欧普营销指导手册初稿

第一册行业、公司、产品行业灯的发明照明行业的发展史（一）电光源发展史---（二）灯具发展史---1、改革开放前---2、80年代到90年代---3、90年代后---行业标准国家照明设计标准--国际照明设计标准---我国照明业的现状灯饰行业布局---灯饰行业规模---规模大小---公司数量---产能---照明灯饰行业的技术结构---灯饰经营及分布现状开放型---封闭型---开放与封闭相结合---照明业的发展趋势我国照明业的发展趋势---国际照明业发展趋势---现代灯具的发展方向---未来灯具发展趋势---行业产品分类标准室内室外行业专业名词绿色照明？光的定义？光通量？光照度？发光效率？显色性？色表？色温？显色指数？光强？亮度？平均寿命？经济寿命？眩光？3C？ISO认证？灯具？光源？三基色？节能原理？公司公司的创建---公司的组织结构公司的发展史及发展战略---（一）公司的过去---（二）公司的现在---（三）公司的未来---公司性质---公司公司文化---公司在行业中的地位---公司的荣誉---第二册产品第一章产品分类及卖点节能灯---吸顶灯---商业照明---浴霸---支架---配件---第二章产品定位价格---质量---服务---第三册角色认知和职业生涯第一章角色认知你的挑战变革角色心态工作压力不理解职业发展管理职业道德你的部门部门价值部门职责职位管理部门管理你的角色作为下属作为同事作为上司你的成功管理的特点成功管理的八大准则第二章职业生涯职业生涯规划短期规划长期规划定位选择自我结识行业的结识--最具前景的行业、发展机会最多职业的结识（从事营销职业是最有发展的一项工作）公司的结识区域业务人员的结识第四册营销篇第一章欧普营销模式要义以终端经营为核心，故称终端零售营销管理模式区域运营商营销公司化欧普公司、区域运营中心、二级代理、终端零售商、消费者利益一致化欧普品牌、业绩最大化第二章欧普营销模式原则一、以终端经营为核心终端的整体存在自营专卖店非自营专卖店（含五金、建材、装修公司）大型超市、百货店、家居超市县、镇级专卖店终端占有率终端占有率对市场占有率的意义终端高占有率对管理提出的挑战终端环境价格环境形象环境舆论环境客情环境竞争环境人力环境二、终端要有组织地管理在终端，为了终端——营销模式的核心之核心()一页有终端的地方就有人管理——营销组织的贯彻单纯的销售商没有出路为零售商服务——区域运营商存在的理由组织保障和人数的保障三、小结：关于欧普模式一---二页终端、终端、还是终端充足发挥代理商的区域管理、服务作用通过利益互动，加大中间层的支撑力协作共赢第三章欧普营销模式操作规范(2—7页)作业流程（区域的作业涉及以下七个阶段）筹备期招募、培训作业组人员；拟定目的市场作业方案；准备各项政策文献；准备各种协议书（零售代理协议、门头协议、装修协议、价格协议等）；准备各项作业表单（空白表、预计充足数量发放到位）；准备各项作业物料；(要揽)准备作业组工作制度及纪律；作业人员任务宣讲和分派；广告配套公司及物料准备；拟定指挥链，信息反馈路线和战情报告方式、方法；费用标准制定和费用申领；调集目的市场历史数据和已有资料；作业总检查。市场调研摸底期工作小组到达指定作业地点、安顿驻扎；召开战前工作会议，统一作业目的；再次确认作业组人员的任务分工和工作标准；二级代理拜访及调研；终端（专业、五金、商超百货、县、镇）拜访及调研；本地市场的总体环境、实况的信息搜集；调研工作日总结；调研信息日汇总（检查作业质量，不合格者返工）调研表单的回收、归类和整理研讨目的区域市场调研工作报告要点调研工作结束前总检查评估决策期3天目的市场总体状况定性描述、定量描述；代理商经营状况、合作动向分析、评估；现有终端网点分析；现有终端销量、满意度提高方案提案、定案；现有终端中休克瘫痪网点的分析；现有终端中休克瘫痪网点的激活方案；潜在网点的分析；潜在网点拓点的也许性分析、得失分析和对策方案；形成目的市场操作方案的实行决定；根据实行方案的工作项目规划、时间进度、费用估算和人员任务分工。