BMW品牌案例研究

BMW品牌牌案例例研究究宝马是是驰名名世界界的汽汽车企企业，，也被被认为为是高高档汽汽车生生产业业的先先导。。宝马马公司司创建建于1916年年，从从品牌牌开创创以来来，经经历两两次世世界大大战，，历经经百年年成为为享誉誉全球球的汽汽车品品牌。。上世纪纪八十十年代代，宝宝马作作为高高档车车就开开始出出现在在中国国市场场上。。经过过30年的的市场场拓展展，宝宝马，，奔驰驰，奥奥迪在在中国国高档档车市市场上上形成成了三三足鼎鼎立的的局面面。宝马在在中国国遇到到的尴尴尬我们都知知道，宝宝马与奔奔驰和奥奥迪一样样，是作作为豪华华车品牌牌被引进进国内的的，再接接着是由由进口到到国内生生产，而而且连年年销量快快速增长长，业绩绩也着实实让人艳艳羡。但但一个不不容回避避的事实实是，宝宝马这一一品牌日日渐成了了“奢侈侈”，““腐朽””等一系系列不和和谐文化化的代名名词，这这让宝马马在中国国辛苦经经营的品品牌形象象写入了了尴尬境境地。近些年关关于宝马马品牌的的负面新新闻亦层层出不穷穷，如““北京宝宝马撞伤伤人大女女生，车车主拒不不道歉并并口出狂狂言”、、“成都都醉汉宝宝马车旁旁撒尿被被逼下跪跪，车主主帮凶砍砍死围观观群众””、“广广州美女女雇老牛牛拉宝马马（合肥肥亦有一一例牛拉拉宝马车车游街的的闹剧））”、““西安宝宝马假彩彩票案””、“成成都砸宝宝马事件件”等。。所有这些些都使得得宝马这这一欧陆陆传统贵贵族品牌牌在中国国却频遭遭考验，，大有““声名狼狼藉”之之势！那么，面面对如此此之困局局，宝马马的问题题症结点点在哪里里呢？而而宝马又又该如何何破局以以维护其其自身的的品牌形形象呢？？探究宝马马问题频频出的根根源所在在应该说，，前文所所列举现现象出现现的原因因是多方方面的，，宝马车车问题的的存在也也是各种种原因的的集中体体现和爆爆发，而而宝马自自身又没没有能够够很好地地对出现现的问题题做到事事前和事事中及时时、有效效和妥善善的处理理，更缺缺乏进行行危机预预警和防防范，才才导致了了问题不不断的发发生。总总结起来来，造成成宝马问问题频出出的原因因，大致致存在如如下几个个主要方方面：首先，互互联网经经济时代代，信息息的透明明化和高高传播化化增强所所致。由由于互联联网等现现代新兴兴媒体的的高开放放性、高高参与性性和高传传播性，，导致了了一个品品牌的任任何负面面新闻都都有可能能在最短短的时间间内呈现现几何级级数的放放大并被被传播。。同时，，现代的的公众和和媒体又又尤其对对负面新新闻的关关注度更更大，正正所谓““坏事传传千里””，因为为前者具具有天生生的兴奋奋感和窥窥探感，，而后者者为了各各自利益益又必须须迎合之之，那么么对于像像宝马这这样的国国际知名名品牌的的负面新新闻的关关注就更更加热衷衷了，这这是包括括宝马在在内所有有知名品品牌所处处的现代代市场的的大环境境因素。。第二，，宝马马的购购买群群体及及其品品牌定定位所所存有有的隐隐患。。我们们知道道，在在发达达国家家，像像宝马马这样样的豪豪华车车大多多是中中产阶阶级家家庭相相对年年轻的的人所所开，，他们们拥有有良好好的经经济基基础和和教育育基础础，就就整体体而言言个人人素养养和文文明程程度会会高一一些，，能够够对自自己的的言语语和行行为有有较好好的控控制和和把握握。换换言之之，在在这些些国家家宝马马与用用户及及其行行为能能够保保持统统一，，产生生相得得益彰彰的效效果。。而在在国内内，宝宝马也也秉承承其一一贯的的驾乘乘乐趣趣体验验的品品牌诉诉求，，用户户群以以有较较好经经济收收入的的年轻轻人或或者追追求年年轻时时尚生生活的的人群群为主主体。。