企业形象概述

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业第一章企业形象概述【教学目的】了解企业形象的产生与发展轨迹，理解企业形象的科学内涵，掌握企业形象的评价指标。【知识点】企业形象【本课重点】企业形象的科学内涵；企业形象的评价指标体系【本课难点】企业形象的评价方法【参考书目】《企业形象策划------CIS导入》叶万春万后芬蔡嘉清东北财经大学出版社2002年版【讲授内容】第一节企业形象的产生与发展轨迹一、企业形象的产生及其发展沿革自20世纪50年代以来，发达国家的企业纷纷通过塑造全新的企业形象来增大竞争的砝码，到了70年代，世界从西方到东方卷入了导入CIS的世纪潮，我国企业也于90年代由南至北开始了导入CIS行动。（一）企业形象策划的鼻祖是美国的IBM公司该公司于1956年引入了CI构想。IBM公司通过CI设计塑造企业形象，成为美国公众的蓝巨人，并在美国计算机行业占据了首屈一指的霸主地位。IBM的成功首开美国企业形象导入之先河，从而激发了其他企业导入企业形象的热情。美国广播公司、美孚石油公司、远东航空公司等都相继实施了企业形象导入工程。（二）日本创新发展了企业形象策划的思想企业界认识到：企业不仅是销售产品，整个企业形象都应作为一种商品来向公众推销，目的是使社会公众不断感受到企业的存在及其企业精神。因而，美国刚刚兴起的CI导入热自然顺理成章地登陆日本，并形成了与美国模式明显不同的特点。1.日本企业把认知企业理念作为CI的核心。2.日本企业突出人性管理的特点，坚持以人为本。3.日本企业注重前置性的企业调查以及企业未来发展。4.日本企业注意企业的统一性和整体性。（三）太阳神企业集团首开中国大陆CI策划之先河广东太阳神集团原是广东省东莞市的乡镇小厂。1988年具有现代经营意识的企业领导果断决定向日本、台湾学习，导入企业形象战略。他们与刚刚成立的新境界设计公司合作，从企业理念、企业经营宗旨、经营方针到企业行为、企业标志、企业广告、全方位进行CI导入，并通过各种媒介传向社会公众。他们的行动在社会上引起巨大反响。二、企业形象的产生与发展的客观必然性企业形象是市场经济发展的必然产物。（一）市场竞争激烈呼唤企业形象（二）市场空前繁荣呼唤企业形象（三）市场日趋相似呼唤企业形象（四）市场日趋复杂呼唤企业形象三、中国企业实施企业形象战略面临的主要问题在企业形象战略传入中国10多年时间中，中国许多企业相继实施了企业形象战略，取得了令世人瞩目的成就。然而中国企业导入企业形象战略所面临的形势十分严峻，主要表现在以下几个方面。（一）对企业形象战略的概念缺乏深入了解当前我国企业在实施形象战略时往往存在一定的盲目性，对企业形象战略的相关概念缺乏深入的认识，因而产生了许多概念上的混淆，从而影响了企业实施形象战略的效果。1.混淆了CI与CIS这两个既有联系又有区别的概念2.混淆了导入CIS与导入企业形象战略的概念（二）中国企业导入企业形象战略的主要困难1.市场机制不健全2.现有体制存在明显缺陷3.观念落后4.企业形象传播乏力，专业人员严重匮乏（三）中国企业实施企业形象战略存在严重的误区1.重规划，轻调查2.重形式，轻内容3.重设计，轻推广4.重眼前，轻长远5.以观赏代替应用第二节企业形象的科学内涵一、企业形象是一种特殊的社会意识企业形象是一种特殊的社会意识，具有十分丰富的内涵。（一）企业形象是企业客观实态在公众心灵上的投影（二）企业形象是对企业客观实态的感知与评价（三）企业形象是企业宝贵的无形资产二、企业形象是现代生产力作为无形资产的企业形象，是企业宝贵的经济资源，在企业的发展中占有举足轻重的地位，具有极其重要的作用。（一）企业形象具有放大或缩小企业生产力的作用（二）企业形象具有明显的“四力”功能1.企业资源合理配置的导向功能2.强大的市场竞争功能3.巨大的凝聚人才、吸引人才的功能4.可靠的保值和增值功能二、企业形象具有丰富的表现形态和个性特征企业形象并不是一个抽象的范畴，而是一种生动、具体的存在，拥有丰富的表现形态。只要有企业的存在，只要有企业的活动，就必然产生企业的形象，而企业存在和活动的差别，便决定了企业形象的千差万别。（一）丰富的表现形态1.按企业形象的内容，可分为特殊形象和总体形象2.按企业形象的可视性，可分为有形形象和无形形象3.按企业形象的现实性，可分为实际形象和期望形象4.按企业形象的真实性，可分为真实形象和虚假形象（三）企业形象的构成要素1.认知、好感与信赖是企业形象的基本构成要素2.企业形象由诸具体要素的有机组合而组成（1）企业精神（2）企业经营方针（3）企业管理水平（4）效率（5）信誉（6）资金实力（7）人才阵容（8）设备（9）技术力量（10）产品（服务）质量（11）地理位置（12）广告（13）商标以上所列举的企业形象基本要素告诉我们，企业形象的构成要素是一个有机的系统，对该系统来说，每一个要素都会对企业的形象产生积极或消极的影响。因此，要树立一个良好的企业形象，必须使每一个要素都闪闪发光。（三）企业形象的基本特征1.企业形象的主观统一性2.企业形象的整体性和多维性3.企业形象的动态性和相对稳定性4.企业形象的层次性第三节企业形象的评价企业形象有优有劣，优劣的程度有高有低。如何衡量企业形象的优劣，评价企业形象的高下，首先要明确企业形象评价的基本内容，同时还应设定评价的基本标志。一、企业形象的评价指标体系企业形象是公众对企业的一个整体看法和评价它由一系列特殊形象构成，因而其评价研究的内容应是多方面的。