品牌强国工程”），是唯一入选的洗涤用品企业•收入增速远超行业平均水平：2017-2019年蓝月亮营业收入CAGR为11.9%，远超行业平均水平（4.9%）2019年中国洗衣液市占率20202020年中国洗手液品牌排行榜，年中国洗衣液品牌排行榜，蓝月亮排名第一蓝月亮排名第一其他,

18.6%蓝月亮,

24.4%宝洁,

9.9%威莱,

11.2%纳爱斯,

23.5%立白,

12.3%蓝月亮是中国家庭清洁护理行业的领导者和先行者，品牌深入人心，家族企业，股权集中度高（实控人潘东女士及CEO罗秋平夫妇持股88.9%）高瓴资本领投（持股10%），完善公司治理结构，有效对接外部资源•作为亚洲资管规模最大的投资基金之一，高瓴资本注重长期投资，投资企业包括百度、腾讯、京东等消费零售、科技创新企业，并于2010年投资蓝月亮、相伴10年，旗下平台的协同效应将有利于蓝月亮扩大线上推广优势股权结构图实际控制人100%高瓴资本VanGroupLimited0.22%AlliedZEDPowerHCMHai

FeiCCIL100%88.70%0.07%10%0.72%0.29%100%拟上市公司100%100%研发生产销售生物技术开发洗衣服务16.52%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%家族企业，股权集中度高（实控人潘东女士及CEO罗秋平夫妇持股即将成为中国家庭清洁护理行业第一个上市公司本次募集资金主要用于四部分：产能扩充、营销开支、投资并购、渠道建设其他资金主要用于日常营运、研发投入和IT基础设施的建设募集资金用途广州：2017年至2023年天津：2022年至2023年产能扩充昆山：2019年至2023年重庆：2020年至2023年营销开支投资并购名人代言、赞助节目、直播串流等目前尚无收购意向募集资金用途线上渠道：与大型电商平台、新型电商平台合作，打进低线城市直销大客户：加大投资陈列柜，增加零售点广告投入线下分销：加大投资陈列柜，拓展分销网络渠道建设营运资金、研发投入、IT建设即将成为中国家庭清洁护理行业第一个上市公司本次募集资金主要用蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1

概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2

产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3

渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.4

品牌：知识营销打造品牌护城河2.5

财务分析及盈利预测蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1概况：洗衣液的开创者与引领者，衣物清洁护理产品洗手液蓝月亮深耕国内市场28年，为国内家庭清洁护理行业的先行者和领军者•产品层次丰富，主要分为衣物清洁护理产品（洗衣液、柔顺剂及各类辅助洗衣产品）家居清洁护理产品个人清洁护理产品（各类洗手液、洗手露）家居清洁护理产品（五个系列：厨房清洁剂、洗洁精、卫浴清洁剂、多表面清洁剂、消毒液系列）产能充足，4大基地覆盖全国，共计119.7吨产能蓝月亮共有四个生产基地，产品覆盖全国•天津37.5吨，31.3%，覆盖北部地区昆山18.8吨，15.7%，覆盖华东地区广州44.6吨，37.3%，覆盖华南地区重庆18.8吨，15.7%，覆盖西南地区衣物清洁护理产品洗手液蓝月亮深耕国内市场28年，为国内家庭清坚守洗手液，终迎市场爆发，奠定龙头地位•

