佳能品牌管理小组作业2

品牌口号号是“佳能办得得到”核心价值值“共生”共生是是指忽略略文化、、习惯、、语言、、民族等等差异，，努力力建设全全人类永永远“共共同生存存、共同同劳动、、幸福生生活”的的社会。。品牌联想想：高质质量、服服务好、、技术先先进、人人性化、、现代化化管理、、国际化化、广告告多、专业化.品牌价值值品牌创建建品牌发展展历史1934年试试制日本本第一台台35毫毫米焦平平面快门门照相机机“Kwanon”。。1935年推推出35毫米焦焦平面快快门照相相机“HansaCanon”。。申请请注册商商标“Canon”。。1937年佳佳能公司司前身精精机光学学工业株株式会社社成立。。1946年开开设银座座照相机机维修服服务站。。战后后首次推推出的照照相机新新产品““CanonSII”，博博得驻日日美军及及外商的的好评。。1947年年社名名改称““佳能照照相机株株式会社社”。日日本恢恢复国际际贸易。。当局指指定佳能能牌照相相机为最最佳出口口商品。。1954年为为了配合合日本开开始播放放电视广广告，与与NHK（日本本广播协协会）技技术研究究所联合合开发电电视摄像像机。1960年开开发录像像机磁头头。1961年推推出“Canonet”，创创空前畅畅销记录录，掀起起“傻瓜瓜”相机机热潮。。完成成日本第第一个转转轮式微微缩胶片片系统。。品牌发展展历史品牌创建建1971年“佳佳能办办公设备备销售””与““佳能能照相机机销售””合并并，成立立佳能销销售股份份有限公公司。推推出最最高级单单反照相相机“CanonF-1””及FD镜镜头。推推出会会计机““BP-1000”。。1973年推推出日本本首批全全彩色普普通纸复复印机。。佳能能35毫毫米电影影摄影机机超近摄摄影镜头头荣获美美国电影影艺术科科学院颁颁发的科科学技术术奖。1975年开开发成功功激光打打印机。。1983年设设立佳能能布列塔塔尼股份份有限公公司。推推出佳佳能第一一台彩色色复印机机NPColorT。推推出单单反照相相机“T50””。该机机荣获日日本1983年度度最佳设设计奖。品牌拓展展1988年宣布第二二次创业业。以““共生生”为为企业宗宗旨，开开始始实施第第一次全全球企业业构想（（五年））。1990年设设置环境境保护推推进委员员会。在在美国设设立佳能能信息系系统股份份有限公公司。设设立佳佳能研究究中心美美国股份份有限公公司。1997年年照照相机机累计计产量量突破破1亿亿台大大关。品牌发发展历历史品牌延延伸2001年年全全球化化优良良企业业集团团构想想第二二阶段段启动动。设设置置管理理战略略委员员会。。推推出采采用环环境保保护设设计的的iR3300数数码码多功功能复复合机机。2002年年佳能能公司司代表表取缔缔役社社长御御手洗洗冨士士夫先先生被被美国国《商商务周周刊》》选入入2001年年度度全球球25位位顶顶级经经理名名单。。推推出新新开发发的具具有四四色垂垂直内内嵌式式引擎擎特色色的LBP-2810/2710彩彩色色激光光打印印机。。品牌发发展历历史品牌重重塑2003年年佳佳能阿阿泰克克股份份有限限公司司与可可比雅雅股份份有限限公司司合并并，成成立佳佳能精精技股股份有有限公公司。。2004年年弘弘前精精机股股份有有限公公司并并入佳佳能精精机股股份有有限公公司，，佳能能生态态工业业有限限公司司和佳佳能半半导体体设备备有限限公司司从佳佳能N.T.C.股股份有有限公公司分分离出出来。。推推出具具有820万万像像素CMOS图图像感感应器器和每每秒8.5张张的的超高高速连连拍多多达40张张的专专业数数码单单反相相机EOS-1DMarkII。品牌发发展历历史佳能公公司自自1937年创创业以以来，，至2009年年佳能能集团团营业业额额达到到348.83亿美美元。。