（一）产品形象（二）经营形象（三）管理形象（四）外观形象（五）发展形象（六）员工形象（七）精神动力二、企业形象优劣的评价标准（一）知名度是衡量企业名气大小的标志所谓知名度是指企业被社会公众所知晓、了解的程度及其所产生的社会影响的深度和广度。1.任何从事正常的经营活动的企业都有自己的知名度2.知名度是企业形象衡量标准的首要内容3.知名度高低是影响企业形象的决定因素（二）美誉度是衡量企业形象优劣的实质性标志所谓美誉度是指企业在公众心目中声誉美好的程度。1.美誉度是企业形象衡量标准中的实质性标志企业形象的美好卓越与企业在公众中的美誉度永远成正比。2.美誉度的具体测评方法美誉度的具体测评可以用语言差别法进行分析和评价。实践中，通常可将公众对企业形象的赞誉程度分为一般、较好、好、很好、特别好等几个档次。（三）信任度是企业形象评价的根本标志所谓信任度是指公众对企业的喜爱、信任、关心和支持的程度，反映的是公众对企业的情感关系。一般地说，企业的信任度可以在公众对企业信任、支持的规模上和力度上体现出来。那些产品与服务销量大的企业，在公众的信任度就越高。三、企业形象优劣的评价方法（一）广告接触度—企业知名度—企业评价度三维形象评价法1.编制企业三维形象调查分析表2.统计分析，编制企业三维形象调查综合表3.计算确定各评价指标（二）企业形象坐标图分析法分别将知名度和美誉度两项指标作为直角坐标的两个坐标轴，即用知名度做横坐标，以美誉度作为纵坐标，以50%的知名度和美誉度作为坐标原点，从而构成一个企业形象坐标系，这样任何一个企业都能在这个坐标系中找到自己的形象位置，并据以进行评价分析的方法。（三）企业形象要素间隔图分析法是一种先求出各要素形象的总评分，然后再运用企业形象要素间隔图进行分析判断的方法。【课后作业】1．为什么说企业形象是市场竞争的必然产物？2．如何正确理解企业形象的科学内涵？3．企业形象的评价指标体系有哪些？第二章企业形象策划的内涵与原则【教学目的】理解企业形象策划的内涵；掌握企业形象策划的基本原则。【知识点】企业形象策划创意【本课重点】企业形象策划的基本原则【本章难点】创意的内涵【参考书目】《企业CI战略》朱健强厦门大学出版社2002年版【讲授内容】第一节企业形象策划概念的科学界定一、企业形象策划既是一门科学又是一门艺术（一）首先是一门科学是在现代经济发展和企业成长中，为适应新的需要而形成的一门集市场营销、工艺美术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会行为学与经济学之精粹而形成的新型的综合性学科。（二）同时也是一门艺术市场的变化和竞争的加剧，迫使企业突破常规发展而呈现千资百态。没有别出心裁的策划，就没有令人耳目一新的企业形象。企业形象策划必须要展现企业的个性美，必须要借助语言美学，必须要依赖于生产实践。二、企业形象策划不等同于企业文化建设三、企业形象策划不等同于市场营销策划第二节企业形象策划创意的内涵、特征与方法企业形象策划过程是重新塑造企业的过程，是给企业美容的过程。企业形象的重塑和美容，贵在创意。一、创意的科学内涵（一）创意的基本特征。创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意的核心是创造性思维，它具有不同于其他思维的显著特征。1.积极的求异性2.睿智的灵感3.敏锐的洞察力4.丰富的想象力（二）创意的产生过程1.创意是人们主体的意象与客体的表象的结合2.创意来源于对生活的积累二、创意在企业形象策划中的作用与表现形式科学的创意对企业形象策划有着十分重要的作用，创意在企业形象策划的具体实践中的表现形式也是多种多样的。（一）创意在企业形象策划中的作用1.创意直接影响公众对企业的印象2.创意可以影响公众的态度3.创意可以引导公众舆论（二）创意在企业形象策划中的表现形式创意寓于企业形象策划之中，创意是企业形象策划的灵魂。1.理论思维2.直观思维和逆向思维3.形象思维和抽象思维4.联系思维和倾向思维三、企业形象创意的步骤和途径企业形象创意作为一种创造性的思维活动，虽然没有严格的程序性规定，但仍可遵循一定的步骤与开发途径。（一）创意的基本步骤1.明确目标2.环境分析3.开发信息4.产生创意5.制作创意文案6.总结（二）创意的开发途径开发创意是研究创意、从事企业形象策划活动中的关键。其途径有如下几条：1.培养创意意识，克服惰性思维2.突破思维定势，训练发散思维3.寻求诱发灵感契机，提高想象力（三）创意的主要技法1.摹仿创造法2.移植参合法3.联想类比法4.逆向思维法5.组合创造法三、企业形象策划中成功创意的效应成功的创意，在企业形象策划中能够收到如下积极效应。（一）企业形象独树一帜（二）企业形象引人注目（三）借冕播誉名扬四海第三节企业形象策划的基本原则所谓原则就是人们在客观规律的基础上制定出来的说话或办事所依据的法则或标准。人类从事任何活动都要有一定的原则或标准，塑造成企业形象的活动也应该有正确的原则做指导，才能达到预期的目的。一、效益至上原则企业形象策划的任务，是要塑造出卓越、美好的企业形象，其根本目的就在于提高企业在市场上的竞争力，实现企业利润的最大化。因此，以提高经济效益为目的，追求利润最大化就成了企业形象策划的内在要求。（一）企业形象策划遵循效益至上原则的基本依据1.效益至上是现代企业生存与发展的基本着眼点2.效益至上是企业形象策划的内在需要3.效益至上追求利润最大化是企业形象策划的动力源（二）企业形象策划遵循效益至上原则的基本要求1.切忌离开“效益”目的而美化形象2.杜绝为图个人名利而“美化”企业形象3.