长沙奥特莱斯差异化营销调查报告毕业设计

PAGEPAGE12目录摘要 3关键词3一、长沙奥特莱斯差异化营销研究背景、目的及方法 410330（一）研究背景、目的 431901（二）研究方法 412619二、奥特莱斯差异化营销理论基础 417553（一）差异化营销策略 4260501.差异化的概念 5256852.差异化策略的概念 5103913.差异化营销层面 523648（二）市场定位 518816三、长沙奥特莱斯营销现状 52987（一）长沙奥特莱斯简介 630144（二）长沙奥特莱斯所处的宏观环境 7181581.政治法律因素 74002.经济环境 7291473.社会文化因素 8924.技术因素 814049（三）长沙奥特莱斯所处的行业竞争结构分析 8114302641.潜在竞争者 876132.替代服务和业态多样化 823683.来自顾客的威胁 951854.供应者的讨价还价能力 84943四、长沙奥特莱斯差异化营销战略分析 923523（一）长沙奥特莱斯的微观环境 9325411.科学有效的内部管理 9296912.商店的选址 914700（二）长沙奥特莱斯的市场定位以及目标客户的选择 10322311.市场定位 10120942.目标消费者的确定 102099五、长沙奥特莱斯差异化营销过程中的不足及建议 1126381（一）不足 1013131.广告力度不够 10154702.人才培养缺乏 1123958（二）建议 1129157六、结束语 129946参考文献26307致谢 13长沙奥特莱斯差异化营销调查报告摘要经济的飞速发展，零售业的逐渐成熟，不可避免的带来了同质化竞争问题。新思想新观念层出不穷，营销手法不断推陈出新，越来越多的企业开始重视客户的差异化需求，差异化营销模式的出现给力图长久生存的企业带来了一线生机。本文通过分析长沙奥特莱斯的市场定位，目标消费群体以及所处的宏观、微观环境得出企业该如何进行差异化营销，最后总结差异化营销的效果，得出适当的差异化会在零售业大军中树立起鲜明的旗帜,最终才能拥有自己的忠诚顾客的结论。关键词：差异化营销市场定位目标消费者一、长沙奥特莱斯差异化营销研究背景、目的及方法（一）研究背景、目的在中国，飞速发展的经济、迅速形成并扩大的中产阶级，日渐成熟的零售市场和逐渐丰富的国际品牌都在推动着零售业的高速发展，此时一种从国外引进的新型商业模式outlets正在中国遍地开花。面对如此庞大的蛋糕,沿袭传统的经营模式只会事倍功半。鉴于国民的消费习惯，中国人购物时既注重品牌又喜欢折扣的心理与outlets可谓天作之合，现在要做的就是在一片红海之外寻找一片蓝海。目前，长沙有众多的百货店，鄙人认为根据其经营理念可分为六种类型：主题百货（新世界运动商城、世宝运动商城等），时尚百货（王府井百货等），高端百货（友谊商店、美美运达等），社区百货（鼓百等），还有正兴起的mall（长沙奥特莱斯、喜盈门）以及特色商业街。在这个竞争激烈的市场中，奥特莱斯必须做出自己的特色才能有所长远的发展，用新的营销模式去开拓新的消费群体，只有这样才能吸引顾客，留住顾客，所以差异化是零售业发展的主要出路。（二）研究方法1.现场考察法:到奥特莱斯店体验消费，并向内部人员咨询相关信息。2.查阅相关的书籍、报刊及网站，关注其最新动态，收集、整理并分析相关的数据二、长沙奥特莱斯差异化营销理论基础（一）差异化营销战略随着市场经济的发展，生活水平的提高，人们的消费结构在日益变化，消费者在消费产品时更加追求个性化，百货市场上的产品同质化严重，要想满足消费者的个性化需求，只能从营销策略上下功夫。