LED照明品牌传播方向探讨之路

史福特特·SFTLED照明明品牌牌传播播方向向探讨讨之路路.【任务务背景景】中国规规模最最大的的现代代照明明企业业之一一、中中国照照明行行业的的领军军企业业的江江苏史史福特特光电电科技技有限限公司司，08年年投身身健康康照明明产品品———LED照照明产产品的的研发发和生生产，，目前前已形形成年年产各各类灯灯具40亿亿元人人民币币的产产能，，不久久的将将来可可实现现100亿亿元的的产能能。【本次次任务务确定定】为史福福特的的LED照明明产品品在大大众市市场（尤其其小B2B市场场）发出声音音指出切实可行行的品牌牌传播方方向并借鉴此道路中中的类比比品牌成功功案例点亮史福福特即将到来来的LED传传播之路路【什么是是LED】-使用寿命命长使用寿命命可达5万到10万小小时，比比传统光光源寿命命长10倍以上上-节能省电电相同照明明效果比比传统光光源节能能80%以上-使用成本本低-坚固和环环保无辐射，，废弃物物可回收收，不含含汞元素素作为全球球领先光光源技术术的LED光光源最突突出的优优势：领先、节节能、环环保【大众对对它态度度】问知道LED照照明吗？？-听说过过的，什什么笔记记本屏幕幕、户外外大牌都都用的，，好像现现在汽车车上的车车灯也有有用这个个的知道LED的好好处吗？？-好像节节能吧，，买笔记记本什么么的人家家介绍都都说这个个省电。。。据说说好点的的现在都都用这个个。。介绍了LED的的具体功功能后，，问是否否感兴趣趣？-真的有有那么好好？如果果投入不不大，当当然是用用这好了了。。告知一一个LED灯泡泡在网网上价价格约约30元后后。。。-这么么贵啊啊，像像我们们负责责装修修的公公司都都不是是很大大，装装修经经费有有限，，用不不起这这个的的。。。估计计也就就特大大企业业才可可能用用。。。再说说了，，传统统灯泡泡就算算没这这个节节能，，但是是也不不会有有人觉觉得浪浪费啊啊，习习惯了了。。。坏了了维修修成本本也低低多了了啊。。某中小小公司司装修修负责责人徐徐总【小B2B市场场典型型客户户】【大众众对它它态度度】问知道道LED照照明吗吗？-不是是笔记记本电电脑屏屏幕嘛嘛？知道LED的好好处吗吗？-就听听是最最新的的节能能电脑脑屏。。。省省电吧吧。。。介绍了了LED的的具体体功能能后，，问是是否感感兴趣趣？-哦，，有灯灯啊，，那不不错，，蛮好好的。。。告知一一个LED灯泡泡在网网上价价格约约30元后后。。。-太贵贵了，，家里里装修修至少少50多个个大大大小小小的灯灯，这这笔钱钱就要要几千千元？？！？？我们们其实实买了了一些些节能能灯泡泡，也也不就就才10元元左右右1个个，其其实能能节省省多少少呢？？坏了了换一一个也也要不不少钱钱，家家里用用这么么贵的的不值值得，，一般般都是是晚上上用，，本来来电就就省了了。。。正在装修家家的小小陆家庭月收入入约1万RMB【B2C市市场典型代代表】【使用它的的最大阻力力】昂贵的价格格前期投入和和后期维修修是普通灯灯泡和一般般节能灯泡泡的几倍使对其心动动的客户望而却步那么它的未未来在哪？？【行业趋势势&政策利利好】哥本哈根气气候会议上上，中国承承诺政府积极推推广LED对公市场前前景广阔【社会文化化趋势】“你今天LOHAS了吗？””LOHAS=“乐乐活”=““健康和和可持续性性的生活方方式”作为一种代代表爱健康康、爱地球球、爱自己己、爱家人人的生活方方式，LOHAS已已成为当下最in的新主张张。“乐活经济济”兴起随着“乐活活族”的兴兴起，“乐乐活”市场场也应运而而生。