汽车4S店的营销管理（新）

目录汽车发展概况ＤＬＲ销售程序管理DLR营销环境调查DLR产品要素扩展ＤＬＲ促销管理DLR安全库存研究DLR分销渠道管理DLR定单及客户资源管理DLR销售服务满意度汽车发展概况1978年以前，计划经济阶段，卖方市场。

1978-1992年，计划经济向市场经济过渡阶段，卖方市场。

1992年至今，市场经济阶段，买方市场。

4S店-sales,service,sparepart,survey.

汽车市场-汽车4S店园区-网上购车

消费结构-宽大、昂贵-经济适用。

人均GDP指标1000美元、3000美元。

同比-经济型增幅较大、中高档萎缩。

国家政策导向-汽车产业政策、燃油税、世界能源危机、节约型社会。

－30辆/千人，轿车开始进入家庭；50辆/千人，大规模进入家庭。

－中国2009年是38辆/千人，世界平均拥有量是120辆/千人，发达国家是500辆/千人。

－美国-1908年，福特T型车，850美元/辆—260美元/辆，累计销售1500万辆。（生产导向）

－德国-1950年，大众公司“甲壳虫”，500美元/辆，1955年33辆/千人，1960年，90辆/千人，累计销售1000万辆。（产品导向）

－日本-1966年，丰田公司“Corolla花冠”，至今累计销售2900万辆。（营销导向）

建国初期的人均GDP不足100美元，改革开放初期的200美元，2003年的1000美元，2008年中国人均GDP首次突破3000美元。3000美元作为经济发展的一个节点，随后更有可能带来消费的活跃。2009年，汽车产销分别为万辆和万辆，特别是受惠于升及以下小排量乘用车减半减收购置税政策，小排量乘用车和自主品牌乘用车成为拉动汽车整体高增长的主力军。2009年，升及以下小排量乘用车累计销售达万辆，占总销量的53%。DLR销售程序管理目的：一套可让销售人员都可遵循的标准销售过程销售程序销售程序介绍交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在客户开发准备建立自信开始建立客户关系交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在客户开发接待消除客户的疑虑不安表达热忱，导入舒适区交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在客户开发需求分析建立客户的信任感辨识客户需求交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在客户开发车辆介绍建立客户的信任感针对性介绍，扬长避短交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在客户开发试乘建立客户的信任感鼓励参与交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在客户开发报价成交避免给客户造成疑虑不安加强客户的信心交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在客户开发交车启动长期关系兑现承诺交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在客户开发售后跟踪确保不断进行的关系收集购车资讯交车报价成交试乘车辆介绍需求分析准备售后跟踪接待潜在客户开发项目具体标准是/否客户进展厅时立即主动上前打招呼（目视、微笑、点头）是否有自我介绍是否主动提供帮助是否客户参观车辆时给客户留出自行参观车辆的时间，然而再切入主题是否与客户保持一定身体距离（0.5米-0.8米）是否时刻注意客户参观时行为变化，并能提供适切的帮助是否接近的时机时刻观察客户有无寻求协助的举止，马上应对是否当客户打开车门或触碰车身时，马上应对是否当客户仔细观察某一车型时马上上前询问是否接近的方式热情同客户带来的每一个人打招呼是否热情深刻的自我介绍并询问客户称呼是否例：经销商接待评估

项目具体标准是/否消除疑虑积极热忱地满足客户的合理要求是否认真介绍购车流程（手续、费用、时间）是否积极鼓励与引导客户提问是否不给客户立即作决定的压力是否善意争取客户意见，主动把客户引到商谈桌旁是否客户坐下时积极提供饮料、茶水（多种选择）是否简单寒喧，并取得良好的互动（避免俗套）是否与客户交谈时自信、有活力是否与客户保持一定距离是否积极的目光交流是否积极倾听客户的谈话是否留下客户资料告诉客户留下资料的好处是否积极寻找合适的机会，尝试索取客户资料是否对有有望的客户提出如新车上市或试乘的邀请是否消除客户留下资料的疑虑是否例：经销商接待评估DLR营销环境调查DLR 产品要素扩展

