31海信集团“新绿工程”品牌规划

海信集团团“新新绿工程程”品牌牌规划（上海、、北京、、桂林、、沈阳））上海梅高高创意咨咨询有限限公司海信“新绿工程程”品牌规规划系统统上海梅高高创意咨咨询有限限公司消费者对对海信的的认知品牌总体体规划思思路我们在那那里?量化分析析、质化化访谈，，与业务务员访谈谈核心问题题点品牌总体体规划思思路品牌定位位规划系系统品牌形象象的形成成延延伸伸认同基本认同同品品牌定定位模式式品牌定义义企企业定定位品牌内外外势的影影响价值主张张品牌角色色我们到哪哪里?品牌实施施和实现现系统中短期目目标品牌总体体规划思思路我们如何何到达?圈脑360度品品牌管理理评估要素素忠诚度评评比价差效应应满意度/忠诚度度品质认定定/领导导性评估估品质认定定领导性/受欢迎迎度联想性/区隔性性评估价值认知知品牌个性性企业联想想知名度评评估品牌知名名度市场状况况评估市场占有有率市场价格格通路覆盖盖品牌总体体规划思思路我们做的的怎样?电视广告告认知分分析0102030405060电脑强中中之手招招领先先海信电视视智能王王HISENSE总体印象象在海信广广告的接接触人群群中，其其产品广广告功能能记忆点点分散，，印象模模糊。总总体印象象认知率率低。消费者希希望之品品牌联想想是高科科技、质质量可靠靠和创新新。消费者希望之之联想0510152025303540高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率0102030405060708090未提示提及率率长虹金星SONY东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提级率率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海南京海信品牌认知知排名靠后。。直接进入购购买名单的机机率较小。品牌定量分析析技术水平的比比较（均值））华华东市场海信的技术水水平被认为是是较低的品牌定量分析析各品牌的创新新能力均值华华东市场有60.5%的人将海信信创新能力排在后两位品牌定量分析析海信的亲切感感被认为是较较低的各品牌的亲切切感均值华华东市场品牌定量分析析海信注:取样华东东南京市场消消费者调查报报告（99年年）。所列调调查品牌为：：长虹、海尔尔、海信、熊熊猫、春兰、、康佳、TCL。综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）质量（第7位）技术水平（第7位）品牌综合认知知消费者如是说说：海信，技术是是蛮好的，我我有一个搞电电脑的朋友，，他说海信的的电脑技术在在国内是最好好的，所以彩彩电也错不了了，而且，他他敢公开自己己的环保技术术指标海信，没印象象，好象有空空调的吧！还还有彩电？小青年，能上上进，接收能能力强，就是是有点清高以前没感觉，，现在买了有有了，当初是是看中他价廉廉物美资料来源消费费者座谈会他应该是40多岁，做研研究的工程师师，比较严肃肃，爱好，做做研究吧品牌定性认知知---具有创创新精神，能能跟的上时代代---有高的的技术水平---有内涵涵、事业心但是---不够世世故，不能主动去争争取，（表现现自我）---对很多多人来说，海海信还不受关关注，没有清清晰的印象，，陌生沟通不畅品牌定性认知知业务员如是说说：现在好一点了了，原来海信信的广告、促促销都是临时时性的，缺乏乏统一的规划，没有灵灵魂海信现在主要要以软性广告告为主，效果果有，电视广广告效果会更更好，但广告（电视））并不一定做做了就有用，，如创维：广广告对销量的的促进作用不大资料来源业务务员座谈会海信产品好，，但促销、店店面应该统一一布置促销员有时要要说一个小时时，如果海信信的知名度能能高点，就容容易多了品牌定性认知知---海信一一直在进步---有好的的技术水平---有内涵涵、事业心但是---还在调调整中，能更好体现现自我---可以更更好，可以更更清晰化、明明确缺乏统一策略略品牌定性认知知我对海信很有有信心，我有有时和TCL、康