0828兴事发门业品牌沟通方案

2013年8月28日兴事事发发门门业业品牌牌沟沟通通方方案案兴事事发发门门业业品牌牌沟沟通通方方案案目录录市场场分分析析消费费者者分分析析竞品品分分析析本品品分分析析与与品品牌牌定定位位推广广活活动动建建议议市场场分分析析防盗盗门门企企业业数数量量庞庞大大，，进进入入门门槛槛低低，，市市场场竞竞争争日日益益激激烈烈，，产产业业集集中中化化趋趋势势明明显显，，行行业业进进入入到到整整合合期期，，面面临临洗洗牌牌阶阶段段。。市场场分分析析一、、行行业业现现状状目前前我我国国防防盗盗门门行行业业企企业业总总数数已已超超5000家。。其中中””中中国国门门都都““浙浙江江永永康康聚聚集集了了450多家家防防盗盗门门企企业业,年产产各各类类产产品品2500多万万樘樘,出口口700多万万樘樘,占全全国国防防盗盗门门产产量量70%。浙江江、、东东北北、、四四川川是是全全国国防防盗盗门门企企业业最最集集中中的的区区域域，，产产业业集集中中化化趋趋势势明明显显，，受受原原材材料料影影响响价价格格波波动动明明显显。。防防盗盗门门由由于于执执行行的的是是国国家家标标准准,在用用料料、、安安全全性性上上比比一一般般执执行行企企业业标标准准的的防防护护门门、、钢钢质质门门要要求求高高，，生生产产成成本本对对金金属属原原材材料料的的价价格格波波动动较较为为敏敏感感。。市场分析析防盗门企企业市场场增占率率15%左右，产产量过剩剩，内销销市场日日益重要要二、市场场容量我国防盗门出出口大于进口口，市场场出现了了产能过过剩现象象。2006年市场容容量为2430万樘，2007年2690万樘，增增长率分分别为12.5%和10.7%，2008年和2009年受金融融危机的的影响，，增长率率有所下下降。2010年开始回回升，2011年市场容容量达3950万樘，2012年预计计达到到4500万樘。。市场分分析整体看看防盗盗门企企业的的市场场集中中度较较低，，但大大城市市的市市场集集中度度较高高，市市场推推广难难度大大。三、市市场集集中度度1、品牌牌集中中度较较低纳入500强房地地产开开发商商选择择范围围的防防盗门门品牌牌达到到79个,首选盼盼盼、、霍曼曼和美美心这这三大大品牌牌,其中选择盼盼盼比例最最高,占到13.9%,霍曼和美心心分别占11.53%和8.81%。2、品牌区域域分布较均均衡从区域分布布来看,位列第一的的盼盼在华华中和华南南表现出色色,这两两个个区区域域的的市市场场占占有有率率分分别别达达到到38.89%和37.5%。排排名名第第二二的的霍霍曼曼表表现现较较平平均均,在各各大大区区域域分分布布均均衡衡。。而而美美心心在在西西南南市市场场占占有有率率较较高高。。从城城市市分分布布来来看看,位列列第第二二的的霍霍曼曼在在北北京京精精装装修修楼楼盘盘占占有有率率较较高高,达到到16.81%,而排排名名第第四四的的蓝蓝盾盾在在广广州州和和深深圳圳地地区区市市场场份份额额已已达达2/3。市场场分分析析防盗盗门门市市场场受受房房地地产产政政策策影影响响大大、、高高档档产产品品代代表表高高端端形形象象、、精精装装修修工工程程是是重重要要的的销销售售渠渠道道。。四、、行行业业特特点点1、国家政策：：防盗门市场受受国家房地产产政策影响较较大,大城市房地产产的调控与限限购政策导致致下游的传统统门业销售萎萎缩，而非限限购地区、三三四线城市的的住宅增长速速度高，市场场潜力巨大。。