目前前分布布在世世界各各地的的控股股子公公司已已达241家公公司，，员工工168,879人人。基基于““共生生”理理念，，1996年，，佳能能启动动旨在在实现现以技技术服服务社社会，，成为为全球球范围围内被被信赖赖、受受尊敬敬的企企业这这一目目标的的“全全球优优良企企业集集团构构想””，积积极推推行““整体体最佳佳”和和“重重视利利润””的意意识改改革和和经营营革新新活动动，构构建了了今日日佳能能的企企业体体制。。品牌发发展历历史品牌内内涵佳能的的品牌牌含义义1）文化化：佳能的的企业业理念念是““共生生”。。共生生是指指忽略略文化化、习习惯、、语言言、民民族等等差异异，努努力建建设全全人类类永远远“共共同生生存、、共同同劳动动、幸幸福生生活””的社社会。。佳佳能通通过共共生的的实践践，致致力于于消除除失衡衡（贸易易失衡衡、收收入失失衡以以及地地球环环境失失衡等等）现象。。佳能以以“促促进世世界繁繁荣和和实现现人类类幸福福”为为目标标；作作为一一个真真正的的全球球化企企业，，不仅仅需要要同顾顾客、、社区区，还还要与与各个个国家家、地地区，，以及及地球球自然然环境境等，，建立立起良良好的的关系系，同同时担担负社社会责责任。。佳能的的品牌牌含义义2）属属性：：品牌牌代表表着特特定的的商品品属性性，这这是品品牌最最基本本的含含义。。佳能能品牌牌的重重品质质、重重服务务、重重设计计、重重信誉誉、重重技技术术！佳佳能品品牌的的属性性集中中表现现在““共生生”中中。3）个性性：品牌传传达出出产品品或服服务的的差异异化。。不同同的品品牌会会使人人产生生不同同的品品牌个个性联联想。。佳能会让人人联想想到智能能化、、专业业化、、国际际化。。品牌内内涵品牌类类型个人产产品、、办公公设备备和工工业设设备。。主要产产品包包括照照相机机及镜镜头、、数码码相机机、打打印机机、复复印机机、传传真机机、扫扫描仪仪、广广播设设备、、医疗疗器材材及半半导体体生产产设备备等品牌类类型品牌要要素设设计品牌名名称：：佳能品牌标标识：：名字由由来：：佳能(Canon)名称称源于于美女女。佳佳能(Canon)公司司的创创始人人是位位医学学博士士，取取此名名的灵灵感出出自他他抬头头眺望望天空空而来来。佳能(Canon)公司司原来来的名名字叫叫生本本·古古岳··橙久久城(SEIKIKOGAKUKENKYUJO)，是是一个个精密密光学学仪器器研究究所。。佳能能(Canon)原原有一一个十十分英英语化化的名名字KWANON，，意为为一位位仁慈慈佛教教女神神的名名。品牌要要素设设计名字含含义：：佳能原原有一一个十十分英英语化化的名名字KWANON，，意为为观音音。1936年年公司司用汉汉莎··佳能能（HANSACANON）为为品牌牌的相相机正正式上上市了了，其其CANON一一词含含有““盛典典、规规范、、标准准”的的意味味。目前使使用的的EOS（（ElectronicOpticalSystem））不仅仅仅表表示电电子光光学系系统英文文字首首字母母的缩缩写，，也是是一位位在希希腊被被称作作黎明明的女女神。。品牌要要素设设计海尔广广告语语：记录身身边每每一分分感动动佳能，，我们们看得得见你你想表表达什什么！！佳能感感动动常在在！只要有有微弱弱的光光，精精彩照照片，，不再再只依依赖闪闪光灯灯。品牌要要素设设计包装品牌定定位海尔的的品牌牌定位位主要要是：：质量量和服服务。。一、海海尔对对名牌牌战略略认识识得最最早，，实施施得最最认真真最持持续。。早在在1985年，也也就是是海海尔尔还刚刚刚起起步，，还处处在困困难阶阶段，，就明明确地地提出出了创创造名名牌的的目标标。