华鹤品牌定位讲义

华鹤鹤品品牌牌定定位位1华鹤鹤的的目目标标成为为北北方方家家具具市市场场中中的的第第一一品品牌牌家家居居连连锁锁店店，，继继而而成成为为大大规规模模全全国国家家居居连连锁锁店店之之一一；；进入入消消费费者者选选择择品品牌牌名名单单的的前前两两位位；；市场场占占有有率率居居品品牌牌消消费费前前两两位位。。你作作为为规规划划人人员员任任务务是是什什么么?2奥美美的的任任务务找出出华华鹤鹤在在市市场场中中的的机机会会确定定品品牌牌定定位位制订订360o整合合传传播播策策略略3华鹤鹤的的优优势势设备备和和工工艺艺水水平平优优势势售后后服服务务有有口口碑碑已建建立立相相当当规规模模的的零零售售网网品牌牌有有一一定定知知名名度度和和信信任任度度4华鹤鹤的的劣劣势势知名名度度需需要要提提升升消费费者者对对产产品品/品品牌牌价价值值认认知知不不够够，，致致使使部部分分消消费费者者认认为为产产品品价价格格偏偏高高款式式单单一一，，缺缺少少独独特特的的风风格格；；产产品品导导向向，，不不是是市市场场和和顾顾客客导导向向，，导导致致大大量量库库存存积积压压。。失失去去南南方方市市场场也也是是一一种种反反映映。。卖场的陈陈设布置置缺少说说服性和和诱惑力力。传播宣传传较弱：：消费者者对产品品特点，，品牌定定位/诉诉求缺少少了解。。5华鹤的威威胁国外家具具及家居居市场远远远领先先于国内内，南方方接受国国外讯息息快，无无论从流流通市场场和产品品款式上上都较华华鹤有优优势。宜家等国国际品牌牌的到来来，给消消费者带带来新的的生活方方式及家家居观念念的改变变，现有有的家具具经营模模式已不不能满足足消费者者的需求求和适应应竞争挑挑战。国内品牌牌也开始始接受国国外经验验，纷纷纷提升自自己的产产品品质质，设计计水平，，增加产产品品种种和变革革经营模模式。众多国内内外品牌牌加大宣宣传力度度，增强强策略性性规划。。6华鹤的机机会点国内尚未未形成大大规模家家居流通通品牌。。华鹤希希望从家家具制造造领域率率先转入入流通领领域，成成为大规规模家居居专卖连连锁店。。市场上大大多家具具/家居居供应商商无论在在产品品品质，设设计水平平，服务务和营销销水平上上都处于于较低层层次。针对目标标顾客需需求，从从产品/服务出出发，创创造独特特的品牌牌定位，，区隔市市场。通过对品品牌形象象的塑造造和管理理，领先先于同行行，创造造品牌的的附加值值，吸引引更多的的顾客和和建立忠忠诚度。。让消费者者从“货货比三家家”到心心中有华华鹤。7华鹤的机机会点在现今的的市场里里，有大大量的供供应商，，其中中有大量量的雷同同。没有有人去试试图和别别人区隔隔。如果果你愿意意主动变变得与别别人不同同，那麽麽你将很很容易左左右市场场的需求求。亨利.福特特8不同品牌牌的潜在在购买者者特征9你认为华华鹤的目目标人群群是那些些?他他们的特特征是什什么?