中国购物中心招商及调整策略课件

购物中心招商及调整策略核心问题：合理的商业规划及成功的商业招商

商业地产开发是五元化的过程商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又冲突。商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，但带来巨大社会风险商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配发展商关心开发利润投资客关心年投资收益率商户关心日翻台次数、平均日营业额消费者关心楼下有没有自己喜欢的品牌政府关心商业所带来的长期税收及就业购物中心招商及调整策略招商成功前提1招商成功保障2招商调改分享3一、招商成功前提倡导全新商业理念引领时尚生活方式商业地产开发全产业链

2.商业定位

•

发展阶段认知

•

区位属性

•

经营模式

3.商业设计•

结构设计•

平面设计•

动线设计•

空间节点设计•

体验性商业设计元素•

创新性商业设计•

目标市场定位•

商业业态定位•

商业布局定位

商业地产开

发全产业链

4.招商运营•

招商执行•

运营管理•

营销推广•

业态定位再调整

1.金融问题•

开发资金来源•

产品模式•

经营策略•

风险控制•

商业模式百货大楼大型超市供销社城市生活休闲中心商业模式国外模式发展特征国内模式发展特征第一代商业第三代商业第二代商业街区商铺百货商场摩尔风光数十年后在20世纪前期遭遇挑战，传统商业的赢利率无法支撑起再扩张、发展的负担超市兴起，倡导自由选购的理念。最大贡献是给零售业业态注入工业制造业的文化要素。以ShoppingMall为代表，追求一站式购物。环境污染、郊区化的边缘生存状态、交通堵塞、旧城衰落等问题使其渐渐退出发展舞台。城市中心区域社区中心/临近市区城市中心/副中心/交通枢纽第四代商业以“体验经济”为基础，以生活方式消费、娱乐加休闲为主旨城市生活休闲中心随着新世纪的到来，超市迅速在中国成为新的时髦，这和后期所谓的mall实际上是一致的，国内汽车保有量低难以支撑真正意义的郊区mall我们国家最早的商业模式，供销社的选址往往都是城市中最好的位置如北京王府井的百货大楼，这一代发展了很长时间，它是在供销社的基础上扩大的，在经营模式上也发生了很大的变化着眼于满足大众日益增加的精神和文化需求，国内目前出现的并不多，惠商项目率先将城市休闲生活带到常州购物中心城市核心商业定位之一：发展属性商业定位之一：发展属性零售业市场高度集中化、规模化传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加跨国企业的拓展迅速超大超全超值第四层次第三层次第二层次第一层次

“决定商业地产定位，第一是地段……

但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题。”

决定区位属性的四个层次：项目层面：商业建筑形态、与周边竞争项目之间的协同性，决定日后商业经营调整的空间、尺度。

地块层面：微观层面，地块自身指标诸如面积、形状、地形、

道路交通、交通可及性、出入口、可视性、景观等，决定项目

商业业态布局、设计细节。

区域层面：中观层面，区位在城市中的位置、片区规划、区域

形象、竞争性市场、周边地块用途、配套设施等，决定商业项

目定位、辐射范围、目标消费客群、商业业态等。

城市层面：宏观层面，项目所在的城市现状、经济水平、人口结构、

消费水平等因素，决定商业地产是否“进入”的城市战略。商业定位之二：区位属性案例

目标市场定位是商业地产的“主核”，它包括目标区域定位和目标客群定位。

一般3-5公里是一个商业项目商圈的主辐射半径，该区域内的消费客群为商业项目的核心客群。目标区域定位n目标区域定位针对周边商圈区域范围内的分析，商业项目吸引顾客的空间范围。通常一个商业项目的辐射范围往往会受到其所在区位的辐射力、商业项目自身主题的辐射强度、商业项目的竞争态势来决定。n

目标客群定位商圈的辐射三层次（以10万平米左右的购物中心为例）

核心商圈：辐射半径1-3公里，步行

10-15分钟，60%的消费份额。

次级商圈：辐射半径3-5公里，车行

15-20分钟，30%的消费份额。

边缘商圈：辐射半径5-10公里，车

行20-30分钟，10%的消费份额。目标客群定位，通过辐射区域内细分消费客群，例如人群类型结构、消费类型、年龄、收入水平等。有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在。

盘锦水游城的消费客群定位案例案例辐射范围：客群特点：商业定位之三：市场属性商业定位之四：消费属性消费者需要什么？

消费需求图谱

体验型需求

物质层面需求VS

精神方面的需求越来越多，

更注重生活品质和体验消费。

发展型需求

不仅仅满足于基本生活消

费，自我发展和享受型消

费的比重逐步提升。

基本型需求

满足自我生存所必需的消费，食

品消费占据生活消费的主体。nnn消费者的需求主要包括：

1.