包括持续经经济(再生生能源)、、健康生活活形态（有有机食品、、健康食品品等）、另另类疗法、、个人成长长（如瑜伽伽、健身、、心灵成长长等）和生生态生活（（二手用品品、环保家家具、生态旅游等）。乐活族当道道——环保=时尚尚1.具有最最强的推动动力量：政府的聚焦焦环保节能能并身体力力行，势必必掀起LED社会风风潮2.目标标人群：这样一群对对照明有需需求的人和和小型及微微型企业--企业客客户：重点点人群，相相对个体需需求量大、、总体利润润高小型和微型型的规格、、积极响应应政府号召召、注重节节能增效的的企业--个人客客户：补强强人群，利利润以个体体数量的增增加而增加加环保概念十十多年教育育下成长起起来的年轻轻人，崇尚尚国际“乐乐活”健康康环保的生生活理念，，对环保健健康从善如如流ItisLEDTIME.这是LED时刻。【在对公市市场】LEDTIMEisathand.LED时刻刻即将到来。。【在大众市市场】但必须具备备重要先决条条件——【在大众市市场】这是整个行行业的奋斗斗目标，作为行业领领导者，史史福特应率率先有所作作为。即LED经经过技术革革新，降低低成本使价格降至目标群能承受区间间【照明产品品大众市场场现状】最受消费者关注品牌排行榜品牌名称品牌理念旗下最受消费者关注产品1专注光的价值家居照明（吸顶灯、节能灯）2光环境专家办公照明、光源电器、家居照明

3绿色之光，点亮未来照明光源（普通灯泡，节能灯泡，石英灯泡）

4细致入微的照明方案来自PanasonicLIGHTYOURLIFE住宅照明，办公照明，照明智能控制系统

5我们塑造光之未来电光源

6用心照亮世界节能灯、T8荧灯、普泡等7时尚环保，照明典范灯饰系列8中国节能照明领跑者节能灯9五星级的光世界（商业）照明、家居照明、光源电器和健康浴霸10节能灯系列大众照明市市场竞争激烈，虽多数打打环保牌,却尚无以LED为主主打的品牌牌【行业趋势势图】按电光源的的发光机理理分第1代光源源:电阻发发光如白炽炽灯.第2代光源源:电弧和气体体发光如钠钠灯.第3代光源源:荧光粉发光光如荧光灯灯.第4代光源源:固态芯片发发光如LED.【再看目目前大众众照明市市场】第3代光光源:荧荧光粉发发光如荧荧光灯.第4代光光源:固固态芯片片发光如如LED.正在升级级的路上上【史福特特在大众众市场的的位置】】第3代光光源:荧荧光粉发发光如荧荧光灯.第4代光光源:固固态芯片片发光如如LED.他们正在在升级路路上时走在最前前沿但，史福特在在大众市市场的声音微弱弱【这是因因为。。。】在这个市市场史福福特已经经与他的的客户成成为了共共事多年年、互相相信赖的的好朋友友但——史福特长长期聚焦焦并精耕耕大型B2B市市场——尚未未涉足小小B2B&B2C市场场在这个市市场的消消费者不不认识我我们，不不了解我我们的个个性，不不清楚我我们能带带给他们们什么【消费者者认识品品牌的过过程】印象特性优势领土价值观生活中的角色通过每次与品牌的接触逐渐加深史福特与与大众消消费者的初次接接触使命命：解决这个个层级的的认识【大众市市场前瞻瞻性战略略。。】】为了抢占占LED大众市市场先机机及早在大大众消费费者心中中建立““LED照明领领袖品牌牌”印象象当务之急急：1.需按按大众消消费市场场需求特特性界定定清晰的的传播内内容2.需建建立大众众市场品品牌知名名度3.需树树立大众众市场消消费者信信心解决“我我是谁””的问题题--“我我”凭什什么品牌牌特性，，让人记记忆我--“我我”凭如如何的品品牌实力力，让人人信赖我我【即———】【1.