《品牌形象VS广告》

品牌形象VS广告大家都在谈谈品牌，品品牌不就就是产品名名吗?何为“品牌牌”？品牌牌与产品之之间的关系系产品是具体体的，是物物理属性的的结合，适适切的功能能满足消费费者起码的的要求。品牌是抽象象的，是消消费者对产产品一切感感受的总和和；如个性性，足以信信赖，用来来可靠，充充满信心等等心理感受受。产品是品牌牌的基础，，没有好产产品，品牌牌无法持久久不坠，有有好的产品品未必一定定可架构好好的品牌。。为品牌下定定义吧！史地芬金(StephenKing)现代业务企企划之祖：：

产品品是工厂所所生产的东东西，品牌牌是消费者者所购买的的东西。产产品可以被被竞争者模模仿，但品品牌则独一一无二。产产品容易过过时落伍，，但成功品品牌却能持持久不坠品牌名品牌名是形形成品牌的的第一步品牌名是一一种象徵货货真价实的的徽章品牌名是一一种产品持持续一致的的保证品牌再保证证一个熟悉的的品牌名对对消费者是是再保证的的来源品牌再保证证已超越实实际与使用用品牌相联联结的经验验，它还包包含了无形形的经验。。品牌牌经经验验品牌牌经经验验是是由由不不断断地地品品牌牌再再保保证证累累积积提提升升至至对对品品牌牌正正面面的的情情感感价价值值。。使用用一一个个品品牌牌的的主主观观经经验验，，可可能能不不同同于于使使用用同同样样产产品品但但缺缺乏乏品品牌牌再再保保证证时时的的感感受受。。品牌牌个个性性品牌牌个个性性使使消消费费者者对对品品牌牌经经验验产产生生二二种种层层面面的的意意义义：：具体体的的保保证证情感感上上的的品品牌牌经经验验创造造个个性性最最简简单单的的方方法法是是将将品品牌牌当当成成是是人人为品品牌牌创创造造个个性性，，持持续续不不断断地地沟沟通通，，让让品品牌牌具具有有差差异异性性。。个人人/社社交交性性品品牌牌价价值值品牌牌价价值值，，不不单单是是由由消消费费者者自自身身的的理理念念或或经经验验所所形形成成，，同同时时，，也也有有消消费费者者想想像像别别的的相相关关的的人人，，对对同同一一事事件件可可能能的的想想法法。。一个个人人选选择择某某一一特特定定品品牌牌，，必必定定有有其其对对自自身身定定下下某某一一社社交交陈陈述述。。产品品形形成成品品牌牌的的过过程程产品品品品牌牌品牌名品牌再保证品牌牌经经验验VS。。产品品经经验验品牌个性货真真价价实实的标标志志满意意的的保证证完整整的的品品牌牌个人人品品牌牌价价值值社交交品品牌牌价价值值品牌牌并并不不属属于于生生产产者者，，真真正正的的品品牌牌拥拥有有者者是是消消费费者者。。消费费者者拥拥有有品品牌牌，，生生产产者者拥拥有有““品牌牌资资产产”“品品牌牌资资产产””何何以以如如此此热热门门?未来来的的行行销销是是品品牌牌的的战战争争。。拥有有市市场场比比拥拥有有工工厂厂重重要要得得多多，，唯唯一一拥拥有有市市场场的的途途径径是是先先拥拥有有具具市市场场优优势势的的品品牌牌。。---行行销销专专家家LarryLight品牌牌资资产产虽虽不不易易用用钱钱衡衡量量，，但但其其资资产产值值高高或或低低，，至至少少能能以以下下列列项项目目看看出出差差异异：：高品品牌牌资资产产能能影影响响新新消消费费者者，，留留住住旧旧消消费费者者。。知名名的的品品牌牌有有更更强强的的忠忠诚诚性性，，能能给给与与消消费费者者购购买买的的理理由由及及使使用用后后更更易易达达到到满满意意。。品牌牌如如能能支支持持较较高高的的价价位位，，资资产产值值越越高高。。品牌牌资资产产值值高高者者能能提提供供更更多多成成长长及及品品牌牌延延伸伸机机会会。。品牌牌资资产产越越高高，，面面对对竞竞争争者者的的反反应应空空间间及及时时间间越越大大。。品牌牌资资产产的的元元素素品牌牌忠忠诚诚度度BrandLoyalty品牌牌知知名名度度BrandAwareness品质质认认知知度度PreceivedQuality品牌牌联联想想BrandAssociation品牌牌忠忠诚诚度度BrandLoyalty消费费者者对对品品牌牌的的忠忠诚诚层层次次可可分分为为：：无品品牌牌忠忠诚诚度度者者----不不断断更更换换品品牌牌，，对对价价格格敏敏感感。。习惯惯购购买买者者----可可换换可可不不换换，，基基于于惯惯性性，，而而购购买买原原品品牌牌满意意购购买买者者----购购买买另另一一品品牌牌会会产产生生品品牌牌转转换换成成本本。。情感感购购买买者者----对对品品牌牌产产生生感感情情，，不不易易被被取取代代。。承诺诺消消费费者者----对对品品牌牌引引以以为为傲傲。。品牌牌忠忠诚诚度度是是品品牌牌资资产产的的主主要要核核心心，，其其主主要要价价值值：：降低低行行销销成成本本易易于于铺铺货货易于于吸吸引引新新的的消消费费者者面对对竞竞争争有有较较大大的的弹弹性性品牌牌知知名名度度BrandAwareness品牌牌知知名名度度是是消消费费者者想想到到某某一一类类别别的的产产品品时时，，脑脑海海中中能能想想起起或或辨辨识识某某一一品品牌牌的的程程度度。。第一一提提及及知知名名度度未提提示示知知名名度度提示知名度无知名度判断品牌知名名度的4个层层级：品牌知名度的的价值品牌联想的代代名词----运用传播播，不断教育育累积，经消消费者消化了了解而认知品品牌。熟悉度引发好好感。知名度是种承承诺----大品牌印象象/品质保证证感/用的人人大概多。进入品牌目录录群----购买行为的的主要考虑品品牌。品质认知度PreceivedQuality品质认知度是是消费者对某某一品牌在品品质上的整体体印象，品质质并非单指生生产的问题，，而是以消费费者角度审视视：功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage品质认知度的的价值品质的印象是是长期的资产产，要花很长长的时间，真真正取信于消消费者。具有有好的口碑，，才能有好的的品质认知度度，一旦建立立后其价值惊惊人：提供购买的理理由差异化定位的的基础高价位的基础础渠道的最爱品牌延伸品牌联想BrandAssociation品牌联想是指指所有透过品品牌而产生任任何事物的印印象联结。当当此事物联联结组合后，，产生了有意意义的印象，，