基本消费需求、2.

潜在消费需求在对消费者进行的定性定量研究中发现，消费者的需求往往具有被动性的特点，其消费需求需要被有效引导，消费者主动改变现实需求的意愿往往较低。消费者需要什么？在商业业态定位中，应在消费者现实需求基础上，通过合理的研判，去引导、激发、提升、带动、创造消费需求，改变消费者的消费理念、消费方式，从而甄别市场空白，提升项目市场竞争力。

商业主题、主力业态及特色亮点

1）商业主题定性策划

2）主力业态、半主力业态以及配套业态配比

3）如何抓住项目特征，打造消费亮点

核心要素

•

商业主题

不同的商业辐射的范围不同，同时可以营造出具有不同目标的消费群；向目标消费群提供服

务的核心价值有所不同而商业类型的确定主要取决于消费者特征、竞争环境以及开发商的资

源、偏好等因素。

•

亮点独特之处提升项目核心竞争力

主要是通过购物中心品牌塑造过程与租户组合所提供的独特体验与服务，可以把定位思路反

映在运营等各个方面，以实现项目的定位与目标消费群体需求相吻合，形成竞争力。商业定位之五：主题属性[案例1]盘锦·

水游城

近年来，在住宅限购限贷政策的严厉调控下，商业地产成为楼市资金的新出路，随着第五代商业模式shopping

park的出现，鹏欣地产08年成功打造以时间型消费水景购物公园，重拳出击商业地产，深耕商业地产综合体领域，同时也引起商业地产界的广泛关注和重大影响。魅力创变城市洞察为什么要谈城市魅力？发现巴黎的浪漫，米兰的时尚,伦敦的优雅。在城市现代化进行中，无论中外，城市魅力都是一个城市最大的价值所在，代表着城市的形象，是城市的名片。城市魅力是城市个性的一种外在延伸。[案例1]盘锦·

水游城启示日本东京六本木福冈博多运河城东京中城加拿大蒙特利尔玛丽广场巴黎阿德芳斯从这些代表城市魅力的时尚地标，可以发现一脉相承的精神轨迹：城市综合体常常承载着一个城市的大部分精神和艺术追求。城市综合体式城市的魅力标志。[案例1]盘锦·

水游城机会中国零售发展趋势现代消费者追求品质生活，通过文化元素为商业注入新活力是种趋势;市场品牌太少，业态同质性太高，新品牌/业态的发展可强化竞争力;强化商场不可取代的体验功能，避免网上购物的价格竞争;第五代Shopping

park商业城市综合体“文化、体验、互动”发展城市魅力生活[案例1]盘锦·

水游城五感体验三个维度

五种元素

都市文化剧场开放式、享受型、文化性、互动化城市生活阳光：用光与影设计空间，引领365

天城市

剧场向上的魅力

空气：道法自然的峡谷式设计，

尽享新鲜流动的空气水：瀑布、喷泉、人工运河全面演绎

的流动音符，贯穿整个商业建筑绿植：层层退台的室内立体式园林，

领先世界的购物公园体验建筑装饰艺术：有机生命建筑美学，

在山川河流与原始森林中徜徉听觉视觉味觉嗅觉触觉都是文化剧场：和谐文化，多元文化的

缔造者创新激发型消费三种倡导时间型消费体验型消费时间型消费：24小时畅享，365天精彩体验型消费：纯自然享受，全年龄覆盖激发型消费：城市魅力中心，绽放幸福力量创新4.吸引外来资本集

1.城市副中心，新城建设城市综合体，

完善的生活配套与

便利设施聚，再次开发其他新城，营造新的副

中心

城市综合体老城改造：引擎新城营造：内核2.分流老城居民，3.城市地标打造城市资产，提升城市

整体价值

老城区空间腾出，

城市空间再造

城市综合体因所在的城市位置和项目本身的庞大规模，注定将成为城市的名片，产生巨大的社会效应；作为地产物业的HOPSCA，随着城市的不断发展创造土地级差，一级土地带动二级土地的价值增生；一站式的功能和服务集聚了城市最具活力的消费群，最大化地实现建筑、业态和人群的互补、联动和共享。

