09市场细分、目标市场决策和定位

第一节市市场场细分的的概念和和基础第二节市市场场细分的的方法、、原则与与作用第三节目目标标市场决决策第四节市市场场定位第九章市市场细细分、目目标市场场决策和和定位10/24/20221第九章市市场细细分、目目标市场场决策和和定位通过本章章学习，，了解市市场细分分、市场场选择、、市场定定位等目目标市场场营销战战略各步步骤的含含义及其其联系，，掌握市市场细分分的作用用和依据据，应用用市场细细分原理理和市场场定位方方法，处处理企业业目标市市场营销销中存在在的各种种问题。。学习目标标10/24/20222第九章章市市场细细分、、目标标市场场决策策和定定位S1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓T3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场P5、为每个细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所挑选的定位观念STP的步步骤10/24/20223第九章章市市场细细分、、目标标市场场决策策和定定位第一节节市市场场细分分的概概念和和基础础一、市市场细细分的的概念念二、市市场细细分的的基础础三、反反细分分战略略和定定制营营销10/24/20224第九章章市市场细细分、、目标标市场场决策策和定定位大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标营销阶段一、市市场细细分的的概念念市场细细分就就是以以消费费需求求的某某些特特征或或变量量为依依据，，区分分具有有不同同需求求的顾顾客群群体的的过程程。10/24/20225第九章市市场细分、、目标市场场决策和定定位同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)市场细分的的原理与理理论依据市场细分就就是“同中中求异，异异中求同””的划分顾顾客群体的的过程。一、市场细细分的概念念10/24/20226第九章市市场细分、、目标市场场决策和定定位原因企业资源有有限+顾客客需求的异异质性+顾顾客需求的的可归类性性实质按消费者的的不同购买买需求和欲欲望来划分分消费者群群，而不是是通过产品品的分类或或主观的愿愿望来细分分市场。一、市场细细分的概念念10/24/20227第九章市市场细细分、目目标市场场决策和和定位地理环境境因素人口因素素心理因素素行为因素素二、市场场细分的的基础消费者市市场细分分的标准准10/24/20228第九章市市场细细分、目目标市场场决策和和定位细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度消费者市市场细分分的标准准二、市场场细分的的基础10/24/20229第九章市场场细分、目标标市场决策和和定位市场细分的原原则、标准、、依据是很多多。为了便于于市场细分，，生产者可采采用这些方法法：综合因素单一因素系列因素三、市场细分分的方法10/24/202210第九章市场场细分、目标标市场决策和和定位（一）单一因因素方法只考虑一个因因素将市场细细分为若干个个。如年龄因因素分为（老老、中、青、、儿童），就就把市场细分分为四个。老年市场中年市场青年市场儿童市场三、市场细分分的方法10/24/202211第九章市场场细分、目标标市场决策和和定位三鹿集团的市市场细分断奶期婴儿大婴儿奶粉周岁婴儿助长奶粉学龄前儿童小博士奶粉中小学生三鹿学生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉10/24/202212第九九章章市市场场细细分分、、目目标标市市场场决决策策和和定定位位收入高－城镇市场收入高－农村市场收入中－城镇市场收入中－农村市场收入低－城镇市场收入低－农村市场把市市场场细细分分要要考考虑虑的的因因素素综综合合起起来来，，同同时时对对市市场场进进行行细细分分。。如如收收入入因因素素分分为为（（高高、、中中、、低低））、、和和地地理理因因素素分分为为（（城城镇镇、、农农村村）），，就就把把市市场场细细分分为为6个个子子市市场场。。（二二））综综合合因因素素方方法法三、、市市场场细细分分的的方方法法10/24/202213第九章章市市场细细分、、目标标市场场决策策和定定位（三））系列列因素素方法法运用两两个或或两个个以上上因素素将市市场进进行细细分。。从中中选择择一个个或多多个适适合于于本企企业产产品的的细分分市场场。将将产品品（消消费者者需要要）和和市场场（消消费者者群体体）组组合成成不同同细分分市场场共十十二个个。从从中中选择择其中中四个个子市市场。。A43A42A41家庭年收入1万元以下A33A32A31家庭年收入1～3万元A23A22A21家庭年收入3～10万元A13A12A11家庭年收入10万元以上牛奶奶粉鲜牛奶特新鲜牛奶