清清晰的竞竞争范畴畴】虽然大众众照明市市场竞争争激烈，，且大多多打环保保牌但史福特特高瞻远远瞩锁定定了照明明市场中中刚刚起起步、前前景大好好的“LED照明””的品类类市场这就大大大缩小了了竞争范范畴，并并作为LED照照明为主主导的企企业，直直接转嫁嫁LED产品优优势为企企业自身身优势既是“美美学”的的潮流也是行业业的“趋趋势”既是引领领时尚生生活又是领导导行业发发展【2.史史福特品品牌DNA】SFT史福特Saving-energyFashionTechnology节能科技时尚代表“节节能”、、“环保保”的理理念是企业科科技研究究的目标标体现企业业强烈的的社会公公德心和和责任感感是企业的的进步的的“轴心心”尊重科技技，用科科学的态态度发展展企业用科学的的态度了了解需求求以创新的的精神发发展产品品市场趋势势社会趋势势【3.品品牌沟沟通定位位】产品利益益点品牌DNALEDTIMEisathand.LED时时刻即将到来来。全球领先先技术、、节能、环环保。。。。Saving-energy节能Technology科技Fashion时尚领先提供最节能的照明解解决方案案如何使大大众不仅仅知道史史福特，，还认为为这是家家实力强强大的大大企业？？【史福特特企业实实力】史福特在在B2B照照明市场场位列前前三甲在照明领领域活动动200多项国国内外专专利率先在行行业内获获得国内内外多项项权威认认证客户遍布布全球五五大洲近近30个个国家和和地区中国驰名名商标、、《中国国质量万万里行》》质量信信誉跟踪踪品牌08年史史福特研研制成的的世界上上最大功功率的LED路路灯“2008北京京奥运会会”照明明工程竞竞标中，，史福特特一举拿拿下国家家体育馆馆、国家家会议中中心、媒媒体村、、北京工工人体育育馆等数数个奥运运工程项项目。。在大型B2B市市场,史福特是是照明企业业成功典典范以史福特特对公市场场的成功功赢取大众市场场消费者者的信赖【我们的的传播策策略】以下，借【以对对公市场场的成就就赢取大大众市场场好感】】的成功功案例诠诠释该策策略。。。是电力和和自动化化技术领领域的全全球领导导厂商致力于为为工业和和电力行行业客户户提供解解决方案案它是如此此赢取大大众市场场信赖的的。。有时候，，生活的舒舒适在人人们眼中中似乎是是天经地地义的但是，世世界是变变化的人口在持持续增长长用电量在在未来30年将将翻一番番气候变化化令人担担忧我们的科科技正在在帮助应应对这些些挑战它触及每每个人的的生活，，无论男男女老幼幼确保可靠靠的电力力网路是是我们最最核心的的承诺为世界提提供充足足的电力力同时，我我们的自自动化产产品和系系统正在在帮助提提高生产产效率帮助企业增强强竞争力同时更高效的的使用能源帮助减少排放放，保护环境境ABB电力系系统每天都为为亿万人送去去清洁、可靠靠的电力ABB已经安安装了12万万台机器人，，帮助降低生生产成本，提提高产品质量量ABB的解决决方案和服务务，帮助电力力和工矿企业业提高生产率率ABB的电机机和变频器，，每年可帮助助减少1亿吨吨二氧化碳的的排放世界也许在变变化但我们也在随随着世界的变变化而变化诉求：【增效效节能的技术术为世界做出出贡献】在大众市场传传递：ABB不仅科科技领先，而而且具备高度度责任心和公公德心的优秀秀企业。西门子西门子是全球球最大的电气气和电子公司司之一它是这么赢取取大众市场的的信赖的。。。【面对挑战，，总有答案。】】诉求：【为世世界提供科技技化的解决方方案】在大众市场传传递：西门子是急企企业和世界之之急的、具备备高智能科技技的优秀企业业。西门子是世界上最大大的能源公司司之一。它是如此赢取取大众市场信信赖的。。