《直播营销与运营》PPT 第2章

直播营销的策划与筹备直播营销与运营（微课版）02学习目标/Objectives√了解直播营销策划的流程√熟悉直播营销的整体思路设计√找准直播营销的定位√掌握直播营销的脚本策划√熟悉直播营销的前期准备技能目标/Objectives√掌握直播营销的脚本策划√掌握直播营销的人员配置、场地的选择与布置知识结构/ContentStructure直播营销的策划与筹备直播营销策划的流程直播营销的整体思路设计明确直播目的选择直播营销的方式设计直播营销元素组合直播营销的定位直播营销的脚本策划直播脚本的作用整场直播脚本的设计直播过程中单品脚本的设计直播活动的预热直播活动的预热渠道直播活动的预热时机直播预热文案的设计直播营销的前期准备直播营销的人员配置直播场地的选择与布置直播硬件的配置和软件的调试目录/Contents2.1直播营销策划的流程2.2直播营销的整体思路设计2.3直播营销的定位2.4直播营销的脚本策划2.5直播活动的预热2.6直播营销的前期准备2.1直播营销策划的流程直播营销显然是以营销为目的的直播活动，不像普通直播一样在直播间随意地聊天，而是需要遵循一定的流程。一场商业直播活动，看似只是一个人或几个人对着镜头说说话、唱唱歌、玩玩游戏、卖卖产品，但其背后有着非常明确的营销目的，如提升企业品牌形象、提高产品销量、引流“涨粉”等。2.1直播营销策划的流程直播规划可以分为直播前规划、直播中规划和直播后规划3个部分。直播前规划的主要任务可以细分为设计整体思路和筹备直播，直播中规划的主要任务是直播执行，直播后规划的主要任务可以细分为做好二次传播和进行复盘总结，如图2-1所示。2.1直播营销策划的流程1．设计整体思路无论做什么，大局观念都很重要，直播营销的首要工作就是设计整体思路。在准备直播营销策划方案前，必须先理清整体思路，然后有目的、有针对性地进行策划。如果没有整体思路的指导，整场直播营销很可能只是好看、好玩而已，并不能达到实际的营销目的。2.1直播营销策划的流程直播营销的整体思路设计包括3个部分，即目的分析、方式选择和元素组合。01OPTION02OPTION目的分析如果直播是一种营销手段，那么其就不能是简单的线上才艺表演或互联网游戏分享。直播营销策划者需要综合产品特色、目标用户、营销目标，提炼出此次直播营销的目的方式选择在确定直播目的后，直播营销策划者需要根据企业或品牌的调性，在颜值营销、艺人营销、稀有营销、利他营销等不同的直播营销方式中，选择一种最优方式或选择多种方式进行组合03OPTION元素组合选择好方式后，还需要对场景、产品、创意等模块进行组合，设计策划出最优的直播策略2.1直播营销策划的流程2．筹备直播俗话说“兵马未动，粮草先行”。直播前，首先需要做好直播营销方案；其次需要提前测试直播过程中可能用到的软硬件设备，防止因设备问题而影响最终的直播效果；最后为确保直播间当天的人气，还需要提前对直播活动进行预热宣传，鼓励粉丝提前或准时进入直播间。2.1直播营销策划的流程3．直播执行虽然前期的整体思路设计、直播筹备能确保直播方案执行流畅，但是直播现场的情况无法预料。因此，为了达到预期的直播营销目的和效果，主播及现场工作人员需要尽可能地按照步骤执行直播营销方案，使直播开场、直播互动、直播收尾等各环节顺利推进，确保直播顺利开展。2.1直播营销策划的流程4．做好二次传播直播的过程可能只有几个小时，但是直播结束并不意味着营销结束。在直播结束之后，直播团队还需要对直播涉及的图片、文字、视频等进行再次加工、包装，通过互联网进行二次传播，让未观看现场直播的用户也可以看到直播的视频，实现直播营销效果的最大化。2.1直播营销策划的流程5．进行复盘总结直播营销接近尾声时，直播团队还需要对直播营销进行复盘总结。