白酒行业研究

我国白酒行业经历五个发展阶段，起起落落1949-19781979-19961997--至今起步阶段：国家对白酒产业重视程度提升；茅台试点、汾酒试点、周口试点等项目逐步开展；产量从1949年10.8万千升增加到1978年143.78万千升，增加约15倍。发展阶段：经济体制由计划体制向市场体制转变，粮食产量大大提升，为酿酒奠定了原料基础。1996年，白酒产量到达801.3万千升，约为建国早期80倍。调整发展阶段：国家制订了以调控总量为基础产业政策和新税收政策。同时受到亚洲金融危机和通货紧缩等原因影响，

年，白酒行业产量下降到303万千升，比1996年下降了62%。快速增加阶段：居民生活水平提升，酒企改进落后生产水平和管理机制，深化调整结构，行业逐步走出低谷。中高端白酒量价齐升。年白酒产量1153.16万千升，比增加380.58%。调整阶段：国家政策严格控制“三公”经费、厉行节约，限制了高端白酒消费需求，超高端、高端白酒销售下挫，行业增加放缓。、、同比增加6.33%、2.52%、4.33%。白酒行业发展随国家政策和国内外经济环境影响较大。上六个月至今，有很强恢复迹象。第1页十年间，白酒企业分布集中度整体呈高企态势年至，排名前十位省份，其白酒产量占全国产量百分比分别为77.07%、77.41%、77.79%、79.47%、82.14%、82.51%、82.38%、82.11%、81.37%、81.40%，整体展现上升趋势，白酒生产区域集中度越来越高产量最高省份在过去十年中占全国总产量百分比分别为20.20%、17.45%、19.63%、22.06%、25.80%、30.17%、25.60%、27.43%、27.84%、28.25%，含有较为显著地域集中特征第2页十年间国内白酒产量前十大省份相对稳定年度前十名省份山东、四川、河南、江苏、安徽、辽宁、湖北、内蒙古、吉林、贵州四川、山东、河南、辽宁、内蒙古、江苏、安徽、湖北、河北、吉林四川、山东、河南、辽宁、湖北、江苏、安徽、内蒙古、河北、贵州四川、山东、河南、辽宁、湖北、吉林、内蒙古、江苏、安徽、河北四川、山东、河南、辽宁、江苏、安徽、吉林、湖北、内蒙古、河北四川、河南、山东、辽宁、江苏、内蒙古、吉林、安徽、河北、湖北四川、山东、河南、江苏、辽宁、湖北、内蒙古、吉林、安徽、黑龙江四川、山东、河南、江苏、湖北、内蒙古、吉林、辽宁、黑龙江、安徽四川、山东、河南、江苏、湖北、内蒙古、吉林、黑龙江、辽宁、安徽四川、山东、河南、江苏、湖北、内蒙古、吉林、黑龙江、安徽、辽宁十年来，国内白酒大省基本稳定。贵州、河北近三年落于十名开外，黑龙江以后居上。反应白酒行业对产地原材料、政策和文化积淀要求较高，历史上白酒业不发达区域极难在短时间成为国内白酒主要力量第3页全国白酒生产量前十省份一览排名省份产量（万千升）占比代表酒企1四川370.928.25%五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、郎酒、沱牌舍得2山东113.138.62%泰山特曲、扳倒井、孔府家、景芝、兰陵、趵突泉3河南110.498.42%宋河、宝丰、杜康、四五、张弓、赊店、仰韶4江苏99.137.55%洋河酒、双沟酒、汤沟酒、今世缘、高沟酒5湖北87.966.70%枝江、稻花香、白云边、黄鹤楼(被古井收购)6内蒙古695.26%河套王酒、宁城老窖7吉林67.715.16%榆钱树、洮南香、洮儿河、龙泉春、大泉源8黑龙江57.444.38%北大仓9安徽46.453.54%古井贡、金种子、口子窖、迎驾、高炉家、皖酒王、文王10辽宁46.363.53%道光廿五、老龙口、朝阳凌塔、凤城老窖第4页白酒种类——当前得到公认有12种香型，浓香型占据70%以上香型特征说明代表酱香型香气香而不艳，低而不淡，醇香幽雅，不浓不猛，回味悠长，倒入杯中过夜香气久留不散，且空杯比实杯还香酱香型白酒是由酱香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兑而成。