除此之外，BP与中国教教育部和世界界自然基金会会合作，于1997年启启动了“中国中小学学绿色教育行行动”的环境教育项目目。“中国中小学学绿色教育行行动”目前已已覆盖了全国国17个省（（直辖市、自自治区）在12所高师师院校建立了了“中国中小小学绿色教育育行动”环境境教育研究中中心建设了一支环环境教育、可可持续发展教教育的师资队队伍。为全国近3000名教研研员进行了可可持续发展教教育理论与方方法的培训，，开发了相应应的教育资源源项目通过学科科渗透、综合合实践活动、、班团队活动动、学校管理理、校园建设设等方式进行行环境教育并在北京、云云南、上海、、重庆等地建建立了野外环环境教育实习习基地为了进一步配配合“中国中中小学绿色教教育行动”的的开展，BP中国还启动动了一项名为为“携手校园园”的学校合合作项目，在在世界自然基基金会的技术术支持下，BP公司员员工通过与学学校老师的共共同协作，启启发学生们对对可持续发展展教育的理解解和实践，促促进学生的全全面发展。行业权威解读读时间：2009年7月17日上上午9：30—12：00地点：：北京京中国国大饭饭店简介：：《BP世世界能能源统统计2009》》以““洞察察趋势势迎迎接挑挑战””为主主题，，揭示示了自自二次次大战战以来来最严严重世世界经经济衰衰退的的大背背景下下，全全球能能源生生产和和消费费的新新趋势势。提提出新新兴经经济体体的快快速发发展，，及其其对于于能源源的巨巨大需需求，，将对对全球球能源源消费费结构构、能能源供供给、、气候候变化化，等等方面面带来来长期期的重重大影影响，，值得得关注注。在在可再再生能能源在在短期期内尚尚无法法大规规模取取代化化石燃燃料之之时，，我们们的一一次能能源供供应前前景如如何？？能源源产业业将面面临哪哪些挑挑战？？让我我们在在本年年度《《BP世界界能源源统计计》中中寻找找答案案！诉求：【【视清洁能能源和可可再生能能源的开开发和利利用为己己任】在大众市市场传递递：BP致力力于在保保障能源源安全及及不破坏坏环境的的同时，，生产出出人们能能够消费费得起的的能源，，是能源源进步的的重要推推动力量量。国际性能能源供应应商(全球第第五大石石油与天天然气一一体化上上市公司司)它是如此此赢取大大众市场场信赖的的。。诉求：【【不断为为内部及及外部利利益表达达，而采采取前瞻瞻性的道道德步骤骤】在大众市市场传递递：道达尔不不仅致力力于树立立业务和和财务绩绩效方面面的标杆杆，还致致力于树树立在遵遵守最严严格的企企业社会会责任标标准方面面的标杆杆。惠普（HP）如今是面向个个人用户户、大中中小型企企业和研研究机构构的全球球技术解解决方案案提供商商。当初正是是利用其其面向企企业的IT解决决方案的的成功走向了个个人用户户市场。。。它们都利利用长久久以来服服务于企企业、政政府、社社会的积积极作用用进行诉诉求，成成功在大大众心中中树立了了伟大企企业的形形象，赢赢取了大大众信赖赖。。1

品牌牌的广告2

体验验的终端端3

互动动的PR形象诉求求传播（（上述述案例已已经说明明）增强消费费者感官官体验，，口碑效效应。增增加可信信度。终端不仅仅仅是终终端，是是体验的的场所，，

是最最好的媒媒介SFT领跑中国国LED照明建材类品品牌推广广3大方方式SFT领跑中国LED照明传播物媒体公关PR广告内部推广终端传播—6项工具具未来我们将以以同样策策略，成成为照明明市场的的银都奥美对对建材类品牌牌推广的理解解建材渠道销售售模式演变——分散到集约约地摊式上世纪80年代“绿林时期”上世纪90年代中期“春秋时期”21世纪现在“战国时期”未来．．．