对直播数据进行统计，并与营销效果目标进行对比分析，判断直播营销效果的好坏组织整个直播团队进行讨论，总结此次直播的经验与教训，做好团队经验备份，作为下一次策划直播营销方案的依据目录/Contents2.1直播营销策划的流程2.2直播营销的整体思路设计2.3直播营销的定位2.4直播营销的脚本策划2.5直播活动的预热2.6直播营销的前期准备2.2.1明确直播目的在进行直播营销前，企业一定要明确直播的目的，如是单纯营销还是提升知名度。如果企业只是想提高产品销量，就将直播主题指向卖货的方向，吸引用户购买产品；如果企业的目的是通过直播提升企业知名度和品牌影响力，那么直播的主题就应该是有效提升目标用户对品牌的认可度，使其对品牌产生更深刻的印象。2.2.1明确直播目的通常按照直播的目的，直播营销大致可以分为短期营销、持久性营销和为提升知名度而进行的营销三种类型，如图2-4所示。2.2.1明确直播目的持久性营销是直播中最常见的一种类型。本小节以持久性营销为例，介绍如何提炼直播目的。通常直播团队可以从产品、用户和营销目标3个角度来提炼直播目的。用户营销目标产品2.2.1明确直播目的1．产品角度01OPTION梳理出产品的优势和劣势直播团队在策划直播主题时，应该先通过产品分析梳理出产品的优势和劣势，在直播中宣传产品的优势，尽量避免暴露产品的劣势。02OPTION提炼出产品的亮点和关键词直播团队需要提炼出产品的亮点和关键词，在直播策划时将产品亮点和关键词巧妙植入直播环节中，便于向观看直播的用户进行传达。03OPTION推送与产品相关的实用知识和技巧在直播中推送给用户一些实用的知识和技巧，使用户对商家产生好感，并最终成为商家的粉丝。2.2.1明确直播目的2．用户角度“顾客就是上帝”，这句话在直播行业同样适用。因为用户会影响直播间的人气，没有人气的直播是无法顺利开展营销的。因此，直播主题的策划应以用户为主，从用户角度出发。从用户角度出发，最重要的是了解用户究竟喜欢什么，对什么感兴趣。2.2.1明确直播目的3．营销目标企业的营销目标往往不只一个，这些目标不能简单地通过一场直播就全部实现，直播团队在策划直播时，需要寻找到各个营销目标与直播契合的关键点，然后通过直播将其逐步实现。2.2.1明确直播目的直播团队在分析营销目标时，应尽可能地做到明确、规范和科学，遵循SMART原则，如图2-5所示。2.2.2选择直播营销的方式为了吸引用户观看直播，直播团队需要设计几个吸引用户的点，并结合前期宣传吸引更多用户。1．直播营销的常见方式直播营销的常见方式共7种，颜值营销、艺人营销、稀有营销、利他营销、才艺营销、对比营销和采访营销，它们各有各的特点。2.2.2选择直播营销的方式2．选择直播营销的方式直播团队在策划直播方案前，可以根据营销目的，从用户角度挑选或组合出最佳的直播营销方式。直播营销的重点工作可以分为推新品、讲产品、树口碑、促销售4项，如图2-6所示。2.2.2选择直播营销的方式直播团队在策划直播时，需要结合不同直播营销方式的特点，根据直播活动的重点，进行选择或组合搭配，如表2-2所示。2.2.3设计直播营销元素组合直播营销元素组合在直播中起着承上启下的作用，一方面便于直播方案的落地实施，另一方面便于直播的执行。因此直播团队在明确直播目的并选择好合适的直播营销方式后，还需要对直播营销的元素进行优化组合。直播营销涉及4个关键元素：产品、人物、场景和创意，如图2-7所示。拓展：直播方案包含的要素直播目的直播简述人员分工时间节点预算控制目录/Contents2.1直播营销策划的流程2.2直播营销的整体思路设计2.3直播营销的定位2.4直播营销的脚本策划2.5直播活动的预热2.6直播营销的前期准备2.3直播营销的定位直播营销具有的实时性、真实性和直观性等特点，决定了在直播过程中主播必须快速且精准地向用户传递信息并进行实时互动。