运用差异化的营销策略，才能建立自己的特色，从而摆脱百货市场的“同质化”竞争。进行“个性化经营”才能满足消费者不同类型的需要，使消费者获得较高的满意度，从而形成忠诚度。另外，在一定程度上，“个性化经营”还可以刺激消费者的内在需求，促进内需消费的发育，并保证业态的健康长远的发展。1.差异化的概念差异化即企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜，即是有别于其它企业并为自己企业所独有，在一定时期内不能为其它企业所模仿、所获得的企业竞争优势，而这不仅仅仅是指产品。按照营销大师菲利普·科特勒的观点，差异化是指设计一系列有意义的差别，以便使产品同竞争产品相区别。差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的,如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容；而无形的方面主要在于服务的质量是否能够最大程度地满足消费者的需求。在产品日益同质化的今天，在产品研发周期越来越短的现在，一个中小型企业想要在一种大众化产品的本身上建立差异化优势，确实很难。但“差异化”又是企业寻求“差异化竞争优势”仍至“差异化利润”的必由途径，而这一切的归根到底，就是企业寻求核心竞争力的途径。所以，笔者认为谈差异化，实际就是谈企业核心竞争力的组成要素或要素组合。2.差异化战略的概念差异化战略，是指企业产品与竞争对手产品有明显区别、形成不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被该行业和顾客都视为独特的产品和服务及企业形象。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等。从另一方面讲，差异化发展也为市场提供了更多样化的选择，丰富了市场内容，促进了市场发展。3.差异化营销层面企业想做到在众多竞争者中独树一帜可以从4P方面进行革新，即产品方面、价格方面、渠道方面、促销方面。（二）市场定位市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。三、长沙奥特莱斯营销现状（一）长沙奥特莱斯简介友阿奥特莱斯简介友阿奥特莱斯是友谊阿波罗股份有限公司于2010年斥资3亿元大手笔打造的中南地区最大购物公园。湖南友谊阿波罗商业股份有限公司（以下简称“公司”）成立于2004年6月，是由湖南省商业龙头企业湖南友谊阿波罗控股股份有限公司联合凤凰古城旅游有限责任公司等发起设立。设立时公司名称为家润多商业股份有限公司，是以商业零售业为主业的股份制公司，公司法定代表人：胡子敬先生。公司成立时注册资本1.44亿元。公司于2009年7月17日在深圳证券交易所上市，股票代码002277。经2009年度股东大会审议通过，2010年5月11日公司正式更名为湖南友谊阿波罗商业股份有限公司，股票简称：友阿股份。2010年4月30日公司进行2009年度权益分派实施后公司注册资本为34920万元。2012年9月24日至27日，中央电视台大型纪录片《国企备忘录》摄制组来公司进行专题采访。公司作为国有企业改革的先进典型，其成长和稳健发展成为媒体的关注对象。此节目为党的“十八大”献礼节目，届时将于“十八大”召开期间在中央电视台一套、二套黄金时段播出。右图为公司董事长胡子敬（右）在友阿奥特莱斯总经理薛宏远的陪同下巡视营业现场的场景。