整体产品概念质量款式包装规格特色送货服务担保培训咨询辅助层形式层核心层品牌核心利益产业越成熟，竞争要素越向外扩展一个消费者消费的是完整的产品现在竞争要素扩展到-对产品的预期。典型案例：赤子之心私募基金经理赵丹阳，211美元天价拍得与股神巴菲特的进餐权-席间向巴菲特咨询“物美商业”股票。（纽约曼哈顿的高级牛排餐厅“史密斯和沃伦斯基”，菜品合计仅100美元）。DLR安全库存三表卡数据分析对应项目标准库存设定前三个月到六个月平均销量平均销量构成细分：周销量数据参考厂家目标为标准，同时参考过往销量实际值周销量车型分布数周销量车型颜色分布数最高安全库存每日平均销量下订单间隔天数车辆在途天数最低安全库存=×(+)+最低安全库存建议，以前三项平均值的0.7~1的比值标准库存A表上今日库存数W+0~W+2下线栏位数需填补库存数负数不需填补正数需填补－＋＝需填补数分配至每周，每周取值依月份剩余周数分配比例值三表卡数据分析对应项目目标对应前三个月～前六个月首次来店平均数首次来店平均数产生有望客户数Ｈ，Ａ，Ｂ结构Ｈ，Ａ，Ｂ数可产生订单的常例值（例：？Ｈ可产生一台订单，？Ａ可产生一台订单，？Ｂ可产生一台订单）依上述常例值×（本月来店可产生的Ｈ，Ａ，Ｂ客户数﹢上月留存Ｈ，Ａ，Ｂ客户数）推移销量预估每周按有望客户进度管制表上Ｈ级客户提取订单可能销量预估不能满足目标达成时应有营销政策或活动开发更多的潜在客户来店（月及周进度撑控）每周阶段性目标的完成，不能达成时应累积至下周目标达成追求每月目标的完成，不能达成时应累积至下月目标达成追求（达标奖以季为计算标准）A、B表对应解说最低库存公式为：

最低库存＝日均销售数×到货天数×安全系数

因为日均销售反映的是近期该商品的销售情况，近似地处理为：

日均销售数≈最近七日销售数÷7

为尽可能的保证最低库存，将“到货天数×安全系数”的计算结果近似为5。

代入公式后：

最低库存≈最近七日销售数×0.7安全库存(safetystock)就是超出预期需求之外的附加库存。如果我们要做到95%的时间不缺货，根据正态分布理论：P(1.96ó≤X≤U+1.96ó)=0.95安全库存应为，也就是应以标准差的倍作为安全库存，才能够保证有95%的时间不缺货。假定每月的销售量在15000台左右，其标准差应在3000台左右，根据以上结论可以计算出的安全库存应为：1.96×3000=5880台。只有保证有5880台的安全库存，才能保证有95%的时间不缺货。假设一个经销商平均每月销售100台，其安全库存应为39台。其初始月订货应为139台，其最低实物库存不能低于39台。才能保证其95%的时间不缺货。DLR促销管理规范内容：活动目的、活动形式、媒体选择、人员安排、费用控制、效果分析、后期建议等。审批销售部经理服务部经理财务部经理总经理天汽南方

2005年3月24日2005年4月市场推广计划DLR分销渠道管理DLR地州二级网点布局Page

48★★★★★★★★★★★★★★★城市销量绵阳100德阳100南充100西昌100合计400城市销量攀枝花60泸州60广元50遂宁50乐山60宜宾70达州60眉山65合计475城市销量资阳35雅安40温江40双流40彭州35自贡35合计225全省二级网点销量计划A类店B类店C类店１、DLR在自己的辖区必须开设分销渠道。

