B4企业使命与目标(本科-4)

第四章企业使命与与目标本章学习内内容1为什么么需要企业业使命与远远景2战略远远景的特征征3战略远远景的因素素4战略转转折点的概概念5设立财财务目标和和战略目标标6战略意意图的概念念为什么需要要使命和远远景?一个设计良良好的使命命和战略远远景能够：：指导管理决决策活动唤起员工的的投入与参参与为企业未来来做好准备备战略略远远景景的的特特征征描绘绘企企业业未未来来的的战战略略事事业业界定定未未来来5-10年年的的业业务务组组合合企业业特特殊殊的的、、而而非非一一般般的的为企企业业提提供供一一种种特特殊殊的的身身份份和和路路线线远景景不不是是盈盈利利真正正的的使使命命和和远远景景是是““我我们们将将做做什什么么以以获获利利””需要要管管理理者者具具有有预预见见能能力力x战略远景的因因素界定企业目前前和未来的业业务组合描绘企业长期期追随的路线线以一种令人鼓鼓舞的、令人人激动的方式式进行传达企业使命的定定义企业使命:指指企业的根本本性质有存在在的目的或理理由，说明企企业的经营领领域、经营思思想，为企业业目标的确立立与战略的制制定提供依据据。回答“企企业的业务是是什么”这一一关键问题。。狭义：产品导导向的广义：市场导导向的注意：避免过过于狭隘或过过于空泛狭义与广义定定义狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务务广义定义经营娱乐帮助改进办公公效率改进周围的环环境出售美丽与希希望丰富休闲生活活定义企业使命命战略性思考：：企业的未来业业务组合企业向何处发发展任务是：明确企业的未未来发展方向向确定未来的经经营地位增强企业的识识别度使命陈述的构构成要素企业的用户产品和服务市场技术生存发展与盈盈利经营哲学自我认知对公众形象的的关切对雇员的关心心使命定位的内内容企业生存目的的的定位：说说明企业要满满足顾客某种种需求，而非非某种产品。。德鲁克认为为：企业生存存的目的就是是创造顾客。。企业经营哲学学定位：对企企业经营活动动本质性认识识的高度概括括，包括企业业的价值观，，企业内共同同认可的行为为准则及企业业共同的信仰仰等在内的管管理哲学。企业形象定位位：通过理念念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体体现。企业使命的表表述表述不宜太细细，也不宜太粗业务范围不应应太宽，也不宜太窄英特尔公司的的“战略转折折点”1980s中期以前业务集中于储储存器1980s中期以后放弃了储存器器业务选择了新的战战略远景成为个人电脑脑业的著名的的微处理器供供应商使得个人电脑脑成为工作场场所和家庭的的重要工具成为驱动个人人电脑技术发发展的领导者者传达远远景一个激激动人人心的的、充充满灵灵感的的远景景：激发、、鼓励励员工工队伍伍明确组组织的的目的的，激激励员员工的的参与与凝聚员员工队队伍以以实现现业务务使命陈陈述与与远景景示例例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.企业使使命与与远景景示示例例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.企业使使命与与远景景示示例OtisElevator我们的的使命命是为为任何何顾客客提供供一种种向上上、向向下和和向侧侧面进进行短短距离离地、、比任任何其其他类类似企企业更更为可可靠地地运输输人和和其他他物体体的方方式。。MicrosoftCorporation我们的的远景景驱动动着我我们所所从事事的任任何事事情：：任何何一台台电脑脑都使使用高高性能能的软软件作作为驱驱动工工具。。企业使命与远景示例企业使使命与与远景景示例例TheBodyShop我们旨旨在通通过顾顾客满满意来来获得得商业业成功功，通通过为为顾客客提供供高质质量的的、高高价值值的产产品、、以及及特殊殊的服服务与与相关关的信信息，，使他他们能能够做做出明明智的的、负负责任任的选选择。。