精打细算，花最少的钱办最大的事二、持久性原则所谓持久性原则包含了两层意思，一是指任何企业形象的塑造都绝非一朝一夕之事，企业及其广大员工必须坚持不懈，长期努力，持之以恒；二是指企业进行形象策划要立足现实，放眼未来，要有科学的形象策划规划，使今天的策划能兼顾到企业未来的发展。（一）企业形象策划遵循持久性原则的依据1.市场竞争的客观要求2.强化公众印象、巩固企业形象的需要3.适应社会进步，企业发展的需要（二）企业形象策划遵循持久性原则的基本要求1.切忌急功近利，不可一促而蹴2.要有长远规划，兼顾企业未来的发展三传播化原则（一）企业形象策划遵循传播化原则的依据企业不但要懂得塑造自己，还要善于宣传自己，传播自己，才能使更多的公众了解自己，在公众心中塑造良好的企业形象（二）企业形象策划遵循传播化原则的要求1.准确把握各种传播方式的特点2.正确选择传播媒体3.要依靠传播层次的不同正确实施传播方法四个性化原则企业形象策划的个性化原则就是指在策划企业形象时，要注意具有民族、行业及自身的特点，以自己独有的做法和性质把自己与其它企业区别开来（一）企业形象策划遵循个性化原则的依据世界上的万事万物之所以千差万别，就是因为存在着自己的特定素质和形象。企业也是一样，企业在形象塑造中必须要有区别于其它企业的独立特征，即个性。只有公众感到某一企业具有个性时，才能形成对它的强烈印象。（二）企业形象策划遵循个性化原则的基本要求1.企业理念的个性化2.企业经营范围的个性化3.企业经营风格的个性化五统一性原则所谓统一性就是指企业形象策划在诸方面表现的统一和形象传播上的整合。（一）企业形象策划遵循统一性原则的依据1.企业只有在理念识别、行为识别、视觉识别等诸领域，在产品形象、服务形象、信誉形象、员工形象、企业家形象等诸方面，都在形象上保持高度的一致，才能对公众的感官思维产生强大的震撼力和冲击力，从而在公众的心目中留下难以磨灭的印象和形象。2.企业只有在以上领域保持高度的一致，才能给公众以充分的信心，在公众心目中产生强大信任感，留下美好的形象。（二）企业形象策划遵循统一性原则的要求1.企业形象表现上的统一性企业形象策划是一项系统工程，为创造企业形象的合力效应，就必须将企业的各种管理招数以及零散的公关宣传、广告创意统统纳入到有序的操作轨道。2.企业形象传播上的整和性就是要通过形象传播的整和，实现孤立地传播各形象要素所不可能实现的整体放大效应。【课后作业】1．如何理解企业形象策划的科学性和艺术性？2．企业形象策划应遵循哪些基本原则？为什么？第三章企业形象策划的科学流程【教学目的】明确企业形象策划的科学流程；【知识点】总概念报告书【本课重点】企业形象策划流程【本章难点】总概念报告书的编制【参考书目】《企业CI战略》朱健强厦门大学出版社2002年版【讲授内容】第一节企业形象策划的前期准备企业形象策划行为应是一个有目的、有计划的自主行为，因而任何企业形象策划都首先要经历一个准备阶段，进行企业形象策划的准备工作。一、明确策划动机是企业形象策划的首要任务。企业形象策划是在不同的目的和动机的支配下展开的，动机不同将直接影响到企业形象策划的操作过程和最终结果。二、确定策划目标明确企业形象策划的目标是进行企业形象策划的基本要求，没有一个清楚明确的策划目标，整个企业形象策划工作就会失去存在的意义，其重要性不言而喻。形象策划目标的设定，不能仅凭“专家”的主观臆断，不能随心所欲，应根据企业的实际和社会环境的不同，有针对性地进行。三、建立策划组织机构是企业形象战略导入行为的决策者和操作者。企业导入企业形象战略，首先应设立专门的组织机构，处理与企业形象策划有关的各类事宜。这类机构通常可称为企业形象策划委员会。第二节企业形象策划的实态调查企业形象策划的实态调查，是企业形象策划委员会成立之后开展的第一项工作。企业形象策划调查的目的，就是要为MI、BI、VI设计提供依据。一、企业外部调查企业外部调查的目的在于分析和掌握企业形象策划的社会背景及市场机会。（一）企业外部宏观环境调查1.政治环境调查政治环境指的是一定时期国内外的政治态势以及相关已出台的方针、政策、法规、条例、规章制度等。对这些调查可以了解企业所处的时代大背景和国际大环境，使企业能顺时而运作。2.经济环境调查这里的经济环境指的是宏观经济环境，即经济大环境，包括国民经济现状、和发展态势及人民生活水平状况。3.文化环境调查企业所处的文化环境主要指目标市场的文化环境。文化环境是多变的，而且其变化是潜移默化的，商家若不随时留意文化环境的变迁，就将会把市场拱手让给别人。（二）企业外部微观环境调查是企业形象策划的依据。企业外部的微观环境与企业息息相关。1.消费者调查消费者是企业的上帝，对目标市场消费者的调查是外部调查的中心。2.企业形象调查对企业外部形象的调查一般包括对企业知名度、美誉度及综合形象的调查。3.产品与服务调查产品与服务是企业与广大社会公众的联结纽带。企业形象策划的一项重要工作就是要广泛深入地开展产品与服务调查，为后续的策划提供可靠的依据。二、企业内部调查是企业形象策划的本质根据所在。企业内部调查一方面给设计者提炼企业理念，设计行为系统和视觉系统提供第一手资料，另一方面为企业领导全面了解企业或重新审视自己的企业提供真实可靠的信息。根据调查对象的不同，企业内部调查可分为两大部分：一部分是对管理层的访谈调查；另一部分是对所有员工的问卷调查。（一）高层领导访谈通过高层领导的访谈，可以准确掌握企业管理者的基本愿望。与管理者访谈一般涉及如下几方面内容：1.企业发展过程调查2.企业现状调查3.