方案贯彻期6天代理商解决方案及政策的贯彻；已有网点提高销量和满意度方案贯彻：陈积问题解决；新政策贯彻；终端形象建设及改善；横向终端交流及关系协调；订货、补货；方案执行中困难的克服与总结；方案贯彻情况检查；客户信息资料记录、建档、拍照；休克瘫痪网点的激活方案贯彻表白重新合作的前景和信心；确认对方的合作态度；历史遗留问题的解决；新政策的贯彻；重新进货销售；终端形象建设及改善；新的任务目的共识；拟定定期拜访、沟通的工作内容、人员、方式潜力网点的拓点方案贯彻介绍公司和产品；介绍欧普区域操作规划和对其利益点；表达合作态度和信心；确认对方合作条件、态度；正式明确合作关系、签定合作协议；采用终端展示空间支持；确认终端展示方案、出资比例、施工周期；培训导购人员；装修；协助第一次进货，明确价格政策，安排装板、标价；拟定定期拜访制度、人选、工作内容和工作方式。总结评估期2天拟定作业总结报告结构及要点；安排各作业小组人员撰写工作总结；各小组负责人检查工作总结并对总结人进行单独工作评估；小组内部总结，形成统一意见；召开各组总结会；形成各组工作评估意见；提交总结报告；讨论下一阶段目的市场后续工作安排；论论新开辟目的市场工作计划和工作安排；形成本区域阶段性工作总结报告。驻守巩固期7~14天规划驻守期的作业方案、作业标准、作业条件、作业目的和考核制度；选定和安排驻守人员，拟定费用标准；复制和移交目的市场资料给驻守人员；后期待解决问题向驻守人员讲解；阐述后期驻守人员工作要点、重点、难点；交待、制定其工作权限和指挥链关系；向派驻市场的欧普人员下发任命告知；进驻目的市场，解决住宿问题；驻守人员逐个拜访欧普终端；驻守人员逐个解决前期作业待办事宜；拟定标准拜访路线、标准拜访次数和标准拜访流程；向负责人报告到位后工作进展情况，并提交月、周工作计划；进入作业标准化、启动考核评估程序；汇总验收期3~6天欧普公司向各区域运营中心下达汇总验收方案；运营中心根据规定进行自查、自检；运营中心按规定提交完整的资讯登记表单和作业表单运营中心提交相关的总结辅助资料（地图、相片）运营中心提交整体工作总结；运营中心提交下一阶段的作业规划方案；欧普公司派员到各运营中心核算工作表现；欧普公司对该区域市场作业给出评估意见。作业工具基本工具名片、名片头公司画册、产品介绍公关小礼品（暂缺）手提袋表单文献夹、作业表单工作日记本相机公文包两色以上记录笔终端资料、登记表通联名册尺子抹布安灯用小工具样品表单工具（序--阐诉量化工作的重要性）运营中心常用表单终端欧普客户信息一览表（涉及：邮政编码、通信地址、客户生日及开业纪念日等特殊内容）欧普终端档案表区域终端名录一览表（涉及：各个城市终端数量、竞品等*要不定期更新）终端区域分布一览表（涉及：欧普所占份额）终端调查表五金网点调查表电子地图制作表门招门招制作申请表（补贴）门招制作明细表（涉及：相片、收据、具体费用）装修非标准装修申请表终端装修明细表（涉及：天花、墙壁、地台、整体照片及费用核算）广告专业市场分地区广告发布情况汇总表专业市场分地区广告分布图（附照片）户外广告申请表户外广告发布明细（涉及：照片、相关单据）户外广告发布协议其他媒体广告申请电视广告发布协议报纸广告发布协议特殊费用申请表促销促销活动申请表（涉及：本次申请必要性、预计促销效果）促销活动总结表（涉及：费用明细、促销结果评估）人员管理及市场操作人员招聘表员工档案表运营中心销售业绩一即时览表（单店、单项、总和、进货频率可以清楚表诉）年计划及月计划细分表（具体到终端客户）业务人员使用表单业务工作常用表日工作计划及总结周（阶段）工作计划及总结月工作计划及总结终端客户库存登记表业务工作监督表单拜访路线表客户拜访回执业务人员终端考核表（内容涉及：工作满意度、信誉度等并规定客户署名确认）客户建议及投诉表业务人员月考评表后台人员使用表单：库存记录单品库存记录日库存记录月库存记录（标注批量产品生产日期）年库存记录欧普订货单在途货品异动表退换货记录月退换货登记表（涉及：品种、数量、价值、损坏率）退换货明细表（单客户单次）退换货回执单（由客户签收）前后台衔接：热卖产品推荐表业务工作信息跟踪表（需要解决问题的提交）业务工作信息跟踪表回执（详诉解决办法及解决期限、由负责人署名）作业制度作息制度例会制度资料上交明细和保存制度费用标准纪律规定监察制度客户对其工作的满意度评估是否按计划规定的规定进行拜访，数量达标与质量达标每日工作记录的完备性、准确性和真实性检查计划中设定目的的完毕情况对新的市场情况的察觉能力，把握能力评估按期初设定的考评目的进