但是是虽然然国内内经济济在改改革开开放后后获得得了超超速的的发展展，但但时间间还比比较短短暂的的，人人的遵遵纪守守法的的自律律性及及自身身的文文明程程度相相对与与经济济增长长则弱弱一些些，所所以这这群人人给我我们的的印象象更多多的是是张扬扬个性性，放放荡不不羁，，“宝宝马车车主打打人””等类类似事事件不不断。。所以以，宝宝马相相对于于其他他品牌牌高端端车的的用户户群体体而言言，其其事故故率就就高了了很多多，甚甚至在在不少少人的的心目目中将将宝马马当作作“暴暴发户户”的的坐骑骑，暗暗含了了宝马马用户户群体体成为为“有有钱无无脑””的代代言者者。第三三，，产产品品质质量量问问题题的的存存在在和和服服务务的的不不及及时时性性不不容容回回避避。。毕毕竟竟宝宝马马这这类类车车在在一一般般消消费费者者眼眼中中是是奢奢侈侈品品，，即即便便目目前前已已经经购购买买了了宝宝马马车车的的用用户户，，在在其其购购车车时时也也是是需需要要下下决决心心并并进进行行资资金金积积累累的的。。那那么么，，当当买买回回的的宝宝马马车车如如果果因因为为质质量量问问题题不不能能满满足足其其需需求求时时，，其其心心理理落落差差会会非非常常的的大大，，并并因因此此可可能能进进一一步步催催生生问问题题车车主主以以超超常常的的思思维维和和行行动动将将问问题题进进一一步步放放大大，，比比如如““用用老老牛牛拉拉宝宝马马””等等行行为为的的产产生生就就是是例例证证，，而而这这种种过过激激行行为为又又进进一一步步助助推推了了宝宝马马负负面面新新闻闻的的急急速速传传播播，，从从而而对对品品牌牌产产生生了了较较大大的的杀杀伤伤破破坏坏力力。。当然，我们不不能否认宝马马的成功，毕毕竟它是为数数不多的豪华华车品牌之一一。而且宝马马的品牌影响响力是由各个个方面凝聚和和构建的，比比如它倡导的的年轻、激情情的生活体验验，它的产品品创新及其质质量相对的稳稳定性，它的的驾乘乐趣的的品牌主张等等，确实都能能够让消费者者痴迷。宝马如品牌如如何“破局”但同时，宝马马也不能回避避上述问题的的存在性。基基于以上的分分析，面对问问题，宝马应应该系统地反反思此前系列列负面新闻之之所以出现其其形成的原因因及自身应对对的不足在哪哪里？只有找找到了问题的的症结点，才才能够有针对对性地加以积积极引导和修修正，否则依依然如盲人摸摸象般不着要要领，使负面面新闻一而再再再而三地被被传播。至少少，宝马如果果要“破局””，至少在如如下几个方面面要给予足够够的重视：第一，要将将宝马马与暴暴发户户形象象进行行有效效区隔隔，实实施良良性转转化。。比如如，宝宝马品品牌必必须要要想办办法解解决这这样的的问题题，它它要让让公众众知道道宝马马车不不仅仅仅能够够很好好地实实现驾驾乘乐乐趣，，而且且是真真正成成功人人士开开的车车。要要让公公众尤尤其用用户与与宝马马的文文化底底蕴和和生活活品味味相关关联，，并将将二者者有效效地对对等起起来。。而要要做到到这一一点，，就需需要宝宝马从从多角角度多多侧面面积极极地教教育目目标消消费者者尤其其购车车用户户。这这里提提及的的教育育，包包含了了言行行教育育、生生活方方式教教育、、社会会公德德和伦伦理道道德教教育等等等。。只有有这样样，用用户与与宝马马之间间才能能够产产生对对宝马马神圣圣和地地位认认知，，并由由此产产生积积极的的人生生感悟悟和行行为表表现。。第二，加强强自身的危危机意识和和危机管理理能力。对对中国文化化缺乏深入入系统的了了解，在特特定事情上上的认知与与公众的理理解存在着着较大的差差异，加之之审批流程程的复杂性性等原因，，概括起来来就是“反反应迟钝、、态度傲慢慢”已经成成为一些跨跨国公司在在面临问题题或者危机机的时候被被指责的结结论之一。。面多“老牛牛拉车”的的现象一再再出现，说说明宝马在在危机应对对和总结上上做得还远远远不够。。