企业未来发展期望调查4.个人意愿调查（二）员工问卷调查通过企业员工的问卷调查，可以全面掌握企业的第一手材料。员工对企业的真实反映是企业的一笔财富。第三节编制总概念报告书企业形象策划者或调查人员对企业内外所做的每项调查，都应写出详细的文案提交企业形象策划委员会，企业形象策划委员会成员通过文案提供的信息对企业进行全面诊断，并形成企业总概念报告书构想企业总体形象。一、“诊断”说明，客观评价企业现状企业诊断是编制总概念报告书的基础和必要前提，这就要求企业形象策划者，必须要在充分调查研究的基础上，对企业的现状做出客观的评价，对“诊断”结果做出科学规范的说明。二、总概念报告书的编制（一）编制意义对企业调查、诊断结果作综合阐述，说明企业经营的优势和劣势，为企业今后的活动及形象指明方向。（二）编制内容一般应包括综合评述，优劣势分析，未来的活动及新形象构筑方向等内容。第四节企业形象策划的组织实施总概念报告完成的基本标志，就是拿出了一个完整的工作方案。因此，实施阶段也就是工作方案的落实阶段，进而对实施情况给予总结评估，以便总结经验，促进企业形象的进一步发展。一、组织实施工作的主要任务（一）严格把握企业形象塑造工作的总目标（二）切实排除实施过程中的各种障碍（三）控制进度（四）整体协调二、企业形象策划工作的评估总结评估是改进工作的重要环节，它既可为下一次活动提供经验和教训，也可使人们通过对成就的认识，受到鼓舞，振奋精神。评估总结工作一般可分为以下几个工作步骤。（一）重温形象塑造的目标——它是评估活动的依据（二）收集和分析资料——了解策划活动的实效与成败（三）向决策部门报告分析结果【课后作业】1．企业形象策划的流程是什么？2．企业形象策划组织实施的主要任务是什么？第四章企业总体形象策划【教学目的】了解企业总体形象策划的内容并掌握必要的方法；【知识点】企业总体形象企业理念识别系统企业行为识别系统企业视觉识别系统【本课重点】企业总体形象企业理念识别系统企业行为识别系统企业视觉识别系统【本章难点】企业形象定位【参考书目】《企业形象策划------CIS导入》叶万春万后芬蔡嘉清东北财经大学出版社2002年版【讲授内容】第一节企业形象定位企业形象定位是企业总体形象策划的基础。企业形象定位源自企业的市场定位，是以市场定位为基础和前提的。一、市场定位是企业形象定位的前提和基础所谓市场定位，就是根据市场的竞争状况和本企业的条件，确定本企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位。它是通过对本企业产品和服务创立鲜明的特色和个性，从而在顾客心目中形成独特的市场形象来实现的。市场定位准确与否，是企业形象定位成功的关键。（一）企业目标市场的确立（二）企业市场地位的确定（三）企业市场定位的策略1.“针锋相对”的定位策略2.“填空补缺”的定位策略3.“另辟蹊径”的定位策略二、企业形象定位的本质所谓企业形象定位，是指确定企业独特的经营领域或事业领域，从而标明和显示企业的个性化特征。从另一角度讲，企业形象定位就是确定企业对社会独到的贡献点和事业成长点，从而确立企业的经营宗旨和目标。这样，企业在社会公众心目中所占的位置以及在市场环境中的角色地位也就清晰而明确。三、企业形象定位的主要内容主要包括企业组织形态定位、企业文化定位、企业对外形象定位和企业公共关系形象定位等内容。四、企业形象定位的策略各个企业的情况不同，确定的企业形象定位的目标不尽相同，因此，在进行企业形象定位的过程中，也必然会采取不同的企业形象定位策略。（一）适应需求策略（二）反向思维策略（三）突出优势策略（四）重新定位策略（五）因势利导策略第二节企业理念识别系统策划经营理念是企业的灵魂。企业理念识别系统的形成通常是企业所处的社会地位、经济实力的反映，也是企业发展指向、运行轨迹的前瞻性的体现。企业理念识别系统策划是企业形象策划的核心部分，其本身也由多元子系统组成。企业理念识别系统不是凝固不变的，而是动态的，它随着诸多因素的变化而变化。一、企业理念识别系统是企业形象识别系统的核心企业理念识别系统，简称MIS或MI，是企业的基本精神所在，是企业文化在意识形态领域中的再现，也是整个企业形象识别系统（简称CI或CIS）运作的原动力和实施基础。二、企业理念的来源1.民族文化精华2.社会优性文化3.国外先进企业理念4.我国企业优良传统三、设计企业理念要素企业理念识别系统属于企业精神文化的范畴，主要由企业目标、企业哲学、企业精神、企业道德、企业作风、企业宗旨等六个要素构成。四、企业理念的渗透作业企业理念一旦确立，就应该通过“理念整合”的方式，使之成为每一位员工的行为指南和企业赖以生存的精神支柱。企业理念的渗透是一个由浅入深、循序渐进的过程，涉及企业生产经营的各个方面，更涉及人们的观念和认识。这就要求我们在企业理念渗透的过程中应有足够的耐心，要多形式、多方法进行渗透，在不断反复中强化人们对企业理念的认识和掌握。企业理念的渗透作业通常可采用以下方法来进行。1.仪式化2.环境化3.楷模示范4.培训教育5.象征性游戏第三节企业行为识别系统策划再好的想法都必须付诸行动，才会有成功的可能。在确定企业理念识别的要素之后，关键是如何将这些企业理念在实践中加以贯彻实施。一、企业行为识别系统是企业形象的动态表现企业行为识别系统，简称BIS或BI，是指在企业理念的指导下逐渐培养起来的、全体员工自觉遵守的行为方式和工作方法，是企业理念中行为规范的物化表现。企业行为识别系统的策划，是通过对企业制度、企业风俗、员工行为规范进行设计和制订，来形成科学合理的企业制度体系，使各种企业行为有条不紊地开展，从根本上保证企业理念的贯彻落实和企业战略的顺利实施。