所谓酱香是指酒品含有类似酱食品香气，酱香型酒香气组成成份极为复杂，至今未有定论，但普遍认为酱香是由高沸点酸性物质与低沸点醇类组成复合香气贵州茅台、四川郎酒浓香型芳香浓郁，绵柔甘洌，香味协调，入口甜，落口绵，尾劲余长组成浓香型酒经典格调主体是乙酸乙酯，这种成份含香量较高且香气突出。浓香型白酒品种和产量均属全国大曲酒之首泸州老窖特曲、剑南春、洋河大曲、古井贡酒、五粮液清香型酒气清香醇正，口味甘爽协调，酒味纯粹绵软酒体组成主体是乙酸乙酯和乳酸乙酯，二者结合成为该酒主体香气，其特点是清、爽、醇、净。清香型格调基本代表了中国白干酒类基本香型特征山西汾酒、河南宝丰酒、青稞酒凤香型清澈透明，醇香秀雅，甘润挺爽，诸味谐调。尾净悠长。即清而不淡，浓而不酽，融清香、浓香优点于一体以高粱为原料，是以大麦和豌豆制成中温人曲或麸曲和酵母为糖比发酵剂，采取续馇配料，土窖发酵（窖龄不超出一年），酒海容器贮存等酿造工艺酿制而成。其主体香味成份是乙酸乙酯、己酸乙酯和异戊醇为主西凤酒米香型香气清柔，幽雅纯净，入口柔绵，回味怡畅，给人以朴实纯粹美感香气组成是乳酸乙酯含量大于乙酸乙酯，高级醇含量也较多，共同形成它主体香桂林三花酒、全州湘山酒、广东长乐烧药香型清澈透明，闻香有较浓郁脂类香气，药香突出，带有丁酸及丁酸乙酯复合香气，入口能感觉出酸味，醇甜，回味悠长采取大曲和小曲并用，并在制曲配料中添加了各种中草药，酒香气有浓郁脂类香气并突出特殊药香香气董酒馥郁香型浓郁中透出秀雅，入口绵柔甘冽，酒体爽净、回味悠长兼有浓、清、酱三种香味。前浓、中清、后酱酒鬼酒第5页白酒种类——当前得到公认有12种香型，浓香型占据70%以上香型特征说明代表特香型富含奇数碳脂肪酸乙酯，含有多类型，多层次芬芳；酒体醇厚丰满，协调友好；入口绵甜，圆润；后味爽净，无邪杂味以整粒大米为主要原料，以中高温大曲为糖化发酵剂，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成四特酒、临川贡酒老白干香型香气清雅，自然协调，绵柔醇调，回味悠长纯小麦中温曲；原料不用润料；不添加母曲；曲坯成型时水分含量低(30%～32%)；以架子曲生产为主,辅以少许地面曲衡水老白干豉香型玉洁冰清，豉香独特，醇和甘滑，余味爽净以大米为原料，经蒸煮，用大酒饼作为主要糖化发酵剂，采取边糖化边发酵工艺，蒸馏陈酿勾调而成、含有豉香格调广东玉冰烧酒芝麻香型芝麻香突出，幽雅细腻，甘爽协调，尾净含有芝麻香特有格调以芝麻香为主体，兼有浓、清、酱三种香型之所长，故有“一品三味”之美誉。酿造技术难度最大，酿造条件要求最高，对环境要求最严格一个香型景芝酒兼香型含有两种以上主体香。酱中带浓型，表现为芳香，舒适，细腻丰满，酱浓协调，余味爽净悠长；浓中带酱型，主要表现在浓香带酱香，诸味协调，口味细腻，余味爽净口子窖、玉泉液、白云边第6页影响行业发展原因研究——有利原因有利原因宏观环境仍有利于优质白酒企业发展政府出台一系列政策、法律和法规，从生产步骤和市场流通体系步骤，确保了生产准入和流通规范运行体系建立和执行。如《中华人民共和国食品安全法》、《酒类流通管理方法》。促进酒类产品以更优异质量满足消费者需求，粗制滥造、存在质量隐患劣质白酒产品生存空间缩小白酒含有悠久历史和广泛群众基础白酒在中国含有悠久历史地位和独特文化底蕴，拥有广泛消费群体和深厚社会基础。经过历史沉淀，我国已经形成了独特白酒饮用文化，这种文化不仅满足了人们喜怒哀乐情感需要和人际关系调整社会需要，还表达了人们对心理和精神价值一个高层次追求经济快速发展，居民收入提升有利于提升白酒消费-，我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入复合增加率分别为11.87%和13.52%。居民收入取得较快增加，使得人们生活水平得到较大改进。