价格订定解读课件

第十章價格訂定第十章價格訂定價格的迷思這套床頭音響好貴！廠商說：因為我們的產品「好」，價格才會「貴」。好貴的定義及認知為何？好東西一定要貴嗎？貴的東西一定是好嗎？消費者如何認定產品價值(Value)？廠商如何認定產品價值(Value)？廠商如何從消費者認知的產品價值中去訂定出消費者滿意的合理價格？價格的迷思這套床頭音響好貴！廠商說：因為我們的產品「好」，價價格訂定韓國三星(Samsumg)電子的品牌在近年來不斷竄升

2002年以彩色、多媒體、雙螢幕手機搶攻台灣市場，

攻下

7%市場佔有率75%以價格導向。25%重視質感、設計及功能

成長率僅次於Nokia及Motorola排名第三。

台灣手機換機市場有效市場區隔多功能高品質配合哈韓風潮＋

＋

＋

不降價高保值高價格策略奠定台灣市場致勝業績價格訂定韓國三星(Samsumg)電子的品牌在近年來不斷竄升價格訂定美國某高佔有率高知名度的啤酒品牌(A牌)，受到其他次級品牌(B牌)啤酒廠商的低價競爭。A品牌啤酒US$2.50/750ml.B品牌啤酒US$2.25/750ml.A品牌如何因應?A品牌要降價因應嗎?A品牌改變包裝提高價格US$2.75/750ml.。A品牌改變包裝更改價格US$2.25/750ml.與B品牌同價格。A品牌改變包裝降低價格US$2.00/750ml.比A品牌價格低。強調高品牌高品質形象價格因應保有大多忠誠客戶低價搶佔以價格導向客戶A品牌要降低佔有率嗎?A品牌只改變包裝及價格，產品內容沒有任何改變。價格訂定美國某高佔有率高知名度的啤酒品牌(A牌)，受到其他次價格訂定市場價格的形成：低價競爭：有如「殺雞取卵、同歸於盡」。同價競爭：有如「同流合污、自甘墮落」。高價競爭：有如「曲高和寡、自不量力」。我的服務品質比別人好。我的推廣策略比別人好。當我們的市場價格受到挑戰！怎麼辦？我的品質比別人好。我的通路比別人好。好好利用自我行銷組合4P的優勢！全都不理想！那如何是好？價格訂定市場價格的形成：低價競爭：有如「殺雞取卵、同歸於盡」價格訂定產品訂價：

產品的價格由經濟學的角度來看，是由供需雙方來共同決定的，雙方的認同達到一定的標準時，所訂定出的「均衡價格」。

均衡價格外在競爭市場供需經濟狀況政治法律產業條件行銷策略價格訂定產品訂價：均衡價格外在競爭市場供需經濟狀況政治法律產價格的意義要獲得產品所帶來的功用或利益，所必須支付的金錢或其他項目的總和。有形商品的交換方式，以金錢作訂價單位，比較單純。

例如：學費、房租、工資、薪資、房價、票價…等。無形價值的交換方式，以金錢作訂價單位，會較複雜。例如：王貞治打破世界記錄的第756支全壘打時使用的球棒。

韓星裴勇俊來台住過的房間。已故教宗保羅二世開過的轎車。

價格的意義要獲得產品所帶來的功用或利益，所必須支付的金錢價格的意義價格的內容：貨幣的付出：非貨幣的付出：指一手交錢一手交貨的單純的買賣行為，只是產品價格及貨幣的付出。為了買到滿意的產品的所有付出。貨幣付出之間還包括時間付出、精神付出及額外的金錢支出。花時間前往賣場、花時間找停車位、花精神選購商品、花時間等待結帳…。例如：價格的意義價格的內容：貨幣的付出：非貨幣的付出：指一手交錢一價格的意義產品訂價考慮因素：

當雙方的認同的「均衡價格」確定後，便必須配合價格因素制定「定價決策」。定價策略內在因素行銷目標：

行銷組合策略：

成本因素：

尋求生存、最大利潤、市場佔有率、品質領先…。針對於行銷策略，由產品設計一直到通路上必須一致配合。成本結構的確認，固定成本的掌握及變動成本的有效運用…。價格的意義產品訂價考慮因素：定內行銷目標：行銷組合策略：價格的意義產品訂價考慮因素：定價策略外在因素市場特性：

競爭狀況：

政治法律：經濟狀況：

購買頻率的高低、品牌知名度、個人偏好…價格考量因素。企業應該考慮比其他競爭者更有利的價格條件進入市場。社會經濟的榮枯與否，會影響價格之訂定。政府稅制、法令或機關團體的規定都必須計算在定價中。配銷通路：

產品自出廠後經過通路的長短，也是影響價格訂定的重要原因。價格的意義產品訂價考慮因素：定外市場特性：競爭狀況：政治定價目標定價目標(Pricingobjective)：定價目標

