第三讲-营销策划组织工作0803学员课件

第三讲营销策划组织工作营销策划组织营销策划文案1第三讲营销策划组织工作营销策划组织1一、营销策划组织策划组织构成策划组织形式2一、营销策划组织策划组织构成21、营销策划组织构成营销策划小组或策划委员会策划总监主策划人文稿撰写人美术设计高级电脑操作员专家顾问31、营销策划组织构成营销策划小组或策划委员会32、营销策划组织形式直线制便于管理，命令一致矩阵制集思广益；工作的全面，全面性42、营销策划组织形式直线制4策划案形成的直线制市场研究策划论证执行模板控制评估5策划案形成的直线制市场研究策划论证执行模板控制评估5策划工作的直线制1、寻找顾客4、策划传播2、策划准备3、策划实施寻找顾客确立策划意向签定策划合同策划调查策划分析策划战略拟定方案构思方案优选精心设计策划成果方案传播实施传播6策划工作的直线制1、寻找顾客4、策划传播2、策划准备3、策划整体策划作业体系目标体系品牌构思CIVI效用

包装

性格

传播DNA品牌核心价值目标消费群利益诉求点消费者洞察品牌的个性渠道终端组织覆盖促销广告产品销售传播实施控制评估市场研究品牌的核心消费群及消费心理与行为特征产品实际表现实际消费感受真实消费心理品牌利益点与消费者心灵相契合美好联想品牌的描述联想写真品牌的拟人化和性格7整体策划作业体系目标体系品牌构思CIVI效用包装性格传矩阵整体策划作业流程作业流程模块Ⅳ控制评估跟踪阶段：行销追踪调控与绩效评估Ⅲ执行板块转化阶段：资源整合与策略有效执行Ⅱ策划论证定位阶段：多方论证形成差异型产品Ⅰ市场研究研究阶段：充分获取和研究市场信息作业组织模块A信息资源组（表象层面）

B决策突破组（本质层面）

C策略行动组（落实层面）

信息渠道选择；广泛收集信息资源，焦点方向确定，深度收集和综合判断内外部资源评价；执行平台架构整合；信息资源各项数据的整理和解释说明从消费者角度对执行数据进行监测；评估执行竞争力；收集销售、消费和传播各项数据；市场新信息全面评估各项数据；控制修正系统参数；掌握决策方向和营销行动DNA提炼和定位；利益点和策略系统的形成；差异产品的完整面貌；品牌其它要素的全部形成研究筛选信息资料，去粗取精和去伪存真；理清市场脉络和产品消费点；界定市场找到切入点；品牌独立归纳设计组织结构和运作流程；规划销售通路和市场覆盖面；建立执行的计划系统；制定管理责任制度传递决策控制指令;执行相关控制意见;监督实施效果;按照有关制度监督考核实际推进和过程有效管理;策略的有机运用和创新;难点的研究解决;现场决策研究品牌与消费者、产品与市场、客户与物流的结合点；形成策略推广计划和执行程序4Ps策略和其它相关策略；推广执行时机选择和把握;资金链组织和运用D顾问支援组（论证层面）

对全案策划计划进行反思;对全程行销效果进行评价;总结归纳成功模型;再循环根据执行的反馈,对市场和产品的再思考;对组织和资金的再建议;评估营销策略必要的市场论证和信息补充;反复的交流和思考;重新考虑研究定位;再论证相关思路的理论依据;相关做法的可行程度;推广结果的价值判断;营销风险评估信息资源筛选收缩；产品消费者描述；市场消费容量界定；竞争要素的归纳；基本定位的思路和理由8矩阵整体策划作业流程作业流程模块Ⅳ控制评估Ⅲ执行板块Ⅱ策划论四川大学第四届营销策划的组织本次大赛由四川大学校团委主办工商管理学院和锦城学院承办四川星慧集团冠名工商管理学院市场营销系组织实施由华西临床医学院团委，工商管理学院学生会和锦城学院市场营销协会协办其中，2004级市场营销专业负责大赛的策划，组织，宣传等工作。9四川大学第四届营销策划的组织本次大赛由四川大学校团委主办9大赛的组织结构华西校区负责人江安校区负责人锦城学院负责人组织部宣传部外联部大赛执行委员会助理望江校区负责人10大赛的组织结构华西校区负责人江安校区负责人锦城学院负责人组一般汇报流程图工作人员各部门直属的工作人员组委会大赛执行委员会各校区工作人员校区负责人大赛助理11一般汇报流程图工作人员各部门直属的工作人员组委会大赛执行委会议议程7：30—7：50省市领导致辞7：50—8：10校领导致辞8：10—8：30院领导致辞8：30—8：50赞助企业致辞8：50—9：00学生代表致辞9：00—9：30公司人员对比赛情况进行介绍9：30—10：20社会知名专家讲座10：20—10：30组织学生返校12会议议程7：30—7：50省市领导致辞12二、营销策划文案策划书的一般要求策划书的基本内容策划书要点13二、营销策划文案策划书的一般要求131、策划书的一般要求5W2HWhy:策划的缘由和目的What：策划的目标和内容Who：策划的主体和客体、策划相关人员Where：策划的场所、策划涉及的地域空间When：策划的日程计划、涉及年限和周期How：策划的方法和运营程序过程Howmuch：策划的经费预算141、策划书的一般要求5W2H14舒尔茨《营销策划运动策略新论》策划前言情况分析策划观点与结论效果估计案例：稀世宝矿泉水策划案15舒尔茨《营销策划运动策略新论》策划前言152、策划书的基本内容封面前言说明及目录策划书正文参考文献及附加162、策划书的基本内容封面16封面

策划书名称策划客户名称策划机构与人员策划完成时间17封面

策划书名称17前言说明及目录策划课题的来源与委托要求策划的重要性和必要性策划的过程和实施达到的要求目录概要提示18前言说明及目录策划课题的来源与委托要求18策划正文要点策划基础部分（环境与市场分析）策划目的环境分析现状分析机会分析行动方案（策划范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排）营销方案费用预算策划实施安排19策划正文要点策划基础部分（环境与市场分析）19策划书撰写的注意标题新颖、醒目企业情况简洁、重点明确明确策划案时限SWOT分析方法的正确使用策划目标和内容要有创新20策划书撰写的注意标题新颖、醒目20案例：稀世宝整合营销策划一、市场现状与分析市场背景竞争者状况消费者状况市场潜在消费量市场表现21案例：稀世宝整合营销策划一、市场现状与分析21二、企业诊断三、战略规划战略策略战略步骤战略部署品牌形象定位产品功能定位核心产品三层次消费人群定位22二、企业诊断22四、广告创意广告创意广告语五、营销策略营销理念营销组合六、主题活动七、总结23四、广告创意23案例：奥妮黑芝麻洗发露厦门市场导入建议书一、市场环境分析市场分析企业分析产品分析销售分析阻碍分析24案例：奥妮黑芝麻洗发露