白酒，在商务、交友、聚会和居家饮食等日常活动中饰演着举足轻重角色，在庆典、婚礼、社交等社会活动中显得愈来愈主要消费升级有利于优质白酒发展理性饮酒、健康饮酒消费理念逐步深入人心，在白酒消费选择上，消费者品牌意识逐步增强。企业影响力广、品牌著名度高、产品质量可靠和信誉优良白酒产品得到了消费者认可第7页影响行业发展原因研究——不利原因不利原因替换品发展一定程度上制约行业增加葡萄酒、啤酒、黄酒以及其它不含酒精饮品快速发展，一定程度上制约了白酒消费增加。我国加入WTO后，伴伴随关税税率不停降低，白兰地、威士忌等洋酒纷纷进入国内，对传统白酒形成一定冲击、无序竞争是行业良性发展潜在障碍在白酒生产领域，伴伴随白酒行业快速发展，受利益驱动，导致一些不规范和很多小作坊式企业存在。这些小企业多数生产条件落后，一般以低级和散装酒为主。因为这些企业卫生条件难以达标，加上检测伎俩不齐全，没有严格执行相关行业标准，使得其产品存在质量安全隐患。在白酒流通领域，白酒企业为了抢占市场，盲目投入，恶性竞争等不正当伎俩被大量使用。有些地方政府为了地区利益，协助企业采取市场分割和地区封锁等不良竞争伎俩构筑市场壁垒，妨碍了全国统一市场形成。行业无序竞争给全部企业戴上了沉重枷锁，加重了行业不正当竞争，延缓了行业升级步伐，导致企业发展后劲不足，是行业良性发展潜在障碍在正反两种力量博弈之下，国内实力较强、产品较优酒企将在调整中逐步恢复、走强，弱小及不规范企业将被吞并或直接为市场淘汰。第8页白酒行业问题与趋势研究——存在主要问题1白酒行业增速问题在“快”同时，必须重视和加强“稳”：加强消费教育时尚化和品牌推广网络化，培养年轻一代消费群体;产能急遽扩大背后隐藏着行业格局改变可能性，新名酒企业必定面临新机遇与挑战2诚信经营问题过分包装、过分宣传和含糊概念等不规范市场营销行为在酒类企业普遍存在。不论是十五年陈酿、五十年陈酿，还是年份原浆，甚至哪个朝代帝王神仙，都拿来作为品质旗帜。然后理直气壮定个高价。3产品优化升级问题企业应该依据本身条件和市场需求，致力于满足大多数消费者不一样层次需求，开发具特色文化内涵，性价比高、消费者喜闻乐见产品，而不能脱离企业现实状况，盲目发展高档产品第9页白酒行业问题与趋势研究——存在主要问题4产业整合问题行业集中度依然非常低，散、小、弱现象依然存在，这与行业现阶段发展需求不相符。全国有数万个白酒品牌、上万家各型白酒企业、上千家规模以上白酒企业，市场竞争结构非常离散。，规模以上酒企数量再创历史新高，到达1498家5传承和创新问题中国白酒行业总是宣传古老方法和传统技艺，并以此来圆说自己优势。中国白酒行业科技应用都是为传统技艺和古老方法服务，或者说应用科技来提升传统技艺和古老方法。中国酒业协会实施“169计划、158计划、3C计划”碰到很大阻力6假冒伪劣猖獗问题我国白酒行业中假冒伪劣现象日益严重，极大地影响了正规企业生产经营和消费者消费信心。初，国家食品药品监督管理总局对3000批次白酒进行了抽检，3000批次白酒样品中检出不合格样品278批次，不合格率竟高达9.26%第10页白酒行业问题与趋势研究——行业发展趋势趋势一：行业并购整合成为未来必定动作行业产能过剩、产品结构调整，兼并重组将成为行业新常态。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，原预计年白酒行业产量将达到960万千升，但实际上，就已达到1025.55万千升。其一，在开放市场环境下，产品优质、品牌知名度高、营销能力强企业在行业调整期更具优势，产业资源向优势企业倾斜趋势愈发显著。其二，受供给侧结构性改革影响，产业去产能、调结构压力，经营质量差企业持续进入淘汰通道；其三，在大数据、“互联网+”等新技术和新模式驱动下，信息更加透明，消费者和优势厂商之间距离深入拉近，消费更加倾向于资源优势企业；其四，在消费结构升级情况下，优势企业更多发力于中低端价位产品，大众市场竞争加剧。趋势二：消费结构调整，消费需求展现新特征白酒行业仍处于调整期，消费逐步趋于理性，消费结构得到深入调整，大众消费群体已成为高端白酒产品消费主力。