2、防盗门市场场呈两极化发发展：高端化、中低低端化的防盗盗门迅速发展展，高端住宅宅的发展开拓拓了智能化、、科技化、带带指纹锁等功功能的高端防防盗门的市场场。中低端的的产品受三四四线城市消费费者青睐。3、工程市场是是重要渠道：：房地产开发企企业500强，如：万科科、保利、恒恒大首选位列列前四的盼盼盼、霍曼、美美心和蓝盾品品牌作为其精精装修项目的的防盗门配置置。其中选择择盼盼比例最最高，占13.90%，霍曼和美心心分别占11.53%和8.81%。行业营销格局局品牌混乱集中度低很多建材市场场基本上有上上百种品牌，，对于消费者者来说不能形形成品牌印记记，导致整个个行业集中度度相对较低服务低廉良莠不齐很多企业没有有售后服务和和统一服务规规范及标准，，低价格无法法法带来更多多的服务增值值。模仿成风产品同质行业进入门槛槛低，技术水水平要求不高高，投入不大大，导致产品品形态及品质质相对不具有有唯一性价格混乱竞争无序整个市场价格格没有统一判判断标准坐商为主观念落后营销理念和手手法落后，受受传统销售模模式的束缚，，基本停留在在产品功能导导向，市场运运作粗放，产产品售出即止止。品牌模式产品模式价格模式销售模式服务模式市场分析消费者分析一、高端市场场产品特征：注重产品的品品质、品牌、、品味，强调调产品的安全全性能，要求求环保化、智智能化、个性性化。消费人群特征征：高学历、高收收入、高消费费，各行业领领域成功人士士、企业家、、行业精英、、职场白领金金领主要消费区域域：经济发达、消消费水平高的的大城市与二二线城市地区区消费者现状高端产品需求求大，行业发发展的机遇与与挑战并存。。中低端产品需需求，需要重重新教育消费费者。二、中低端市市场产品特征：注重产品价格格，强调产品品的实用性、、耐用性，要要求基本功能能完整消费人群特征征：学历不高、收收入偏低，普普通工薪阶层层、个体户、、打工者、农农民主要消费区域域：欠发达地区、、三四线城市市的城镇及农农村地区消费者现状定量市场调研研以下数据来源源：2011年日上防盗门门北京消费者者调查问卷分分析消费者分析消费者分析购买时机数据来源：第第三方市场调调查与统计资资料消费者分析购买渠道消费者分析选择购买渠道道的主要因素素消费者分析购买影响因素素的重要性指指标消费者分析产品风格的选选择消费者分析购买的障碍因因素消费者分析产品认知的途途径消费者分析价格选择消费者分析产品满意度有有待提升的方方面消费者分析产品改进建议议消费者分析样本性别消费者分析样本籍贯消费者分析样本年龄样本职业构成成消费者分析消费者分析样本学历情况况消费者分析样本收入情况况消费者设计：：目标市场：25-40岁买房装修的的家庭重度消费者：：高端产品的的购买对象次要消费者：：中低端产品品的购买对象象目标消费者洞洞察：有能力购房的的中产阶层与与职场白领，，爱家爱生活活，讲求生活活品质，非常常重视品牌，，重视质量与与售后服务，，相信口碑推推荐的力量，，希望产品有有更高的安全全性能、智能能化的技术与与简约的风格格。消费者分析小小结营销传播启示示：精准定位：新房入户的顾顾客是最重要要的群体，因因此建材家居居卖场是重要要的购买渠道道，网络集采采、装修公司司合作、新盘盘小区的社区区活动是重要要的推广渠道道。精准传传播：：质量安安全性性对消消费者者的购购买行行为影影响最最大，，智能能化、、科技技化、、带指指纹锁锁等功功能的的高端端防盗盗门需需求逐逐渐增增加，，抢占占高端端市场场对品品牌知知名度度的提提升有有重大大意义义，质质量与与安全全是品品牌传传播与与广告告策略略的关关键。。