一级土

地开发城市形象窗口与城市名片打造变革第一维度水游城第二维度连锁价值

第三维度

企业及企

业领袖第四维度资本价值

开发价值第六维度文化价值

第五维度

产品价值开发价值/带领中国城市综合体升级进入第五代，城市生活方式和品质的时代价值得到跨越式提升。连锁价值/鹏欣集团“十年百城”战略赋予水游城不可估量的品牌前景。企业与企业领袖价值/水游城与上下游关系企业及企业领袖聚集到一起，价值共识。资本价值/鹏欣水游城，中国新一代综合体模式引发的全球资本投资市场关注。产品价值/以Shopping

Park、星级酒店、高级写字楼、品质公寓为城市经济、文化、居住中心的第五代城市综合体带来的城市价值升级。文化价值/中国商业地产首次注入城市人文理念，以都市文化剧场和五大自然艺术元素为灵魂的城市精神地标呈现。价值六维”品牌价值链二、招商成功保障适度超前业态规划合理招商组织配合

商业布局定位主要解决每个楼层放什么业态？什么类型品牌？放多少数量的商家？

商业布局定位应重点考虑以下几个关键点：

1.整体商业定位

业态布局是商业定位的反映，在商业布局中，应把握整体性原则，依据“动线为先”的原则进行商

业业态的排布，减少业态、品牌之间的“互斥性”。

尤其应着重考虑主力店、知名品牌的布局，并通过商业业态的合理布置来规避商业动线上的欠缺。

2.租金收益

商业项目的本质之一是具备稳定的租金收益，但是商业一般随楼层增高呈现租金递减规律。每个业

态、品牌对于楼层的选择、自身的承租能力存在较大差异，在商业业态布局中也应综合考虑以上因

素。

3.人流分配

一个好的商业项目能够实现人流在项目内的均衡分布，如何通过业态之间的巧妙布局，通过目的性

强的业态组合规避商业死角，也是业态布局中应重点考量的问题。配比的问题

各业态在综合体

或项目中的占比

及每一业态中具

体每个业种数量

的多少以及相互

的比例关系落位与分布的问题

各业态在综合体

或项目的区位与

业态之间的相互

关系

业态的选择一个综合体或是项目究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态业态规划涉及三个层面的问题：业态规划的基本原则

功能性选择是业态组合规划的基础业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提

空间资源的约束是我们在业态规划中必须面的课题

业态组合是一个永远的动态过程12345业态组合是一个永远的动态过程开业初期:关注整体品牌的知名度以及其对周围消费群体的吸引能力，在业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌；稳定成长区或成熟区:更多考虑的是项目的品质和持续盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求。v1.周边竞争性项目研判甄别竞争性项目中的业态组合、品牌组合，在项目定位中避免与之产生冲突，避免导致恶性竞争。商业业态属性案例专属性业态n高端奢侈品牌，同一个城市的品牌布点不具有连锁性，

一般对地段物业的要求较为苛刻，例如LV,Gucci等。排他性业态n

一般指一些主力店，例如百货、影院、超市卖场等，各

个城市在商业网点规划中为防止恶心竞争，都对这类业

态的网点密度、数量、商圈半径进行了统一设定，在项

目商业业态定位中因认真分析竞争性项目中的业态和品

牌组合，须特别注意这一点。互补性业态n

在同一个商圈中，可以考虑与竞争项目形成差异化的业

态，主要集中在餐饮类、娱乐类业态。大众化业态n定位大众，连锁品牌，可复制性，强调区域内消费，例如一些大众时尚、餐饮、服务类品牌。

2.自身项目商业业态研判

通过对项目所在区位条件、目标市场定位的初

步研判，甄别项目潜在的商家组合，并进行相

关市场测试。商业开发的危机感

——来自于对市场命脉的把握v案例

购物中心商业业态布局原则参考小型商户次主力店

主力店租金承受能力高特点：商户盈利能力强，租金承受能力高，对楼层的选择要求较高。商业业态：品牌零售、流行服饰、休闲服饰、咖啡等。商业布局：适宜商场一层或其他楼层较佳的位置。特点：具有一定品牌号召力、租金承受能力适中、主要依靠业态的有机组合，带动消费人流。商业业态：服饰旗舰店、生活用品、特色餐饮等。商业布局：适宜商场中间楼层。