21世纪初竞争对手（祖丝和开米）相继退出，蓝月亮认准市场并坚持了下来•

2003年非典爆发，洗手液行业终迎爆发契机，蓝月亮一跃成为行业龙头另辟蹊径，前瞻性眼光助蓝月亮成为洗衣液行业引领者•

2008年，中国洗衣剂市场洗衣液占比不足3%，宝洁、联合利华、纳爱斯、立白四大日化巨头在洗衣粉和洗衣皂市场激战正酣，并不看好洗衣液•蓝月亮借鉴国外经验，敏锐观察到中国洗衣机数量和衣物面料的变化，果断推出深层洁净护理洗衣液，依托先发优势，一跃成为中国洗衣液标志性品牌蓝月亮主要里程碑产品蓝月亮第一款洗衣液：深层洁净护理洗衣液坚守洗手液，终迎市场爆发，奠定龙头地位•21世纪初竞争对手蓝月亮持续加码浓缩洗衣液，带来新的业绩亮点••蓝月亮相继推出机洗至尊“浓缩+”洗衣液（2015年）和至尊生物科技浓缩洗衣液（2018年）蓝月亮是中国五个获得“浓缩+”洗衣液标志的品牌之一，且是唯一有产品在市面流通的品牌，蓝月亮已引领行业迈入“浓缩”时代至尊生物科技洗衣液已成为蓝月亮官网主打产品至尊生物科技洗衣液七种香型、七种包装蓝月亮持续加码浓缩洗衣液，带来新的业绩亮点•蓝月亮相继推出机蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1

概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2

产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3

渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.4

品牌：知识营销打造品牌护城河2.5

财务分析及盈利预测蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1概况：洗衣液的开创者与引领者，建立“线上+直销大客户+线下分销商”的全国性、全渠道的分销网络•洗衣液行业同质化严重，进入壁垒较低，寡头竞争激烈，消费者对品牌的认知及忠诚度多来自于渠道优化和多元化营销，建立完善的立体营销网络才能帮助公司走得更远蓝月亮营销网络售予电子商务平台线上渠道通过第三方在线店铺售予客户通过自营在线店铺售予客户各大卖场及超市全国性、全渠道的分销网络直销大客户线下分销商转售予大卖场、超市、便利店及加油站及住宅小区的若干小型供货商建立“线上+直销大客户+线下分销商”的全国性、全渠道的分销网蓝月亮主要渠道分线上及线下，线下渠道包括直销大客户（KA卖场）及线下分销商•

2017年主要渠道为线下分销商（占比54.4%）•但随着渠道重心迁移，线上渠道持续发力（CAGR

33.5%），2019年线上渠道已取代线下分销商成为第一大渠道（占比47.2%）•大客户渠道CAGR19.0%，增长稳定线上渠道增速高（CAGR达33.5%），大客户渠道增长稳定，由于线上渠道收入高速增长，2019年线下分销商渠道增长乏力线上已取代线下分销商成为第一大渠道8060%40%20%0%100%亿港元线下分销商

左大客户

左90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%38.7%14.1%47.7%604020054.4%27.310.032.3线上

左30.612.1%40.2%12.5%33.1%8.2线下分销商增速

右大客户增速

右线上增速

右47.2%7.033.3-20%-40%27.218.7201720182019201720182019线上大客户线下分销商蓝月亮主要渠道分线上及线下，线下渠道包括直销大客户（KA卖场电商合作平台数已实现翻倍线上：蓝月亮在线上销售渠道有巨大优势，并有望扩大优势3530252015105100806040200亿港元2.78.9821.66.3•2012年蓝月亮开始搭建线上平台，至2014年蓝月亮洗衣液已成为网络销售冠军，2015年同为高瓴资本投资的企业，蓝月亮开始与京东平台合作，进一步巩固线上渠道优势，发展至今，蓝月亮在线上渠道已具有巨大优势，并有望继续扩大550.83.14021.719.214.80201720182019电子商务平台（左）第三方店铺（左）自营店铺（左）电子商务平台数（右）•线上渠道中，直接售予电子商务平台收入占比最大，自营在线店铺占比上升最快，同时公司合作的电商平台也在逐年增加，2019年合作平台数较2017年已实现翻倍直接售予电商平台收入占比最高，直营店铺占比迅速上升100%80%60%40%20%0%4%6%8%线上销售渠道发展历程17%23%27%开始搭建线上销售平台高瓴资本牵线，与京东合作201220142015至今79%71%65%洗衣液网络销售冠军线上渠道高速发展，领先优势明显并继续扩大201720182019电商合作平台数已实现翻倍线上：蓝月亮在线上销售渠道有巨大优势线上各类洗衣液销售榜单中均排名榜首•据弗若斯特沙利文统计，2019年蓝月亮洗衣液线上渠道零售额排名第一，市场份额为33.6%，为第二名市场份额的2倍以上•