既然扎根根于中国的的大地上，，那么宝马马也必须练练就一套本本土化的““绝活”。。尤其当问问题或者危危机出现的的时候，要要有策略、、有步骤地地加以及时时、积极地地应对，将将危机造成成的损失尽尽可能地最最小化，而而不是任由由危机朝着着不好的方方向肆意发发展。比如如培养全体体员工乃至至渠道商的的危机意识识，将危机机处理常规规化，建立立危机预警警机制，并并与媒体等等机构做较较好的沟通通和交流保保持信息的的畅通性等等，而一旦旦危机发生生的时候，，就要启动动危机管理理小组，制制定个性化化的危机应应对策略。。第三，强化化自身的服服务约束能能力和服务务的执行能能力。多数数国际品牌牌一个很不不适应本土土化的地方方就是其服服务跟进力力不足，因因为机构臃臃肿、官僚僚作风和流流程太多等等因素而显显得服务的的效率低下下。当用户户的产品出出了问题，，他可能面面临着一方方面可能面面临着保修修无门，另另一方面则则时间拖沓沓，第三方方面则维修修成本昂贵贵等很现实实的问题。。既然到了了中国为了了开拓中国国的本土市市场，那么么就必须以以本土化的的管理和服服务理念进进行积极的的融入，比比如应急机机制的建立立、缩短服服务流程、、替代车辆辆的备用、、双休日值值班制的执执行，等等等。尤其要要认真对待待每一位用用户投诉的的问题，从从态度到行行为执行力力上都必须须给予重视视和保证。。了更好地宣宣传、维护护、提升自自己的品牌牌形象，企企业进行了了一系列的的公关活动动。下面我我们一起来来看一下宝宝马的品牌牌自救行动动：（1）宝马博物馆馆一、活动型型公关1973年年在宝马大大厦隔壁建建成的宝马马博物馆如如今平均每每年吸引着着20万游游客参观游游览。目前前博物馆正正在进行翻翻新扩建，，于2008年春重重新开放，，其面积为为原展览面面积的五倍倍。新博物物馆的概念念的焦点是是由活力、、动感与激激情所衍生生出来的宝宝马品牌的的迷人魅力力，展示超超过100件新展品品、新技术术展示、不不断更新的的展览以及及新的媒体体。穿过博博物馆的中中心通道，，引领着参参观者穿越越时空，欣欣赏一系列列的重要主主题与特色色亮点。（2）BMW恭贺中中国成立60周年在中华人民民共和国举举国欢庆建建国60周周年之际，，宝马集团团在中国市市场限量推推出60台台“全新BMW760Li中国60周年庆典典版”。此此60台限限量版车型型以BMWIndiviudal配配置为基础础，将传统统的中国元元素融入到到现代的汽汽车设计之之中。该车车型以宝马马集团的全全新BMW760LiIndividual为基础础，专为庆庆祝中华人人民共和国国成立60周年量身身定做，以以此表达宝宝马集团对对中国政府府和人民取取得举世瞩瞩目的伟大大成就的敬敬意。在中国，随随着社会经经济的高速速发展，涌涌现出越来来越多的高高端人士，，BMW7系成为为他们最垂垂青的座驾驾。2008年，11,000余名成成功人士选选择了BMW7系系。2009年，中中国预计将将成为BMW7系系在全球最最大的市场场。BMW7系的的成功充分分体现了自自强不息的的中国精神神，充满活活力的中国国经济与积积极进取的的宝马品牌牌的完美契契合。推出“全全新BMW760Li中国国60周周年庆典典版”，，体现了了宝马集集团对中中国未来来的巨大大信心和和美好祝祝愿。宝宝马在中中国将一一如既往往致力于于广泛积积极地参参与中国国汽车工工业和社社会和谐谐发展，，承担企企业社会会公民责责任，与与广大客客户一起起，为建建设一个个更加美美好、可可持续发发展的和和谐社会会做出自自己的贡贡献。（3）“宝马之之悦”主主题品牌牌战略宣宣传活动动据悉，在在英国自自上世纪纪80年年代开始始，宝马马车主就就一直被被看成是是“傲慢慢无礼””的象征征，且这这一形象象多年来来一直未未能得到到明显改改观。