佳的经经理开玩笑说说：“过一、、二年，海信信绝对是第一一，他们说怎怎么可能，我我说走着瞧吧吧海信的最终对对手还是国外外品牌我估计过几年年，海信、TCL、海尔尔可能会起来来，因为他们们比较新，有有实力现在的电视太太多了，都差差不多，就看看谁有特点资料来源消费费者、业务员员座谈会对海信未来有有信心品牌定性认知知20--25岁男性35---45岁男性--有朝气、、活力---严谨谨、在实验室室里工作--时尚、能能跟上时代---以工作为为乐趣，不外外露--聪明---思考但是但但是---有点清清高---比较沉默---爱面子子品牌定性认知知海信品牌错位位认知特征产品范畴彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机（复合电器企业）彩电或空调家家电脑(单一电器生生产企业)技术比较落后后区域市场行销区域覆盖全国四大区域

技术行业领先地位海信品牌特征消费者认知特征品牌定性认知知海信品牌错位位认知特征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值内在质量优异口碑普通市民一个新介入市市场的电视机机空调同其他产品差差不多（购买时才认认为好）品牌定性认知知结论海信的品牌个个性的认知不不够清晰锐利利核心问题点：：企业的优势与与消费者认知知错位整合传播系统统缺乏核心策策略灵魂品牌策略定位位规划上海梅高创意意咨询有限公公司品牌形象的形形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的形形成海信的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：长虹、康佳、海尔、TCL促销：纯平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：家庭（仍以城市为主）有农村的趋向海信SWOT分析优势技术、人才、、超前上具领领先性，；产品具创新、、特色；品质质于生活品牌稳健发展展劣势企业技术、创创新内势与消消费者品牌印印象错位“海信”品牌牌知名度低；；品牌无通体统统一整和，缺缺乏灵魂策略略。威胁点外国品牌本土土化黑白家电交叉叉发展新兴家电企业业介入（南方方）机会点消费者对海信信无倾向性认认知概念；新新市场空间巨大大，增长速度度快。快拥有海信者对对其有非凡信信心。质创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出海信企业既有有优势技术领先人才优势符合百姓生活活的好产品（图文、环保保、纯平TV）延伸优势核心优势全球眺望1999-2000新世纪对市场场的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求海信必须……以全方位领先先的意识角度度把焦点对准准顾客、市场场和竞争贴近消费群生生活，针对求求新求变的消消费心理，形形成一对一的的沟通增加行动的能能力，简化做做事办法，提提高“时速”质量可信度材质机械专业海信的价值影影响圈知名品牌行业先锋品种繁多环保健康实力科技创新精神产品利益区隔隔产品的心理影影响购买后的满足足感产品的基础功功能核心价值？海信品牌企业业定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知品牌内外势的的影响品牌定义30岁博士工程师师。开朗、乐乐观，给人以以踏实、稳重重亲切，关心心他人，具有有良好的教育育背景和实践践能力。不断断把科技转化化为生活品质质作为创新的的核心价值，，深度了解消消费者对自然然生态的亲和和要求。对未未来生活价值值的看法，不不是把游戏玩玩的更好，是是主动创造新新游戏规则的的人，是创新新生活的领导导者。海信竞争品牌牌的竞争认知知差异海信：创新生活的领导者长虹：中国彩电民族族的实力老大大海尔：强势品牌的家家族产品康佳：有根基的新潮潮科技TCL：现代气势的的国内产品品品牌定位品牌力：创新生活的的领导者竞争对手：：近期：TCL、长虹、康佳远期：国际际品牌消费者：25---49岁换购、新购购；对生活品质质重视，懂懂得健康自自然在生活活中的意义义。