2020年双十一期间，蓝月亮斩获天猫、京东、苏宁等多个线上平台衣物清洁品类品牌销售额排行榜第一，为多数消费者的首选品牌•

2020年1-11月，淘宝系洗衣液品类，蓝月亮占18.5%，领先第二名威露士6.0

pct除现有优势外，蓝月亮也在寻求线上渠道创新，力求进一步扩大优势•如社交电子商务平台、生鲜电商平台、企业的线上采购系统等新兴线上渠道2020年蓝月亮蝉联双11衣清类top1，斩获多平台排行榜第一年

月淘宝平台洗衣液收入占比，2020

1-11蓝月亮领先蓝月亮18.5%其它38.0%威露士12.5%宝洁0.5%雕牌0.9%立白8.0%碧浪2.6%汰渍奥妙超能5.5%8.6%5.0%线上各类洗衣液销售榜单中均排名榜首•据弗若斯特沙利文统计，22015年前：蓝月亮依赖渠道商建立与消费者的沟通，重点布局KA商超•进驻商超卖场，采用促销员“人海战术”，为蓝月亮快速打开市场•

2007-2014年公司收入CAGR高达49%，与1.91亿消费者建立沟通，家庭渗透率高达46.5%2015-2017年：就进场费用和设立专柜等问题与大商超谈判失败后，蓝月亮退出各大商超，打造“月亮小屋”，开拓“O2O+直销”模式，但效果不佳•失去商超巨大流量的支撑，加上蓝月亮产品较为单一，为单独购买洗衣液前往“月亮小屋”的客流有限••同期立白等竞争品牌加大商超铺货力度，凭借商超引流大幅提升线下渠道市占率叠加成本及周转等问题，自建渠道折戟，退出商超对蓝月亮线下销售打击沉重商超卖场中的蓝月亮蓝月亮自建渠道“月亮小屋”2015年前：蓝月亮依赖渠道商建立与消费者的沟通，重点布局KKA渠道客流大，核心客流与快消品目标群体完全匹配，是无可替代的线下渠道2017年至今：在代价颇大的“试错”之后，蓝月亮重启KA渠道•

2017年，蓝月亮产品重回家乐福；2019年底，回归高鑫系卖场渗透低线级城市，打开洗衣液市场空间，渠道下沉，挖掘消费潜力••低线级城市洗衣液渗透提升空间巨大蓝月亮向低线级城市渗透，挖掘更大市场70%的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖2,000

个区县的零售终端，挖掘更大的市场空间持续对线下分销商网络进行扩充与优化，与线下分销商紧密合作打入当地零售市场、加大产品曝光度按照分销商注册资本划分，近年小型经销商数量明显增长16001400120010008006004002000家20172018100万元~500万元2019<100万元2020H1>500万元KA渠道客流大，核心客流与快消品目标群体完全匹配，是无可替代蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1

概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2

产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3

渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.4

品牌：知识营销打造品牌护城河2.5

财务分析及盈利预测蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1概况：洗衣液的开创者与引领者，2020年再度独家冠名央视中秋晚会“人海战术”攻占洗衣液市场，成为龙头•