成本導向(利潤導向)

消費者導向(銷售導向)

競爭者導向(現狀導向)

目標回收非價格競爭利潤極大化銷售成長市佔率成長迎合競爭定價目標定價目標(Pricingobjective)：定定價目標利潤導向(Profitorientation)：

定價目標以產品銷售後，扣除成本及費用後之利潤為主要目標。目標回收：設定利潤水準為目標，通常會以銷售額或投資

額的百分比來表示。例如：台塑石油的獲利目標訂為投資資本的10%。利潤極大化：為了讓投資成本快速回收，企業希望利潤越

大越好。例如：高定價可以賺取高利潤，低價位可以刺激消費快速佔有市場

，增加利潤。如果SONY的液晶電視機能低價供應，因此將大幅佔有市場，增加利潤。定價目標利潤導向(Profitorientation)：定價目標成本導向(Costorientation)：加成定價：單位價格為單位成本加上該成本的某個百分比

來表示。例如：NT$15+(NT$15x20%)=15+3=NT$18.00。目標利潤：以某個利潤目標為依據來設定產品價格。此方

式會使用到損益平衡。單位成本固定成本：變動成本：包括設備購置及折舊、廠房租金、研發及廣告…等必須固定支出的費用。如工時、原物料、水電…等會隨著生產數量而增加的成本。定價目標成本導向(Costorientation)：加成定價目標損益平衡：

廠房租金……………….…….NT$220,000/月。設備攤提折舊………………..NT$380,000/月。廣告行銷費用……………..…….NT80,000/月。研發管理費用……………..…….NT70,000/月。飲料公司每月平均銷售400,000瓶飲料，每瓶飲料賣NT$10。每瓶飲料變動成本：

NT$4。

單位成本(1)：NT$750,000/400,000瓶+NT$4=NT$5.875損益平衡點：

NT$750,000./(NT$10-NT$5.875)=181,818瓶。單位成本(2)：NT$750,000/181,181瓶+NT$4=NT$8.125

銷售超過

181,818瓶後，每賣一瓶公司獲得NT$1.875利潤。

銷售超過

400,000瓶後，每賣一瓶公司獲得NT$4.125利潤。

固定成本…..….NT$750,000/月。定價目標損益平衡：廠房租金……………….…….NT$220,定價目標損益平衡：損益兩平成本成本與利潤製造與銷售數量

損益兩平銷售量總固定成本

NT$750,000.00總成本總收益總變動成本

NT$1,068,180.00NT$5.875x181,818瓶損失區間利潤區間181,818瓶(NT$10.00x181,818瓶=NT$1,818,180.00

)損益平衡點定價目標損益平衡：損成本與利潤製造與銷售數量定價目標銷售導向(Salesorientation)：

重視產品銷售數量，營業額及市場佔有率，不太關心利潤及獲利率…等其他的目標。銷售成長：有些管理者認為銷售成長就會帶來利潤。當成

本增加比例大於銷售成長時，會不會有利潤

?例如：賣列表機不一定賺錢，但耗材可帶來利潤。市場佔有率：從經濟規模的角度看，大量生產可以降低成

本，並提高市場競爭力。市場佔有率比利潤

極大化更容易作評估。例如：IBM&CocaCola在進入如中國及東歐…新興市場時，初期都會以市佔率的成長來作定價目標。定價目標銷售導向(Salesorientation)：定價目標消費者導向(Consumerorientation)：

又可識為價值導向，此法並不重視企業成本，而是以顧客的感受價值認知，作為定價的目標。知覺價值：企業會思考如何使消費者感受到的價值中，去

發現消費者願意付出多少

?例如：在五星級飯店吃碗500元的擔担麵。超值定價法：提供一種物超所值的產品或服務，讓消費者

享受高品質但只要很低的付出，有「俗擱大

碗」的感覺。例如：自助燒烤199吃到飽，5,999泰國五天超值旅行團。定價目標消費者導向(Consumerorientatio定價目標現狀導向(Statusquoorientation)：

當企業對於現有市場佔有率及利潤都很滿意時，定價目標會以維持現狀為主。迎合競爭：企業經營滿足現狀時，對於定價只希望能夠穩

定價格水準，應付競爭即可。例如：LaNew皮鞋的品牌及市佔率，不輕言折扣。非價格競爭：企業滿足定價目標時，可思考另一種積極的

行銷策略，加強服務及功能品質提升，只希

望在價格上不相互競爭。例如：賣當勞與肯塔基並不會以價格做競爭，而會以贈品及套餐特色來吸引兒童市場。定價目標現狀導向(Statusquoorientati定價目標競爭者導向(Competitororientation)：