创新科技、关怀自然绿色环保电视机生态绿色电脑企业定位品牌定位利益点让家庭生活活更亲近自自然自然变频空调现有的质量量保证体系科技与人的的和谐，科科技与自然然的一致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张品牌策略品牌驱动品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同海信“新绿绿工程”绿色的理念念——创新科科技，关怀怀自然绿色的产品品理念——环保TV中国国环保标志志001号号（以珍稀动动物与植物物命名产品品系列）生态变频空空调（以森林、、海洋南极极等名景突突出“净化生态态”作为命命名系列））飞翔星空系系列电脑（以天空、、星空与飞飞翔的鸟类类作为命名系系列）绿色的承诺诺——每一个个产品，首首先考虑的的是“科技技与人与自然的最佳佳关系””，（更关关心生态、、更关心人、更关关心自然））绿色的视觉觉——统一““绿色”为为企业产品品卖场、终终端主色调调绿色的关怀怀——所有““公关促销销”全部源源自“关怀怀人与自然然”的概念出发发，承接统统一的理念念。海信“新绿绿工程”我们在哪里里？海信我知道道，但好象象没什么很很特别的。。它不像长长虹、康佳佳总是能够够吸引我的的关注，广广告也没什什么印象。。听说他们们人才挺多多，技术雄雄厚，可我我不知道我我买的产品品有什么不不同。家电电可是大件件，我还是是不敢买一一个我不是是很熟悉了了解的牌子子。还是选选择目前宣宣传声音大大，大家都都买的牌子子吧。（消费者在在传播前的的既有印象象）我们到哪里里？海信的科技技实力很强强的，而且且他还知道道怎么让我我的家庭生生活变得更更新更美。。环保电视视、图文电电视象是为为我考虑的的。这样的的家电既实实用也不落落伍，象是是家庭绿色色环境中的的一员，好好处摸的着着。要买就就买最好的的，还是要要最适合我我的，才能能与新生活活同步，嗯嗯，去看看看。毕竟自自己的体验验才是最真真实的.（消费者在在传播后的的认知反应应）创意核心概概念产品物理属属性:(我为什什么会相信信)生态环保电电视、图文文电视、自自然变频空空调等情感真实面面：（我为什么么喜欢）能够拥有自自然生态科科技的产品品，已不是是单纯的电电器，就象象家庭的一一员。人性真实面面：（与我有什什么关系））对健康自然然的重视；；科技对环境境负面影响响体认。体验科技从关切自然开始知识驱动品牌运营品牌家族的的位置目标消费群群海信电脑（生力品牌牌）海信空调（支援品牌牌）海信电视（主导品牌牌）梅高每月基基础调查表表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向梅高的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行圈脑360度品牌管管理步骤（（外部）行销改进传播改进品牌忠诚度度评比价差效应满意度/忠忠诚度品质认定/领导性评评估品质认定领导性/受受欢迎度联想性/区区隔性评估估价值认知品牌个性企业联想知名度评估估品牌知名度度市场状况评评估市场占有率率市场价格通路覆盖圈脑360度品牌管管理步骤（（外部）评估要素由海信品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。评估人员填写360度评估表并把表交给经理经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分圈脑360度品牌管管理步骤（（内部）圈脑360度品牌管管理步骤（（内部）评估要素执行人员的的品牌展示示物的执行行到位状况况竞争对手的的动向及时时反馈品牌维护手手册执行情情况售前、售中中、售后品品牌服务表表现促销推广的的品牌主题题化表现等等品牌发展目目标中期目标3-5年内内成为中国国信息家电电前三位，，为成为中中国最大、、最具有竞争力力的信息家家电商奠定定基础。