2008年外资品牌（宝洁、联合利华等）满足于洗衣粉超大市场份额，蓝月亮抓住时机推出洗衣液（渗透率仅4%）••“人海战术”进驻KA商超地推，跑马圈地人海战术+广告投入，2014年蓝月亮深入人心，2007-2014年收入CAGR高达49%，蓝月亮成为行业龙头•随着蓝月亮回归KA卖场以及渠道下沉，蓝月亮或将利用地推优势快速打开新市场，重夺线下渠道优势与电视、网络节目合作提高曝光度时间2013节目投放平台合作方式蓝精灵2爸爸去哪儿2央视中秋晚会湖南卫视中秋晚会出彩中国人爱奇艺、腾讯视频等主流视频平台赞助品牌特约合作伙伴独家冠名独家冠名特约赞助特约赞助合作伙伴独家冠名联合冠名特约赞助指定产品首席赞助独家冠名广告营销增加曝光度，助蓝月亮深入人心20132014-20192014-20192014湖南卫视央视•洗衣液产品同质化严重，树立品牌知名度、增加曝光率是核心湖南卫视央视2014中国好歌曲央视、爱奇艺2015第二届全国电视公益广告大赛旋风孝子•

2008至今先后邀请郭晶晶、杨澜、中国国家跳水队、刘雯、彭于晏为品牌代言人，并加大电视、网络节目曝光度2016湖南卫视腾讯视频央视2016拜托了衣橱2019时尚大师第二季·2019亲爱的

客栈第三季大艺博（广州）中秋晚会湖南卫视20192020央视2020年再度独家冠名央视中秋晚会“人海战术”攻占洗衣液市场潜移默化加强消费者教育加强消费者教育，提高品牌知名度•蓝月亮通过知识营销向消费者科普洗涤知识的方式，潜移默化地加强消费者教育，培育品牌知名度和消费者忠诚度推动行业升级•通过知识营销推广，加快洗衣液对洗衣粉的替代进程、及浓缩洗衣液的推广，推动行业升级搭建知识营销体系潜移默化加强消费者教育加强消费者教育，提高品牌知名度•蓝月亮蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1

概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2

产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3

渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.4

品牌：知识营销打造品牌护城河2.5

财务分析及盈利预测蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1概况：洗衣液的开创者与引领者，营业收入CAGR（11.9%）远高于行业平均（4.9%）•

2017-2019年公司营业收入从56.4亿港元上升至70.6亿港元洗衣液收入占87.6%，是公司核心产品•

2019年衣物、个人、家居清洁护理产品收入分别为49.2亿港元（占87.6%）、4.2亿港元（5.9%）和4.5亿港元（6.4%）产品结构升级+成本下降=洗衣液毛利率大幅提升，毛利占比不断扩大•

2017-2019年洗衣液毛利率由51.7%上升至63.9%，大幅增长12.2pct，带动其毛利占比由85.0%上升至87.3%•个人产品和家居产品毛利率较为稳定，2019年较2017年分别上升1.4pct和3.7pct衣物清洁护理产品收入占比稳定在85%以上2017-2019年公司产品收入结构稳定100%100%80%60%40%20%0%100%6.4%5.9%8.0%7.0%7.1%6.8%6.7%6.8%5.8%6.5%6.1%6.0%80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%86.1%201887.3%85.0%87.4%201787.4%201887.6%20192017衣物清洁护理产品家居清洁护理产品2019个人清洁护理产品衣物毛利率（右轴）营业收入CAGR（11.9%）远高于行业平均（4.9%）•主要营业成本拆分主要成本为化学品和包装材料100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%•

2019年原材料占公司销售成本的81.5%，包括化学品（棕榈油等）及包装材料（低密度聚

乙

烯

等

）

分

别

占

销

售

成

本

的

44.5%

和37.0%9.4%20.5%31.3%18.5%37.0%41.3%原材料•

2017年以来公司主要原材料价格走低促使公48.2%201749.3%44.5%2019司毛利率逐步上升，但2019年末棕榈油价格有所上升，预计2020年公司毛利率将会受到2018影响化学品包装材料其他营业成本受益于原材料价格下降，公司毛利率逐年提升原材料价格与毛利率成反向关系14,000