因此开展直播营销工作时，直播团队筹备直播的第一步就是要先找准定位，以保证主播充分理解企业的品牌理念和产品特点，从而提升直播效果。直播营销的定位主要包括主播定位、产品定位、消费人群定位、平台定位。2.3直播营销的定位1．主播定位直播间的人气很大程度取决于主播，因此主播的定位是至关重要的。01OPTION02OPTION主播专业性定位主播的专业性是可以给直播间大大加分的。直播前主播需要做充分的准备，如提前了解产品的卖点和亮点，因为懂产品才能卖产品。专业性强的主播就等于给予了产品信任背书。另外主播要带给观众“种草”的感觉、超值的感觉或抢到就是赚到的感觉。主播形象定位主播在直播平台向直播间的观众销售产品时，很重要的一点就是要有责任心。主播得对产品负责，对观众负责。主播的形象就是产品形象，销售的产品也是主播的形象。如果直播间销售的是假冒伪劣产品，就是在透支主播的形象，透支观众对主播的信任。2.3直播营销的定位2．产品定位产品的定位与主播的定位是息息相关的，主播要根据自己的人设特点、专业知识与爱好，选择直播产品。2.3直播营销的定位3．消费人群定位通过产品定位其实已经间接地定位了直播间的消费人群。因为直播间销售的产品是根据主播的人设特点、专业知识与爱好选择的，而直播间的粉丝也是与主播爱好趋同的人。主播的粉丝就是直播营销的目标人群。2.3直播营销的定位4．平台定位平台定位的目的是利用平台的流量，以及传播速度、广度和深度促进产品销售，借助平台提高产品的知名度和品牌的美誉度。目录/Contents2.1直播营销策划的流程2.2直播营销的整体思路设计2.3直播营销的定位2.4直播营销的脚本策划2.5直播活动的预热2.6直播营销的前期准备2.4.1直播脚本的作用一份清晰、详细、可执行的直播脚本，是一场直播流畅进行并取得效果的有力保障。直播脚本策划是相关方把控直播节奏、规范直播流程、使直播达到预期目标非常关键的一步，有了脚本，相关人员就能更加方便地筹备直播工作，直播间参与人员的配合也会更加默契、有条不紊。在策划脚本之前，首先要了解直播脚本的5个重要作用。2.4.1直播脚本的作用1．明确直播主题明确直播主题就是要明确本场直播的目的是什么：是回馈粉丝，新品上市，还是开展促销活动。其目的是让粉丝提前了解在这场直播中能看到什么、获得什么，引起粉丝的兴趣。2.4.1直播脚本的作用2．提高直播筹备工作的效率在直播之前，直播团队需要事先做好充足的直播规划，不能临近开播才考虑直播主题如何设置、直播场景如何搭建、相关优惠活动如何设置、直播人员如何配置等问题，这样很容易出现人员职责不清、相关细节考虑不周等问题。在开播之前制作直播脚本，能够帮助直播团队了解直播流程，明确每个人的职责，让每个人各司其职，从而保证直播筹备工作有条不紊地展开，最终提高工作效率。2.4.1直播脚本的作用3．帮助主播梳理直播流程直播脚本能够帮助主播了解本场直播的主要内容。主播通过梳理直播流程，可以清楚地知道在某个时间点应该做什么、说什么，以及哪些事项还没有完成等，避免主播在直播中出现无话可说、活动规则解释不清楚等情况。一份详细的直播脚本中，各个流程的时间要具体到分钟，如几点开播，一款产品介绍多久，口播和展示分别占几分钟等。2.4.1直播脚本的作用4．对直播参与人员进行分工和技术指导直播脚本中需要对参与直播的人员进行明确分工，如主播是××，负责引导观众、介绍产品、解释活动规则；助理是××，负责现场互动、回复问题、发送优惠信息等；后台客服是××，负责修改商品价格、与粉丝沟通、转化订单等。另外，一份详细的直播脚本甚至在主播话术上都有技术性的提示，能够帮助主播保持语言上的吸引力，游刃有余地与粉丝互动。2.4.1直播脚本的作用5．控制直播预算中小卖家可能预算有限，可以在脚本中提前设计好能承受的优惠券、“秒杀”活动、赠品支出等的金额，从而达到提前控制直播预算的目的。