短期目标1-2年内内未提示知知名度达到到10%，，提示知名名度达到80%，在在品牌自然科技技联想度、、亲和力、、创新能力力、质量可可信度、品品位档次次、、企企业业发发展展前前途途名名列列前前茅茅，，进进入入综综合合喜喜欢欢排排名名的的前前三三位位。。2000海海信信电电视视推推广广策策略略方方案案上海海梅梅高高创创意意咨咨询询有有限限公公司司目录录1997-1999主主要要电电视视机机品品牌牌媒媒介介投投放放分分析析海海信信媒媒体体策策略略建建议议海海信信电电视视整整合合推推广广策策略略方方案案上海海梅梅高高创创意意咨咨询询有有限限公公司司我们们的的目目的的通过过分分析析各各主主要要品品牌牌媒媒体体投投放放的的地地区区性性、、季季节节性性和和媒媒体体使使用用的的有有效效性性，，找找出出海海信信最最适适合合的的媒媒体体露露出出时时机机、、投投放放量量、、和和最最切切合合的的媒媒体体选选择择。。所有有品品牌牌97-99年年宏宏观观媒媒体体投投资资分分析析1997年年1998年年三个个品品牌牌中中,长长虹虹的的投投放放量量逐逐年年增增加加(98年年增增幅幅为为49.8%,99年年比比98年年同同期期增增幅幅为为23.6%)，，康康佳佳则则逐逐年年下下降降,TCL在在98年年大大幅幅减减少少其其媒媒体体投投入入之之后后,在在99年年成成为为投投入入最最大大的的品品牌牌。。资料料来来源源：：X&L1999年年1-8月月98年年投投资资比比例例和和市市场场份份额额比比较较98年年三三品品牌牌的的投投入入比比例例和和市市场场份份额额几几乎乎相相同同，，99年年康康佳佳虽虽然然大大幅幅减减少少媒介介投投放放,但但其其市市场场分分额额却却有有增增无无减减.所有有品品牌牌97-99年年宏宏观观媒媒体体投投资资分分析析资料料来来源源：：X&L,Sino-MR99年年投投资资比比例例和和市市场场份份额额比比较较97-99年年三三品品牌牌各各月月广广告告投投入入(电电视视+报报纸纸杂杂志志)总总量量所有有品品牌牌97-99年年宏宏观观媒媒体体投投资资分分析析与97年年相相比比，，98年年的的媒媒介介投投放放的的季季节节性性更更明明显显(春春节节是是明明显显的的高高峰峰期期),投投放放季季节节性性和和销销售售曲曲线线基基本本同同步步，，对对于于高高关关心心度度的的产产品品来来说说，，广广告告投投放放和和销销售售基基本本同同步步的的情情况况很很少少。。可可见见广广告告对对电电视视类类产产品品的的销销售售的的影影响响是是非非常常大大的的。。值值得得注注意意的的是是99年年5月月以以后后,尽尽管管总总投投放放量量减减少少,但但销销售售反反而而上上升升.销售曲线资料来源：X&L,Sino-MR万元97年投资地地区分析所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析资料来源：X&L万元由于中央电视视台媒体投入入太高(8千千4百万人民民币)，所以以未在表中反反映。从９７７年的投入来来看，山东、、福建、浙江江、辽宁等沿沿海经济发达达地区是主要要市场。9８年投资地地区分析所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析资料来源：X&L万元中央电视台依依然是投入最最高的媒体(７千６百万万人民币)，，山东、上海海、浙江、北北京、福建等等投入最高。。99年投资地地区分析所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析资料来源：X&L万元中央电视台依依然是投入最最高的媒体(6千万人民民币)，广州州、浙江、山山东、北京等等是99年的的主要竞争区区域.97-99年年投资季节性性分析是三主要品牌牌中唯一在９９８年增加媒媒体投入的。。９７年投放放较少，各月月投放量也比比较均匀，９９9年春节前前有大量投放放。但市场占占有率和投资资情况关系不不大，市场占占有率基本呈呈下降趋势。。