大众消费兴起带动行业从过去单纯依靠高端产品增加转为布局全价位产品线，中低端产品市场竞争愈加激烈。消费需求展现个性化、多元化特征，消费者更青睐个性化产品定制，同时从重视传统诉求高度酒向重健康和时尚诉求低度酒转变，消费者对酒类品种选择趋于多元化。第11页白酒行业问题与趋势研究——行业发展趋势趋势三：行业增速回归理性进入调整期后白酒行业，产销量增加速度开始放缓。，行业内多数企业业绩开始止跌回暖，已进入“筑底”或“触底向好”阶段。参考白酒行业18家上市企业第三季度汇报，有超出6成企业实现营业收入与净利润同时增加。行业调整近四年，业绩从整体下降到小规模回升，白酒行业格局正在深度重构。趋势四：创新变革将成为行业发展驱动在营销运行方面，“互联网+白酒行业”推进白酒行业重构流通渠道，重新价值分配，行业整体利润摊薄。伴随“互联网+”出现B2B、B2C、O2O等新销售模式，促使渠道扁平化、销售去中介化，冲击传统经销体制，企业将转变营销理念，依靠互联网技术，结合大数据分析，覆盖线上线下，推进整个行业多元化渠道发展。趋势五：新旧渠道不停融合当前消费需求越来越展现碎片化，新型渠道也不停涌现，但碎片化、个性化需求当前还处于长尾阶段，无法成为市场主流需求。新型渠道还没有方法处理购置随机性、便利性、信任感、购置消费习惯性以及现场可谈判性(价格、购置多少优惠)等方面问题，短期内也是难以成为主流消费渠道。但未来却是要必须和互联网相融合，假如做到线上线下真正贯通，很有可能占到80%零售市场份额。第12页白酒行业问题与趋势研究——行业发展趋势趋势六：超级单品与细分产品共存共融组合式产品，是未来发展必定趋势，但并非适合全部企业，它有一个主要前提，就是企业必须依靠某个产品，先打造一个能够创造品牌超级单品，才能进入产品组合时代。企业在拥有了超级大单品或者成功打造了大单品，才有资格兼顾其它多层次细分类市场产品。这里非常有代表性案例就是贵州茅台飞天茅台系列、五粮液普五系列。不论是现在还是未来，为了满足细分渠道(电商、微商、定制等)、细分传媒、细分消费群体、细分区域，而打造专属产品，这是未来发展必定要经历趋势。趋势七：步入小区经济时代互联网以及移动互联网，让每个人和每个品牌找到与消费者连接路径最短、最便捷机会。企业经过线上、线下，与用户深度沟通、联结，真正发觉、创造、实现用户(客户)需求，建立更深度联结与关系，连续让你用户(客户)认可与依赖，打造企业忠实粉丝群体，建立企业或品牌商务小区系统，进而实现企业、商家、用户之间供求一体，为整个价值链贡献连续不停经济效益。第13页白酒行业上下游链条研究——生产企业上下游价值链组成上游中游下游粮食种植业：粮食是白酒主要原料。近年来国家出台一系列农业减税及补贴措施，推进农业产业化与现代化，实现粮食产量逐年增加，粮食自给率一直保持在95%以上。白酒行业面临粮食不足风险较小。包装印刷业：白酒生产企业需购入酒瓶、酒盖、酒盒、标签及纸箱等包装印刷物为成品酒进行灌装和包装。我国包装印刷类企业众多，产业规模巨大，白酒生产企业在该领域具有较大比较与选择空间，可要求包装印刷企业按摄影关产品设计方案进行生产，并可经过竞标、市场比较等方式降低采购成本。价值链上游第14页白酒行业上下游链条研究——生产企业上下游价值链组成价值链下游产品批发与零售：包含经销商、酒店、商超、专卖店、电子商务平台等。批发与零售业经过直销或代销方式将产品最终销售至终端消费者。我国批发与零售行业企业数量众多，行业集中度低，市场竞争激烈，白酒生产企业可依据销售策略选择销售渠道。由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化趋势显著营销方式创新由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作搭档互动性、共赢性、对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到渠道商也能够反向支配资源由单一型营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市场。