二、海尔的的名牌培育育遵循了循循序渐进、、逐步提高高的原则品牌定位佳能高端新品牌牌定位““两条腿走走路”品牌经营理理念向高端进发获取利润集中投资品牌情感丰富化海尔锁定的的目标消费费群——现代家庭普及大众追求规模美的亲事达海尔向上发展更具吸引力的品牌抓住新的消费动因创造品牌区隔点，切入市场品牌组合佳能的品牌牌产品组合合策略一、单一品品牌战略：：单一品牌战战略是指企企业的多种种产品使用用同一品牌牌的战略，，一种品牌牌成功后，，又延伸到到其他产品品上，使用用该成功产产品的同一一品牌。海尔单一品品牌战略的的具体内容容有：1)佳能采采用的是完完全的单一一品牌战略略。佳能的的相机、打打印机、扫扫描仪等都都用佳能一一个品牌。。品牌组合2)海尔还在其其单一品牌牌战略中采采用了企业业／品牌同同名战略。。实施企业／／品牌同名名战略有利利于减少传传播费用，，在宣传企企业的同时时宣传了品品牌，在宣宣传品牌的的同时又宣宣传了企业业，消费者者会将每一一次的品牌牌行为都归归结为是企企业的行为为，也会将将每一次的的企业行为为都积累到到品牌的身身上，这种种互动的形形式对品牌牌资产的积积累将更加加快速有效效。比如，海尔尔砸冰箱的的事件是一一种企业行行为，但是是带给消费费者的印象象不仅是企企业对产品品质量的重重视，更直直接提升了了海尔品牌牌的美誉度度；海尔推推出可以洗洗红薯的洗洗衣机本是是品牌行为为，但消费费者同样会会认为海尔尔是一个创创新的企业业，一个真真正为消费费者着想的的企业。如如果品牌名名和企业名名不同，是是无法达到到这种效果果的。品牌组合合二、品牌延伸伸战略：：品种延伸伸和品类类延伸1、品种延延伸：海尔的品品种延伸伸战略是是在其洗洗衣机、、空调、、冰箱和和电脑产产品上都都进行了了品种延延伸。在冰箱上上，海尔尔推出了了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种；；在空调调上，海海尔推出出了“海尔-小超人”变频空调调、“海尔-小状元”健康空调调、“海尔-小英才”窗机等品品种；在在洗衣机机上，海海尔推出出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童童”、“海尔-同心洗”等品种；；在电脑脑上，海海尔推出出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。。海尔通过过其品种种延伸，，满足了了顾客对对某一产产品在规规格、档档次、品品位、功功能上的的不同需需求。品牌组合合2、品类延延伸海尔从原原来只生生产冰箱箱，到现现在除生生产冰箱箱外还生生产冷柜柜、空调调、洗衣衣机、彩彩电、电电脑和手手机等其其他品类类的产品品，进行行了广泛泛的品类类延伸，，从而成成为拥有有白色家家电、黑黑色家电电、米色色家电的的中国家家电第一一品牌。。总之，海海尔的品品牌和产产品延伸伸战略一一直坚持持着三个原则则：一一是品牌牌延伸要要以一定定的品牌牌优势为为基础；；二是延伸伸产品与与原有产产品在技技术、销销售、产产品类别别上具有有较大的的相关性性；三是延伸伸产品必必须具有有较好的的市场前前景，发发展到一一定规模模后，能能在同类类产品中中位居前前三名。。品牌传播播海尔品牌牌传播策策略制订订架构与消费者的关系RelationThemeTM品牌传播的信息体系BrandVoiceTM海尔品牌核心CoreValueTM品牌传播播海尔品牌牌核心CoreValueTM真诚到永远CoreValueTM企业的基础本色功能上的益处理想的客户自画像（品牌形象）个性感情上的利益点电通蜂窝模式：理想的品牌姿态第一层面“这是-Thisis”第二层面“你能得到