可见长虹已已日益受到其其他品牌的强强有力挑战，，广告的作用用不大。各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指指数曲线各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L由于中央电视视台媒体投入入最高：97年为1千5百万人民币币，98年为为1千6百万万人民币，99年1-8月为1千8百万人民币币分别占各年年总投入的80%,52%和67%。98年投投放大幅增加加，97年的的主要投放市市场是辽宁、、福建、广西西，98年则则以山东、上上海、北京等等地为主。99年主力市市场为上海、、辽宁、山东东、江苏.97年投资地地区分析98年投资地地区分析万元99年投资地地区分析万元万元97年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度媒体使用原则则是主要运用用覆盖率高的的中央台,省省台,市台.有线台运运用得很少,这样的媒介介策略会有很很高的到达率率,但费用较较高.以黄金时段为为主,很少有有非黄金时段段.15秒为主,兼有一定量量的5秒和30秒.98年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度和97年有较较大差异.市市台.有线线台成为主要要媒体.总收收视率和价格格因素是98年的媒体策策略重心.仍以黄金时段段为主,但时时段分散较开开,也有利于于提高到达率率.长度上和97年基本一致致:15秒秒为主,兼有有一定量的5秒和30秒秒.99年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L媒体使用时段分配媒体策略和97年基本相相同.市台.有线台是是主要媒体.仍以黄金时段段为主,但偏偏向于较晚的的时段.非黄黄金时间也有有一定比例.15秒为主,和前2年相相比,5秒少少了很多.广告长度97-99年年投资季节性性分析投放比较有规规律,春节是是每年的广告告高峰期.康康佳是唯一一逐年减少广广告投入的品品牌.市场场占有率和投投资有一定的的联系,广广告有一定影影响作用.各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指指数曲线各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L中央电视台媒媒体投入最高高：97年为为2千5百万万人民币，98年为1千千6百万人民民币，99年年1-8月为为1千万人民民币。97年年的主要投放放市场是福建建、上海、辽辽宁等地，98年则以上上海、山东、、江西、浙江江等地为主。。99年主力力市场为广州州、浙江、广广东、山东.97年年投投资资地地区区分分析析98年年投投资资地地区区分分析析万元元99年年投投资资地地区区分分析析万元元万元元97年年媒媒体体使使用用特特点点各品品牌牌媒媒体体投投放放特特点点与与媒媒介介策策略略－－康康佳佳资料料来来源源：：X&L媒体体使使用用时段段分分配配广告告长长度度媒体体使使用用原原则则是是以以中中央央台台为为主主,辅辅以以市市台台.有有线线台台.时段段选选择择上上虽虽然然以以黄黄金金时时段段为为主主,但但时时段段相相当当分分散散.15秒秒为为主主，，5秒秒配配合合.98年年媒媒体体使使用用特特点点各品品牌牌媒媒体体投投放放特特点点与与媒媒介介策策略略－－康康佳佳资料料来来源源：：X&L媒体体使使用用时段段分分配配广告告长长度度和97年年以以中中央央台台为为中中心心的的策策略略不不同同,98年年康康佳佳主主要要以以市市台台.有有线线台台作作为为主主要要媒媒介介.省省台台的的比比例例仍仍然然很很低低.时段段方方面面的的特特点点和和97年年相相同同,较较为为分分散散.以较较短短的的5秒秒,15秒秒为为主主.99年年媒媒体体使使用用特特点点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配和前2年年各有明明显的媒媒体使用用特点不不同,99年年康佳在在各类媒媒体投放放的次数数较均匀匀.