产品市场三、市市场细细分的的方法法10/24/202214第九章市市场细分、、目标市场场决策和定定位人口密度性别年龄收入追求利益城市郊区农村男女老年中年青年儿童高中低美观舒适声望时髦例:系列因因素方法10/24/202215第九章市市场细分、、目标市场场决策和定定位细分市场过过多，导致致产品种类类增加，批批量变小，，成本上升升，失去价价格优势。。于是“反反细分”战战略应运而而生。反细分战略略不是反对对市场细分分，而是把把细分得过过于狭小的的市场重新新整合，以以便通过较较低的成本本、价格满满足需求。。四、反细分分战略和定定制营销10/24/202216第九章市市场细分、、目标市场场决策和定定位四、反细分分战略和定定制营销反细分战略市场细分战略从市场细分分到反细分分战略10/24/202217第九章市市场细细分、目目标市场场决策和和定位反细分战战略的做做法1．通过过缩减产产品线减减少细分分市场，，适合于于拥有较较多产品品线的大大企业。。2．将几几个较小小的细分分市场，，整合为为较大的的细分市市场。10/24/202218第九章市市场细细分、目目标市场场决策和和定位定制营销销定制营销销是指在在大规模模生产的的基础上上，将市市场细分分到极限限程度————把把每一位位顾客视视为一个个潜在的的细分市市场，并并根据每每一位顾顾客的特特定要求求，单独独设计、、生产产产品并迅迅捷交货货的营销销方式。。10/24/202219第九章市市场细细分、目目标市场场决策和和定位定制营销销的核心心是将现代代化大生生产对规规模经济济的要求求，与各各个顾客客对同一一产品的的不同要要求相结结合，同同时兼顾顾批量生生产与个个别需求求，使产产品能更更好适应并并满足目目标市场每一一位顾客客。10/24/202220第九章市场场细分、目标标市场决策和和定位试针对目前我我车汽车市场场需求及发展展的状况，提提出对汽车市市场的细分方方案。课堂讨论10/24/202221第九章市场场细分、目标标市场决策和和定位⑴正确地选择择市场范围；；⑵列出市场范范围内所有顾顾客的全部需需求；⑶确定市场细细分标准；⑷为各个可能能存在的细分分子市场确定定名称；⑸确定本企业业开发的子市市场；⑹进一步对自自己的子市场场进行调查研研究；⑺采取相应的的营销组合开开发市场。五、市场细分分的步骤10/24/202222第九章市市场细分、、目标市场场决策和定定位可衡量性可实现性可区分性可盈利性六、市场细细分的原则则10/24/202223第九章市市场细分、、目标市场场决策和定定位市场细分的作用有利于发现现市场机会会有助于掌握握目标市场场的特点有利于提高高企业的竞竞争能力有助于掌握握目标市场场的特点1234七、市场细细分的作用用10/24/202224第九章市市场细分、、目标市场场决策和定定位第二节目目标市场场决策一、目标市市场及评估估二、市场覆覆盖模式三、目标市市场战略与与选择10/24/202225第九九章章市市场场细细分分、、目目标标市市场场决决策策和和定定位位目标标市市场场就是是企企业业为为满满足足现现实实或或潜潜在在需需求求而而开开拓拓和和要要进进入入的的特特定定市市场场。。选择择目目标标市市场场当生生产产者者把把市市场场细细分分为为若若干干个个子子市市场场后后，，生生产产者者将将选选择择其其中中一一个个或或多多个个子子市市场场作作为为自自己己要要发发展展或或占占领领的的主主要要市市场场，，为为之之服服务务。。一、、目目标标市市场场及及评评估估10/24/202226第九章市市场细细分、目目标市场场决策和和定位有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力目标市场目标市场场的选定定标准一、目标标市场及及评估10/24/202227第九章市市场细细分、目目标市场场决策和和定位一、目标标市场及及评估1．细分分市场规规模和增增长率2．细分分市场的的结构吸吸引力3．