《保健品另类营销》

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直效生活服务营销

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在OTC药品操作的今天，广告营销和会务营销是两个营销的主流，众多的企业拼杀在此，市场的现状不容乐观，广告价格居高不下，而效果越来越差；会务营销的成本越来越高，消费者的信任确江河日下，尤其是一些企业夸大的宣传和掠夺性的小型活动对消费者的信任打击最大，风湿病市场也同样如此，并且由于风湿病有其独特的发病规律和地域的特点，受的影响更大，如何突破这个瓶颈，成为了我们营销人研究的重点。

柳暗花明――跨行业的启示

在家电行业现在有一个特殊的现象，就是好多人认为海尔的产品质量并不是最好的，但是其产品销售一直很好，究其原因是服务成了海尔电器最好的营销模式，那么能不能把海尔的服务营销模式合理的嫁接到我们现在操作的风湿类产品身上呢？这个时候一个启示的消息又传来，在四川市场每个月接近10万的广告投入，产出也不过是10万左右，而这其中的一部分销量来源却引起了我们的注意，三个学医的员工组成的一个服务小组竟然一个月作出了2万多元的销量，仔细一了解原来他们几个都是学中医的，都懂一点推拿和按摩技术，在对消费者进行服务回访的时候，利用自己的优势给消费者推拿按摩，结果返购率很高，在80％左右。同时由于我们自己的风湿病产品有其独特的特点：起效慢但是比较持久，是纯中药制剂。而大部分的风湿病患者又极其希望吃完后能迅速的起效，这是一个非常矛盾的事情，有没有一种服务能解决这个症结并且作为主流的营销的模式来攻占市场呢，这两个疑问提上了日程。

其实服务营销在医药保健品市场早就存在，但是大都把其定位在一个辅助的营销手段上，都取得了不俗的效果，如果把它由幕后和辅助推向前台和主流呢，能否取得骑兵的效果，我们开始了大胆的调研和尝试，其中包含对服务营销产生的环境和历史演变的研究和试点市场的启动。

药品直效服务营销的前提――具有医学专业知识的员工队伍

具有丰富的医学知识是每个营销代表从事此项工作的前提，这个医学知识包括：每个大专院校的学生在学校学到的一切、公司给他营销知识的培训、产品知识的培训、风湿病的病理培训和理疗技能的培训，还有沟通技巧和交流水平的培训。

直效服务营销的形式是一对一，但在实际工作中，要形成1：40或1：50。一天服务6-7个患者，每周服务40-50名。无论服务多少个患者，产生多少销量，都是通过一对一沟通而得来的，每份业绩都是这样得来的，所以又可以说是“一对一服务营销”。

直效服务营销的社会背景

（一）直效服务营销的大气候

从大的方面来讲，OTC市场营销初建于八十年代后期、九十年代初期。蓬勃于九十年代中期，这一时期具有代表性的有蜂王浆、太阳神、三株等等，其中三株的营销特色是农村包围城市、以点代面的大格局，省、市、县、地、乡，层层组织构建、运用人海战术，于是在短时期内，无论城市与乡村，迅速刮起了三株的旋风。在这个时期，同等功能的OTC产品几乎是潮起潮落，虽然广告照做，但有很多厂家的营销业绩大不如前，纷纷落马。这种情况下，思变的营销方法呼之欲出。在三株之后的“跟进者”红桃K，具体战术与三株无异，但红桃K善于总结、注重终端建设、注重规模控制，所以形成了自有的特色。

什么样的产品、怎么去卖，其摸索的过程逐渐形成了该产品的营销系统。汇仁、溶栓胶囊、络欣通的营销方法都有其自身的特点。汇仁、溶栓胶囊的终端及“垃圾段”广告的运用，都是沿用哈慈五行针的方式并且又有所突破。络欣通的小型活动，主要有四个特点：精、细、透、深，像络欣通的实战手册，细之又细，它是做为一个企业的营销标准。有了标准，就可以验证每一个经理、每一个员工工做的如何，没有这个标准就无从谈起。