元/吨12,00010,0008,00070%60%50%40%30%20%10%0%亿港元80706050403020100100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%90.6%81.5%79.5%64.2%57.4%26.16,00053.2%70.567.756.34,00028.82,00026.425.321.020.60201720182019营业收入（左轴）毛利率（右轴）营业成本（左轴）原材料成本（左轴）棕榈油平均价（左轴）上海石化低密度聚乙烯出厂价（左轴）原材料成本占比（右轴）主要营业成本拆分主要成本为化学品和包装材料100%•201除成本下降带动毛利率上升外，公司经营管理效率的提高进一步推升盈利能力•

2019年销售费用率和管理费用率分别为32.9%和10.6%，较2017年分别下降3.8pct和3.2pct•销售费用率下降主要表现为广告推广费用率的下降：2017-2019年公司广告推广费用维持在7亿元左右，随着收入规模扩张，广告推广费用率下降毛利率提升叠加费用率下降，净利率2年增长近10倍•

2017-2019年净利率分别为1.5%、8.2%和15.3%•净利润由2017年0.9亿港元上升至2019年10.8亿港元，CAGR高达254%广告推广费用率下降明显2017-2019年净利率高速增长40%35%30%25%20%15%10%5%12

亿港元18%16%14%12%10%8%6.8%1087.6%7.2%9.9%10.4%12.7%646%4%19.4%2018215.4%201715.1%20192%00%20172018净利润（左轴）2019净利率（右轴）0%员工福利开支/收入广告及推广/收入运输及其他开支/收入除成本下降带动毛利率上升外，公司经营管理效率的提高进一步推升蓝月亮ROE显著高于同行净利率大幅提升推动ROE大幅上涨20172018ROE2019•

2017年-2019年公司ROE分别为6.3%、34.3%、45.7%，2019年显著高于可比公司蓝月亮农夫山泉海天味业上海家化拉芳家化御家汇6.3%30.4%32.4%7.3%10.9%34.8%34.3%28.3%34.1%9.7%45.7%40.8%35.2%9.2%2.8%2.1%•得益于原材料价格下降，2017年-2019年公司毛利率提升11pct，达到64.2%，领先可比公司7.3%13.5%销售毛利率57.4%53.3%46.5%62.8%60.4%51.7%销售净利率8.2%17.6%25.6%7.6%13.3%5.7%蓝月亮农夫山泉海天味业上海家化拉芳家化御家汇53.2%56.1%45.7%64.9%60.0%52.6%64.2%55.4%45.4%61.9%55.3%51.1%•

2017年-2019年公司广告推广费用稳定在7亿元左右，随着收入规模扩张，公司销售费用率下降3.8pct，2019年为32.9%，低于可比公司•毛利率上升和销售费用率下降的双重作用下，2017年-201913.8pct，达到15.3%，领先可比公司蓝月亮农夫山泉海天味业上海家化拉芳家化御家汇1.5%19.3%24.2%6.0%14.1%9.6%15.3%20.6%27.1%7.3%5.2%1.1%年公司净利率提升2019年蓝月亮净利率、毛利率蓝月亮销售费用率低于同行均高于同行资产周转率1.5650%40%30%20%10%0%1.291.290.980.750.662.121.511.240.880.710.491.2970%

64.2%61.9%蓝月亮农夫山泉海天味业上海家化拉芳家化御家汇1.090.930.720.5060%50%40%30%20%10%0%55.4%55.3%51.1%45.4%1.6327.1%20.6%权益乘数2.691.471.421.7715.3%蓝月亮3.201.491.371.621.171.981.601.471.761.127.3%5.2%农夫山泉海天味业上海家化拉芳家化1.1%2017蓝月亮上海家化20182019农夫山泉拉芳家化海天味业蓝月亮

农夫山泉海天味业上海家化拉芳家化

御家汇1.11御家汇蓝月亮ROE显著高于同行净利率大幅提升推动ROE大幅上涨20渠道优势、品牌优势和生产经营效率提升助蓝月亮资产效率处于领先地位•

2019年蓝月亮总资产周转率为1.51，高于上海家化、拉芳家化和御家汇的0.71、0.49、1.29；•