企业业目标和和资源评估细分分市场10/24/202228第九章市市场细细分、目目标市场场决策和和定位评估目标标市场的的前景同行业竞竞争者（细分市市场内的的竞争））购买者（购买能能力）供应商（供应能能力）潜在的新新加入竞竞争者（细分市市场内的的竞争））替代产品品（替代产产品的威威胁）一、目标标市场及及评估10/24/202229第九章市市场细细分、目目标市场场决策和和定位产品专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆盖整个市场P1P2P3专门市场M1M2M3P1P2P3单目标P1P2P3M1M2M3P=产产品M=市市场二、市市场覆覆盖模模式10/24/202230第九章章市市场细细分、、目标标市场场决策策和定定位三、目目标市市场战战略与与选择择1．市市场集集中化化2．选选择专专业化化3．产产品专专业化化4．市市场专专业化化5．市市场全全面化化10/24/202231第九章章市市场细细分、、目标标市场场决策策和定定位无差异性营营销战略企业把整体体市场看作作一个大的的目标市场场，不进行行细分，用用一种产品品、统一的的市场营销销组合对待待整体市场场。子市场1子市场2子市场3市场营销组合三、目标市市场战略与与选择10/24/202232第九章市市场细分、、目标市场场决策和定定位差异性营销销战略差异性市场场营销战略略把整体市市场划分为为若干需求求与愿望大大致相同的的细分市场场，然后根根据企业的的资源及营营销实力，，分别为各各个细分市市场制定不不同的市场场营销组合合。子市场1子市场2子市场3市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C三、目标市市场战略与与选择10/24/202233第九章市市场细分、、目标市场场决策和定定位集中性营销销战略集中性市场场战略是将将整体市场场分割为若若干细分市市场后，只只选择其中中一个或少少数细分市市场为目标标市场，开开发相应的的市场营销销组合，实实行集中营营销。子市场1市场营销组合B三、目标市市场战略与与选择10/24/202234第九九章章市市场场细细分分、、目目标标市市场场决决策策和和定定位位目标标营营销销战战略略的的优优缺缺点点优点缺点无差异营销战略着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经济效益；树立统一的市场形象不能较好地满足顾客的差别化需要；市场竞争激烈差异性营销战略能较好地满足顾客的差别化需求，提高产品的市场竞争力营销费用大，易造成资源分散集中性营销战略目标集中，可以提高资源的利用效率经营风险大10/24/202235第九九章章市市场场细细分分、、目目标标市市场场决决策策和和定定位位影响响目目标标市市场场战战略略的的因因素素企业业资资源源能能力力产品品的的特特点点市场场的的特特点点产品品市市场场生生命命周周期期竞争争者者所所采采取取的的市市场场策策略略三、、目目标标市市场场战战略略与与选选择择10/24/202236第九章市场场细分、目标标市场决策和和定位第三节市市场定位一、市场定位位的意义二、市场定位位的分类三、市场定位位的步骤四、市场定位位的展示和传传播10/24/202237第九章市场场细分、目标标市场决策和和定位一、市场定位位的意义市场定位(Marketingpositioning)是根根据竞争者现现有产品在市市场上所处的的地位和顾客客对产品某些些属性的重视视程度，勾画画与传递本企企业产品、形形象的活动过过程。10/24/202238第九章市场场细分、目标标市场决策和和定位定位的起源“定位”是由由广告经理艾艾尔·列斯（（AlRies）和杰杰克·特劳特特（JackTrout）提出的的。他们把定定位看成是对对现有产品的的创造性实践践。一、市场定位位的意义10/24/202239第九章章市市场细细分、、目标标市场场决策策和定定位二、市市场定定位的的分类类（一））初次次定位位与重重新定定位（二））针对对式定定位与与创新新式定定位10/24/202240第九章章市市场细细分、、目标标市场场决策策和定定位竞争定定位利益定定位使用者者定位位产品特特色定定位质量\价格格定位位市场定位的依据二、市市场定定位的的分类类市场定定位的的依据据10/24/202241第九章章市市场细细分、、目标标市场场决策策和定定位三、市市场定定位的的步骤骤明确竞竞争优势势选择竞竞争优势势显示竞竞争优势势10/24/202242第九九章章市市场场细细分分、、目目标标市市场场决决策策和和定定位位市场场定定位位的的策策略略避强强定定位位迎头头定定位位重新新定定位位市场场定定位位的的方方式式三、、市市场场定定位位的的步步骤骤10/24/202243第九九章章市市场场细细分分、、目目标标市市场场决决策策和和定定位位四、、市市场场定定位位的的展展示示和和传传播播（一一））建建立立与与定定位位相相一一致致的的形形象象1．．让让目目标标顾顾客客对对企企业业