372台湾奥美管理品牌之道(培训)

管理理品品牌牌之之道道BrandsandTheirStewardship林友友琴琴二零零零零一一年年十十一一月月台台湾湾奥奥美美公公关关品品牌牌训训练练奥美美的的远远景景/O&MVision对珍珍视视品品牌牌的的人人而而言言奥美美是是最最值值得得重重视视的的代代理理商商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美美的的价价值值观观/OurValues我们们的的所所作作所所为为，，不不为为自自己己，，不为为我我们们公公司司，，甚至至不不为为我我们们的的客客户户。。我们们的的一一切切作作为为，，都都是是为为了了品品牌牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany””WhatIsBRAND?什麽麽是是产产品品,什什麽麽是是品品牌牌?产品品是是工工厂厂生生产产的的东东西西，，品牌牌是是消消费费者者购购买买的的东东西西。。消费费者者拥拥有有品品牌牌产品品品牌牌每一一品品牌牌中中必必有有一一产产品品但不不是是每每一一个个产产品品都都会会成成为为品品牌牌定义义产产品品和和品品牌牌产品品对产产品品功功能能的的使使用用经经验验有形形的的:摸摸得得著著,感感觉觉得得到到,看看得得见见在外外在在属属性性:有有风风格格式式样样,特特性性,价价值值能满满足足消消费费者者对对其其功功能能和和价价值值的的期期望望但...这这些些只只是是部部份份特特点点品牌对产品的的全方位位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经经验...创建一个个品牌事实感受产品品牌形成品牌牌的原料料具体面...*色彩*销售文文件*媒体环环境*质地*直效行行销*员工制制服*重量*促销*运送车车外貌貌*通路*广告*电话礼礼貌*价格*字体*抱怨处处理*竞争者者*音乐*招牌*品牌占占有*旁白抽象面面...*使用者者如何何接近近品牌牌*他们使使用时时的日日常经经验*友谊与与感受受*想法与与态度度*需求与与欲求求形成品品牌的的原料料(续)建立品品牌的的原料料消费者者从我我们提提供的的原料料中建建造品品牌...以及及所有有与它它们相相关的的经验验与历历史.在重要要的功功能利利益以以外,尚尚存在在著决决定所所有忠忠实度度与购购买决决策的的情感感层面面.今日欧欧美行行销最最热门门的话话题品牌资资产(BrandEquity)为何如如此?许多企企业乐乐於付付高价价购买买品牌牌.过多削削价促促销"教育育"消消费者者以价价格为为购买买基准准,削削弱弱品牌牌忠实实度.通路本身开开始建立自自己的品牌牌建立新品牌牌越来越越难什麽是品牌牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价价值:资资产or负债操作性的价价值:延延伸、发展展的筹码或或可能性每个品牌都都有独特的的资产/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者形形成品牌形形象就像鸟鸟儿筑巢一一样，由许多随手手可得的材材料撷取而而成""产品是躯躯体品牌是灵魂魂""品牌就是是消费者对对某产品感感受的总和和"Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者者,使他他驻足,使使他停留留的原因.临门一脚Boot促使他前进进与向往的的理由和动动力.Hook+Boot=消费者洞察察力+品品牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费者者的认识和和洞察力以以及你对本品牌牌的了解,从他的的过去和潜潜能,去设想未来来品牌能够够满足消费费者的部份份和本质音乐行销周华健和张张学友为什什麽是"品品牌"?