以黄金时时段为主主,但前前2年均均以1900-2000点为为主,99年2000-2100时时段成为为主要的的投放时时段.15秒为为主,和和97年年比较相相似.其其次是5秒.广告长度度97-99年投投资季节节性分析析投放无明明显规律律,99年1月月份广告告量极高高.总体体投入不不高,但但市场占占有率却却有稳定定持续的的上升.媒体体投入和和占有率率关系不不大.各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L,Sino-MR市场占有有率指数数曲线97年投投资地区区分析各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L万元中央电视视台媒体体投入最最高：97年为为2千5百万人人民币，，98年年为1千千4百万万人民币币，和97年相相比,98年的的总投放放量大幅幅减少.97年的主主要投放放市场是是北京、、浙江、、山东、、江苏.98年浙江江和江苏苏的投放放量依然然很高,但北京京的投入入则微乎乎其微。。98年投投资地区区分析万元99年投投资地区区分析万元97年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L媒体使用用以各地地市台为为主,中中央台,省台和和有线台台比例均均等投放放.这样样媒体效效果会较较好,也也比较经经济.以黄金时时段为主主,很少少有非黄黄金时段段.主要用5秒和15秒广广告加深深品牌印印象.媒体使用用时段分配配广告长度度98年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L时段分配配广告长度度媒体使用用策略和和97年年相同:以各地地市台为为主,中中央台,省台和和有线台台作为辅辅助,比比例均衡衡.仍以黄金金时段为为主,但但非黄金金时段的的使用已已经开始始增加.以15秒秒为主,和97年相比比,30秒的比比例大大大提高.媒体使用用99年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L时段分配配广告长度度媒体使用用策略不不变.以以各地地市台为为主,但但有线线台的比比例有所所上升.以黄金时时段为主主,非黄黄金时段段的比例例又减少少到了97年的的水平.5秒,15秒,30秒秒的比例例接近.其余长长度则几几乎没有有.媒体使用用各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略总结结长虹：广告投投放量逐逐年增大大，但广广告作用用趋弱。。主攻市市场从人人口密集集型市场场转向消消费能力力高的市市场。媒媒体选择择和广告长长度选择择上主要要考虑总总收视率率和价格格因素。。康佳：广告投投放相对对逐渐减减少，但但广告对对康佳的的销售有有一定影影响。主主攻市场场主要是是消费能能力高的的市场。。媒体选选择、时时段选择择和广告告长度选选择上主主要考虑虑利用有有限费用用达到较较高到达达率和暴暴露频次次。TCL：广告对对其市场场影响较较弱，而而其市场场占有率率逐渐上上升，说说明其市市场操控控能力较较强。主主攻江浙浙地区。。媒体选选择、时时段选择择和广告告长度选选择上主主要考虑虑由加深深品牌印印象转向向加强品品牌诉求求。高<100100>低各主要市市场的重重要程度度及市场场进入潜潜力排序序品牌发展展指数发展指数数竞竞争度合肥:113低低南宁:254低低贵阳:458低低发展指数数竞竞争度济南:519高高发展指数数竞竞争度上海:3高高杭州:8高高南京:42高高福州:60高高发展指数数竞竞争度重庆:6低低长沙:9低低成都:19低低武汉:23低低昆明:36低低南昌:71低低郑州:74低低进攻市场机会市场机会市场防守市场市场竞争争度机会点分分析-地地区性考考虑机会点分分析-地地区性考考虑市场划分分区分市场场的目的的：更更有效的的运用有有限的预预算，将将其投放放在能产产生最大大效益的的市场上上。