主要考量競爭者的狀況，訂定高於、低於或相同於競爭者的價格。現行水準：當競爭廠商不多時，或價格競爭只會導致市場

行情產生激烈的變化，對於定價只希望能夠

有穩定的價格水準。例如：中國石油與台塑石化在價位上的基本默契。競標法：公家機構或大型企業採購時，會以報紙或網路公

佈招標公告。一般會以最低價得標，另外也會先

訂出合理標，以保證施工品質。例如：現在政府的公共工程招標，大多會採用合理標。定價目標競爭者導向(Competitororientat定價目標競爭者導向(Competitororientation)：期望利潤競標價格的思維：競標價格利潤成功機率期望利潤280,000112,000(40%)0.2528,000260,00091,000(35%)0.3531,850240,00074,400(31%)0.5540,920220,00061,600(28%)0.7546,200如何決定競標價格？那一價格最有利？定價目標競爭者導向(Competitororientat價格管理新產品定價：吸脂定價(Market-skimmingpricing)：

企業在推出新產品時，會先訂定一個很高的價位，在願意付出高價位的創新消費者處得到高利潤，以平衡研發及推廣成本。等營業額下降時再降價再吸引下一批消費者。市場上有一群對不同價格敏感的消費者。適合於產品新穎的環境，吸收創新型消費者。產品的品質形象能配合高價位的市場。具備原物料及生產技術上的優勢，必免競爭者太早進入。最常見的是電子產品、手機、數位相機…價格管理新產品定價：吸脂定價(Market-skimming價格管理新產品定價：滲透定價(Market-penetrationpricing)：

企業在推出新產品時，會先以一個很低的價位儘速的佔有市場，有時會不惜成本虧本經營，企圖快速並大量吸引消費者使其產生使用習慣及品牌忠誠度。滲透定價必須承擔很大的同業低價競爭的壓力。滲透定價適合市場大的規模經濟及經驗曲線（學習曲線）下實施，利用銷售量增加及不斷的改良產品，才可降低成本。滲透定價的損益平衡點的時間與收益會延後達到，因此企業必須要有良好的財力基礎。常見的是生活用品，目的希望能造成「續購」價格管理新產品定價：滲透定價(Market-penetrat價格管理新產品定價：傾銷：低價傾銷

企業在以「低於產品生產成本」的價格，做「出口」銷售的行為稱為「傾銷」。1997年台灣及南韓將SRAM&DRAM大量低價傾銷到美國，因而受到美國政府以課征反傾銷進口稅做懲罰，造成台灣及南韓相關產業的莫大損失。反傾銷：

受到低價傾銷進口的國家，做出「反傾銷」的抵制及懲罰動作。一般會做出「課征反傾銷進口稅」的懲罰動作。價格管理新產品定價：傾銷：低價傾銷1997年台灣及南韓將SR價格管理產品組合定價：同類產品定價：

企業推出很多類的類似或可以替代的產品，這些產品必須考慮到彼此間的差異化作為定價的參考，否則會造成此消彼長產銷不平衡的狀況。冬天乾冷的天氣造成嘴唇乾裂，在屈臣氏藥妝店的貨架上有「面速利達母」護唇膏，售價分別是

。傳統綠色包裝…………….………….…NT$80

咖啡色包裝男性專用型………….…….NT$83

藍色包裝清涼型……………….……….NT$86

粉紅色包裝防曬型…………….…….…NT$88我有使用「面速利達母」品牌的忠誠度，我應如何選擇？

價格管理產品組合定價：同類產品定價：冬天乾冷的天氣造成嘴唇乾價格管理產品組合定價：互補產品定價：

企業推出的產品必須與其他產品搭配使用，如列表機與墨水匣、PSII及專用遊戲光碟…等，稱之為互補產品。主產品(硬體)以低價策略先行佔有市場，靠後續的耗材及服務來爭取較好的利潤。列表機與墨水匣就是很好的例子，Epson&HP就是以互補產品定價策略來分食市場。為了防止副廠產品低價競爭廠商會在墨水匣上加裝晶片，使副廠產品有進入障礙。不買會後悔

買了也後悔

價格管理產品組合定價：互補產品定價：主產品(硬體)以低價策略價格管理產品組合定價：配套式定價(Bundlepricing)：

企業將許多相關的產品組合在一起，以較低的價位吸引消費者一起採購。如雙聖冰淇淋經營的餐廳，除了單獨賣各式各樣的冰淇淋外，還有一些美式套餐可以搭配冰淇淋。單點香蕉船冰淇淋…………….…..…NT$200

單點美是海陸特餐………….…….…..NT$450

單點綜合沙拉………….…….…………NT$60

單點洋蔥湯………….…….……………NT$80單點總價………….…….…………..…NT$790以上餐點綜合為A套餐組合價………NT$700低價刺激消費

低價獲取利益

價格管理產品組合定價：配套式定價(Bundlepricin價格管理心理定價(Psychologicalpricing)：企業先以消費者對於價格的反應狀況，作出價格的訂定。畸零定價：以不採取整數的價格作定價。例如：199吃到飽，一件299…。名