二、企业制度的设计企业制度是指企业为保证生产经营管理的秩序而制定的成文的工作规程，即一般制度和特殊制度。（一）企业制度的内容1.工作制度2.责任制度3.特殊制度（二）设计企业制度体系的主要原则1.充分传达企业理念2.立足企业实际需要3.由主及次分类制定4.相互兼顾，整体协调5.刚柔相济，宽严有度6.条理清楚，简明实用（三）工作制度设计1.分配制度（1）正确贯彻以按劳分配为主体的原则（2）坚持货币收入与实际收入相符（3）坚持收入增长与劳动生产率增长相协调2.奖励和惩罚制度（1）企业目标与员工个人目标结合（2）物质奖励和精神奖励结合（3）外激与内激结合（4）正激与负激结合（5）民主公正按需奖励3.教育培训制度（1）培训目标系统化（2）培训工作经常化（3）培训内容丰富化（4）培训过程阶段化（5）培训形式多样化4.责任制度设计基本做法是：按照责权利相结合的原则，将企业的目标体系以及保证企业目标得以实现的各项任务、措施、指标，层层分解，落实到单位和个人，全部纳入“包—保—核”的体系。5.特殊制度设计特殊制度是企业文化建设发展到一定程度的反映，是企业文化个性特色的体现。与工作制度、责任制度相比，特殊制度更能体现企业文化的精神要素，有利于塑造鲜明充实的企业形象。（1）员工民主评议干部制度（2）员工与干部对话制度三、企业风俗的设计企业风俗是企业长期相沿、约定俗成的典礼、仪式、习惯行为、节日、活动等。由于企业风俗随企业的不同而有所不同，甚至有很大差异，因而成为区别不同企业的显著标志之一，在企业行为识别系统中占有很重要的地位。（一）企业风俗的性质1.非强制性2.偶发性3.可塑性4.包容性5.程式性（二）企业风俗的作用1.积极的引导作用2.巨大的凝聚作用3.明显的约束作用4.强烈的辐射作用（三）设计和培育新的企业风俗1.循序渐进原则2.方向性原则3.间接原则4.适度原则四、员工行为规范的设计员工行为规范就是企业明确提出的员工在共同工作中行为和习惯的标准。员工行为规范主要包括以下几方面内容：1.仪表仪容2.岗位纪律3.工作程序4.待人接物5.环境与安全6.素质与修养。第四节企业视觉识别系统策划一、企业视觉识别系统是企业形象的静态表现企业视觉识别系统，简称VIS或VI，是将企业的经营理念和战略构思翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、、同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形象的静态表现，与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，是企业对外传播的“脸”。二、企业视觉识别系统设计的基本原则在企业形象识别系统的设计开发中，企业视觉识别系统的设计是项目最多、层面最广、技术性最强、效果最直接的设计操作过程，也是企业形象策划成功与否的关键。一个成功的企业视觉识别系统的设计应遵循以下基本原则》1.有效传达企业理念2.突出人性化3.实现强力视觉冲击4.保持风格统一5.具有艺术表现力三、企业名称设计企业名称和品牌名称的优劣直接影响到企业形象策划的成败，大凡企业形象策划成功的企业都非常重视对其企业和品牌的命名。企业名称设计一般应符合下列特点：1.个性2.简易3.名实相符4.民族性四、企业标志设计是将抽象的企业理念精神，以具体的造型图案形式表达出来的视觉符号，是企业整体形象的浓缩和集中表现。（一）企业标志的分类1.按标志设计的主题素材分类（1）文字标志（2）图形标志（3）组合标志2.按标志设计的造型要素分类（1）以点为标志的造型要素（2）以线为标志的造型要素（3）以面为标志的造型要素（4）以体为标志的造型要素（二）企业标志的设计程序1.意念开发2.方案选择3.细部调整五、企业标准字设计是将企业名称或品牌名称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体。通过文字的可读性、说明性和独特性，可以将企业的规模、特征与理念传达给社会公众。六、企业标准色设计是通过某一特定的色彩或一组彩色系统的视觉刺激和心理反应，传达企业理念和产品特质的重要识别要素。七、企业吉祥物设计是借助于适宜的人物、动物、植物的具象化视觉效果塑造企业形象识别的造型符号。通过幽默、诙谐的造型捕捉社会公众的视觉焦点，往往比抽象的标志、标准字更具视觉冲击力。【课后作业】1．企业形象定位的主要内容是什么？2．设计企业名称应遵循哪些基本原则？第五章企业特殊形象策划【教学目的】了解企业产品形象、经营形象、社会形象、环境形象及员工形象的策划的策划内容及掌握必要的策划方法；【知识点】企业特殊形象【本课重点】企业产品形象、经营形象、社会形象、环境形象及员工形象的策划【本章难点】产品形象策划【参考书目】《企业CI战略》朱健强厦门大学出版社2002年版【讲授内容】第一节企业产品形象策划产品形象是整个企业形象策划活动的中心内容，产品永远是连结企业和广大公众的桥梁，公众对企业的了解也往往是从产品开始的。一、产品形象策划是三位一体的整体产品形象策划产品形象策划是对实质产品、形式产品、附加产品三位一体的整体产品形象策划二、产品形象定位产品形象定位是指企业产品在目标消费者心目中的形象和地位，是根据目标市场中消费者的需求偏好及企业自身实力，所确定的企业产品的独特形象和地位。（一）产品形象定位的重要意义1.产品形象定位是影响产品价值的主要因素2.