有人讲，在一个企业中，“老板看结果，经理重过程”。实际上每一个经理、老板，都应该注重过程，掌握每一步的过程，然后才能自然而然地收到一个好的结果。像服务营销和部门营销的说法，在97、98年谈得比较多，比较典型的企业，如海尔和长虹，在彩电业来讲，几乎是同质的，没有谁更突出些。那么，拼来拼去拼的是品牌的效力，其中，很大一部分就是服务带来的附加值。

从此我们可以得出一个结论每个企业的营销模式不是某个人总结出来的，而是某个群体面对某个市场逼出来的。不逼就没有突破的产生，穷则变、变则通、通则久。

（二）直效服务营销的小环境

我们的风湿类产品2000年5月上市，一年时间搏得了近亿元的市场份额，占据风湿类产品22.63%的市场，超出了第二名10%还多。

但是面对全国市场，整个公司营销工作，并没有一条没有主思路，因而造成了整个市场各自为战，靠单个的小团队来搏取成功。全国需要整理思路并结合各个省级市场的基础特点，寻找适合的突破点。

风湿类市场如何去做。首先要研究产品，了解患者在想什么？类风湿患者目前在全国有2000万以上，加上风湿、强脊炎、产后风湿等也有8000万人。但这些人中，能收集多少患者名单，我们心里没底，关键就是风湿、类风湿病患者的求知心态往往没有心脑血管疾病、肝炎等患者心切，从而流失了大量的患者。

从商界“二八定律”可以推算出有多少患者，但这个二八定律，绝对是冒险思维。从小环境来讲，一方面是患者人数，另一方面是风湿类产品的药品价格，从同类产品价格比较中，可以看出我们产品的劣势所在，除了几个炒作的产品外，价格都是低价位的，因此我们的产品每盒128元显得有点高，这时除了让消费者感受产品的理论包装、卖点、差异性有优势以外。还必须增加独特的卖点，那就是高附加值的服务，专业的医学服务和亲情服务。

直销服务营销实战操作案例

服务营销实施前的十四个要素：

（一）招聘和培训重中之重

（1）医学、医疗专业毕业。中专以上学历，有临床经验的优先。最好是大专以上“科班”出身，最重要的是必须会针灸或者推拿。因为针灸和推拿对类风湿及风湿病的效果非常好。

（2）形象。形象要落落大方，不能给人以邋遢的感觉。

（3）咨询医生。最好是女性，主治医师或中医师。康复服务需要懂得针灸。

（4）发现潜能。各地市场中层干部缺乏，每个营销员都要做到从不行到行。

（5）年龄。20-28岁。

（6）待遇。底薪+提成：中专400元/月，大专500元/月，大本600元/月，见习期二周，5元/天补助，经过一个月的强化培训及试用后转正。

（二）用营销思想武装全员

作为一人咨询医生，不能仅以一个医生的观点看待问题，而要从一个医者转变到营销人员。通过理念培训，使各位员工提高营销的素质并对营销工作产生兴趣。

（三）提倡“视患者如亲人”的服务理念

我们的员工不仅仅是服务人员，同时也是患者的聊天对象，要把患者当成自己的长辈或者亲人来看待，细致耐心的进行服务。

（四）爱心

爱心是从事一对一康复服务的源动力。比如，市场部的营销口号是：“让爱永驻康乃馨”，从而达到了营销在思想上的规范。

（五）产品知识

1、要掌握中西医结合治疗风湿病的理论。

2、产品的研发过程。

3、产品的权威认证。

4、产品的主治病症、不良反应及禁忌。

5、其它相关知识。

（六）风湿类疾病的知识

学习风湿类疾病知识的主要版本是：《风湿病解秘》、《康复手册》及《如何做好对类风湿性关节炎患者的医学教育》。

（七）回答患者问题的说辞

在实践中常常会遇到患者提出的各种问题。就目前市场而言，大概存在30个问题。在解决问题时，市场部的“七步法”较为有效，主旨是利用摆事实、讲道理的方法解决患者的各种疑问。

（八）理疗技能的培训

要求康复人员必须掌握针灸或者按摩技术，懂得行业规范。

（九）沟通技巧演练

医学知识、理疗知识、交流技能，是康复服务培训中的重中之重。培训中提高沟通技巧的方法是：让员工分别扮演患者与康复人员，由患者来提问，康复人员回答。之后，角色调换，同时在演练中能发现问题并掌握解决的办法，以此达到巩固培训知识的目的。