超市、商厦流行市场集中度极高“品牌垄断时期”类似于“国美”，苏宁一头是原料供应商一头是消费者中间搭建超级平台杂货铺专卖店连销超市建材商厦目前市场的通通路比较1—建材商厦厦：例如北京的居居然之家、好好美家等。优：由于其中高端端定位、管理理严密、统一一商户操作，，吸引了大批批中高收入阶阶层，对消费费的带动和影影响效应明显显，渐入佳境境，将是较长长一段时间内内的渠道主流流模式。弊：但在与供货商商的合作模式式上，存在着着一些弊病：：通过店面出出租的方式来来集合供货商商，收款及售售后服务处理理仍有供货商商自行解决，，给消费者带带了一些不便便；自身组织织的促销活动动对供货商的的价格造成矛矛盾2—连锁超市市:例如百安居等等。由于立足价格格杠杆、对商商户价格促销销严肃、程序序呆板、不退退货、结算周周期长，倍受受商家诟病。。连锁超市作为为一种新兴的的经营业态，，仍然需要一一段时间的市市场适应过程程，上述弊端端需要随着市市场的日益成成熟而改变。。按照世界发发展趋势来分分析，这一业业态是未来渠渠道的发展趋趋势。3—专业建材街：：例如上海的宜宜山路等。专业建材街一一般属于当地地政府的规划划项目，在部部分城市仍然然是消费者购购买建材的重重要场所。商商家以品牌专专卖店和中小小规模卖场两两种形式并存存，共同经营营。建材及洁具品品牌数目繁多多，鱼龙混杂杂，价格档次次差距较大，，但配套产品品较为齐全，，可以满足消消费者绝大部部分的购买需需求。4—品牌旗舰店：：对于品牌有着着极好地展示示作用，虽然然运营成本比比较高，但是是因为是目前前形销量的主主要场所，因因此为各企业业所重视，数数量相对来说说比较可观，，而且还有相相当数量的加加盟店成为分分销商。5—家装公司司：由于装潢的特特殊原因，在在风格设计、、装修菜单、、推荐材料等等方面一直以以专家的形象象左右业主，，提供集中采采购服务，是是值得重视的的一股新生力力量。品牌总部各区域经销商分销商自营店超市／卖场家装公司家装设计师小区工程加盟店家装公司家装设计师小区工程消费者家装公司家装设计师小区工程一般建材装饰饰品牌——价价值链符合消费文化潮流的概念集成。构建行业内持续领先的服务系统队伍、公关、联盟地段、形象、展示连锁专卖工程家装超市小区团购网购设计师品质、功能、差异化沟通目标消费群体主流渠道主要营销特点新潮的销售方式，份额较低信息、口碑、展示的重要场合，份额较低虽然量大但利润低，份额可以增加形成销售的主要场合，份额较大连锁专卖工程家装超市小区团购网购形成销售的高信任环节，份额较高利润低，销量小，与超市自身联系紧密达成意向销量较大，但利润降低主流渠道特征及销量份额与传统消费习惯的竞争把握最有利的时机介入，竞争时间竞争激烈，大品牌占有优势各品牌通用的手段，竞争激烈连锁专卖工程家装超市小区团购网购客情维护、服务质量是竞争的焦点导购员的竞争优惠程度间的竞争主流渠道竞争状况连锁专卖工程家装超市小区团购网购主流渠道阶段推进的一般原则一、连锁专卖卖是形成零售售的主要场合合，在现阶段段必须进一步步实现终端服服务、VI形形象、店外传传播三个核心心工作；家装装公司是最重重要的销售关关联体，也是是竞争异常激激烈的方面，，工作的重心心在于如何争争取设计师；（坚决立足保保证基础销量量）二、工程及团团购具有偶然然性和操作的的技巧性，对对于企业可以以成为销量增增长的主要块块面，但是不不能成为长期期销量的主要要承载体；（积极发展展，注意竞争争的技巧）三、超市及小小区，具有较较强的增长机机会，目前销销量虽不能体体现，但对于于品牌形象的的提升和将传传播更贴近终终端具有重要要意义。