是影响顾客选择的主要因素（二）产品形象定位的策略1.以企业理念定位2.以企业实力定位3.以产品竞争能力定位4.以社会心理定位5.重新定位三、实质产品形象策划实质产品形象奠定了产品形象的基础，实质产品形象策划的成功与否直接影响产品形象的建立。（一）基本思路努力实现实质产品的高级化、多样化、简捷化、新奇化、娱乐化、保健化、个性化、时尚化、自然化等九化要求。（二）基本方法1.组合创造新形象2.模仿创造新形象3.引进推出新形象4.研究开发新形象5.替代产生新形象四、形式产品形象策划当产品的实质形象相同或相近时，完美的形式形象就会对争夺消费者起到重大的影响作用。（一）产品造型设计又被称作产品外观设计，是指对整个产品立体和平面的几何形状的设计。它是工业设计的主要内容之一，也是构成产品审美功能的重要组成部分。成功的产品造型，可以塑造一个受顾客喜欢的产品视觉形象，带给人视觉上的美感，满足人在心理上、精神上的需要，从而引导、刺激和创造消费。1.产品造型设计作业主要包括对产品几何形状、色彩及材质的设计。2.设计要求（1）突出视觉效果（2）符合审美要求（3）符合时代潮流（4）体现个性差异（二）产品包装设计产品包装设计直接影响产品形象，是企业视觉形象的重要组成部分。产品包装设计应遵循以下原则：1.新颖独特、个性鲜明2.总体协调3.与产品内在品质和谐一致4.要充分展示产品5.注重色彩表现6.文字说明详细清楚7.不用禁忌图案（三）产品品牌设计一般应遵循以下几个基本原则：1.简洁醒目，易读易记2.构思巧妙，暗示属性3.富蕴内涵，情意浓重4.避免雷同，别具一格5.品名与品标协调呼应6.尊重习俗，符合法律四、附加产品形象策划附加产品一般包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等诸方面的内容。不同的企业、不同的产品依其具体实际，可有不同的选择。第二节企业经营形象策划一、实力形象策划实力形象是企业经营形象的重要内容之一。企业拥有的综合实力是企业物化形象中最有说服力、影响力的因素。设计企业实力形象应做好以下几方面的工作：1.充分展示企业规模形象2.充分展示企业效益形象3.充分展示企业市场占有份额形象4.充分展示技术设备形象二、机制形象策划1.合理的体制形象策划，主要应从以下几方面展开：（1）要作到产权清晰（2）要保证权责一致（3）要实现合理分配2.灵活的经营机制形象策划应着重从以下两个方面入手：（1）要围绕市场（2）要灵活多变3.科学的管理机制形象策划应突出以下几方面：（1）要树立规范形象（2）要树立严格形象（3）要树立人本形象三、服务形象策划卓越的服务形象策划，可从以下几方面展开：1.给公众以真诚的形象2.给公众以文明的形象3.给公众以周到的形象4.给公众以技艺高超的形象四、信誉形象策划市场经济是信誉经济。如企业能长期严守诺言，讲求信誉，就一定能赢得广大公众的衷心喜爱和无比信任，从而就能在竞争激烈的市场上永远利于不败之地。1.广告信誉形象策划2.质量信誉形象策划3.价格信誉形象策划4.合同信誉形象策划5.计量信誉形象策划第三节企业社会形象策划企业是开放的系统，是社会系统中的子系统。企业要在社会中和谐地生存与发展，必须树立符合社会道德规范的、高尚的社会形象。一、社会责任形象策划二、利他形象策划三、慈善形象策划四、亲善形象策划五、正当竞争形象策划第四节企业环境形象策划环境形象也是企业形象的一个重要方面。设计、塑造出优美的环境形象，能给公众以心旷神怡的美的享受，从而使企业的整体形象趋于完美。一、整洁和谐的环境形象策划二、绿化美化的环境形象策划三、格调高雅的环境形象策划第五节企业员工形象策划企业员工是企业生产和经营管理的主体，是构成企业各种要素中最积极最活跃的要素。他们的素质和行为是外界与企业交往的注意中心，会给公众留下具体而深刻的印象。一、一般职工形象策划企业一般职工无论是涉内员工还是涉外员工，都是企业员工的主体，也是企业形象的基本构成。一个企业如果拥有一支训练有素的职工队伍，它就拥有了塑造完美的企业形象的资本。（一）蓬勃向上的精神形象策划（二）灵活创新的思维形象策划（三）整洁美观的仪表形象策划（四）熟悉高超的工作技能形象策划（五）热情庄重的服务形象策划（六）令人愉悦的语言形象策划二、企业家形象策划企业家形象作为企业家的个人品质、能力、素质、魄力、气度、思维方式、经营业绩等在公众心目中的反映和评价，也是整个企业形象体系中的一个基本内容。设计一个高大的企业家形象对于企业形象建设和企业发展尤为重要。1.廉洁奉公的高尚情操形象策划2.渊深博大的知识素养形象策划3.永无止境的开拓进取形象策划4.虚怀若谷的宽容形象策划【课后作业】1．企业产品形象定位可采用哪些策略？2．企业社会形象策划主要包括哪些内容？第六章公共关系与广告策划【教学目的】理解企业公共关系与广告策划的内涵及掌握必要的策划方法；【知识点】公共关系策划广告策划【本课重点】公共关系专题策划广告媒体策划【本章难点】广告媒体策划【参考书目】《广告策划》陈培爱等编，中国商业出版社，1996年8月编版《广告策划创意》，卫军英著，浙江大学出版社，2001年。《公共关系学》居延安主编复旦大学出版社2001年9月版【讲授内容】第一节公共关系策划一、公共关系策划概述（一）涵义是公共关系人员根据组织的现有公共关系状态和目标要求，构思和设计实现公共关系目标的行为和活动方案的过程，是开展公共关系活动的基础和保证。同时，还可以克服公共关系活动的简单化、庸俗化。（二）基本特征1.目的性2.整体性3.计划性4.