即由一个合作模式变各种合作模式，能够是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等各种渠道模式中两种或各种组合小区独家经销渠道扁平化，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了含有实力大包销售商外，白酒企业会划小销区，深度分销渠道股份模式区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售企业，如泸州老窖品牌运行商模式使经销商从以运行产品为中心到运行品牌为中心上来，以共同做大品牌与市场渠道定制模式针对含有渠道网络体系及市场推广能力经销商，经过贴牌或买断包销来销售产品，如金六福、浏阳河区域市场承包模式把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理主动性，如枝江酒业厂家渠道延伸模式一是生产企业进入流通领域；二是经销商直接或间接进入生产领域，如迎驾集团第15页白酒行业上下游链条研究——怎样提升白酒价值链整体价值内涵扎实酿酒原料种植业——白酒产业链基础以白酒为主导产业各区域，要加紧发展酿酒原料及辅料种植业，调整种植业产业结构，大力推广优质酿酒糯高粱、糯米、大米、玉米、小麦等培育、种植。在白酒产业重点发展区域，有必要建立酿酒专用粮食生产基地，从自然条件、生态条件、种植习惯、政府支持、农民素质等方面考查，选定有实力原料种植基地，建立稳固长久合作关系，以确保产品质量稳定，从源头确保酿酒原料及辅料质量。提升白酒生产加工业——白酒产业链支撑首先考虑白酒加工步骤技术水平、发展空间和发展速度与其它关联步骤关联性，并以此为基础，制订适合其它步骤发展发展目标和战略，取得可连续发展竞争优势，形成加工企业关键竞争力。经过对酿造技术发展，大力推进固液结合酒发展，确保白酒质量和产品格调，提升资源利用率，降低粮食消耗率；针对加工过程中产生废糟，采取工业化加工为丢糟粉、多酶菌体蛋白饲料、麦可利动物保健元素等，能够用做家畜喂养饲料，喂养家畜后粪便又能够作为有机原粮种植基地有机肥(农家肥)土地；对于生产中产生池底水(黄水)，能够作为乳酸等化工产品生产原料，也能够再次进入底锅蒸馏，提升白酒质量，或者用于养窖，提升窖泥质量；对于产生废水，能够采取能耗低、效益好、效率高污水处理新技术，进行厌氧发酵生产沼气，并送至煤沼混烧锅炉燃烧，产生蒸汽可替换部分原煤使用，降低煤炭污染物排放。完善白酒服务贸易体系——白酒产业链纽带白酒销售是白酒产业链中主要终端步骤，其整体销售规模和水平决定着产业效应和价值，对产业链中其它步骤发展以及产业链整体发展含有很强带动作用。白酒销售步骤包括经销商、零售商以及消费者等多方原因影响，经过建立行业内合作组织，把产业链中相关市场主体主要经过各类契约形式组织起来，提升契约执行率，强化产业链内信任度，降低产业链内交易成本。建立规范化白酒交易市场，主动参加市场信用制度建设，提升白酒销售组织化、合理化程度，躲避经营风险，保障农民利益，同时主动打造区域白酒产品品牌增强市场竞争力第16页白酒行业经营模式采购方面白酒生产企业普通经过竞标或长久合约方式从农户、粮食经纪人或粮食企业收购粮食等原料；对于酒瓶、酒盒等包装材料，通常以竞标与市场比较结合方式进行交易。生产方面因原酒需经较长贮存陈酿期限方可进入勾调步骤制成成品酒，然后对外销售，故其生产并不能简单以现销定现产，而是基于企业对市场预期提前安排生产计划。销售方面白酒生产企业通常实施市场化定价策略，销售方式多为经销模式和直销模式相结合，销售计划依据企业对市场预期和经销商反馈提前制订。第17页白酒行业研发管理——研发流程新品研发是保持白酒市场拥有率要诀。设计前调研与定价、合理规划新产品成本百分比、酒体开发设计及新产品包装设计及打样、生产市场调研主要集中在针对同价位竞品上及消费者调研两方面。