直接面对细分市场，3-5万元轿车市场地州占70%。

例：天津海河边骑自行车给钓鱼的送鱼饵和渔具-便利。

2、化整为零，解决了资金安全问题。由生产厂-大经销商转变为大经销商-小经销商。

3、分销渠道设立要有原则-生存法则。

4、利用盈亏平衡分析法确定分销渠道的宽度。

利润=销售收入-销售成本

0=P×Q-(F+V×Q)DLR定单及客户资源管理经销商客户来源基盘维护要点是建立在客户的满意度上,并请其提供购买讯息经销商应每月规划基盘维护计划，并由主管带动及督促执行由于基盘维护的重点在于销售顾问平时与客户的感情交流：除建立保有客户信息卡外，对于每位销售顾问的维护数应记录成册，以方便维护管理，并增加衍生服务收入，稳定售后利益来源对于车辆使用

年以上客户应每月至少一次以上接触访问，并提供本公司销售全车系列目录做置换选择自销保有基盘汰换，增购，推介有望客户开拓特定筛选区域攻击针对本区域内不同的行业或职业选择适当车型进行开拓（以DM//拜访）对本区域内各相关社会团体或组织进行开拓在本区域人流较大处或占有率较低的区域（乡，镇）举办展示会信息提供来电来店VIP内部情报整体面销售服务店面地区及经销商活动：为使区域内欲购客户上门而规划的各项活动以塑造经销商知名度，提升来店/电户数1.区域性广宣（电台，电视台，地方性刊物报章）2.夹车/夹报/投递/扫街（逐户访问）配合厂家促销活动展开地区及经销商区域内基盘保有客户与潜在客户的通知本地区有影响的人物/关联企业/对于本经销商有较高好感的客户/二手车行/非正规授权修理店/等特定对象,由主管亲自建立或巩固关系以达到信息收集点的效果尤其运用在偏远乡镇发挥地区及经销商内部员工的亲属关系以达到信息推介的效果尤其适合在促销期间运用以下这些问题您清楚吗？平均每月来展厅的客户数量是多少？每天又有多少？这些来店客户中的成交数量有多少？剩余的客户有没有可能当年买车？年内置换车辆？会回来买我们的产品的客户数量又有多少？现在每个销售人员拥有多少客户资源？保存这些客户资料的方式是怎样的？这些客户能通过进行联系的有多少比例？（指客户认识销售顾问）这些客户能在中与我进行日常沟通的又有多少比例？（4S店及销售顾问与客户已经在为朋友）那又有多少客户想要买车就能想到我！？客户资源潜在客户：有联系信息，无明确购车意向的客户基盘客户：通过4S店销售的客户有望客户：有明确购车意向的客户VIP客户：1年内提供三次以上购车情报的客户战败客户：留下购车信息后，不在4S店购买的客户或一年以上才有购买行为的无效客户客户分类定义潜在客户VIP客户战败客户基盘客户有望客户客户类型其他经销商保有客户其他品牌保有客户C级客户自销保有客户O、H、A、B级别客户自销保有的忠诚客户自行建立关系的二手车商非正规授权修理店等购买其他品牌或在别的4S店购买的客户一年以上才会有购车打算的无效客户销售活动管理有望客户级别定义订单

OHABC现订现交已签订合同的客户签订意向订单客户车型车色已选定已提供付款方式及交车日期分期手续进行中二手车进行处理中车型车色已选定已提供付款方式及交车日期分期手续进行中二手车进行处理中已谈判购车条件购车时间已确定选定了下次商谈日期再度来店看车要求协助处理旧车商谈中表露出有购车意愿正在决定拟购车型对选择车型犹豫不决经判定有购车条件者级别判定现象收集范例下单时间促进频率7日内订车可能