竞争性（三）意义一方面公共关系策划是公共关系活动中的最高形式，有别于一般形式的公共关系活动。另一方面，公共关系策划是不断完善组织形象和提高组织形象地位的重要环节。（四）原则与方法1.原则（1）同组织整体目标相一致（2）尊重客观事实（3）公众利益优先（4）独创性与持续性相统一2.方法公共关系策划是公关策划原则与创造性思维碰撞的结果，公关策划方法有着相对稳定的思路。（1）制造新闻（2）借冕增誉（3）以小见大（4）讲求诚信（五）公共关系策划的内容1.制定明确的公共关系战略2.了解环境，确定问题3.确定目标公众和公关主题4.编制行动方案和活动预算（六）公共关系策划的一般程序公共关系策划活动一般分为两个阶段、七个步骤1.准备阶段（1）分析调查（2）确定目标2.实质阶段（3）设计主题（4）分析公众（5）选择媒介（6）预算经费（7）审定方案二、公共关系专题策划公共关系专题活动，是指组织以公共关系为主题有计划地开展的有特殊目的和内容的活动。对组织维持公共关系、促销、提高知名度和美誉度意义重大。（一）危机事件处理当发生诸如公众受到伤害、自然灾害、重大变故等突发事件时，组织的公共关系便处于危机之中。面临强大的舆论压力和严峻的社会环境，这时往往需要借助公关人员的精心策划，才能通过利用各种传媒和应对策略，及时化解危机，挽救和重塑组织形象。1.组织内部对策（1）迅速成立处理危机事件的临时机构。（2）及时了解情况，分析事态发展（3）制定处理危机事件的基本原则、方针，形成共识，协同行动。（4）向媒介、社区等公布事件的真相（5）调查引发危机的原因，并对处理工作进行评估2.受害者对策（1）迅速查明受害者类型、数量、特征、分布情况。（2）倾听受害公众及相关公众对事故处理的意见和愿望（3）通过各种渠道公布事件的经过、处理方法和今后的预防措施3.新闻界对策（1）在查清事实真相的基础上，制定向新闻界披露的对策。（2）由专门人员负责发布信息（3）对新闻界表示合作、主动的态度（二）新闻发布会是社会组织为了向公众宣布有关重要信息或对已经发生或将要发生的事件做出解释而组织的公关活动。其目的在于借助大众传媒向公众传递真实、权威、清晰的信息，树立良好的形象。主要操作要点：1.确定会议主题2.遴选主持人和主要发言人3.准备会议材料4.确定邀请对象和会议地点5.制定预算与议程安排6.会后的评估反馈（三）公益赞助组织向社会公众提供物质的公益援助，就是公益赞助。通过这种活动，有利于在公众中塑造良好的形象。1.形式（1）资金赞助（2）实物赞助（3）联办和协办2.类型（1）赞助体育事业（2）赞助文化事业（3）赞助教育事业（4）赞助福利事业3.一般程序（1）选择赞助对象（2）制定赞助计划（3）评定审核赞助项目（4）实施赞助活动（四）展览与展销是一种综合利用多种信息传播技术的专题活动。与文字交流和电子媒介相比，更具宣传力和吸引力。1.特点（1）集中性（2）直观性（3）沟通性（4）轰动性2.策划筹办（1）制定展出主题（2）确定参展组织（3）培训工作人员（4）明确公众类型（5）选择展出地点（6）编制预算费用（7）准备宣传材料（8）成立新闻机构三、公共关系谈判策划公共关系谈判，是指有利害关系的双方在一定的时空条件下，为建立新的公共关系并使各方达到某种利益目标所采取的协调行为的过程。（一）基本原则1.真诚坦率、开诚布公2.实事求是，公平对待。3.言行一致，信誉第一。（二）公共关系谈判禁忌1.盲目草率2.优柔寡断3.过犹不及4.不留余地（三）公共关系谈判内容1.准备（1）了解谈判对手（2）推测对方底牌（3）了解自己2.实施公共关系谈判策略3.评价公共关系谈判策划第二节企业广告行为策划一、企业广告行为策划程序（一）什么是现代广告策划广告策划的概念有宏观和微观之分。微观广告策划，即单独地对一个广告的运作全过程进行的策划。所谓宏观广告策划，它是对在同一广告目标统领下的一系列广告活动的系统性预测和决策。（二）特点1.明确的目的性2.严谨的科学性3.一定的灵活性（三）程序广告策划是一项复杂的系统过程，必须按一定的步骤和程序，才能保证广告策划活动的顺利进行，每个成功的广告策划活动，一般都要遵循以下四个阶段。1.调查分析阶段（1）成立广告策划小组（2）进行策划对象研究（3）进行市场研究（4）进行消费者调查（5）将所有资料加以分析整理2.决策阶段（6）进行广告战略决策（7）制订广告战术决策（8）编制广告预算（9）编写广告计划3.执行实施阶段（10）决定广告设计表现形式（11）进行广告制作（12）确定广告发布的时间、地点及媒体组合4.评价总结阶段（13）征集广告信息反馈，评估广告效果（14）总结广告策划活动的经验教训，写出总结报告二、企业广告创意设计（一）广告创意的基本内涵从动态来看，是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性“主意”。（二）原则1.独创性独创性是广告创意最鲜明的特征。凡是缺乏创新性的广告，必然淹没在广告的汪洋大海中，无法脱颖而出。2.实效性我们推崇广告创意的独创性，但却不能为了追求独创而独创，饿日背离了广告及其创意的基本目的——促销或树立良好形象。（三）过程1.收集资料2.分析资料3.酝酿阶段4.顿悟阶段5.验证阶段（四）广告创意的分类1.广告文案（1）广告文案创意的概念是对广告中的语言文字部分进行的创意。主要包括语言文字的义、形、音三个要素。（2）内容包括广告主题创意、结构创意、语言创意。（五）广告创意的思维方法广告创意是创意者的创造性思维活动，而创造性思维活动主要包括抽象思维，形象思维和灵感思维三种形式。