东易日盛品牌训练营

做“奔驰””还是“宝宝马”？——东易日日盛品牌策策略及核心心解析与交交流东易日盛集集团品牌推推广中心2006-7写在前面做品牌要耐耐得住寂寞寞和压力品牌推广=谈恋爱=执着+创创新+沟通通赵刚广告和工商商管理双本本/人大EMBA进进修中国策划研研究会常务务理事；北京企业媒媒体沙龙副副秘书长；；1999-2001年三届““中国企业业电子商务务”论坛总总策划兼秘秘书长；深圳记者俱俱乐部总干干事（1995-1997年年）1994年年至今十二年三亿亿人民币的的代价失败是一种种经验积累累东易日盛品品牌策略了了解背景/理念念/方向/要素我们品牌营营销目标品牌定位与与现状品牌与市场场关系侧重点目标目录东易日盛品品牌策略－－背景与理念念背景东易日盛经经历九年的的品牌建设设发展，在在市场上已已形成高品品质的代言言，成功为为全国60个城市数数以万计的的中高端人人士提供家家居装饰设设计施工服服务，已经掌控流流行趋势的的根源；东易日盛从从始建之初初就注重品品牌建设和和维护，从从97年注注册商标、、品牌形象象包装、客客户定位清清晰选择、、客户满意意度建设等等；说明：东易易日盛对品品牌长青的的关注使得得其运营策策略更侧重重长久生命命力体现，，绝不会因因短期利益益而产生影影响品牌形形象的行为为；理念念东易易日日盛盛就就是是代代表表着着一一种种美美好好、、时时尚尚而而具具有有品品味味的的生生活活方方式式它代代表表着着身身份份价价值值取取向向，，标标志志着着一一种种荣荣誉誉和和品品质质生生活活象象征征；；东易易日日盛盛品品牌牌策策略略－－方向向三造造主主义义：：造流流行行、、造造趋趋势势、、造造风风格格造流流行行：：要要站站在在行行业业流流行行前前沿沿，，代代表表中中国国家家居居设设计计源源头头造趋趋势势：：成成为为行行业业技技术术领领导导者者，，代代表表未未来来行行业业发发展展方方向向造风风格格：：形形成成企企业业独独特特风风格格模模式式，，代代表表家家居居文文化化推推动动者者三个个代代表表集团团战战略略目目标标中国国家家居居产产业业的的领领导导者者中国国家家居居文文化化的的倡倡导导者者中国国家家居居时时尚尚的的引引导导者者“文文化化””原原则则：：要体体现现东东易易日日盛盛品品牌牌文文化化内内涵涵，，东东易易日日盛盛是是为为客客户户创创造造一一个个美美好好、、时时尚尚而而具具有有品品味味的的生生活活方方式式，，不不是是一一个个简简单单的的““装装修修公公司司””，，我我们们卖卖的的不不仅仅是是木木工工、、泥泥工工和和产产品品组组合合，，而而是是一一种种文文化化和和生生活活的的方方式式！！“艺艺术术””原原则则：：营销销策策划划核核心心要要体体现现““一一个个充充满满艺艺术术气气质质的的品品牌牌””，，在在画画面面表表现现、、内内容容体体现现、、形形式式表表现现上上要要突突出出艺艺术术性性美美观观感感，，要要支支持持品品牌牌艺艺术术气气质质扩扩展展！！包包括括在在设设计计、、施施工工、、服服务务方方面面体体现现““艺艺术术””完完美美性性“诚信”原则则：作一个具有诚诚信的企业是是东易日盛品品牌展示出另另一个涵意，，我们在品牌牌推广及活动动策划中要尽尽力体现，我我们责任体现现在对客户的的诚信、对工工程的诚信、、对设计的诚诚信，我们还还需要努力参参与社会的公公共事务，如如爱心、奖学学金等，展示示我们的企业业对社会的诚诚信和责任！！东易日盛品牌牌策略－三要素我们品牌营销销目标：成为具有消费费愿景的品牌牌有一种商品，，非拥有不可可，就是多花花点钱也在所所不惜！有一一种服务，让让你忠心选择择，就是再贵贵也别无所求求！消费愿景品牌牌策略：有效效地区别价格格竞争，在消消费者内心形形成具有强烈烈购买欲望，，成为其的消消费取向价值值的代表工艺上（环保保材料）特性、设计或或者材料上与与众不同功能上（设计计风格与施工工技术）产品性能稳定定、质量优于于同类产品情感上（生活活方式）占据消费者情情感空间消费愿景品牌牌的发展阶梯梯东易日盛品牌牌定位的基础础百富勤分析：：家庭资产30万以上、、年收入10万以上在中中国约为1300万；“中国中产阶阶层调查”：：收入在每月月5000以以上人群占中中国人口总数数11.9%；2004年，，中国人均GDP达1269美金，，人均GDP超过1000美金的省省份已有12个，这是居居民消费结构构急剧变化的的界点；1977-1981出生生的独生子女女总人数已超超过9000万，正处在在25-30年龄层，进进入成熟消费费者行列，他他们更倾向花花钱而不是存存钱，具有““炫耀式消费费”特征；要分析我们的的客户所在，，描绘我们客客户的形象———向谁推广广？如何推广广？