知名度高消费者对其其品质认知知忠实度已存存在有特定的联联想与个性性存在已与消费者者建立某种种独特的关关系看起来,还还有一段段长路可以以走下去品牌忠实度度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花花广告是品牌牌的口头语语言(VerbalLanguage)其他传播物物是品牌的的身体语言言(BodyLanguage)传统的分析析方式收集品牌产产品相关关的的事事实实形成成品品牌牌行行销销计划划形成成品品牌牌传传播播计划划Sales偏好好消费费者者A&U对广广告告的的偏偏好好及及知知名名度度消费费者者的的生生活活形形态态4P的决决策策及及历历史史行销销目目标标行销销对对象象行销销策策略略理性性和和数数字字、、逻逻辑辑左脑脑的的分分析析Insight有没没有有,完完全全看看个个人人是否否可可能能在在理理性性的的过过程程中中,加入入感感性性的的步步骤骤使我我们们有有意意识识的的去去探探索索消费费者者右右脑脑的的无无限限可可能能?SoftValues&HardValues软性性的的价价值值铁铁般般事事实实的的价价值值Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那一成成功的的本质内容群群消消费者是是什麽周华健痴心温温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落/??痛苦/忧虑/Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那一成成功的的本质内容群群消消费者是是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑造造一个歌星HardValues·音色,歌路路·外型·年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲的的内涵所反映映的个性·歌迷和和歌手的"关关系"·有哪一一些这个歌手手的特质决定了这这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的过过程好像在做做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地地因此品牌在消消费者生命中中互动产生关系系品牌资产的金金字塔基本的产品功功能与呈现方方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度身为专业的传传播人你必须须能够锐利,能能办识双方的的价值观:共共通和互动动.够感性,能能找到启动消消费者心扉的的按钮.够坚持,能能持续地建造造这种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家家服饰店,在种族歧视的的南非,专门卖给不受受重视的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顾客归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的影响响力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具具.帮助你成功地地建造彼此的的关系.Steward古言"StigWard"-看管猪猪舍的的人负责动动物的的健康康、养养育、、市场场价格格和死死亡时时的处处理负责给给予动动物的的主人人一个个好名名声如果力力有不不逮，，此人人可能能被处处死刑刑管理品品牌资资产/"Stewarding"BrandEquity相关性性(Relevant)精确的的反应应消费费者的的需求求品牌的的真实实面品牌的的形象象品牌的的目标标突出度度(Distinctive)能用一一种特特别的的具原原创的方方式表表达出出来需要敏敏锐的的企划划，使使我们们的品品牌兼兼具奥美的的品牌牌管家家建造今今日的的品牌牌(短期期的销销售)忠於品品牌核核心价价值与与精神神,使使品品牌持持久不不(长长期销销售)一个完完整的的作业业过程程以确确保所所有活活动，，能反反映、、建立立、并并忠於於品牌牌的核核心价价值与与精神神。品牌七七步第一步步收集资资料第二步步品牌牌检检验验(BrandAudit)第三三步步品牌牌探探测测(BrandProbe)第四四步步品牌牌写写真真(BrandPrint)第五五步步运用用写写真真第六六步步发展展策策略略第七七步步每年年检检查查(BrandCheck)品牌牌七七步步这些些步步骤骤不不是是秘秘笈笈,也也不不是是完完全全不不能能改改变变使使用用的的顺顺序序.你必必须须了了解解自自己己要要在在这这段段过过程程中中找找寻寻什什麽麽,才才知知道道怎怎麽麽用用.品牌牌七七步步的的流流程程Step1收集资料料Step3品牌探测测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真品牌管家的过过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资资产确定理想的品牌价值品牌探测什麽是"品牌牌检验"(BrandAudit)找寻勾动本品品牌在消费者者心中识别性性的趋动元(BrandTriggers).