2.4.2整场直播脚本的设计整场直播脚本是对整场直播活动的规划和安排，要做到逻辑清晰并有利于相关人员在直播中控制节奏。为了让大家对直播营销有一个更直观的认识，先来看一个思维导图，如图2-8所示，以帮助大家更清楚地了解整场直播脚本的设计思路、流程和要点。2.4.2整场直播脚本的设计（1）直播目的直播营销一定要明白主题是什么，目的是什么？是为了上新、清仓、拉新，还是为了树立品牌形象。在进行每场活动之前，直播团队都要先确定主题和目的。2.4.2整场直播脚本的设计（2）直播时间这里的直播时间是指直播从开始到结束的这个时间段，直播团队需要根据直播目的确定直播的时间段。不同时间段的特点如表2-3所示。2.4.2整场直播脚本的设计（3）直播人员在专业的直播中，往往不只有主播一个人，而是还有其他人与之配合。例如，主播负责引导关注、讲解商品、解释活动规则；助理负责现场互动、回复问题、发送优惠信息等；后台/客服则需要配合主播修改商品价格、与粉丝沟通、转化订单等。2.4.2整场直播脚本的设计（4）直播流程直播流程就是直播过程中的各个环节，在规划直播流程时应根据直播总时长规划各个环节的时长，以及各个环节中不同直播人员的职责。优秀的直播活动脚本不仅要展现直播的主题、确定直播时间、明确直播人员的工作内容，还要考虑到直播过程中的具体时间规划，让主播从上播到下播都能有条不紊，让每个参与人员、道具都能得到充分调配。2.4.3直播过程中单品脚本的设计单品，顾名思义就是单个商品，单品直播脚本是以单个商品为单位，介绍商品的卖点、品牌、优惠方式。在对单品进行介绍时，主播必须要熟悉其特点和营销方案，这样才能更清楚地将商品的亮点和优惠活动更好地传达给直播间的用户，刺激用户购买。目录/Contents2.1直播营销策划的流程2.2直播营销的整体思路设计2.3直播营销的定位2.4直播营销的脚本策划2.5直播活动的预热2.6直播营销的前期准备2.5.1直播活动的预热渠道直播团队在对直播活动进行预热时，常用的预热渠道有电商平台、短视频平台、微博、微信公众号、微信朋友圈和社群等。直播团队可以通过多种渠道相结合的方式进行宣传，以达到快速提升直播活动热度的目的。2.5.1直播活动的预热渠道1．电商平台在电商平台（淘宝、京东、拼多多）中，直播团队可以在店铺首页、商品页、商品详情页等对直播信息进行宣传，以便关注店铺的平台用户了解直播信息。图2-9所示为淘宝店铺的直播预告，图2-10所示为京东店铺的直播预告。2.5.1直播活动的预热渠道利用短视频平台发布直播预告的方式通常有文案预热和短视频预热2种。2．短视频平台（1）文案预热短视频平台的文案预热是指，主播可以在直播前更新自己的账号名和账号简介。（2）短视频预热短视频预热通常需要主播在开播前3个小时发布预热视频。2.5.1直播活动的预热渠道除了可以在电商平台和短视频平台进行直播预告外，直播团队还可以借助微博、微信公众号、微信朋友圈、社群等进行直播预告，不同渠道采用的预热发布形式略有不同。不同渠道的直播预热发布形式如表2-6所示。3．其他平台2.5.2直播活动的预热时机直播活动的预热渠道选择好之后，还应该选择好的时机，只有在恰当的时间发布，直播预告才能更好地发挥预热、引流的作用。1．直播预热的时间选择直播预热的时间选择相对直播时间的选择来说，要灵活许多，直播团队只需要熟悉不同预热渠道的用户的活跃时间即可。直播预告的发布时间最好选择在用户活跃高峰期的前半个小时，这样用户有更多的时间反应并转发相关信息，使直播预告能够更好地发挥作用。2.5.2直播活动的预热时机2．直播预热与直播的时间间隔直播预热的最终目的是为直播间引流，因此直播预热活动肯定要在直播前的一段时间发布，方便目标用户看到直播预告。