特点：大型品牌商家，商业面积需求大，市场号召

力强，租金承受能力弱。

商业业态：电影院、KTV、超市、健身、电玩等。

商业布局：适宜商场较高楼层或者动线较差区域。低品牌组合提升首次进驻品牌集合概念体验当地冠军首次进驻项目所在区域乃至城市，形成市场话题；利用品牌宣传，增强项目知名度发挥集合店的市场影响力，提升客流将销量好知名度高的品牌，加以引导，打造体验店，增加体验氛围吸引当地市场的冠军品牌，前期吸引人流，缩短培养周期，提升经济价值人流贡献型（聚客效应）超市、餐饮、影院、KTV等集客能力较强品牌租金收益型（收益保障）女装、鞋、化妆品、休闲运动服饰等畅销品牌代表定位型（领头羊效应）时尚品牌零售、时尚集合店新鲜血液型（独有前沿）首次进甬业态及品牌品牌组合提升国内市场品牌分类国内市场的前十名，当地区域市场前五名国内市场的冠军品牌、各品类中前三名当地区域市场前十五名A类B类C类儿童家庭业态是客流稳定剂人气餐饮为客流发动机,休闲娱乐为人流驱动器“快时尚+集合店”带动人群主要引力南城首席品质生活MALL全方位提升南城生活品质，开启南城商业新纪元！南城消费新理念的引导者南城生活新方式的开拓者唤起南城商业新活力的助推器！首地·大峡谷时尚生活社交生活家庭生活三大生活主题筑就南城A+品质生活内涵！首地·大峡谷FloorFunctionGroup楼层功能分布B3B2B1213455A停车场CarPark生活配套Facilily心灵碰撞Dating温馨共享FamilySharing时尚前线FashionTrend活力汇EnergyWalk时尚生活社交生活家庭生活潮流界VogueZoneFunctionGroup1：FashionLife功能组团一：时尚生活五彩斑斓的时尚仿佛在阳光照耀下变幻着不同色彩的大峡谷岩石活力四射的时尚仿佛奔腾不息的峡谷溪流，勇往直前无疆无界的时尚只要一颗永葆年轻和追逐潮流的心……B3B2B1213455A潮流界voguezone时尚前线FashionTrend活力汇EnergyWalk1/F时尚前线FashionTrend主题前沿时尚功能打造快速时尚品牌聚集区，在不提升消费档次的前提下，提升整个南城商业的时尚感和活力。利用首层树立项目南城商业新地标的形象业态快速时尚服装零售、时尚生活零售、时尚珠宝、时尚饰品、休闲餐饮主力客户H&M、ZARA、UNIQLO、C&A2/F

潮流界VogueZone主题大众时尚功能打造大众化时尚服饰零售聚集区考虑老南城消费人群的消费水平，丰富项目零售构成业态大众时尚服饰零售、休闲简餐主力客户Bestseller品牌、G2000、Ochirly3/F活力汇EnergyWalk主题活力时尚功能强调运动、健康，特别关注男士的需求业态运动休闲零售、男士服装零售、活力美发造型、康体用品零售、休闲餐饮主力客户Nike、Adidas4/F心灵碰撞Dating主题休闲社交、商务社交功能以丰富的餐饮功能组合，满足年轻人约会、朋友、家庭聚会及商务宴请的不同社交需求业态家庭正餐、商务正餐、时尚简餐、休闲餐饮、快餐主力客户港丽、豆捞坊、湘鄂情5/F

温馨分享FamilySharing主题亲子空间功能通过孩子带动和释放全体家庭成员的消费，满足不同家庭成员的需求业态儿童相关用品零售、家装家饰零售、美容SPA、儿童娱乐、亲子教育、快餐、休闲餐饮、影院（两层）主力客户特力屋、思妍丽、红黄蓝、汤姆熊、保利影院5/F’

温馨分享FamilySharing主题生活娱乐功能满足年轻人、年轻家庭、三口之家的生活娱乐需求，进一步完善项目的休闲娱乐功能业态KTV、影院（两层店）、书店音像零售、休闲餐饮主力客户好乐迪、保利、大众书局招商工作实施预测开业后收益选择组合商业租户适度的招商推广开始招商意向洽谈工作主力店洽谈、签约开业前集中签约使用专业公司•独家•••首席开放式自组团队