精准活活动：：消费者者了解解防盗盗门最最重要要途径径的是是朋友友推荐荐，因因此口口碑传传播是是降低低营销销成本本最有有效的的方法法。顾顾客满满意经经营体体系的的建立立、主主动服服务、、客户户关怀怀、售售后安安装等等增强强品牌牌口碑碑的活活动必必须有有效开开展。。消费者者分析析小结结竞品分分析防盗门门知名名品牌牌我们看看主要竞品的状况盼盼门门业霍曼门门业美心门门业盼盼霍曼美心产品支持点驰名商标、中国名牌、中国航天专用产品德国品质，历史悠久驰名商标、中国名牌、中美合资品牌利益点国内安全门领导品牌，绿色环保为核心，渠道完善，高品牌知名度高性能、优质五金、德国标准、售后完善注重设计与新工艺的研发品牌推广依托亚运会与奥运会宣传推广上海世博会德国展馆指定赞助商注重口碑传播品牌广告语盼盼到家，安居乐业德国品质，值得信赖心门合一除了盼盼盼的的市场场占有有率较较高外外，整整体行行业集集中度度相当当低。。行业进进入门门槛低低，受受研发发技术术水平平的限限制，，高端端市场场仍是是蓝海海。一线品品牌强强调知知名度度、专专业化化、口口碑，，但真真正挖挖掘产产品特特色的的甚少少，忽忽略了了防盗盗门的的本质质是坚坚固的的安防防产品品。渠道基基本以以建材材卖场场为主主，工工程渠渠道为为辅，，网络络电商商等渠渠道缺缺少开开拓，，渠道道缺少少厂家家管控控，缺缺乏精精耕细细作。。品牌推推广缺缺乏广广告支支持，，品牌牌建设设严重重滞后后。竞品分分析小小结我们应应站在在一线线品牌牌阵营营中抢抢占高高端蓝蓝海市市场，，开拓拓独特特的产产品价价值，，讲述述自己己的品品牌故故事我们应应从安安全门门的本本质出出发，，给消消费者者提供供切实实有效效的安安防产产品本品分分析优势品牌：：驰名名商标标技术：：50项国家家专利利，双双锁扣扣、大大边锁锁等独独有技技术传播：：代言言人策策略销量：：西南南市场场占有有率高高机会行业领领导品品牌较较少，，乱世世出英英雄消费者者的安安防意意识逐逐渐增增强国内高高端市市场空空白威胁竞争激激烈，，四川是是全国国防盗盗门企企业集集中的的区域域之一一伪劣产产品、、低端端产品品、作作坊式式产品品泛滥滥，降降低了了整体体市场场档次次劣势产品同同质化化时尚感感不足足品牌系系统不不规范范，视视觉混混乱产品核核心卖卖点不不清晰晰SWOT分析本品优优势详详解1、核心心竞争争力：：锁芯芯的专专利技技术2、品牌牌传播播：坚坚持高高端品品牌形形象与与代言言人策策略3、良好好口碑碑：良良好的的售后后和安安装服服务竞品消费者本品定位三角品品牌定定位锁芯芯专专利利技技术术质量量信信得得过过口碑碑与与销销量量证证明明精确确的的品品牌牌代代言言人人需要要坚坚固固安安全全的的防防盗盗门门，，守守护护财财富富需要要简简约约时时尚尚的的造造型型，，跟跟上上潮潮流流需要要完完善善的的安安装装与与售售后后服服务务，，用用得得舒舒心心一线线防防盗盗门门品品牌牌：：历历史史悠悠久久、、专专业业化化、、依依托托知知名名工工程程为为品品牌牌支支撑撑点点；；但但产产品品档档次次、、价价格格、、渠渠道道有有差差异异，，意意味味着着有有市市场场缺缺口口三角角品品牌牌定定位位竞品消费者本品定位位：：（现现阶阶段段））坚固固安安全全的的家庭庭守守护护神神锁芯芯专专利利技技术术质量量信信得得过过口碑碑与与销销量量证证明明精确确的的品品牌牌代代言言人人需要要坚坚固固安安全全的的防防盗盗门门，，守守护护家家人人与与财财富富需要要简简约约时时尚尚的的造造型型，，跟跟上上潮潮流流需要要完完善善的的安安装装与与售售