对装修公司的的需求管理规范个性化效果注意细节后期服务实用省事服务好诚信性价比品牌环保设计风格质量保障专业性核心需求基本需求品牌定位的构构成基本竞争特性性顶尖特性顶尖特性:从同类竞争环环境中脱颖而而出，可与竞竞争对手作出出区分之品牌牌特性是美好、时尚尚而具有品味味的生活方式式代言是诚信而具有有艺术气质基本竞争特性性:在行内竞争必必须拥有的特特性好材料/工程程品质高/性性价比高品牌定位符合资格特性性符合资格特性性:这些品牌特性性能把该品牌牌带给目标对对象群,符合合市场定位诚信服务/高高品质/风格格设计/环保保信息渠道信任的渠道与会者了解家家装公司的信信息渠道网络（各网站站的家装频道道）电视中的家装装频道家装杂志路牌广告电话咨询直接与装修公公司联系口碑报纸小区内或民间间的样板间选择装修公司司的流程分析析朋友介绍品牌的传播形形成一定的知知名度是前提提，这个前提提保障了能够够纳入客户的的考虑范围之之内，其次是是在实地的考考察中，无论论是在施现场场、已施的效效果，还是公公司的人员及及环境等这些些是要过关的的，体现了公公司的实力与与形象，最后后，真正让客客户决定下来来签单的是设设计师对客户户需求的把握握与实现。吸引客户取得信任俘获心灵装修公司打电电话知名的品牌网络查找论坛坛排名靠前的的查看现场、与与工人沟通交交流洽谈、设计方方案与各个知名的的装修公司沟沟通了解实地了解，考考察公司的办办公环境、人人员素质等从中选取适合合自己的设计方案适合合自己的设计师的水平平Figure.性别Figure.年龄Figure.学历Figure.职业Figure.单位性质Figure.家庭结构Figure.收入情况东易日盛的核核心用户以三三人群为主调查显示，在在目前东易日日盛的实际用用户年龄以25-44岁岁之间为主，，学历主要集集中在大学本本科及以上，，职业主要为为党政机关中中高层干部，，企业中高层层及科研、文文艺、体育界界等专业人世世，家庭月收收入集中在4000-14999元元的高收入、、高学历、高高职业地位、、相对低龄化化的群体。东易日盛总体体品牌外延表表现突出，但但内涵塑造不不足东易日盛在总总体品牌价值值上表现还可可，在潜在客客户心目中名名列第一，品品牌外延表现现突出，但品品牌内涵塑造造比较欠缺；就品牌外延来来看，东易日日盛主要体现现为高知名度度情况下，没没有伴随美誉誉度的提升；；未来在发展展品牌外延的的策略时，除除了传统的知知名度宣传以以外，需要进进一步注重对对于品牌个性性和品牌价值值的传播，以以期达到提升升品牌美誉度度的目的。就品牌内涵来来看，东易日日盛在品牌内内涵各个维度度上的发展均均比较均衡，，所欠缺的是是，但个人联联系度明显较较差，因此在在保持品牌内内涵平衡的基基础上进一步步的拓展和提提升，将成为为未来东易日日盛品牌进一一步壮大的动动力所在。可感知的质量量功能利益可感知的价值值个人联系度社会文化特征征历史传承人格特征品牌价值内涵这个品牌在社社会上很有影影响力我信任这个品品牌和其它品牌相相比，这个品品牌一直保保持着很高的的品质它是领导品牌牌用这个牌子的的装修，让我我觉得很方便便用这个牌子的的装修，让我我觉得很放心心这个品牌在我我生活中很重重要这个品牌的产产品物有所值值用这个品牌的的装修让我觉觉得自己很有有档次我有充分的理理由来选择这这个品牌这个品牌就象象我的一个好好朋友这个品牌让我我感觉很亲切切这个品牌有鲜鲜明的个性象我这样的人人就应该用这这个品牌家装装企业装修这个品牌有悠悠久的历史这个品牌有很很丰富的背景景家装行业美誉誉度低，更需需要抓住意见见领袖，树立立良好口碑任何一种行业业的消费都是是一个社会化化的消费模式式，因而所有有行业均需要要注意识别该该行业消费的的意见领袖，，并发挥口碑碑传播的价值值，生活中的的意见领袖往往往对客户的的购买决策产产生直接的影影响力，尤其其是在行业美美誉度相对较较低、注重熟熟人推荐的装装修行业，东东易日盛公司司有必要在优优化服务的前前提下，建立立重点客户的的管理档案，，采取更有针针对性的服务务，争取抓住住意见领袖，，更有效地影影响消费者的的决策过程。。意见领袖特征1.往往最最先尝试新事事物，并且乐乐于传播新事事物；2.价值观观、生活方式式与其所交往往的人比较相相似3.在朋友友圈子里非常常活跃4.有很强强的个人魅力力，能影响他他人5.对装修修的品牌与信信息比较了解解，而且信息息灵通17.9%的的潜在用户预预计采用东易易日盛装修Figure.潜在用户预计计采用的装修修企业品牌调查显示，有有17.9%的客户预计计采用东易日日盛装修，比比例远高于其其他品牌东易日盛品牌牌图：集团品牌东易日盛装饰木业整体家居特许业务整体厨房整体卫浴

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代理及OEM代理及OEM爱比丝及饰家会品牌与市场关关系品牌增值、维护、、统一、规划划市场终端占有：小小区、网络、、展会品牌维护：新新闻宣传、危危机公关区域规划：目目标楼盘/客客户来源渠道道/年月营销销费用等数据据分析策略执行：将将策略变为可可执行计划分公司品牌推推广区域投放小区拓展展会活动策略推进……集团品牌推广广设计/文化推推广VI系统建设设全国广告投放放活动策划组织织新闻公关宣传传事件营销实施施……加盟商品牌推推广区域投放小区拓展展会活动策略推进……品牌与市场关关系—目标根基：品牌定定位及要素内内涵张力聚焦：终端品