针对竞品调研包含产品包装及包装设计格调(外包装、内部瓶型)、包装材质等；调研消费者要针对意见消费者或渠道终端店主进行。技术调研指是调查相关产品生产技术现实状况与发展趋势，预测未来行业可能出现新情况，依据企业生产设备、技术力量、工艺特点、产品质量等，参考竞品特色和消费者习惯进行酒体设计构思。定价应结合市场竞品价格体系，在主流产品价格设置上基础上寻找市场价格机会带，并针对此价格带进行定价设置白酒产品成本主要集中在酒水，瓶型材质、贴标、工艺，瓶盖及开启方式及外包装上面。当市场零售价格已确定以后，新产品包装及酒水成本也就基本上能够确定下来。在适合情况下，合理成本控制不但能给企业带来丰厚利润，同时也能增加产品市场竞争力。确定微量成份含量和百分比关系，依据格调确定一个或者几个必用调味酒和基酒组成，制订出切实可行一个或者几个酒体设计方案试验小样，依据酒体设计方案，调配几个小样，进行尝评选择，同时核实酒体成本调制产品标样，依据小样判定结果，配制50-100kg产品，广泛征集意见，最好能做消费者饮后反应试验，最终修正方案，确定标样复查标样，标样还需要经过1-3个月储存试验，检验是否有变味、降香等现象，加以确认和处理制订产品调制工艺和技术要求及产品质量标准、检验方法等基酒组合，试制备小样与标样对比，合格后制备大样与小样对比，调味，开始放大样生产新包装及瓶型设计往往需要专业设计师，设计师既要熟悉传统文化，同时又要有创造力、想象力及颠覆传统思维观念，专业设计酒水行业包装企业是白酒企业首选。当包装设计完成并得到企业高层同意及经过之后，便到了包装打样及修订阶段。包装及瓶型确定之后，企业即要求包装物供给商快速进行量产。第18页白酒行业互联网经营——酒企与互联网联络日益紧密易观智库统计显示，酒类电商规模从6.8亿元增加至20110亿元。在酒业进入调整期之后，电商渠道日益提升，成为酒企破局一个突破口。据不完全统计，20A股上市18家上市白酒企业中，共计11家企业在综合类商城京东、天猫和专业酒类销售网站酒仙网、1919等电商中有着合作关系。以劲牌电商为例，劲牌电商主要采取第三方商城运行和授权销售两种模式，已入驻天猫、京东、1号店、淘宝、苏宁、国美、亚马逊、当当、微信等十多个第三方平台，授权销售主要经过第三方专业电商企业与京东自营平台、天猫超市等渠道进行合作。名酒企对电商态度，已经由从最初排斥、抵制，转为如今主动拥抱。除了与第三方平台合作，龙头企业还发力自建平台。年末，洋河股份正式推出“洋河1号”APP客户端，去年，已实现在全国大中城市全方面布局。茅台20出资2500万元与控股股东茅台集团等关联方共同投资设置贵州茅台集团电子商务股份有限企业，并誓言大力发展电商销售平台，力争3-5年内上市。注意：O2O需要建立线上线下一体化云数据管理。线上线下必须打通流量和价格体系，实现货源共享、营销共享、会员共享。另外，要让消费者线上线下都能形成消费潜意识，必须放大每家店面流量，在区域形成密集布局加营销推广，先建立区域O2O样板酒类互联网销售额占中国酒类产品销售额不高，不过增加速度惊人，互联网已成为行业无法忽略趋势。第19页白酒行业互联网经营——案例说明产品概述：泸州老窖、酒仙网、许燎原三方联合打造，网销产品一哥，春节前又适时推出贺岁版。竞争策略：采取网络预售模式，全网销售;比附“小米”，极致演绎品牌故事，让“人”而非“企业”与消费者互动;价格犀利令人发指;线上线下推广一体化。市场成效：上线不到3个月销量就突破100万瓶，让全行业羡慕嫉妒恨，酒仙网影响力深入提升，一定程度上加深了全行业对互联网产品了解。1泸州老窖产品概述：国台酒业、酒仙网联合打造，继三人炫之后酒仙网推出又一款重磅产品。竞争策略：采取网络预售模式，极致演绎品牌故事，一样重视品牌人格化和互动性，产品打造者充当产品代言者。市场成效：详细销量还未公开。从酒仙网累计评论量来看，与三人炫差距巨大2国台酒业竞争策略：针对文艺青年和伪文艺青年细分群体，以极具逼格包装和罗氏情怀打动消费者，同时开启了定制销售模式。