（十）演讲比赛

每个员工在培训过程中，应进行五分钟、十分钟或半小时的演讲培训。目的是提高大家的士气、规范思想。如四川办提供的演讲题目：《关于产品的优势说明》、《让爱永驻康乃馨》、《康复服务》。这其中需注意一点：在提到问题时，应起立回答，以此形成站立式的培训模式。

（十一）提高士气的具体做法

这部分涉及到管理的问题。比如：唱队歌、喊口号、击掌、讲故事等方式。

（请大家起立跟我一起念：“我年轻、我快乐、我能干、我能胜”。请坐）

市场部将《真心英雄》定为队歌，在每天培训时高声唱出，歌词中的：“不经历风雨，怎么见彩虹”很能够鼓舞士气。

在培训当中，也可采用讲故事的方法，可参考的书目是《101课堂》。

关于产品知识方面，尤其是对风湿病的了解，要从简单到复杂，一环套一环，刚毕业的学生，通过产品知识培训，可了解到公司的近期目标，或远景规划。一对一培训的最大优点是，实现了目标管理。

（十二）统一服装

对统一服装要仁者见仁，智者见智。比如：组织患者郊游，统一着装是必要的，因为这样可以展示一个公司的风貌。

（十三）语言规范，行为原则

患者对产品的认可、对康复人员服务的认可、对药品的认可，都可以促成销售。如：市场部的康复人员在去患者家中服务时，进门自备鞋套、毛巾，在患者家中不吃东西、不喝水、不抽烟；个人着装整洁，头发干净整齐；在天气寒冷时，进门先洗手，待暖热后才接触患者等。语言、行为的统一规范，在销售、服务中也是不可忽视的重要环节。

（十四）面对患者的实践工作培训

理论培训要到工作实践中消化、吸收。培训时每位员工不能参照任何资料，一定要做笔记，以便学习、消化、吸收培训内容。第二次培训要用半小时时间，将前次培训内容提问，理论上每天要有2个小时的培训。新员工必须跟着老员工到患者家里进行康复服务，不断去碰撞我们所学到的东西，逐渐地有一个消化的过程。如果按着这种培训步骤，历经10-15天，一个合格的员工就“出炉”了，基本具备了单独操作的能力。

培训的目的是使营销人员知道销售的什么产品，面对什么样的患者。如商务通的总裁张争仪每次为员工培训时，反复在讲述一个《鹰与鸡》的故事。通过这个故事，反复强化员工带着信念去工作，让所有员工都知道，公司是有作为的，自己是有前途和发展的。想要飞翔有蓝天，想要耕种有沃土。

直效服务营销的组织框架

（一）客户服务部——中枢处理

客户服务部的工作主题是：汇集、整理、支配、指导。

具体工作是：

1、直接对经理负责，协调经理工作，服从经理指令；

2、领导各区长工作；

3、负责通过各种渠道搜集患者，汇合筛选不同患者。不同患者的概念是一切通过药物治疗可以得到症状缓解的骨关节患者，汇合筛选的患者跟上理疗服务。

4、设定“一对一”康复服务中客服部具体的工作内容，设立所有患者康复档案。

5、每日从区长处收集送药回执单、服务回执单，患者基础情况问询记录、行销日记（经理签名）。

6、随时掌握公司患者库的流失，查明流失原因、增长来源（患者是从哪个途径收集到的），为经理制定赏罚标准及任务额度提供依据。

7、具有监控职能，根据“三单”、患者投诉、区长和医生意见、员工书面申请。并即将流失的患者，组织医学支持部对患者进行挽回工作。

8、医学支持部对发现的患者问题、疑难患者进行处理，寻找对策，形成“天天交流、日日碰头，每周总结处理”的机制。

9、每周向经理提交工作报告、下周工作计划。

（二）医学促进部

推行直销服务营销工作中，医学促进部的工作是基础，营销为其根本，而服务指的是医学服务，我们的前提和基础就是要有比较博深的医学知识，比较强硬的产品知识，医学支持部主要负责产品知识、沟通技巧、理疗技巧、日常培训工作。