后后服服务务，，用用得得舒舒心心一线线防防盗盗门门品品牌牌：：历历史史悠悠久久、、专专业业化化、、依依托托知知名名工工程程为为品品牌牌支支撑撑点点；；但但产产品品档档次次、、价价格格、、渠渠道道有有差差异异，，意意味味着着有有市市场场缺缺口口品牌牌定定位位Slogan：多了了专专利利芯芯，，坚坚固固才才安安心心芯若若磐磐石石，，才才是是门门道道芯有有““锁锁属属””，，面面面面“拒盗盗””名门门英英雄雄，，锁锁见见略略同同代言言人人策策略略代言言人人是是名名牌牌产产品品相相匹匹配配的的传传播播载载体体，，也也是是兴兴事事发发一一直直坚坚持持的的传传播播策策略略，，能能够够更更进进一一步步提提升升品品牌牌知知名名度度、、美美誉誉度度与与忠忠诚诚度度。。谁谁更更适适合合做做兴兴事事发发的的代代言言人人？？1、坚坚固固安安全全的的防防盗盗门门如如果果配配合合轻轻松松幽幽默默的的短短片片，，鲜鲜明明的的反反差差对对比比才才能能取取得得巨巨大大的的反反响响。。一一部部是是义义正正言言辞辞的的明明星星严严肃肃说说教教广广告告，，一一部部是是动动作作或或喜喜剧剧明明星星出出演演的的30秒短短片片，，观观众众喜喜欢欢看看哪哪个个？？哪哪部部更更接接地地气气、、有有吸吸引引力力、、诠诠释释产产品品特特点点与与品品牌牌核核心心价价值值？？电电视视广广告告创创意意建建议议采采用用动动作作片片与与喜喜剧剧片片结结合合的的事事件件。。2、兴事发发的创意意发想：：结合动动作片与与喜剧片片的特点点，一提提起兴事事发你能能想到哪哪个明星星？周润润发（伟伟岸的绅绅士形象象）、周周星驰（（足智多多谋的大大内密探探零零发发）、成成龙（忠忠诚的警警察形象象）3、代言人人推荐：：广告片片主角建建议使用用周润发、、周星驰驰、成龙龙……推广活动动建议推广整体体策略公关地面推广广终端生动动化建设设加强终端端生动化化建设，，利用差差异化的的陈列道道具，开开展终端端拦截最大限度度利用人人员及地地面资源源，提升升兴事发发的知名名度；通过在目目标消费费群体相相对集中中的卖场场外广场场、重点点社区、、公园开开展路演演，结合合人员推推广，和和消费者者进行深深度沟通通，快速速提升消消费者对对产品的的认知并并产生购购买行为为通过公关关活动和和消费者者深度沟沟通，快快速提升升兴事发发知名度度的同时时提升消消费者对对产品的的认可度度；通过软文文炒作提提升兴事事发的知知名度，，并对消消费者进进行消费费引导以地面推推广为核核心，利利用差异异化的表表现形式式和传播播手段，，提高推推广的针针对性和和有效性性，强化化终端拦拦截，并并配合少少量公关关传播。。建材卖场场、社区区、公园园路演活动目的的以路演的的形式，，在卖场场门口、、社区场场所、公公园进行行安防主主题宣传传，聚集集人气，，吸引目目标消费费群参与与和关注注，并将将产品的的卖点诉诉求得更更加透彻彻，赢得得口碑活动时间间十一期间间，元旦旦期间活动地点点建材卖场场广场活活动区知名公园园目标社区区公共场场所路演活动动主题主题一：：开锁就就能开走走沃尔沃沃“偷心——谁能偷走走我的芯芯”海选选能工巧巧匠活动动我的心门门只为你你开，偷偷心行动动把人和和车都让让你带走走主题二：：砸门竟竟然砸出出沃尔沃沃“谁是我心中中的汉子——大力神与守护护神的PK”海选大力士活活动是时候发飚了了，男人碉堡堡了，PK装甲门，开走走沃尔沃活动思路兴事发的品牌牌核心诉求是是“安全坚固固”，促销活活动应顺应此此思路，从安安全锁芯——坚固门板——5芯级服务（安安