友阿奥特莱斯整体面积等同于24个足球场，首期开业即拥有国际奢侈品牌Lacoste、ST.Dupont、Charriol、TIBAOAUCHEHO、LV、FANMDIS、Smith’s；国际一线运动品牌NIKE、Adidas、Kappa；全国销售排名前10位VASTO、lavico、KALTENDIN、DIDIBOY、CANUDILO、LUKADILONG、LakeDale；时尚牛仔LEE、Wrangler、时尚休闲Esprit、Crocs、CAN·TORP、杰西伍、欧时力、淑女屋；箱包皮具Lesaunda、oninoLamborghir、NINEWEST、Goldlion、Ernest、PierreCardin;儿童服饰小耐克、丽婴房、米奇妙、咿呀母婴、樱桃小丸子；女性内衣黛安芬、安莉芳；床品梦洁家纺、晚安家纺湖南最齐全的餐饮集团强势入驻，汇聚百年老字号火宫殿、向群锅饺、杨裕兴等史上最齐品牌，深受小朋友喜欢的肯德基、麦当劳以及小资最爱星巴克、咖啡之翼也都汇集在公园内部；同时购物公园内拥有多家银行ATM机、邮局、汽车美容、美容美甲等配套设施，为目前中南功能配套设施最齐全的及购物休闲的主题购物公园。汇集湖南地区规模最大、经营品类最全的奥莱品牌直营店，减少中间商环节，确保全年可享最低折扣；同时保证100%正品经营，让您精打细算过奢侈生活以奥特莱斯为中心点往四周辐射，周边紧邻天际岭国家森林公园、湖南省森林植物园、长沙生态动物园、昭山风景区等国家级景区，驱车仅需10分钟。长沙地铁1号线也直达奥特莱斯，远离城市的喧嚣及灰尘，奥特莱斯带给您的是小桥流水、鸟语花香的低碳环保购物环境，购物？娱乐？聪明如你，比比就知道。友阿奥特莱斯拥有目前湖南最大的免费停车场，拥有停车位3000多个，首期开业即可打开1080个停车位，等于五一商圈万达广场+王府井百货+春天百货+平和堂百货等商家所有停车位的2倍，未来我们全面开放的停车位将彻底免去您停车找不到停车位的烦恼娱乐休闲区6000㎡国际标准电影院超五星装潢，最大可容纳320位观众同时观赏最新大片。VIP专厅可供容纳40人观赏，给你足够私人空间不受打扰。12000平方米巨型儿童天地是中南地区面积最大、品类最多、最齐全的室内游乐中心，大型娱乐项目、最新最潮的3D游艺机、健身中心，在您尽享海量品牌购物乐园的同时，边买边玩、亲子互动、其乐无穷。（二）长沙奥特莱斯所处的宏观环境1.政治法律因素针对金融危机,失业增加等负面影响,政府采取了一系列的补救措施:宽松的货币政策;促进对外贸易,增加就业,提高收入;调整劳动法,减少企业负担;加强公共财政的社会保障、医疗等方面的支出,保持社会经济发展环境的稳定。在政策鼓励的大前提下国民生活恩格尔系数降低，从而为南京先锋奥特莱斯的发展奠定了良好的基础。2.经济环境我国总体经济目前正转为扩大内需来带动未来的经济成长，如此转变将有助于我国达到综合平衡发展的最终目的。据国家信息中心预测，到2020年，我国社会消费品零售总额将超过20万亿元，从2005-2010年间，我国零售业将保持8%-10%的平稳增长速度，零售行业未来整体发展良好。现在的国民经济继续保持一个平稳、较快增长，消费需求仍将出现扩张趋势。中产阶级的迅速扩大极大的推动了中国百货业的发展。3.社会文化因素人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和基本准则。长沙作为湖南的省会城市，以及人口流动的国际化趋势，使国外品牌的商品在零售商店随处可见，国外的生活方式也逐渐被中国人所接受和效仿；教育普及以及高等教育的发展成绩显著，九年制义务教育正在普及，随着大学逐步扩大招生范围，让更多的人接受了高等教育，让更多的品牌走进了人们的视野从知道到了解到最终的接受，消费者购物的层次在提高，品牌意识更加强烈并且在消费的时候更具有理性。