但是直播团队发布直播预告的时间也不宜提前太多，否则用户很容易遗忘；但也不能太临近，否则预热效果不会太好。一般来说，直播团队在直播前的1～3天对直播进行预热宣传即可。2.5.3直播预热文案的设计设置些许悬念直击用户痛点展示直播主题抛出直播亮点直播预热文案是吸引用户进入直播间的第一扇门。如果直播预热文案毫无吸引力，就可能将80%的用户拦在了门外。那么，直播预热文案怎么写才能吸引用户呢？为了最大限度地发挥直播预热文案的作用，文案人员需要掌握一定的技巧。技巧目录/Contents2.1直播营销策划的流程2.2直播营销的整体思路设计2.3直播营销的定位2.4直播营销的脚本策划2.5直播活动的预热2.6直播营销的前期准备2.6.1直播营销的人员配置人员配置是直播营销的第一要点。直播营销的内容输出，包含直播过程中的视频、图片、文字等的输出，它需要呈现出观念、品牌、商品、价值等众多内容，这些都是依托于直播人员来呈现的。一般来说，主播需要从消费者状态、商品卖点、活动优惠与质保力度等方面入手，最终通过演示、互动与激励等手段完成内容输出。虽然内容输出以主播为主，但是辅播及技术人员等其他营销运营人员也是不可或缺的，他们的参与可以提高内容输出的质量。下面介绍这些人员的配置情况。2.6.1直播营销的人员配置1．主播每场直播至少需要一位主播出镜，一般称为控场主播。控场主播是一场直播中的必备人员，一般对其能力要求较高。主播必须具备强大的控场能力，即无论在什么情况下，其都能让整场直播按照正常的流程走完，这是基本要求。此外，除了维持直播间的秩序，主播还要对直播间的商品足够了解，在保障流程的基础上推荐商品，促成销售。2.6.1直播营销的人员配置2．辅播辅播的工作主要是协助主播，包括：①前期直播脚本、流程的核对；②直播时及时反馈用户的问题并跟进；③直播结束后的粉丝维护。除此之外，辅播也要对商品的特性和作用了如指掌，引导用户下单。2.6.1直播营销的人员配置3．技术人员技术人员主要负责直播间技术方面的工作。除了基础的设备维护外，最重要的是要保证在直播时，优惠券、链接等在对的时间及时出现。在一场直播中，除了主播、辅播、技术人员，其他辅助人员，比如选品人员、现场协助人员的工作也同等重要，因为直播营销并不是指直播这一件事，而是一系列的事，一旦某个环节出现问题，便会影响直播营销的效果。2.6.2直播场地的选择与布置直播场地就是主播进行直播的场地，它直接影响着用户在观看直播时的视觉感受和消费体验，与直播转化率密切相关。好的直播场地不仅可以为直播带来稳定的拍摄效果，还可以提升视觉效果，在众多直播中脱颖而出，获得更多曝光量。2.6.2直播场地的选择与布置1．直播场地的选择直播场地要贴合直播商品与内容，适合主播发挥。常见的直播场地有商品原产地、工厂车间、品牌门店、主题直播间等。直播场地可以分为两大类：室内直播场地和室外直播场地。场地不同，选择场地时，直播团队需要关注的要点也有所不同。2.6.2直播场地的选择与布置（1）室内直播场地室内直播场地的选择需要关注的要点及其原因如表2-7所示。2.6.2直播场地的选择与布置（2）室外直播场地室外直播场地一般比较适合直播规格较大的商品，或需要展示货源采购现场的商品，例如，现场采摘农产品、码头现场挑选海鲜等。选择室外场地进行直播时，需要考虑的因素如表2-8所示。2.6.2直播场地的选择与布置2．直播场地的布置用户进直播间第一眼看到的就是整体的效果，因此直播间的整体布置尤为重要。直播团队需要根据直播商品的属性、用户群体、运营规划来定位直播间的风格，这样有助于增加用户对主播和直播间的好感度。直播场地的布置主要包括直播间的整体布局、直播间的背景布置和直播间的灯光布置。2.6.2直播场地的选择与布置（1）直播间的整体布局直播间的整体布局就是不同功能区的位置分配，分配的原则就是让主播和