Youcanget”第三层面“你和我I&You”品牌核心确定的流程品牌传播播海尔与消消费者的的关系RelationThemeTM品牌传播战略通过整体的品牌活动，与消费者接触创造品牌、消费者双赢RelationThemeTM品牌消费者品牌战役开发销售环境开发传播信息开发接触点开发活动开发关系主题确定的流程品牌传播播品牌声音音BrandVoiceTM品牌基调色彩语调与风格品牌口号品牌识别品牌沟通要素BrandVoiceTM沟通表现要素传播信息息的开发发过程品牌风暴

BrandstormTM创意的确定表现要素确定

BrandVoiceTM广告回顾品牌保护护海尔维护护品牌价价值是从从三个方方面展开开的：1．产品和和服务层层面。这这一层面面上的文文化提升升就是推推出能提提高人类类生活质质量、推推动人类类物质文文明发展展的产品品或服务务，并能能引导一一种新的的、健康康的消费费观念和和消费方方式。2．品牌文文化层面面。品牌牌有无竞竞争力，，能否成成为名牌牌，并不不主要取取决于技技术、物物理差异异，而在在于品牌牌是否具具有丰富富的文化化内涵。。品牌保护海尔集团团在创立立和打造造自己的的名牌战战略时非非常注意意运用各各种行销销活动和和宣传攻攻势，充充分突出出海尔的的商标设设计、口口号、电电视和杂杂志广告告等。例例如，海海尔的CI整体形象象的策划划，在外外界做了了一个统统一的形形象，从从Haier这几个英英文字母母到活泼泼的海尔尔兄弟的的卡通形形象，使使人们会会迅速联联想到海海尔产品品，和海海尔人的的承诺““真诚到到永远!”，这对对提高海海尔的知知名度、、提升海海尔的品品牌形象象起到很很大的作作用。公司在研研究与开开发方面面的投入入情况海尔公司司建立了了强大的的U-home研发团队队和世一一流的实实验室。。公司从从事智能能家电、、数字变变频、网网络通信信等技术术的研发发。在国国家和各各部委的的大力支支持下，，国内唯唯一一所所数字家家电类国国家重点点实验室室、唯一一一所数数字家庭庭网络国国家工程程实验室室陆续在在海尔建建立。海海尔U-home凭借自身身在标准准制定、、产品研研发、市市场拓展展、用户户口碑等等方面的的雄厚实实力和广广泛影响响力，被被权威机机构评为为2010年度“十十大智能能家居品品牌”第第一名，，成为唯唯一蝉联联智能家家居行业业最高奖奖项的品品牌。公公司倡导导的这种种全新生生活方式式被认为为是未来来家庭的的发展趋趋势，多多次得到到党和国国家领导导人的高高度评价价。公司在研研究与开开发方面面的投入入情况目前，海海尔集团团拥有1个国家级级技术研研发中心心，5个综合研研究中心心，8个全球设设计中心心。为建建立国际际领先的的前沿技技术研究究载体和和人才培培养基地地，确保保国家在在数字化化家电领领域国际际领先的的竞争力力，抢抢占家电电核心技技术的制制高点。。2006年底海尔尔集团成成立了中中国唯一一一家““数字化化家电重重点实验验室”，，2008年又建立立了数字字家电领领域唯一一一家工工程实验验室——“海尔数字字家庭网网络国家家工程实实验室””，形成成了最完完备的数数字家电电的研发发和产业业化基地地。海海尔集集团目前前拥有研研发人员员6823名，拥有有外聘两两院院士士7人，国家家有突出出贡献中中青年专专家1人，享受受国务院院政府特特殊津贴贴人员10人，泰山山学者3人，省市市级拔尖尖人才20多人，并并建成了了山东省省唯一一一家海外外高层次次人才创创业创新新基地，，强大的的研发团团队是科科技开发发及创新新的坚实实基础。。公司在研研究与开开发方面面的投入入情况2006年海尔集集团投入入研发经经费达67亿元，占占公司营营业收入入的比例例为6.2%，大大高高于