易居-南宁市业和半岛半山项目阶段性营销报告课件

南宁市“业和●半岛半山”项目阶段性营销报告金丰易居●上海品扬房地产经纪有限公司半岛半山项目组2008-11-22第一部分第一次开盘销售情况分析第二部分对话客户第三部分对话产品第四部分

整体推盘策略第五部分附件目录：第一部分第一次开盘销售情况分析开盘时间：2008年10月26日开盘房源：A1，C1栋号一房二房三房复式六房套数建筑面积A118186259.65C142827596579.81合计42827187712839.46第一次开盘销售情况分析成交统计：

大定情况

套数：33套

面积：3193.36㎡

总金额：24568920元签约情况套数：19套面积：2249.62㎡总金额：10011786元资金回笼情况：实收金额：4087787元第一次开盘销售情况小结开盘当日未出现火爆热销场面，但开盘后一个月内的持续销售情况较为稳定。我们认为导致这种销售情况的原因是多方面的。这其中包括：市场上的因素、营销策略上的因素、广告推广上的因素等。08年7月份以后,国家的调控政策对南宁房地产市场的影响逐步扩大，市场观望气氛越来越浓。板块内目前在售的楼盘的多次低价促销造成目标客源对本板块房价的心里预期大幅下降。例如:

大观天下08年4月开盘，开盘时实际成交均价为4950元/㎡，随后多次进行价格下调，至08年11月更出现了3600多元的促销价格。

半岛康城最近以团购的形式，3600元/㎡的销售价格成交了大量房源。第二部分对话客户成交客户购房原因分析：至11月23日总计成交33套促使这些客户成交的主要因素统计如下：购买原因小区规划景观设计地理位置独特江景房型设计价格便宜人数739558客户购买本案的原因总结如下：未成交客户未购原因分析：（2008年10月26日~11月16日）依据以上数据显示，总结如下：受市场基本面的影响，购房者观望气氛浓厚；客户对本项目的工程进度和交房时间存在较大抗性；数据中看B线的客户有19组，这说明C线作为整体项目中位置最差的，在客户中也存在一部分抗性；本案目前的定价，超过了一部分客户的心理价位，造成购买行为的停滞。第三部分整体推盘策略整盘推盘策略：第一次推盘：（现已开盘）开盘房源：C1、A1栋开盘房源房型配比表栋号一房二房三房四房五房复式五房复式六房套数建筑面积A118186259.65C142827596579.81合计42827187712839.46第三次推盘：客户积累：预计09年3月开盘时间：09年4月底，前次推盘销售率达50%开盘时项目情况：项目形象有明显提升，小区主入口样板景观区完成开盘房源：C2、B5开盘房源房型配比表：栋号一房二房三房四房五房复式五房复式六房套数建筑面积C243030646714.37B584283111619024.95合计430114283118025749.32第四次推盘：客户积累：预计09年6月开盘时间：09年7月底，前次推盘销售率达50%开盘时项目情况：预计大部分建筑结构封顶开盘房源：C5、B1开盘房源房型配比表：栋号一房二房三房四房五房复式五房复式六房套数建筑面积B115515516114.8C543030646459.11合计43018521922573.91第六次推盘：客户积累：预计10年3月初开盘时间：10年4月初，前次推盘销售率达50%开盘时项目情况：全部建筑主体竣工，场外施工中开盘房源：B3、A3开盘房源房型配比表：栋号一房二房三房四房五房复式五房复式六房套数建筑面积A3555515503.72B315515516651.96合计1555521032155.68第七次推盘：客户积累：预计10年5月开盘时间：10年6月底，前次推盘销售率达50%开盘时项目情况：房屋交付使用，现房销售开盘房源：B6开盘房源房型配比表：栋号一房二房三房四房五房复式五房复式六房套数建筑面积B629024430029449.52合计29024430029449.52第八次推盘：客户积累：预计10年9月开盘时间：10年10月底，前次推盘销售率达50%栋号一房二房三房四房五房复式五房复式六房套数建筑面积A5555515776.56A6332356723.71合计8829022500.27开盘时项目情况：现房销售开盘房源：A5、A6开盘房源房型配比表：第四部分第二次推盘营销计划首先，建立阶段性的解决方案：景观上：尽快确定景观设计方案；随即进行景观组团命名，道路命名，并围绕此进行公关营销活动的宣传；景观设计上，打造最具特色的中心式景观，尽快完成样板景观带，给予看房者最直观的感受。配套上：落实区域商业配套描述，强调生活配套功能。销售场景配合上：