（1次/2日）7天以上，15天内订车可能（1次/4日）15天以上，1个月内订车可能（1次/7日）预售订金

至少每周一次维系访问1个月以上，1年以内订车可能（1次/15日）第进一展次厅级有别明判确定购均车为意B向级的以客上户级别H级A级B级C级可能来源A级提升VIP效应同行来店保有客户介绍B级提升来店内部情报自销保有服务站客户来店其他经销商/其他品牌保有行业开拓促销活动访问目的促进成交提升级别提升级别收集购车信息交朋友潜在客户开发～～～～～～～～～有望客户升级示意图相关服务手续及工作有望客户促进基盘维系开发潜在客户对象成交客户H、A、B级客户VIP客户自销客户C级客户“新朋友”工作内容车款工作领牌工作保险工作配件工作交车工作商品信心强化抗拒处理答疑促进成交购车作业说明需求分析相关产品资讯提供相关活动资讯提供关系维护售后服务建立信心介绍公司、产品介绍自己搜集客户资料对有望者、订定下次再访时间时间每次

每次

每次

每次

销售顾问销售活动绩效完成有望客户基盘开发潜在客户销售经理/主管新车交易过程指导交车确认车辆交期与库存管理战败/失控分析进度差异检查客户关系维系每日行程核查有望客户确认掌握陪售绩效进度掌握异常客户接手处理销售质与量的管理同业动态了解车辆使用情况调查购车信息收集客户满意度调查招揽进厂保养客户关系维系促销活动规划选定目标客户拟定访问内容OJT（在职教育训练）公司相关业务指导销售工具运用说明总经理营运方针与工作重点指示目标执行情况追踪与差异检查营销对策检查分析市场情况与同业动态掌握经销商内主管OJT教育整体经销商营运绩效掌握营运计划表经销商营销活动计划表销售活动管理日报表销售主管销售管理工作客户管理流程基盘维系广告宣传店面活动展示会行业开发内部信息VIP建立展厅管理有望客户管理基盘客户管理有望客户促成管理销售绩效管理信息反馈订单管理购车意向记录表来店客户流量登记表展厅客流量统计表有望客户进度管制表客户信息卡营业日报表客户信息卡A、B表MAC、RFS零售商销售绩效管制表BPD看板PDCA跟踪执行表各项进度看板及分析表车辆销售