行奖惩重点工作市场调查本地市场的信息收集要点行政区域分布划分人口总量及各区域分布各区域的社会零售总量和收入水平（可在书店查找记录年鉴或上网查找）终端网点销量变化及因素调查要点区域销量总体变化及因素节能灯和吸顶灯销量变化及因素欧普产品的变化及因素竞品销量变化及因素竞品在区域内的渠道层级、进货方向、方式、费用待解决问题点的收集终端进店调查内容项目备忘对目前经营状况的满意限度及因素该店目前最主流产品及为其带来的利润情况该店经营与欧普同类产品的经营现状和满意度，以及其渠道层级该店以经营的竞品厂家的认同限度、有何意见、对价格、质量、售后、利润空间的意见对欧普的印象（品牌、品质、品种、价格、利润、广告、管理）对多点化模式的意见和建议有无合作的爱好终端调查表规定的信息对欧普客户调研的重点位置、面积、形象欧普在该店的位置、展示空间和形象近期销量和最近一次拜访时间老板、人员素质评价老板与欧普的客情评价该店月度销售规模，利润水平与销售欧普规模、利润额的比值关系满意什么？为什么？不满意什么？为什么？老板的意见及目的老板对小组近期工作的态度认知计划、总结计划计划类别时间：周计划、月计划、季度计划、年度计划区域：全国、省、地区、县级产品：吸顶灯、节能灯、商业照明、浴霸、支架计划内容目的市场状况；存在问题的分类、分析；相应的解决方案；需要的支持；预期达成的效果；总结市调范围概述：市调路线、方式、成果总体市场描述--调查网点总数和A、B、C分类--总体市场分布描述（集中OR分散、要点位置）市场性质--（零售OR批发，高、中、低档次，品牌竞争性）欧普终端数量描述--数量情况、质量情况--客户满意度和客情关系--价格环境、形象环境、市场秩序--机会、问题竞争对手调研情况描述--网点、总体状况把握--竞争品牌经营者实力状态--我们应密切注意的事件具体调研网点介绍（结合市场分布图）--位置、面积、品种、品牌--网点归类、老板评价--对欧普的态度意向--后续工作意见工作会议例会明确报告、总结的要点和顺序明确会议意见发表的规则明确会议主题明确当天成果、文字列出明确明天工作任务明确当天应交报告和报表?明确负责人记录当天工作日记、各种报表清单记录和存放指向总结会方案贯彻阶段操作目的回顾目的达成情况作业环节和操作过程正常终端提高工作成果休克瘫痪终端激活恢复情况新增网点进展情况区域市场环境综合治理情况终端开发目的终端分析潜力网点罗列、标准位置、准备基本调研数据潜力网点选择方案、网点优先顺序排列拓展网点的必要性拓展网点的也许性拓展网点对周边原有网点的影响和对策也许的增长量切入的要点、作业顺序、周期预估、负责人目的终端开发明确双方合作意向。正式确认合作需遵守的政策、规定及各自的规定。签定协议，最佳可以有一个试运营期。门头、店内装修的贯彻。为首批进货提供组合建议。全程跟进第一次进货。到货后去现场协助布置装灯和码货。再次培训、确认订货流程、手续、凭证的使用。在店内贯彻零售价格标注和价格执行情况。培训导购员和观测辅导。明确该店的巡访对口人和意见沟通管道。确诊新客户的访问频次。一个月后，议定该店的销售目的。终端激活/取缔现状梳理，问题的罗列问题出在哪里？问题背后的因素有无激活的必要性或也许性放弃的负面代价评估激活的可行性措施分析激活的方法顺序和后续管理激活也许带来的增长评估明确该类网点的去向取消情况下的善后工作安排激活情况下的举措沟通，在双方心平气和的情况下再讨论进一步方案明确双方的确有合作的意愿和信心检讨已往的问题，不追究是谁的责任，关注问题的解决方案形成针对下一阶段的共识。在解决遗留问题后，进入正常网点的作业贯彻程序提高接触频次拉近情感关系关注所有问题的复发也许终端整改门头改造的贯彻店内装修方案的拟定（费用、进度、施工监督）展板调整滞销、损毁产品解决售后问题理库存、补货补充终端物料店员培训向老板沟通确认公司政策，贯彻相关政策文献、协议和约定商议近两个月的业绩目的价格管理窜货管理客户拜访作业拟定拜访路线制定拜访计划填报拜访记录解决问题清单区域市场评估总体经济环境分析欧普市场基础及竞争力分析总网点数量对比分析网点占有率横向对比分析网点数量与管理投入对比分析客情关系、客户质量对比分析竞争对手分析各地区市场状况评述欧普潜力点评述区域运营费用分析竞品阻击确认竞争对手了解其政策、格局、操盘人情况敌我对比，优劣分析