此时南京先锋奥特莱斯的出现正好满足了人们追求品牌及理性消费的愿望。4.技术因素技术发展的日新月异，越来越多的企业让电子商务让科技助自己腾飞。长沙奥特莱斯必须对快速变化的环境作出反映，像国外现行的零售企业学习，进一步扩大现代信息技术在零售领域的推广和应用，如加快扫描技术、电子订货系统、管理信息系统以及仓库管理信息系统、电子数据交换系统、企业资源计划系统等。技术的迅猛发展使得百货业的效率以加速度的态势发展着。（三）长沙奥特莱斯所处的行业竞争结构分析1.潜在竞争者对于零售业来说，其潜在进入者的壁垒较低，因为现有的公司不存在规模经济阻碍潜在竞争者。欧美零售业市场经过多年的竞争发展，目前已经趋向饱和，中国市场作为目前世界上最有发展潜力的市场对欧美零售商极巨诱惑力。随着政策性壁垒的消失，这样的潜在竞争者会逐渐变为现实竞争者。在市场经济下，由于潜在竞争者的加入，必然会加剧行业内部的竞争。2.替代服务和业态多样化零售业发展至今已经经历了百货业、超级市场、专业店与专卖店、仓储式商店、购物中心、无店铺零售业态，每一种业态都是适应当时社会经济发展水平而产生的，在当时环境下具有竞争优势。随着网络时代的到来，邮购商店、网络商店以及电视购物以其价格低廉，方便快捷。而网上购物更以商品的完备性，网购制度平台制度的完善性，投诉的方便性赢得了广大消费者的喜爱。据正望咨询最新发布的调查结果显示，2009年我国网上购物持续发展，共有1.3亿消费者在网上购买了2670亿元的商品，较2008年实现了90.7%的增长。2009年网上购物金额相当于全国社会商品零售金额的2.1%，而2008年此数字为1.3%。3.来自顾客的威胁购买者的竞争方式有压低价格，或者要求较高的产品质量或更多的服务成交。所有的这些方式都是以降低供应商的获利能力以及提高购买者自己的利益为目的。这是一个信息爆炸的时代，消费者往往可以通过各种各样的途径获得和掌握信息，对信息的掌握度越高，他们的议价能力就会越强，因此她们往往能够对各大百货作出的让利活动作出明确的回应。目前各大商场盛行的购物送券的活动再也不能有力的刺激消费者已经麻木的神经。南京先锋奥特莱斯面对直接消费者给予的压力，并没有抄袭一贯的送券活动，而是直接有力的超低折扣做到让消费者满意。4.供应者的讨价还价能力零售业与其他供应者之间的关系，既有合作的一面，也有竞争的一面。对于名牌产品的制造商逐渐规模化经营，企业数量明显减少，有些产品颇具垄断性，市场占有率高。在这种情况下，供应商的议价能力就会加强。当供应商觉得市场有利可图时，甚至会采取后向一体化策略。南京先锋奥特莱斯与进驻的众多品牌工厂店签订互惠互利的协议，努力做到双赢的局面。四、长沙奥特莱斯差异化营销战略分析早在2003年，百货行业进入新的发展阶段之际，各位业界专家和相关学者就曾一致指出：中国的百货业在完成了从传统向现代化转变之后，下一步的战略就是采用差别化竞争手段，把富有“个性化价值”的商品、服务、文化、环境等，来应对市场格局变化，打造百货业竞争优势。差异化营销的核心价值在于，人无我有，人有我优。基于宏、微观环境分析，先锋奥特莱斯应该采取以下差异化营销策略。（一）长沙奥特莱斯的微观环境1.科学有效的内部管理攘外必先安内，一个基业长青的企业显然离不开科学有效的内部管理。南京先锋奥特莱斯在强化了在财务、会计、采购、日常行政、员工培训和招聘、信息系统、分店营运、客户服务各方面。以目标至上、命令统一、权责对等、有效管理幅度、因事设职与因人设职相结合为准则，力争成为一个内部强大的公司。2.