收款预定表零售商营销管理业务报表销售促成失控（败）分析表购车意向记录表来店客流量登记表展厅客流量统计分析表展厅客户管理表格介绍年度：当年年份月份：当月月份信息留存：所留存的客户信息必须为有效客户资料，依订车,H,A,B,C进行分类。所有留存的有效客户信息必须填写客户信息卡。信息留存率(%)：有效客户信息的留存数/展厅来店客流数(不含基盘)展厅客流量登记表填写说明每日填写对主管了解每日来电/来店客户的相关客户讯息了解各时段来店/电的情况了解客户留下资料的比例了解来店成交的比例了解来店客户的喜好车型、车色了解销售人员的值班销售能力对销售顾问利于将来店客户资料登录并作为追踪依据可了解个人销售值班能力并可与同事相比较展厅客流量登记表+展厅客流量分析表来店批次与广告投放的增长关系展厅值班销售人员是否按规定值班来店批次时段分析来店批次与假日的关系来店批次与销售人员个人接洽户数的比例来店批次留有客户资料的比例（首次）来店批次产生H、A、B、C的比例（首次）来店客户成交率本月来店批次与上月来店批次（同期）的比较前3月来店客户结案情况来店/电客户管理观察重点首次来店批数留有客户资料比例来店成交比例展厅销售台数占总销售量客户滞留展厅时间30分钟以上展厅客户来店统计衡量指标有望客户进度管制表客户信息卡营业日报表有望客户管理表格介绍（三表卡）客户姓名：客户名称与客户信息卡的车主姓名相同。客户来源：依客户来源填写区分来店、来电、基盘（基盘增购，基盘置换）介绍，开发等，并依代号填写。联系：客户的号码车型：客户欲购买的车种别。（以生产厂对不同车种的代号填写）。车色：客户欲购买的车型外观颜色。前月级别：上月H、A、B不同进度的有望客户最后一次拜访的日期，分别填写于不同的级别栏位内。当月级别：直接与日期栏内填写第一次判定的级别，并依级别制订下次拜访计划，以“√”记号填入日期栏位。星期：依当月份各日为星期几填入。有望客户进度管制表填写说明每日填写上月末成交，战败的有望客户全数盘点登记本月新发生有望客户全数登记各级别有望客户访问周期预订访问日期登记级别变化的合理性客户来源的分析上月留存有望客户与本月新增有望客户的成交比例销售人员经常保有有望客户（订金、H、A、B）的总数有望客户进度管制表观察重点上月留存未成交客户以及战败有望客户应100%全数盘点、登录、盘移至下月表头留存有望客户与新增有望客户成交比例应各占50%访问时效预售订单至少每周访问一次H级有望客户2日访问一次A级有望客户4日访问一次B级有望客户7日访问一次有望客户进度管制表注意事项牌照号码：上牌后的车牌号码。领照名称：上牌申请的客户名称。车主姓名（公司名称）：该车的实际车主姓名，如为法人则为公司行号名称。生日（创立日期）：车主的出生日期（个人），如为法人，则为公司行号注册登记日期。身份证（公司）编号：车主如为个人，则为其身份证号码。车主如为法人则为其公司注册登记号码领照地址：上牌申请书上所填写的地址。住所：实际车主的地址（个人）如为法人，则为公司注册地址。服务地点：个人所任职的公司地址。职业或服务单位：个人职业别或任职的公司名称。职位：岗位，例：经理，主任，部长等。VINNO：上牌车的车身号码。生产年份：该车的出厂年、月。音响PIN：音响主机的安全密码。活动方式：于亲访，TEL（）、来店、DM（直邮）四栏位内以圈选活动接触方式。销售主管核阅后签章。活动内容记要：本次拜访的重点简述。客户信息卡填写说明每日填写对主管有望客户信息卡针对H、A、B、C级客户建立保有客户信息卡针对订车且交车客户建立可有效建立公司客户资料库可切实了解销售人员对客户讯息的掌握对销售人员可作为客户管理的内容依据便于个人对自我进行管理客户信息卡的作用有望客户信息卡按有望级别级别归档C级客户15日拜访一次保有客户信息卡应按领照月份归档保有客户在交车后2个月内依实际或品牌规定进行访问保有客户在交车3个月后至少每三个月访问一次置换期客户每月访问一次负责销售人员离职时应有交接动作客户信息卡注意事项比较项目新客户基盘客户好感度不确定高忠诚度低高信用度待确定已确定信任度低高工作量高低成交时间长短销售利益少多注意：维系老客户和开发新客户的成本差异有多少？新客户Vs.自销保有客户客户信息卡分类管理卡柜式：信息卡编号：依产生日期年月日各取两码下月预定拜访OHABCVIP123456789101112交车后二日预订拜访交车后二周预订拜访交车后二个月预订拜访有望客户潜在客户基盘客户依据三个月一次关心回访之基盘客户提取依产生日期1-31日顺序排列依产生月份区分为12个栏位每个栏位内依产生日期（1-31）顺序排列拜访预定客户姓名:客户名称与客户信息卡的车主姓名相同。客户来原:依客户来源区分填写代号。联系:客户号码。拜访目的手续管理:指和订车,交车,及交车后基盘客户维系有关的拜访,以“√”表示。促进：指H、A、B、C、有望客户的拜访，以“√”表示。开拓：指第一次接触的客户（含来店、来电、开发、介绍、其他等）的，以“√”表示。进度确认原来：指有望客户本次未拜访前的进度，以H、A、B、C、表示。现在：指有望客户，经本次拜访后再确认的进度，以H、A、B、C、表示。拜访经过：访问经过的重点填写，没有遇见及没有前往也需注明。截止本日有望客户数：指到本日止累