完成样板房和样板单元门厅，样板单元门厅对于本项目来说尤为重要，它是带看房中的重要环节。

提供初步的公共部位装修标准。物业管理上：尽早确定落实物业管理服务内容。提供物业服务标准咨询：例如增加每单元前台等特色服务。考虑引进酒店式物业管理顾问，用于炒作。一、提高项目品质感，建立差异化：价格策略维持不变，不做轻易的价格下调。C1开盘底价均价4100元/㎡，低价进入市场，配合建筑及景观工程进度和后续推盘进度价格逐步上扬；增加：小型团购优惠将折扣变成实物，变成服务，变成品质感改变：改硬性打折为公关营销或事件促销改进：提高附加价值；突出项目现有的优势。三、改变传统促销方式，用新玩意刺激市场：稀有资源绝版地域半岛半山案名少数人群特权阶层20%的金字塔阶层购买者贵但物有所值高端配置卖的产品并非市场主流中大户型户型第二次推盘诉求推导：二、营销方案——让消费者喜欢我：整合营销传播过程应该坚持以下原则：贯彻定位策略重视公关营销注重传播节奏组合多种资源体验式营销：

样板房公开，通过主流媒体渠道向社会公布。以此为回访说辞，邀请老客户参观，并提供礼品赠送。事件营销：

第N套景观方案向社会公开。道路与景观组团向社会有奖征名活动。视客户积累情况，决定是否启动《购房保值计划》，以打消购房者预期房价下调的顾虑。促销手段：

视客户积累情况，决定是否启动分期首付计划，减轻目标客源首付压力。极致营销——LV品牌联动：品牌形象品牌特性品牌共性利用一线品牌LV体现“半岛半山”在区域版块内的品牌高端性利用LV与“半岛”系列项目在品牌认知度上消费者知晓共性，营造“半岛半山”在品牌上的强势认知利用强势品牌LV在保值增值上的特性，展现“半岛半山”在保值增值上的品牌市场高度LV品牌联动计划：●目的：通过LV的强势品牌知名度，提升项目品质形象，全面提升项目的知名度。●时间：项目开盘主要活动●宣传：贴合本案品牌定位，在促销活动的方式上，我们可以采取极致营销，对于购买半岛半山项目的客户，我们赠送“LV”正品珍藏版手提包一份，充分体现了本案对于生活品质的追求，对于小资情调的诠释，更重要的是在SP促销活动中抓住了女性客户！●实际操作：用2—3个LV品牌包放置在售房部内醒目位置做展示宣传；实际销售过程中可引导客户将赠送LV的实际金额用于抵充总房款。新闻策划：1、新闻传播与广告、软文的比较比较要素广

告软

文新

闻传播面广泛一般窄利益点表现力强强一般发稿主动权大大小品牌形象表现力小一般大费用大一般一般可信度一般一般高2、软文：1）软文制作发布要点与广告、公关营销活动等保持一致性策略与楼盘推进保持一致的步调和时间配合突出项目的个性化利益点2）软文选题例举深度报道：“LV”——一个女人的梦想（说明式）深度报道：房子保值做的到吗（议论式）专业论坛：什么样的景观设计最为人性化（议论式）3）活动新闻在重要的公关营销和事件营销活动举行之前，召开新闻发布会，发布新闻。推出一般的公关活动，即使不召开新闻发布会，也要撰写新闻稿发布。第二次推盘整合计划：阶段时间方案活动活动性质蓄水期12月6日起收取1000元意向金样板房公开公关营销新闻策划锁定期蓄水客户达到150组收取2万元认购金（可退）景观命名征询活动新闻策划开盘期锁定客户达到50组收取2万元购房定金LV品牌联动形象营销启动购房保值计划SP促销需要开发商支持的工作：尽快确定景观设计方案并完成各种效果图。完成样板房和样板单元门厅。确定样板景观带的设计并确定工程进度。提供初步的公共部位装修标准。确定落实物业管理服务内容。批准开展外场巡展。第五部分附件所有来访客户分析：起止日期：20080526-20081122来人数总累计1467区域青秀区邕宁区良庆区江南区西乡塘区兴宁区玉林桂林柳州北海梧州来人935928137631119111945区域百色外省市港澳台境外其他来人93350179渠道早报晚报榜样新地产灯箱网络DM海报居周刊RADIO高速来人35185351506400渠道户外广告电视朋友介绍路过其他来人23719263227324客户区域分析：客户来源分析：面积（M²）80-90100-130130-160170-200250-300300以上25342834116572154价格

（万）40以下41-7071-120121-200200以上375602235132123来人金融证券公务员外资企业教育系统医疗系统房地产IT行业其他3714553303954131096家庭成员1人2人3人4