医学支持部的岗位责任：

1、组织上直接对经理负责，协助经理工作。

2、业务上是公司的权威机构，执掌公司产品知识和答疑权。

3、将每日了解、督促各区收集到的患者问题予以解答，对疑难患者要亲临工作现场，问题不能超过24小时。每日与员工交流问题，提供解决方案并提交经理。

4、负责公司员工的产品知识及沟通技巧、理疗技能的培训工作。

5、建立每月25日-30日之间对第（4）条三个内容的考核制度，可以抽查也可全体测评。无论新老员工，必须参加笔试，对公司理疗职能部的员工设置培训计划。

6、培育各区域的典型病历和区域的重症患者、重点患者；何为重点患者？是指在这个区域内相对来讲有些“地保级”的人，有威望，这样的人伯为我们重点的栽培对象，他可以带动其他患者服用我们的产品。

7、以书面形式总结成功案例：每位员工每月成功案例3个，实战案例3个，每个案例的过程都要整理出来，这是督促大家提高的过程。

8、具有监控职能；根据“三单”、患者投诉以及区长、医生意见，时时监控。

9、每周向经理提交工作报告、下周工作计划。

10、每日必须跟踪6-7人患者，并写出书面报告。

（三）业务监控部

监控部的工作主题是保障。它是我们实施“一对一”服务营销的有利保障，主要体现在把“视患者如亲人”的服务理念贯彻下去。监控部每个员工要对每天的每件事进行监控，其中包括：电话监控、部长或区长到患者家中实地考察。提醒大家每个市场必须有人专人负责。

（四）健康传播部

当患者增加到一定数量时，需要采编、剪报、提炼工作主题。通过典型病历，进行培育，以便在各传媒使用，形成互动。

（五）经理的岗位责任—全面执行

经理就是全面执行区域董事会的决定。

（六）区长的岗位责任——具体执行

区长的工作主题就是传达、执行董事会的决定和董事会的营销方案。

（七）区域人员组成

区长到医生，一般由8-10人组成。

四川市场部达到30人。每人服务35名患者，整个市场部最高可服务800名患者。在此过程中，我们注意到患者增加的速度并控制患者裂变速度，不超过200人/月。过多反而对营销方式和方式功能产生影响，而丧失了实效。周六、日带领新员工及医生征集患者，由区长和医生会诊。

直销服务营销四大保障

（一）“根据地”思想

一对一服务营销的工作实践有一个大的原则问题，就是“根据地”思想，康复服务的“根据地”思想。我们为什么称之为“根据地”呢，我们去每个小区做服务，如果小区里共有20栋楼，在这20栋楼里面，只要能“说服”5-6名风湿病患者，那么基本上这个小区就可以成为我们的康复服务“根据地”。这个小区里的患者，不论时间长短，总有一天我们会统统“拿下”。

直销康复服务从四川的工作实践来讲，从一开始的100多名患者到现在近700多名患者队伍，在患者增长数量上必须有一个控制。并不是说我们一个月增加500-600人就是好现象，相对来讲，也就需要筹备更多的人员去服务，如果服务跟不上，一是浪费患者资源，再有就是影响公司信誉。要想做好营销工作，必须给员工灌输“人的根据地”概念、“地域的根据地”概念。

（二）常抓不懈的培训工作

一定要记住“能者不用不训之士”，能者尚不用不训之士，更何况我们还不能称为能者。不经过训练，再有能力也无用武之地。培训工作的目的就是全面的提高每一位员工的能力素质。

（三）设立合理、科学的薪酬方案及绩效考核标准

四川市场部的薪酬分配方案是：底薪+提成。提成的部分具体设定为：

第一个疗程：8元/盒

第二个疗程：10元/盒

第三个疗程：12元/盒

第四个疗程：15元/盒

第五个疗程：20元/盒

一定要遵循服用疗程越多提成越高的原则，促使每一个人实现“根据地”思想。把患者牢牢地抓住，按疗程服用。

合理的方案造成的氛围能够使员工达到“不用扬鞭自奋蹄”的境界。给员工一个相对能够拿到钱的平台，同时下任务。四川市场部一个员工服务每一个患者必须完成2.5盒，实践证明每个员工都可以超额完成任务。