3燃点第20页白酒行业互联网经营——案例说明竞争策略：像传教一样吸纳粉丝，以深明大义、社会良知、人文精神等价值关键词，挖掘粉丝存在感，比附、对立等策略杂糅应用，制造话题、扩散传输。市场成效：在酒水圈刮起了不大不小风暴，据报销量相当可观。另外，吸纳粉丝稳固性很好，掉粉风险较低。4酣客竞争策略：以个性极其鲜明产品形象，吸引目标消费者，并利用世界杯，经过事件营销转化销量。酒仙网、京东、天猫旗舰店等多网联动。市场成效：酒水圈可圈可点营销案例，可谓实际销量和品牌影响力双赢。5厚工坊产品概述：从名字到营销方式、再到销售模式都和酒水行业传统做法不一样产品。竞争策略：走文艺路线，利用互联网弱关系强链接属性玩粉丝经济。市场成效：引来不少围观者，销量上不明确，产品处于早期培育阶段。6靠上对于酒企，单纯开发网销产品，或者传统常规产品网上销售，并不能改变竞争现实状况，可取做法应该是在连续关注网销产品同时，转变营销思维，探索互联网转型，从策略和路径上变革，以时间换空间。第21页标杆企业研究——依据企业实力和区域标准选取2个上市企业国内A股白酒类上市企业共有19家。其中代表性上市企业有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖及口子窖。针对洋河股份特点，选取贵州茅台和五粮液两家企业做详细分析证券代码证券简称总市值（亿元）市盈率PE净利润（亿元）营业收入（亿元）600519.SH贵州茅台3,140.8719.60170.39341.040000858.SZ五粮液1114.1216.2071.29237.49002304.SZ洋河股份1019.0318.2255.94166.36000568.SZ泸州老窖344.3922.5516.0172.06603589.SH口子窖219.1231.277.0127.34第22页标杆企业研究——贵州茅台企业介绍企业前身是成立于1951年贵州茅台酒厂。企业经过几代茅台人精心经营和呵护，已经发展成为特大型企业和世界著名企业，是全国唯一集国家一级企业、特大型企业、国家优异企业(金马奖)、全国质量效益型先进企业于一身白酒生产企业。19巴拿马会展一夜成名，1949年开国大典专用酒奠定国酒地位。1953年赖、王、华三茅收归国有；1983年季克良任厂长后大力改革，茅台不停壮大，凭借军方与政治外交影响力，在高端白酒市场一枝独秀业绩表现-，贵州茅台营业收入、归母净利润及扣非净利润均小幅增加。显示市场总体疲软。第23页标杆企业研究——贵州茅台经典品牌飞天茅台。三高：高温制曲——大曲在发酵过程中温度高达63℃，比其它白酒制曲发酵温度高10℃-15℃，选出耐高温微生物；高温堆积发酵——堆积发酵温度高达53℃，经过高温堆积发酵，形成飞天茅台酒特殊芳香物，也经过微生物细胞蛋白产生氨基酸等营养物质；高温馏酒——温度高达40℃以上，比其它白酒高10-20℃，主要目标一是分离飞天茅台就经发酵有效成份二是去除发酵过程中副产物或不利物质或低沸点物质，是飞天茅台酒引用不口干、不上头主要原因。三长：基酒周期长——普通长达一年，其它名白酒只需几个月或十多天即可。大曲贮存时间长——长达六个月才能流入制曲生产使用，比其它白酒多存3-4个月；基酒酒龄长——需要长达三年以上贮存才能勾兑第24页标杆企业研究——贵州茅台营销策略产品策略之品牌策略茅台酒旗下有很多产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其它酒系列。在品牌决议上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不一样产品使用不一样品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏等等。茅台利用了其独特历史文化以及地域优势将其品牌定位为国酒、绿色食品、世界上最好蒸馏酒。凭借科技创新架构企业关键竞争力，创造了连续八年跨越式发展显著业绩。