在创造过程中人们更多地将这三种思维方式结合起来使用。1.发散思维与聚合思维2.顺向思维与逆向思维3.纵向思维和横向思维（六）广告思维的创造技法1.头脑风暴法2.联想法3.组合法（七）广告创意者的素质开发1.打牢创意的基石，构筑完善的知识结构2.培养强烈的创意动机3.开发高超的创意智力三、广告媒体策划媒体策划是进行成功广告策划必不可少的环节，其目的是根据广告目标选择最佳媒体或媒体组合，在最合适的时候，用尽可能少的广告费实现广告目标。（一）广告媒体策划的内容每一个广告媒体策划的内容是有所差别的，但一般应包括以下几个方面的内容。1.媒体目标2.媒体策略3.媒体技巧（二）影响广告媒体策划的因素广告媒体策划受多种因素的影响。在具体的媒体策划活动开展以前，必须对影响广告媒体策划的各个因素进行分析。1.传播对象2.商品特性3.媒体特征4.广告预算（三）广告媒体策略是指在一定的媒体目标下展开的一系列活动，广告媒体策略的制定要解决好以下几个问题。1.制定媒体目标2.媒体策略（四）广告媒体技巧媒体技巧是媒体策略的具体展开和实施方式，主要解决选择什么样的媒体，怎样传播广告信息等问题。1.媒体的选择2.广告排期【课后作业】1．公共关系策划的一般程序是什么？2．如何选择媒体？第七章企业形象策划评价与跟踪控制【教学目的】了解企业形象与企业经营业绩之间的关系；认识企业形象策划对企业经营贡献的评价指标体系。【知识点】形象资产【本课重点】企业形象与企业营销、企业股票价值、人才吸引力之间的关系【本章难点】企业形象价值的测算【参考书目】《企业CI战略》朱健强厦门大学出版社2002年版【讲授内容】第一节企业形象与企业经营业绩之间的关系企业是一种营利性的组织，企业的任何活动，尤其是经济活动都是以获取经济利益为最终目的的。所以企业任何一项投资都必须要考虑其成本与收益之间的关系，以确保在一个稳定的历史时期内，其收益大于支出。一、企业形象策划的经济效益评估（一）企业形象策划的成本计算1.导入费用2.员工投入费3.实物投入和损耗4.导入后的推广费（二）企业形象策划的收益计算企业实施形象战略的重要成果主要有两个方面：一是企业直接经济效益的提高，直接表现为销售额的增加、利润的上升等。二是企业社会效益的提高转化为企业的经济效益的结果，这是企业间接经济效益的提高。二、企业形象与企业营销之间的关系成功的企业形象策划，既能满足消费者对商品品质、功能的需要，又能满足消费者身心、情感的需要，使消费者不仅感受到产品的使用价值，还得到产品的精神享受，因此容易得到消费者的认可，达到企业营销的目的。此外，企业所创造的优良形象，可以增强中间商的销售信心，扩大销售渠道，从而增加销售收入。三、企业形象与企业股票价值的关系资金是企业从事生产经营活动的基本条件。企业进行生产经营活动必须要有足够的资金，企业的发展壮大，必须以增加资金实力为前提。塑造良好的企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感，获得银行等金融机构的支持及广大股民的信赖，增强他们对企业的信心与好感，股票价格势必上扬，筹集资金必然更加容易。四、企业形象与人才吸引力之间的关系当代市场的竞争，归根到底是人才的竞争，人才是市场竞争最为激烈的焦点。为此，很多的企业已经从战略的高度重视吸引和延揽人才。一般而言，企业形象越好，社会地位也就越高，发展的机会越多，应聘者就会越多，企业可供选择的范围就越广，获得优秀人才的机会也就越大。反之，形象差的企业，则往往是门庭冷落，无人问津，更为严重的是，极易造成人才流失。第二节企业形象价值的测算一、企业形象的超额资本利润率法企业形象是企业的一项综合性的无形资产，是企业整体素质的外在反映。资本利润率的高低是企业综合实力的反映。因而从理论上说，利用超额资本利润率估算企业形象价值是可行的，实践中又具有较强的可操作性。二、超额收益资本化法所谓超额收益是指企业高于同行业中那些面临相同风险和不确定性的企业收益。同类企业相对收益的增加幅度越大，则该企业形象资产价值的贬值程度就越大。形象资产价值评估的超额收益资本化法就是把被评估企业的超额收益通过资本化还原，即把超额的未来收益资本折现为现值。第三节企业形象策划对企业经营贡献的评价企业导入形象战略为企业所作做出的贡献需要进行一个客观、科学的评价，这也是企业形象策划与管理全过程中不可或缺的最后一环。一、形象策划对企业经营贡献评价的指标体系（一）测评指标体系的设计原则企业形象策划对企业经营的贡献评价，既反映了策划者的策划水平，也反映了企业形象组织实施者的管理、控制水平。因此，为保证指标体系设计的客观、全面、科学，必须坚持以下基本原则。1.系统性原则2.可操作性原则3.可比性原则4.综合性原则（二）测评指标体系的设计1.市场占有提高率2.外来投资增加率3.股票增值率4.企业商标增值率5.人才吸引力6.企业经济效益增长率7.企业形象策划综合贡献率二、企业形象对企业经营贡献评价的基本程序为了较为科学、系统地评价指标体系，如果没有严密的组织系统和工作程序做保证，这样的评价工作是很难进行的，更难以保证评价的客观性、公正性和权威性。因此，企业在开展评价活动时，应注意按下列程序逐一进行。1.成立评价分析工作组2.收集整理有关资料3.分析计算，形成报告三、企业形象测评后控制在完成企业形象给经营带来的贡献的评价之后，我们很可能发现所策划实施的企业形象与企业的实态，呈现为不同的状况。即：可能出现所策划的目标形象与企业的实象相当，也可能出现虚象大于实象，或虚象小于实象的情形。此时，应区别不同的情况，分析产生的原因，采取不同的