从四川的工作实践过程来讲，由康复服务产生的销量，每个月以50%的速度在递增。同时纯利率也同比例上升，同样的20万销量，以前经销商基本上不挣钱，而现在可以每一个月可以挣到7万左右。但是需要指出的一点：不是每个市场都一定适合去这样做。

（四）活动由头

每推出的一种营销方式，比如说，做小型活动、专家报告会、中、大型活动时，总希望获得一些政府的管理部门，或政府批准的民间组织，也就是在民众当中有一定声望的组织的支持。目前最好的由头就是找老龄委。四川市场部找到四川老龄委，需求支持，有条件的市场可以延用这种方式。四川市场部把它命名为《康乃馨风湿病健康工程》，四川省老龄委就把推行“老年优待证”和“康乃馨风湿病健康工程”，这两项工作列入2001年全省老干休所健康工程十件实事之中。

四川市场部的理疗服务人员，我们都称之为“理疗师”。在患者家中是代表医院的医生，他不到患者家中推销药品，而是通过康复服务让消费者自己选择药品。强调每个康复人员，到患者家中，要统一口径，淡化商业意味，加重公益色彩。

如何寻找目标客户维护市场

1、四川市场部寻找客户的途径有三种：

（1）征集活动

由老龄委向全社会发出通告，利用每个社区各厅（局）退休办、市老龄委、市处局347个厅级单位，挖掘资源，进行专门服务。这个方法的缺陷是收集速度非常缓慢。

（2）举办现场服务展示

具体作法是：成都划分了东区、北区和南区，三个区开始时基础人员是四名（不包括区长和医生）。在每个区的宣传活动中摆上展版（不低于6-8块）、带足宣传单、康乃馨花篮、矿泉水等等，条幅为《康乃馨健康服务工程现场推广会》活动现场不卖药，只搞免费的理疗和推拿。

（3）客户裂变客户

具体运作方法是推销“红绿卡”（康复服务卡）。“红绿卡”的好处：定期郊游、与风湿病专家见面、享受购药优惠等等，并且价格优惠可以按疗程等级下幅。如：甲购1个疗程的药，介绍乙购买1个疗程的药，那么，甲再次购药的时候，可以享受卡上规定的第3个疗程的价格。依此类推。自己不需要购买那么多的药，只需要给我们介绍患者，就相对获得价格的优惠。这种方法行之有效。

2、踩点工作

征集地点的优劣，是活动能否成功的关键。同街道办事处联络好场地费，可活动的区域有多大，辖区内可否张贴海报、是否提供桌椅、近期有无其他活动、本地活动效果如何等相关事宜。

3、查看地点

具体位置在哪，面积多大、选择地点范围、应先大后小。活动参加的人应先多后少，最好是与大道相通的小巷边上。因为这些生活区是居民必经的地方、人流集散地，一般命中率在40%左右。事前做好预热工作、明确几月几日几时、因为招聘来的人员对地点还不够熟悉，地点要经过核实。

4、患者分类

一类患者：其病症对症，对产品认可、对“一对一”方式认可、通过理疗，如针灸有疗效的患者。这一类人员要首先走访，其命中率为50%左右。

二类患者：对康复服务认可的患者，要寻找其切入点，从而阐述康复的观点。这类人员的命中率为30%。

三类患者：通过测量血压、散发宣传单而收集到的患者。

要对各类患者进行分类与跟踪。

5、患者流失

通过大量的实践工作，我们在开始进行的宣传过程中，这一点有时偏颇。在大量的征集工作当中，征来的并不是广义的风湿病患者，大多数的是风湿病范畴的患者。如果仅仅将患者定位于风湿性关节炎、类风湿性关节炎、强直性脊柱炎，我们的客源就成了问题。

患者流失分为三类：重度患者、中度患者和轻度患者。

不允许流失的客户（按规定这类客户在服用本公司产品四个疗程以上后流失，免于处罚）：

A、通过服药和理疗的能使病情有所缓解，如果是这样的患者流失，那么处罚为“倒挂式”处罚。

B、轻度类风湿疾病、