每每种特特征对应应的购买买动机是是什么?10目标消费费群-人口分分析购买能力力强家庭收入入在2400元元左右,有能能力消费费中高档档家具原因:华华鹤仍仍被认知知为价格格偏高购买机会会大年龄在25-40岁左左右原因:结结婚,添子子,买买房机率率高购买意愿愿强较高学历历,三三资企业业,专专业人士士,科科教文体体卫人员员原因:开开始注注意提高高生活品品质他们是中中产阶级级11了解他们们-中国国的中产产阶层他们是社社会的一一群中坚坚力量，，他们仍仍在为更更好的生生存和资资本积累累而拼命命，无形形中成为为快速发发展的中中国的一一群最大大的贡献献者。并并不象西西方现代代的中阶阶层，可可以比较较悠闲地地选择自自己喜欢欢的工作作，并视视之为享享受生活活的一部部分。随着中国国越来越越向国际际化发展展，他们们是东西西方价值值观并存存一体的的一代。。会为了了实现自自我而锋锋芒毕露露，却却又会会使用中中庸的处处世哲学学保护自自己，他他们虽也也想放纵纵自已，，但又会会因社会会责任和和家庭责责任的传传统道德德观所羁羁绊。12了解他们们-在在社会会上在别人面面前需要撑着着追求成功功应付挑战战受制于人人自我的压压力与他人竞竞争的压力13了解他们们-工作作并不是是享受他们虽是是都市里里的中产产阶层，，拥有一一份较好好的职业业，但面面对环境境的变化化与知识识更新，，在心理理上缺乏乏稳定感感，事业业对他们们而言是是有风险险的，不不完全是是自已能能掌控的的。因此他们们在社会会上的心心态是比比较矛盾盾和沉重重的，用用他们自自己的话话说是：：累，紧紧张，端端着，不不得不。。他们的工工作本身身并非享享受，工工作是为为了享受受，这种种享受在在哪里实实现呢？？14了解他们们-在在家里里摘下面具具释放自我我主宰一切切享受天伦伦之乐安全的休憩地带带15了解他们们-家是是他们最最大的享享受他们的生生活形态态基本上上还是两两点一线线,工工作和家家庭,两两点之之外的,非工工作的涉涉交,旅旅游,娱乐乐或从事事一份公公益事业业仍不成成气候.因此此他们只只有靠家家来寻找找平衡.相对事业业而言是是完全属属于自己己的,对对于家家的建设设是付出出后就会会有实实实在在的的收获,是值值得用心心血去投投入的.在家家里他可可以作自自已的主主宰,可可以完完全放松松,一一个舒适适的家就就是对自自已最好好的回报报.16家居在他他们生活活中角色色家居是构构成一个个舒适的的家的重重要组成成部分,也毫毫无疑问问地成为为对自已已辛苦努努力的回回报和奖奖赏.17用什么方方法把消消费者需需求与广广告诉求求结合起起来?18满足基本本功能需需求用得放心心美观舒适适耐用有面子生活品质质风格化/个性化化回报自己己，享受受生活质量可靠靠售后服务务到位设计大方方功能合理理做工精良良做工，用用材有价值感感品牌高档档产品精致致舒适种类丰富富多样全方位服服务设计独特特领先潮流流品牌个性性突出以下所有有方面“产品””支持点点消费者需求广告诉求19我们如何何建立竞竞争优势势?20竞争力

竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了竞争力-让让竞争者者难以超超越竞争优势

做别人现在

不能做的事相对优势

做同样的事，但有些事比别人做得好21竞争力

对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是

一个致力于帮助你实现家居享受的地方什么是华华鹤的竞竞争力？？竞争优势

建立全国最大的家居专卖连锁店相对优势

更好的产品品质

更新的款式设计

更全的产品品种

更多更好的卖场

更周全的服务

…...22综上所述述,如果果消费者者认为““舒适的家家居生活活是我奋奋斗的理理由和证证明”，产品品具有““品质精良良，品种种齐全，，风格谐谐调的产产品，提提供愉悦悦舒适的的生活空空间”；那那你认认为华鹤鹤这一品品牌应该该如何描描述？23消费者，，品牌与与产品的的关系品质精良良，品种种齐全，，风格谐谐调的产产品，提提供愉悦悦舒适的的生活空空间舒适的家家居生活活是我奋斗的的理由和和证明华鹤就象象家的主主人一样样，深谙享受受生活之之道，主张回报报自已，，享受生生活消费者品牌产品华鹤24一个有精精神拉力力的品牌牌定位华鹤了解解和关切切都市中中产阶层层的生存存状况，，致力于于为他们们创造舒舒适愉悦悦的家居居空间华鹤主张张：回报报自已，，享受生生活华鹤是一一个深谙谙享受生生活之道道的行家家25华鹤是什什么华鹤了解解都市中中产阶层层的内心心需求，，“家是是我奋斗斗的理由由和证明明”，因因此呼吁吁他们在在忙碌中中偷闲，，在有限限的生命命中尽可可能地享享受自已已奋斗的的果实。。华鹤致致力于帮帮助他们们建造一一个舒适适愉悦，，享受自自我的空空间-家。。华鹤是一一个深谙谙享受生生活之道道的行家家，它存在在于家的的每个细细节之中中。它给给你一套套看得见见风景的的房间，，因为它它的产品品本身就就是一道道道风景景。比如如它知道道你原木木色的餐餐桌上可可以配上上织锦缎缎的墨绿绿色餐垫垫绣有古古铜的图图案，摆摆上一瓶瓶米白色色的干花花，显示示主人崇崇尚自然然的情绪绪中不失失古典与与现代巧巧妙结合合的雅趣趣。它懂懂得让门门与窗的的对话谐谐调。懂懂得深色色庄重的的硬木家家具其实实可以通通过摆放放一排白白色简洁洁的沙发发和一个个矮茶几几流露出出都市贵贵族的浪浪漫气息息。它通通过一件件件做工工精良，，设计典典雅的饰饰品及高高档精致致的家具具与搭配配别致的的现场演演示，让让消费者者看到，，摸到，，感受到到：华鹤鹤是属于于都市的的，悠闲闲舒适和和有情调调的。华华鹤不只只在提供供家居产产品，更更在创造造理想生生活空间间和生活活方式。。消费者者由此信信赖华鹤鹤的产品品，认同同它的价价值和主主张。认认为选择择华鹤这这个品牌牌是对自自己的回回报，是是享受生生活的开开始。26品牌阶阶段性性发展展规划划27奥美360度品品牌传传播架架构形象产品视觉消费者商誉渠道产品形态包装订购经销商广告促销展示台工作服货车特殊鼓励试用样品电视户外互联网报纸杂志广播公关公益活动电视片相关奖项赞助校园品牌在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核心思想28根据上上面的的图,你们们认为为华鹤鹤可以以从那那些点点入手手与消消费者者进行行沟通通?在在每一一个沟沟通点点应该该如何何诉求求?29广告的的阶段段性沟沟通诉诉求华鹤品品牌主主张帮助你你实现现对家家的梦梦想“回报报自我我，享享受生生活””产品功能让家成为最最舒适方便便的地方产品品质精工细做，，真材实料料。满足你你对精致生生活和价值值感的追求求设计风格体现都市中中产阶层的的品味和个个性产品品种全方位满足足你所有家家居需求，，契合你的的个性选择择服务家一般的周周到照顾。。绝无担忧忧，遗憾和和不快。卖场环境一次充满愉愉悦和惊喜喜的经历。。让你有找找到家的感感觉整体形象深谙享受生生活之道的的行家，帮帮助都市白白领创造愉愉悦的家居居空间30360度整整合行销办办法-第第一阶段段99年10月新店面面开业/新新产品系列列上市到2000年年6月为第第一阶段31市场策略做做法：吸引顾客进进店(增加加新客源)鼓励重复购购买增加单次购购买量建立品牌知知名度+培培养品牌忠忠诚度加强售前咨咨询顾问职职能，树立立专业形象象调整价格降低成本，，提高生产产效率加大传播投投入360度整整合行销办办法-第第一阶段段32360度整整合行销办办法-第第一阶段段此阶段具备备的条件卖场建设初初具规模/效果推出特色新新产品系列列：新款式式，新功能能。但尚未未形成独特特设计风格格具备过硬的的产品品质质质量售后运送安安装及维修修服务的完完善服务行销的的基本能力力，即家居居咨询/顾顾问推出家饰产产品，品种种品类逐步步增多，但但尚未构成成足够大的的规模。采采购颇带盲盲目性33生意来源以家饰吸引购买非中高档家具购买者华鹤通过品牌价值的认知实现品牌转换其它名牌用户使其认识到产品的附加价值而尝试购买小品牌消费者

现有华鹤用户通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度自己打制的消费者以款式和质量吸引购买34针对不同的的沟通对象象我们应该该选择怎样样的目的\信息和方方法?35360度整整合行销办办法-第第一阶段段沟通对象,目的,信信息及方方法：现有华鹤用用户-通通过新店店面，新产产品，鼓励励重复购买买,持续续培养品牌牌忠诚度其他国内名名牌用户-通过过提升华鹤鹤知名度，，推出新产产品及品牌牌价值的宣宣传，实现现品牌转换换小品牌购买买者-使使其认识识到华鹤产产品/品牌牌的价值而而尝试购买买非中高档家家具购买者者-以以家饰吸引引进店并创创造销售36360度整整合行销办办法-第第一阶段段主要沟通信信息：由于产品品品质依然是是用户最在在意的，而而且是经过过传播可以以产生差异异认知的，，所以建议议将产品品质和功能作为第一阶阶段传播的的重点。如如此能最大大限度地促促成购买以品质和服服务为核心心支持的品品牌定位。。传播产品品信息的过过程中品牌牌的主张和和个性同时时被传达以服务行销销及公关的的方式传达达华鹤‘家家居行家’’的形象37360度整整合行销办办法