进攻市场场这些市场场都是在在海信相相对较少少投入就就能有一一定产出出的市场场。-按照经经验，此此类市场场的媒体体投放量量一般为为目标竞竞争品牌牌（即希希望追赶赶其市场场份额的品品牌）的的1.5-2倍倍。机会市场场这些市场场是有一一定的占占有率，，但如要要提高现现有的市市场份额额就需要要较大的的投入:-这类类市场的的媒体投投放量一一般与目目标竞争争品牌的的投放水水平一致致。防守市场场这类市场场一般较较难进入入或是已已取得了了较高的的市场份份额，如如想进一一步提高高现有的的市场份额就就必须有有极大的的投入，，但这种种投入和和所所能得到到的效益益通常是是不成比比例的:-这类类市场的的媒体投投放重量量一般采采用维持持现状的的原则。。机会点分分析-时时间性考考虑4月、8月、12月将将是媒体体投放的的机会点点。1、竞争争品牌投投入较小小，媒体体干扰少少。2、处于于销售高高峰前期期从以上数数据,我我们可可以发现对于于电视机机这一类类家用电器器的购买买决定主主要是由家家庭中的的成年男男性作出的的.*决策策者:是是指在在购买电电视机时时起主导导作用的的家庭成成员数据来源源:CMMS99’机会点分分析––目标标消费者者目标观众众群:男男性25-49岁定义目标标传播人人群机会点分分析-目标标消费者者媒介消消费习惯惯目标传播播人群媒媒体接触触习惯分分析目标传播播人群电电视类节节目偏好好程度分分析新闻类体体育类类 电视视剧综综艺类科科技类类 经济济类94.45 57.3496.59 76.6323.49 27.8396.36 68.4193.72 69.1934.33 35.2110211997 90146127所有人目标消费者者指数媒介策略-投放地区区策略将大部分资资源集中在在进攻型市市场。各个市场选选定正确的的竞争品牌牌。17.1长虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL郑州14.4TCL重庆14.1TCL长沙12.5TCL武汉成都康佳目标竞争品牌16.1市场占有率建议：在上上述地区对对目标竞争争品牌的媒媒介投放和和活动信息息进行监测测。媒介策略––投放放时间策略略在进攻型市市场的各地地区主要以以竞争品牌牌的投放，，结合销售售的季节性性安排媒体体投放。在其他市场场主要根据据自身销售售季节性来来安排媒体体投放。媒介策略-媒体安排排策略知名度低提高广告的的到达率电视电视台组合合建议:运用各城市市当地的市市台及有线线台的组合方式以以达到尽可可能大的覆覆盖面.知名度无法转化成购买行为提高目标传传播人群的广广告接触频次次节目的选择择:目标观众群群多为男性性,我们们的投放重重点将集中在在如新闻类类、体育类类等。以增加在目标标观众群上上的暴露频频次。报纸的安排排:-应用于新新品上市及及配合促销销活动。问题点解决之道媒体安排市场过于分散，媒体费用预算高时段正确确选择和搭配时间的选择择:-黄金时时段和非黄黄金时段的的配合运用用,以达到更大的的覆盖面.同时也可可以降低花花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套套装,各地地电视台白白天套装等)问题点解决之道媒体选择特别建议:省台的的运用应较较谨慎,主主要是由由于部分省省台的收视视率在本省省除省会以以外的其他他城市表现现不理想)品牌印象不明确媒体选择择与品牌策略相相对应节目调性的的选择:选择与品牌牌策略调性性相对应的的节目，主主要是科技、、生活、自自然类栏目目。如；CCTV-1《科技技大视野》》CCTV-2《生活活》有线台的DISCOVERY频道其他科技与与生活性栏栏目，以及及类似《东东芝动物乐园园》等冠名名形式。媒介策略-媒体安排排策略媒介策略––其他他媒介机会会部分市场有有诸如龙卷卷风套餐，，可定期更更换位置的的候车厅灯灯箱等，且且价格较低低。优点：长效效性，流动动性以及良良好的品质质（灯箱））缺点：以上上优点有时时不是共存存的。