找寻本品牌在在消费者心中中引燃的感情情及感性的元元素.了解本品牌引引发的记忆和和联想."我在他的生生命里,到到底扮演什麽麽角色"是否需要改变变,要怎麽麽改变?为什麽要"品品牌检验"找出除了功能能面外的抽象象元素:情情感,联想想,视觉,记忆......从中寻找品牌牌价值与消费费者价值观的的接轨处和互互动点.品牌"生命命的意义"(reasonforbeing)品牌检验不不是消费者者座谈会的的讨论纲要要它是你想了了解的消费费者观点怎麽做"品品牌检验"找你的品牌牌小组来,消化所所有消费者者相关资料料後,用用当事人对对消费者的的洞察及了了解来填写写及讨论这这份问卷.必须想像自自己是一个个忠实的消消费者.不会填怎麽麽办?客户一起来来?怎麽做"消消费者座谈谈"?品牌检验内内容对品牌的直直接联想提到品牌名名的立即联联想其他方面联联想视觉及影象象包装及产品品元素广告的印象象符号及标记记这些联想暗暗示这个品品牌是...品牌检验的的内容品牌在心中中勾起的感感受及共鸣鸣使用这个品品牌时,有有哪些特特殊的感受受用这个品牌牌让你如何何看待自己己看到别人使使用这个品品牌,你你有什麽感感受这个品牌的的情绪如何何这个品牌背背後是哪一一群人?你你想他们们是如何看看待你?使用这个品品牌和使用用主要竞争争品牌的心心情和感受受有何不同同?品牌检验内内容既然使用一一个品牌已已成为生活活的一部分分,所以以品牌维系系著一个人人的记忆...你个人有哪哪些关於这这个品牌的的记忆和联联想描述你自己己或你亲近近的某个人人和这个品品牌有关的的小故事品牌检验内内容除了特定功功能外,品品牌还为为我们的生生活做更多多的事...除了产品技技术功能外外,这个个品牌还有有什麽是别别的品牌所所无法实现现的?这个品牌有有什麽独特特的贡献?用这个品牌牌让你对使使用这个产产品类别产产生什麽特特殊的观点点?你行为模式式和思考方方式的哪些些部份强化化了品牌为为你所做的的一切?品牌检验运用事前设设计的品牌牌检验题目目,确认认品牌和消消费者之间间的关系其创新之处处在於可同同时搜集具具体和抽象象的感受其目的在於於找到"消消费者洞察察"什麽麽是是"品品牌牌探探测测"(BrandProbe)运用用各各种种调调查查方方法法,来来"探探测测"品品牌牌与与消消费费者者关关系系的的真真像像.刺激激与与投投射射,用用来来了了解解复复杂杂或或问问不不来来的的问问题题.品牌牌自自杀杀法法品牌牌譬譬喻喻/拟拟人人化化品牌牌再再生生角色色扮扮演演日记记法法是"品品牌牌检检验验"前前後後的的辅辅助助工工具具."品品牌牌探探测测"(BrandProbe):Examples如果果品品牌牌是是一一个个人人性别别,年年龄龄,穿穿著著,个个性性,嗜嗜好好,价价值值观观...如果果品品牌牌是是...动物物,银银行行,汽汽车车,植植物物...引导导幻幻想想进入入品品牌牌世世界界,看看到到什什麽麽,闻闻到到什什麽麽,颜颜色色,感感觉觉,心心情情,逗逗留留或或离离开开...品牌牌形形象象描描绘绘图片片拼拼贴贴及及说说明明怎麽麽做做"品品牌牌探探测测"一般般的的消消费费者者座座谈谈内部部的的动动脑脑会会议议从品品牌牌检检验验到到品品牌牌写写真真品牌检检验品牌写写真消费者者洞察察整体感感受特殊情情感有别於於其他他品牌牌什麽是是"品品牌写写真"(BrandPrint)一段栩栩栩如如生的的描述述,说说明明存在在於消消费者者与品品牌之之间的的独特特关系系.品牌核核心的的精髓髓,品品牌牌之所所以是是品牌牌的理理由,成成功的的本质质.最好可可以减减缩成成一句句话.为什麽麽要"品牌牌写真真"?这是品品牌的的"定定义",它它的的DNA,不能/不应应变的的本质质.所有和和策略略(创创意./媒媒介/公关关......)都都不应应违背背"品品牌写写真"的精精神.让品牌牌小组组的全全部成成员了了解"我们们在做做什麽麽".激发创创意人人员的的才情情.品牌写写真不不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈陈述创意简简报怎麽做做"品品牌写写真"不一定定是业业务部部责任任,组组实实应在在讨论论过後後指定定最能能将这这段关关系发发扬光光大的的人操操作.应包含含品牌牌的价价值,消消费者者的价价值观观及因因应而而产生生的关关系,一一定会会与产产品的的功能能相关关.