茅台酒酿造工艺之所以显得格外独特和富有创意，正是茅台长久以来辩证地处理好了继承与创新关系，形成了业内无可复制关键技术定价策略茅台采取是心理定价策略中声望定价策略，其依据茅台在消费者心中声望、信任度和社会地位而确定价格一个定价策略。声望定价能够满足一些消费者特殊欲望，如对身份、地位、财富以及自我形象等方面虚荣心理。企业还能够经过高价格显示茅台名贵品质。第25页标杆企业研究——贵州茅台总经销制策略一是开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑“复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者关注，建立了24小时无偿语音呼叫服务,同时各片区屡次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动；三是茅台尝试了独家总经销制模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破目标。四是从1998年起，茅台集团开始重新构建自己营销网络。首先是把自己销售片区从6个逐步发展到28个。其次是把不一样层次、不一样全部制含有经济实力和经营能力经销商发展到自己网络中来，最终是大力进行专卖店建设，几年来，专卖店规模和数量不停增加，当前已发展到200余家。当前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。经过遍布全国经销商、专卖店、把茅台产品覆盖到了规模以上商场、超市及酒店。促销策略一是茅台广告策略。茅台利用广告功效，在短时间内能够引发大量消费者购入同时又宣传了自己企业文化，引导消费者去消费茅台酒，尤其是在过节时，加大对茅台酒广告宣传，在加之节日气氛，茅台销量会大大增加。二是善于利用公共关系。从营销角度看，公共关系是企业利用各种传输伎俩，沟通内外部关系，塑造形象，为企业生存和发展创造环境。是在建立结构体系完善、运转灵敏市场营销网络基础上，应该推出以信息化“互联网”为载体营销方式。客户按照经营计划下单，可经过茅台酒股份企业开通“网上银行”办理结算业务，这么就大大提升了营销活动效率。不论是网络信息化建设，还是数据库营销系统建立，都是一个复杂庞大工程，而这个工程还仅仅是网络营销基础工作，真正实现茅台商务活动电子化，把网络做成一个新营销渠道第26页早在，茅台集团就开通了B2C电商业务，负责茅台酒线上销售。年，茅台成立了旗下全资子企业“仁怀国酒茅台电子商务有限企业”，全方面负责茅台酒及其系列产品网上销售业务，而此次电商企业成立，则全方面接管了原仁怀国酒茅台电子商务有限企业全部业务板块，包含了茅台商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店、建行善融商城国酒茅台官方旗舰店以及国美在线、苏宁易购、京东等电商平台官方旗舰店等。不但仅是电商渠道探索，茅台集团还推出了53度飞天茅台茅台商城专享版，试水互联网思维下产品运行。20，茅台集团再次发力线上渠道，设置贵州茅台集团电子商务股份有限企业，主营业务囊括贵州茅台酒股份有限企业、习酒企业、技术开发企业、保健酒业企业、葡萄酒企业等茅台集团几乎全部酒类生产子企业主要产品。为了打通线上与线下，茅台集团还将旗下覆盖全国市场3000多家经销商(专卖店)、100多家团购客户组建成庞大“地网”资源，与电商平台通力合作，共同开拓市场。标杆企业研究——贵州茅台作为行业领头羊、排头兵，贵州茅台没有局限在传统思维中，而是主动顺应时代趋势，利用先机技术探索“互联网+”发展路径。第27页标杆企业研究——五粮液企业介绍五粮液集团有限企业位于“万里长江第一城”——中国西南腹地四川省宜宾市北面岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成“中国专卖企业四川省宜宾酒厂”，1959年