“宝马撞撞人”事事件近几几年一直直备受媒媒体关注注，似乎乎与宝马马有关的的车祸均均已经被被标签化。对于一家家定位高高端的豪豪华汽车车生产制制造商，，品牌价价值被公公众如此此误读甚甚至负面面信息在在公众心心目中不不断植入入时，如如何挽回回声誉重重塑品牌牌形象是是宝马中中国高层层乃至其其总部不不可回避避和拖延延的重要要工作。。当然，，要完成成这项工工作，除除了部分分当事车车主需要要自我反反省之外外，宝马马无疑将将单扛这这项重任任。据了解，，宝马中中国于2010年3月31日宣布布于4月月份开始始在中国国启动以以“宝马马之悦””为核心心主题的的品牌战战略宣传传活动。。据悉，，2009年下下半年，，宝马便便已在德德国率先先推出““JOYisBMW”的的品牌广广告并获获得较好好的社会会反响，，此次““BMW之悦””品牌活活动正是是宝马全全球统一一品牌战战略的一一部分。。同时，为为了获得得清晰的的“BMW之悦悦”的形形象，宝宝马中国国专门注注册了书书法字体体的“悦悦”字，，作为统统一使用用的形象象标识，，着意突突出中国国元素。。宝马集团团大中华华区总裁裁兼首席席执行官官史登科科博士对对此表示示，“BMW之之悦”本本身除了了能阐释释宝马产产品本身身的性能能以及驾驾驶乐趣趣之外，，更是一一种对关关心社会会和关注注未来的的公益心心与责任任心的体体现。“BMW之悦””活动的的适时推推出，无无疑表明明宝马在在被部分分车主““抹黑””之后正正试图通通过一系系列的营营销手段段试图拯拯救自身身于尴尬尬之境。。11月2日，宝宝马中国国北区各各授权经经销商的的售后技技术人员员齐聚一一堂，在在唐山宝宝琳举办办了2009宝宝马北区区技术会会议，会会议由宝宝马北区区TBA泰龙主主讲，共共计30多人参参加了此此次会议议。为了加强强宝马汽汽车售后后服务的的技术力力量，更更好的服服务宝马马车主，，各经销销商代表表就以下下问题进进行了更更深一步步的探讨讨：诊断断的基础础步骤和和检查单单，动力力底盘主主题、车车身电器器部分等，并提提交反馈馈和进行行了热烈烈的讨论论，各经经销商代代表都表表示受益益非浅，，一定会会在工作作中不断断地提高高各自的的技术水水平，从从而更好好的服务务于宝马马的客户户！宝马北区区技术会会议在宝宝琳宝马马举办二、娱乐乐型公关关为进一步步提升品品牌价值值,2001年年BMW北美分分公司不不惜重金金,集结结了8位位世界级级一流的的导演,拍摄八八部超炫炫的网路路广告短短片。每一位导导演都拍拍摄了独独立的作作品，这这8位导导演的8部广告告电影都都已鲜明明的个人人风格体体现了宝宝马汽车车的优越越特性。。三、传播播型公关关宝马北美汽车车公司成立宝宝马电影网站站BMWFILMS.COM作为其其产品宣传的的全新平台。。BMW不仅仅用内容来强强调娱乐效果果，连整体行行销方式，也也完全比照电电影公司的手手法、不但每每部网路电影影都有预告片片，这八部电电影的拍摄过过程，还被分分别拍成两支支幕後记录的的影片。未来来，甚至还有有将这些网路路电影集结起起来制作成DVD，送给给BMW的顾顾客，以及在在戏院里播放放的计划。广告之一：《伏击》(Ambush)在短片中，导演把车的性能完美地展示给了观众。开场平平实有加，用用长段的追杀杀场面将宝马马的高品质追追捧到无以复复加(包括在在1秒钟内让让宝马从90码加速到140码)。。——见视频宝宝马广告之《《伏击》据宝马公司营营销人员介绍绍，拍摄短片片广告的目的的是想唤起人人们对宝马这这一品牌的向向往之情，至至于直接向顾顾客推销产品品则是第二位位的东西。宝宝马北美分公公司负责市场场营销的副主主管吉姆•麦麦克道尔说：：“我们想尝尝试一些新的的不同的东西西，即使不成成功也算是有有所付出。