未来来的长期的增增长，从对这这两个环节中中获得。（长期打算算，坚持不懈懈，用时间换换成果）四、网购作为为新的销售及及传播场合，，快速发展在在现阶段不现现实，不值得得在现阶段进进行大规模的的投入。但是是网络将对销销售的辅助达达成及充分的的信息传播，，具有其他关关联体难以达达到的效果。（坚持维护护，力求创新新）厂家针对代理理商的推广方方式1—广告补贴贴：除厂家统一投投放广告外，，针对区域性性的小额投放放，是由代理理商提交申请请，厂家批复复同意，代理理商先行垫付付，厂家按照照一定比例补补贴的方式操操作。2—店面装修修费用分摊：：这是与代理商商合作中较为为重要的一环环。与品牌刚刚刚进入市场场初期采取的的统一店面形形象不同，现现在更多的是是由代理商自自行决定装修修方案，厂家家按照一定的的比例补贴逐逐步返还的方方式操作。（（这一部分对对于双方都属属于固定投入入，并且可控控性较大，均均乐于投入））厂家针对代理理商的主要推推广方式3—宣传物料料配送：主要包括海报报、吊旗、条条幅、易拉宝宝、产品手册册、展示架等等，灯箱片、、大幅悬挂易易拉宝等由代代理商在店面面装修时自行行制作。这一一部分的配送送属于基本推推广支持，双双方比较容易易达成共识。。经销商也会会充分利用物物料来营造卖卖场环境，使使用效率较高高。4—SP活动动配合支持：：大多数促销活活动基本上是是代理商自行行规划，厂家家配合的形式式为主。另外外在大卖场开开业、店庆时时，促销活动动较为频繁，，并且消费者者反映很好。。这也反映了了渠道对于终终端的强大控控制能力。银都奥美对对SFT操作作B2B+B2C的建议议未来三年，SFT品牌在在行业整合来来临以前，逐逐步形成自有有品牌的定位位与风格。每个产业最终终都会走向整整合，形成市市场与品牌的的高度集中。。照明行业也也不例外。在在整合中胜出出而或是整合合者，都是具具有强势的品品牌营销基础础的。年轻的的SFT品牌牌，尽快形成成自己的品牌牌基础。品牌基础在于于SFT的定位与风格格。并将“规规划”中的风风格延伸到产产品线与传播播运动中，建建立起SFT独有的品牌形形象和差异。。产品可以模仿仿，而品牌的的个性与风格格不能模仿，，创造“第一一”的概念，，势在必行。。品牌做到一一定界面，没没有差距，只只有差异。创意终端。正如前面报告告所述：终端端形态（专卖卖店、超市、、商厦、店中中店等）是消消费者“眼见见为实”的见见证。终端的的生动化体验验成为一种创创新营销的方方式。SFT的终端端如何展现Saving/Fashion/technology，，是需要创意意的。开发无无数个触点，，从最细节的的角度演绎，，使顾客从看看到SFT标标志的那一刹刹那，进入““光的美学””世界……创意终端，从从样板做起。。重新装修与与设计、再以以各种版式缩缩小、调整，，成为未来终终端体验的样样板。为家装公司和和设计师建立立“独立的营营销系统”。。中国的家装还还没有达到国国外DIY的的阶段，中间家装公司司的“摆渡””与“设计””作用日益突突显。把家装公司与与家装设计师师作为一个独独立的“营销销系统”来对对待，借用这这股力量，创创新SFT的的营销方式。。针对家装公司司，制定贴切切的营销政策策。针对家装装设计师展开开诸如：培训训、品牌手册册、选材、家家装风格知识识讲座等推广广工作。我们们将起到“半半渡击之”的的效果。品牌规划要长长远，品牌执执行要眼前规划形成《品品牌手册》，，成为SFT的“宪法””，确定不调调整元素与可可调整元素，，留给各区域域操作实施的的空间。选择一个市场场，建立品牌牌体验的样板板，成为系