在预算允许许的情况下下可以作为为一种辅助助媒体来采采用，一则则可以增加加覆盖面，，再则可以以增加目标标观众群的的接触频次次。内部传播媒媒介资源的的整合与利利用海信的既有有用户是海海信其他产产品的潜在在用户.所以充分利利用海信内内部传播媒媒介资源对对每年几百百万用户（（海信电视视、空调电脑）进行行提醒。海信电视电电视无无信号蓝屏屏产品说明书书海信空调产产品说说明书海信电脑电电脑的的屏保产品说明书书媒介策略––其他他媒介机会会整合传播架架构方向空中打击公关造势行销推广售后服务创新科技、关怀自然科技与人的协调，科技与自然的一致海信“新绿绿工程”品牌CFNP、广播路牌企业软新闻全年报道我身边的环保---家庭电视机辐射调查高科技献给21世纪最可爱的人新绿工程研讨会海信生态博士卖场讲解家具城“海信绿色之家海信“绿色生态”展示绿色生态之旅绿色管家系统我身边的环环保--家庭电视机机辐射调查查目的的：引导导消费者了了解电视机机在家庭中中的辐射污染情况，，引起健康康问题关注注时间间：2000年1月地点点：新市市场活动内容：：向消费者告告之家庭辐辐射对人体体的危害，，并使其了了解检测辐辐射的简单手段段，请消费费者回复家家庭电视机机辐射调查查，参加抽抽奖活动利用消消费者调查查的结果，，在大众媒媒体上传播播普通电视视机辐射问题，，引出海信信环保电视视机宣传配合：：各市场主主力媒体公关造势高科技献给给21世纪纪最可爱的的人目的的：利用用海信卫星星电视机传传播海信高高科技的形形象时间间：2000年春春节对象象：中华华任人民共共和国所有有无法收到到电视信号号的边防哨所活动内容：：为了解决决边防部队队无法收看看电视节目目的问题，，海信集团向向驻守在祖祖国边防的的边防哨所所赠送海信信卫星电视机机时机选择：：2000年春节晚晚会宣传配合：：中央媒体体及各市场场主力媒体体公关造势公关造势“新绿工程程”研讨会会目的的：传播播海信品牌牌新绿工程程概念，区区隔竞争品品牌地点点：北京京会议主题：：科技与生生态主办单位：：电子工业业部协办单位：：海信集团团宣传配合：：中央级主主力媒体/及相关的的省级媒体体会议形式及及海信绿色生生态卖场讲讲解目的的：在我我们的竞争争品牌的身身边展开决决战，统一海信终终端形象，，展示海海信的品牌牌及产品时间间：1999年11月地点点：北京、、沈阳、武武汉、上海海、广州展示要求：：高科技的的展示，充分体现海海信创新生生活的领导导者的风范范展示示为为现现场场演演示示打打好好背背景景基基础础，，行销销推推广广海信信生生态态博博士士卖卖场场讲讲解解目的的：：用用消消费费者者接接受受的的““海海信信博博士士””专专家家形形象象，，向消消费费者者传传播播海海信信品品牌牌理理念念及及演演示示产产品品的的功功能能，，使消消费费者者产产生生信信任任感感时间间：：1999年年11月月地点点：：北北京京、、沈沈阳阳、、武武汉汉、、上上海海、、广广州州“海海信信博博士士””要要求求：：年年龄龄：：27--30岁岁，，女女性性、、稳重重不不乏乏活活力力统一一形形象象行销销推推广广海信信绿绿色色之之家家---家家具具卖卖场场通通路路建建设设目的的：：针针对对新新购购换换购购消消费费者者，，成成家家、、搬搬家家时时先先购购家家具具后购购家家电电的的特特点点，，在在家家具具大大卖卖场场设设海海信信电电视视机机展展示示、、“海海信信博博士士””演演示示区区、、海海信信电电器器体体验验区区时间间：：1999年年11月月地点点：：北北京京、、沈沈阳阳、、武武汉汉、、上上海海、、广广州州行销销推推广广海信信绿绿色色生生态态之之旅旅目的的：：传传播播海海信信品品牌牌绿绿色色生生态态的的概概念念，，拉拉动动电电视视机机的的销销售售对象象：：购购买买海海信信促促销销产产品品的的消消费费者者产品品：：海海信信电电视视机机、、空空调调、、电电脑脑内容容：：新新西西兰兰生生态态之之旅旅+环环保保电电视视机机一一台台亚马马逊逊热热带带雨雨林林之之旅旅+自自然然变变频频空空调调一一台台阿尔尔卑卑斯斯山山纯纯净净之之旅旅+纯纯平平电电视视