EastmanKodak我们位位于胶胶卷行行业中中企业使命与远景示例企业使使命与与远景景示例例AvisRent-a-Car我们的的业务务是汽汽车租租赁。。我们们的使使命是是完全全的顾顾客满满意。。AmericanRedCross我们的使命命是提高人人们的生活活质量，增增强自我保保护能力以以及关心他他人的能力力，帮助人人们避免、、防范、处处理紧急事事件。企业使命与远景示例Ritz-CarltonHotels我们的使命命是为来宾宾提供真正正的关心和和舒适。我我们保证为为来宾提供供最佳的个个人服务和和一流的设设施，使他他们能够享享受温暖的的、放松的的高雅的氛氛围。Ritz-Carlton能够使来来宾焕发发精神、、改进健健康，实实现来宾宾未曾表表达的深深层次的的愿望与与需求。。企业使命与远景示例企业使命命与远景示例Intel英特尔为为计算机机行业提提供芯片片、主机机板、系系统和软软件产品品。英特特尔的产产品可以以作为模模块为计计算机用用户创造造先进的的计算机机系统。。英特尔尔的使命命是成为为全球新新兴计算算机行业业的卓越越的模块块供应商商。设立目标标表示到某某一时间间需要达达到的特特定业绩绩目标必须以定定量的术术语进行行陈述，，并且有有实现的的期限说明到什什么时间间需要达达到多大大的什么么目标企业目标标的概念念与特征征企业目标标是企业业在一定定时期内内，为完完成企业业使命，，所要达达到的结结果。可接受性性可检验性性可实现性性可挑战性性企业目标标的主要要内容获利能力力生产效率率市场竞争争地位企业的技技术水平平职工发展展公共责任任企业目标标的表述述要有单一一明确的的主题要有希望望取得的的成果可以进行行评价考考核要有完成成目标的的期限具有挑战战性和激激励性战略意图图（StrategicIntent）当企业持持续不断断地追求求一个雄雄心勃勃勃的战略略目标，，并集中中其所有有的竞争争性行动动和精力力以达到到这个目目标时，，企业就就呈现出出战略意意图。战略意图图的作用用指出企业业长期追追求的特特定的地地位作为员工工发挥最最大努力力的战斗斗性口号号发出取得得成功的的深刻的的承诺目标的层层次性制定目标标的程序序是由上上而下（top-down），，而非由下下而上的的（bottom-up））!首先,设设立公司司层次的的目标然后，设设立业务务层次和和产品线线的目标标设立职能能层次和和部门层层次的目目标最后产生生个人的的目标战略目标标与财务务目标———哪个个优先？？企业在以以下情形形下面临临改善短短期财务务业绩的的压力：：公司面临临财务困困境追求新的的战略行行动的资资源投入入可能会会损害企企业几年年的赢利利能力预期的战战略行动动具有风风险公司不断断放弃增增强其长长期竞争争地位的的机会，，可能导导致削弱其竞竞争能力力丧失市场场动力降低抵御御竞争对对手挑战战的能力力目标的类类型财务目标标：注重改进进企业的的财务业业绩战略目标标：注重提高高企业的的竞争能能力和长长期经营营地位财务目标标的例子子每年以15%的的比率提提高每股股收益把投资收收益率从从15%提高到到20%每年提高高每股股股息5%努力使股股票增值值保持正现现金流量量战略目标标的例子子提高企业业的市场场份额在质量或或顾客服服务或产产品性能能方面超超过主要要的竞争争对手实现较低低的整体体成本水水平提高企业业的品牌牌形象在国际市市场上取取得强有有力地位位达到技术领先先成为新产品开开发的领导者者获得有吸引力力的增长机会会耐克公司--企企业目目标保护和改进耐耐克的地位，，成为美国运运动品牌第一一位在增长的健身身市场上增强强发展动力增强企业在妇妇女需求产品品方面的研发发努力探索专门为成成熟的美国人人的要求所设设计的产品的的市场指导并管理企企业不断增长长的国际业务务麦当劳的企业业目标去除那些无法法产生足够收收益、或与战战略不匹配的的业务取得20%的资产收益率率取得每年10%的净销售售增长率每股平均收益益每年保持15%的增长长