商店的选址正确的选择商店位置的重要性是不容置疑的，可以毫不夸张的说，“经营零售业，第一是选点，第二是选点，第三还是选点”。是参考而不是完全的模仿。长沙奥特莱斯并没有完全仿照国外的经营方式，而是进行了本土化创新，在做每一个决策时都做到与中国国情相符。在国外每家每户都有汽车，甚至是好几辆，但中国还在朝着汽车社会努力，汽车对许多人而言还属于奢侈消费品。所以有别于外国的奥特莱斯的选址都在偏远的郊外，先锋奥特莱斯选址于长株潭三市交汇处并且处于次级商圈的先锋奥特莱斯避开了与核心商圈的正面竞争。（二）长沙奥特莱斯的市场定位以及目标客户的选择1.市场定位零售市场定位是根据竞争者现有品牌在市场上所处的位置，根据消费者对该种产品某一属性或特征的重要程度，塑造与传递不同于竞争者的形象，使目标消费者理解和认识，并接受零售商的活动，从而确定其在市场上的位置。作为老城长沙，历史悠久，经济繁荣，这里的零售业已经达到相对成熟的程度。位于新街口的一级商圈充分满足了广大消费者的对名牌对品位的追求。随着经济的持续发展,消费者的可支配收入增加,购买力大幅提升,人们的消费不仅仅是追求基本的生活得到满足,而更是注重生活品质的提升.广大消费者品牌意识的加强，越来越多的相信品牌的力量，却又没有足够的资金购买，长沙奥特莱斯抓住这一市场空隙以品牌加折扣的方式，以最大的优惠吸引着这些人群。运动休闲，少量国际一线品牌为龙头，国内一、二线品牌为主流，辅之以让利折扣、反季清仓的独特营销方式在零售大军中树起自己鲜明的旗帜。2.目标消费者的确定确定目标消费者可以保持市场的连续性，因为只有将资源进行合理的配置，才能使资源使用率最大化,与此同时可以培养顾客的本企业产品的忠诚度。顾客忠诚计划也叫顾客回报计划，多年来已经成为航空、酒店、零售业和金融业的一种重要的关系营销手段。特别是零售业，无论在百货商场、综合超市、专业点还是便利店等，我们均可以看到忠诚计划的身影，几乎忠诚计划已进入了零售业的所有业态。在美国，超过9000家超级市场市场实施了忠诚计划，而几乎每个家庭都至少参加了一个零售顾客忠诚计划。顾客忠诚计划首先是一种营销模式，其次也是激励顾客持续购买企业产品的关系营销工具，主要作用是为了吸引、发展、保留忠诚客户，其本质目的是为优质顾客提供更好的顾客价值和满意来建立更高水平的顾客保持状态。要做到找准自己的目标消费群体，首先得了解自己所在行业的属性。将奥特莱斯这个新的业态最新引进中国的万文英说“如果细分的话，奥特莱斯的消费者有以下四种类型：喜欢名牌但消费能力不足；有消费能力，却不愿花那么多钱购买；淘宝心理，把淘便宜商品当成一种乐趣；消费二三线品牌”。为了吸引、发展并保留忠诚客户，将资源利用率达到最大化，长沙奥特莱斯将目标客户锁定为中产阶级以及对品牌有着强烈渴望却资金不足的大学生群体。五、长沙奥特莱斯差异化营销过程中的不足及建议（一）存在的不足1.广告力度不够笔者认为“酒香不怕巷子深”这种营销方式在今天应该被摒弃，奥特莱斯作为一家折扣大卖场仅仅凭借口碑相传往往是不够的。2.人才培养缺乏据国家信息中心发布的零售行业预测报告显示，2005——2010年间，中国的零售业将以每年8%~10%的速度快速增长，而专业性的人才却赶不上零售业发展的速度，形成了人才的断层。人才的培养在现在这个社会对企业是相当重要的，先锋奥特莱斯意识到这点但没有着手准备。（二）建议1.应该在杂志以及电视上有针对性的投入广告，或者与中国邮政联手将定制期刊发送到特定人群手中，以及在当今的第五媒体——网络上投放大量广告，适当的促销才能让更多的消费者有机会接触企业接触产品，从发展成为自己的忠实顾客。2.人才培养是关系到公司今后发展和在市场竞争中能否取得重大胜利的一个关键因