即是品牌牌形象。品牌联想所产产生的价值：：差异化—与竞竞争者明确区区隔提供购买的理理由创造正面的态态度及情感品牌延伸的依依据品牌资产与消消费者接受的的程度消费者接受一一个商品或是是品牌的过程程

大致可分分为三个阶段段：认知阶段CognitiveStage––知名度/认知知度情感阶段AffectiveStage---品牌联想/品品牌形象行为阶段BehaviorStage---购买风险/品品质认知/品品牌忠诚每个阶段，竞竞争环境不同同，采取方法法及着力点虽虽有极大的不不同。但必须须有一个中心心贯穿的购买买理由，此购购买理由即为为竞争性定位位，有人或称称独特的销售售主张(usp)，或利基(Niche)我该如何着手手？完成品牌长远远目标的步骤骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透视BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处在什么位置？BrandArchitecture品牌构筑BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？BrandAudit品牌透视品牌把脉--消费者调研研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不不仅要了解消消费者选择品品牌的理性思思考，更重要要的是得知消消费者对品牌牌的情感性投投入。调研的陷阱我们目前在市市场(消费者者心目中)的的位置？飞利浦目前的的市场位置？？在一般消费者者心目中，““飞利浦”有有不错的品牌牌知名度。飞利浦是一个个生产电器的的进口品牌，，感觉没有SonyPanasonic新潮/科技。。飞利浦的小家家电/剃须刀刀还不错，好好像还有视听听/照明产品品。“大”但““老”的品品牌联想。BrandStatus：Whereweare？？品牌状况：目目前我们处于于什么位置？？谁是我们最主主要的竞争对对手？他们强弱项各各在哪里？而而我们的强强弱项又在哪哪里？SWOT分析强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsBrandArchitecture品牌构筑筑BrandVision：Wherewewanttobe？品牌长远目标标：未来我们想到到达什么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特质/理理念广告扮演什么么角色？联合利华（Unilever）董事长MichaelPerry：消费者拥有品品牌。品品牌是消费者者如何感受一一个产品。品品牌代表表消费者在其其生活中对产产品与服务的的感受、而滋滋生的信任，，相关性，与与意义的总和和。因此我们们必须将广告告置于消费者者心中。新品品牌是透过广广告进入这个个世界。产品品创新也是透透过广告被推推广与散播。。杰出的产品品概念，需要要杰出的广告告，变成杰出出的品牌。现在的“广告告”已不再是是狭隘地仅指指“电视或报报纸广告”面对激烈的市市场竞争环境境，应把握所所有沟通管道道去主动接触触消费者所以与其说““广告”，不不如定义为““整合传播””BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文