但但我想，这些些电影短片正正是人们真正正想看的。””经过这几年年，宝马的的这8集广广告确实达达到了预期期的效果。不但稳固了了BMW高高性能高档档汽车品牌牌形象，还还因为高性性能高档汽汽车导演的的创新电电影情节和和演员出色色的演绎获获得了更加加广泛的文文化意义。。广告效果：：这些短片片吸引了5500万万网民观看看，每天进进入宝马官官方网站下下载影片的的流量达到到8万人次次。至尽下下载人数已已过亿，观看人数无无法统计。。四、服务型型公关关于高档汽汽车服务，，宝马集团团大中华区区总裁史登登科博士曾曾说过，宝宝马的客户户不仅需要要性能卓越越的宝马产产品，也需需要出类拔拔萃的优质质服务，贯贯穿于每一一个展厅到到每一个维维修车间。。一直直以以来来，，客客户户满满意意度度都都是是宝宝马马的的战战略略目目标标。。宝马马公公司司制定定了了““倾倾情情关关注注，，悉悉心心关关怀怀””，，““深深入入理理解解，，行行动动到到位位””，，以以及及““执执行行有有力力，，务务求求完完美美””三三大大原原则则。。而而在在服服务务方方面面的的努努力力就就是是要要把把这这三三个个原原则则落落实实到到每每一一个个地地方方、、每每一一天天与与客客户户的的每每一一次次接接触触中中去去。。在在目目前前所所有有的的汽汽车车品品牌牌中中，，宝宝马马现现已已率率先先实实现现技技术术突突破破：：在在宝宝马马车车辆辆上上装装备备的的车车况况保保养养服服务务系系统统（（CBS)可可谓谓是是科科技技带带来来的的更更高高享享受受，，让让爱爱车车的的保保养养服服务务更更精精准准地地落落实实，，同同时时车车主主关关注注的的保保养养价价格格也也有有所所降降低低。。CBS:为宝宝马马汽汽车车售售后后服服务务添添翼翼CBS可可随随时时监监控控车车辆辆,并并评评估估保保养养需需求求。1、、按需需定定制制保保养养项项目目2、、精精准准知知晓晓汽汽车车动动态态目前前宝宝马马在在市市场场上上销销售售的的车车型型基基本本都都已已装装备备了了车车况况保保养养服服务务系系统统(CBS)，，配配备备该该系系统统的的车车辆辆可可享享受受““BMW标标准准化化保保养养服服务务””所所包包含含的的全全部部12个个项项目目，，包包括括：：机机油油、、微微尘尘滤滤清清器器、、空空气气滤滤清清器器、、火火花花塞塞、、雨雨刮刮片片、、前前部部制制动动片片、、后后部部制制动动片片、、前前部部制制动动片片及及制制动动盘盘、、后后部部制制动动片片及及制制动动盘盘、、制制动动液液、、燃燃油油滤滤清清器器的的常常规规保保养养以以及及车车辆辆检检查查。。这这些些也也都都是是关关系系到到车车辆辆正正常常使使用用的的基基础础维维护护项项目目，，车车主主依依靠靠CBS可可以以直直观观地地看看到到这这12项项的的最最精精确确使使用用数数据据。。正是是基基于于这这项项出出色色创创新新的的技技术术装装备备，，宝宝马马在在2008年年6月月推推出出““标标准准化化保保养养服服务务””，，也也就就是是说说所所有有宝宝马马客客户户可可以以在在全全国国任任何何一一个个宝宝马马授授权权的的服服务务中中心心获获得得统统一一价价格格、、统统一一质质量量的的维维修修和和保保养养服服务务。。就就此此而而言言，，宝宝马马也也是是第第一一家家且且独独一一家家发发起起该该公公平平、、透透明明项项目目的的厂厂商商。。CBS明明确的保保养提示示可以节节省客户户时间，，而宝马马也推出出了另外外一项人人性化措措施：““预约快快修通道道服务””。目前前，宝马马是豪华华品牌中中唯一一一家在全全国经销销网络中中提供预预约服务务的品牌牌。五、征询询型公关关BMW公公司为客客户提供供了许多多咨询方方式，以以便顾客客更好地地了解该该品牌、、使用