自己组

建团队

商业地产

招商组织商业地产招商组织招商工作实施•招商要注意维护和管理好经营比例。•招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。•简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。异业互补就是消费者需求的互相补充

第一基本原则：要维护业态经营比例

，不同业态比例构成不同第二基本原则：要维护主题形象和统一品牌形象。第三基本原则：招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补招商原则招商工作实施第四基本原则：经营方式的选择原则第七基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则•核心主力零售店尽量自营一部分或全部，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样一可以加强经营控制力度，有利于项目长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对项目的整体控制力度，提升经营业绩。

第五基本原则：招商顺序原则•先大后小，先主后辅，补充店铺随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则第六基本原则：特殊商户招商优惠原则。•“以点代面，特色经营”是商业经营特点•发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意"的原则招商工作实施舞台搭建结构封顶前剧本编写结构封顶—其后3个月主角甄选群众演员烘托主力商户招商完毕—开业前6个月根据工程条件及招商进度,项目推广可分为五个主要阶段开业前1个月演出开始开业前6个月—开业前1个月招商工作配合Mar

AprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMar

Apr

May

剧本编写舞台搭建商业策划主力客户意向签约主力客户正式签约

次主力客户意向签约推广阶段招商阶段主角甄选封顶活动主力客户

签约仪式招商工具

准备完毕海外招商

一次群众演员烘托制造话题其他客户签约完成

及准备进场装修开业首年推广规划

开业准备演出开始针对消费者的

大规模推广进场装修及开业准备海外招商

二次招商工作配合配合招商工作安排,项目推广时间结点可落实为招商结点推广结点阶段时间阶段主要事件商业策划4-1前剧本编写招商中心及招商工具准备完毕主力客户意向签约完成5-30前推广引爆封顶活动准备完毕7-31前主角推出热点话题炒作、公关活动组织主力客户正式签约完成及次主力客户意向签约11-30前群众演员烘托制造话题其他客户签约完成及准备进场装修10-3-31前舞台搭建运营阶段推广规划、开业准备10-4-30前演出开始针对消费者进行大规模推广招商工作配合推广阶段－剧本编写需完成工作具体内容要求招商中心完成招商中心规划、建设位置、功能、空间规划、配套设施、空间布置、指示导引招商工具准备招商手册效果图、3D图、平面图、宣传语、亮点包装、项目形象/色彩等电子演示文件光盘制作沙盘2-3个沙盘。可以体现项目整体效果、局部细节亮点、特殊楼层关系等礼品体现项目特色的礼品其他配套手提袋、请柬、信封、文件夹等封顶活动的所有准备工作————推广重点－海外招商海外招商重点海外招商

重点招商技巧

适度饥渴两个以上方案，多方比较好的推广胜过广告主力店带动商业地产招商技巧

寻找竞争商家

收益递增成交流程分析1.1、我方招商流程流程重点工作：1、找对目标联系人联系2、准备工作：了解品牌档次、公司背景、开店情况、经营状况、目标客群等；3、分析来访客户身份，确定考察路线、介绍重点、推荐位置、情报收集、方案时间4、客户方案跟进修改；5、谈判优势保障措施；6、甲乙双方工程条件磨合；7、要求客户提供装修方案；8、高层见面交流9、确定开业时间选择目标客户电话接洽预约拜访/

考察方案

收集条件谈判(工程条件、商务条款、法律条款)意向书合同12、34、56、789ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ客户选址流程初步开店想法了解市场上项目信息现场

考察项目分析选定项目条件谈判(工程条件、商务条款、法律条款)最终成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、FⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ流程重点工作：A、不断收集市场信息；针对重点区域收集B、了解市场上项目所属区域价格、周边环境、项目定位、工程进度、开业时间等；C、进一步了解项目区域环境、租赁条件和招商情况；询问同行意见；D、不断了解周边同类项目状况，尝试洽谈，比较分析，考察区域餐饮现状；E、制作初步方案及经营预算、并依据洽谈情况进行调整；F、甲乙双方工程条件磨合；流程对应分析初步开店想法了解项目信息现场

考察项目分析选定项目条件谈判(工程条件、商务条款、法律条款)最终成交AA、BB、CC