品牌写写真举举例品牌写写真范范例-多多芬芬多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况当洗脸脸让我我乾燥燥，它它会滋滋润我我当洗澡澡的时时间变变成我我心灵灵逃逸逸的唯唯一净净土时时，它它会犒犒赏我我当我的的肌肤肤不复复往日日的柔柔软时时，它它会使使之再再现当我忘忘记自自己是是个女女人时时，它它会点点醒我我品牌写写真范范例-多多芬芬多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况当洗脸脸让我我乾燥燥，它它会滋滋润我我当洗澡澡的时时间变变成我我心灵灵逃逸逸的唯唯一净净土时时，它它会犒犒赏我我当我的的肌肤肤不复复往日日的柔柔软时时，它它会使使之再再现当我忘忘记自自己是是个女女人时时，它它会点点醒我我我的肌肌肤需需要保保护和和滋养养时，，它会会重新新滋润润我一个单单纯而而无私私的承承诺，，送给住住在我我内心心的那那个女女人品牌写写真范范例-多多芬芬Dove象徵一一种可可撷取取的奇奇迹这个品品牌和和其使使用者者有一一种握握手的的协议议.Dove毫无欺欺骗地地带来来希望望;它不会会利用用因不不安引引起的的苦恼恼,相反的的,它它是信信心的的建造造者.当你使使用时时,会会产生生真正正的预预期感感,一种和和滋养养霜耳耳鬓厮厮磨的的参与与感,它好像像在说说:"一一个小小小的的奇迹迹正在在出现现".旁氏我相信信旁氏氏不会会对我我说谎谎，我相信信旁氏氏不会会浪费费我的的时间间，我相信信旁氏氏不会会让我我的脸脸担风风险。。如果世世界上上还有有什麽麽能使使我的的皮肤肤更美美丽，，旁氏会会做出出来，，为了了我。。好奇当妈妈妈对孩孩子怀怀抱著著期望望与梦梦想时时,好奇是是信心心十足足的象象徵.年轻的的母亲亲总是是挂虑虑著孩孩子.而好奇奇的妈妈妈们们,不仅惦惦记孩孩子的的现,也也担心心孩子子的未未来.他是否否一切切平安安?他有一一切必必要的的条件件吗?她将来来会成成功吗吗?积架.....像像它的的主人人,独独一一无二二,绝绝无无翻版版.迎合大大众,从从来就就不是是积架架所崇崇尚的的.它是为为一群群独特特的买买主所所创.这群人人真正正用心心回应应汽车车的召召唤.他们不不了解解富豪豪汽车车(Volvo),他们认认为Lexus温和没没个性性,他们对对於宾宾士的的精确确无动动於衷衷,他们更更觉得得凯迪迪拉克克俗不不可耐耐.这群人人绝对对不会会因纯纯粹的的实用用效益益去买买任何何东西西,就算那那些实实用性性打动动了他他们.品牌写写真的的运用用对所有有行销销传播播活动动的发发展及及检视视提供供清楚楚的标标竿全面向向建立立与消消费者者之间间关系系推进进协助长长期创创意及及传播播动活活动的的发展展不致轻轻易偏偏离主主轴,轻轻易放放弃核核心资资产确保新新产品品来自自同一一"家家族",同同时时新产产品延延伸可可以回回馈品品牌所有名名词到到底要要做什什麽品牌检检验(BrandAudit)=寻找一一般市市场调调研中中找不不到的感性性因素素及非非理性性层面面品牌探探测(BrandProbe)=运用各各种技技巧来来了解解消费费者说不出出的话话品牌写写真(BrandPrint)=写出一一段话话来主主导日日後该该品牌牌与消消费者者的关关系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.”练习ExerciseA.为周华华健在在大中中国区区做好好品牌牌形象象的规规划。。B.为新歌歌手黄黄森美美规划划长期期的品品牌形形象建建立。。C.为己在印印度成名名的歌手手MarkLamb进入台湾湾市场进进行品牌牌管家的的规划。。品牌管家家操作过过程:如如何何企划,如何何向客户户解释既有品牌牌资料用文字表表达这份关系系BrandPrint沉殿主要要价值观(Values)品牌检验验BrandAudit国际品牌牌进入新新市场资料决定目标对象象检定本品品牌所代表的主主要价观观(CoreValue)了解上述述价值观在在目标对象的意意义推估消费费者可能能与目标对对象产生生的关系写出这份份关系形成品牌牌远景(BrandVision)发展策略略新品牌做竞争者者的品牌检验验及本品类的的检验找出机会会点与本产品品的特出度相相关连形成可能能的品牌远景景发展策略略BrandStewardshipProcess品牌管家家流程Mkt.Env.市场环境境ClientEnf.客户环境境TargetMkt.目标市场场MarketingStrategy市场环境境BrandPrint品牌写真真ProductAudit产品品检检验验BrandAudit品牌牌检检验验Commu.Strategy传播播策策略略CreativeIdea创意