2022年90后精致咖啡爱好者调研报告

2022年90后精致咖啡爱好者调研报告

核心观点：

咖啡作为一种有着持续需求的产品，集功能需求、社交需求、娱乐需求于一体，在中国市场逐年稳步扩大。这几年，国人的喝咖啡习惯正不断被培养，越来越多的“精品咖啡”应运而生，而90后作为精品咖啡市场的消费主力人群，他们对咖啡的想法似乎决定着“咖啡业”的未来。本报告将阐述——目前90后咖啡市场容量，作为年轻的精品咖啡消费群体有着怎样的咖啡消费习惯：例如他们喝咖啡的诉求是什么？他们如何挑选咖啡？他们最爱的产品、品牌是什么？

1、90后咖啡市场现状分析

90后：奶茶党or咖啡党？

90后对奶茶的喜爱度仍略高于咖啡，54.2%的被访者过去三个月喝过咖啡，奶茶的饮用比例比咖啡高4.8%；但可以看出，咖啡已经成为当年90后的必需品，咖啡文化已然成风。

咖啡市场潜力无限，未来规模将持续扩大

奶茶的受众消费者已经下沉，“奶茶风”已刮过全国各线级城市；相比来看，咖啡的受众目前多集中于经济较为发达的城市，随着咖啡热度不断在中国提高，下沉消费者喝咖啡习惯逐步被培养，未来市场潜力巨大。

2、90后精品咖啡爱好者咖啡消费行为分析

发达城市女性是精品咖啡的主要受众

聚焦到精品咖啡，70.9%的消费者聚集在一线、新一线城市；从性别来看，女性更爱精品咖啡，60.5%的女性被访者在过去3个月内喝过精品咖啡。

每天来杯咖啡，扫去一身疲惫

从有喝精品咖啡习惯的90后人群中看，喝咖啡频率颇高，近4成被访者每天都要喝一杯咖啡；咖啡并不是打工时才喝的饮品，38.5%的被访者工作和休息日都会喝咖啡，另有39.6%的被访者在休息日偶尔也会饮用咖啡。

精品咖啡爱好者偏好现磨咖啡

82.3%的精品咖啡受众人群最常喝的是现磨咖啡，其中星巴克、瑞幸等大众连锁咖啡最受青睐；即饮咖啡现有市场中的产品更为大众化，仅49.9%的被访者最常饮用，即饮咖啡品牌可考虑推出精品咖啡产品扩大市场份额。

从一杯即饮咖啡开始，爱上喝咖啡

喝咖啡习惯还不到一年的被访者最常饮用即饮咖啡，而选择现磨咖啡的比例最低；通过喝咖啡习惯的逐渐成熟，现磨咖啡转变成为更爱喝的咖啡类别。

咖啡不但是“续命水”，还是“社交神器”

咖啡众所周知的提神功效仍然是消费者饮用的最主要因素。同时，越来越多的90后把咖啡视为一种社交工具，会喝咖啡，不但提高生活品质，还能成为社交圈中“最靓的仔”。

精品咖啡豆配上知名品牌，90后愿意为这杯咖啡买单

从产品本身而言，咖啡的口感、风味以及本身豆子的产地是90后咖啡爱好者最为在意的；高口碑、高知名度的品牌同样受到90后的热衷；值得注意的是，对于年轻的90后来说，仅15.0%对咖啡跨界联名产品非常感兴趣。

精品咖啡爱好者的最佳配置：27元/杯的拿铁

90后精品咖啡爱好者舍得为咖啡花钱，28.7%的消费者买一杯咖啡平均需要花26-30元，相当于一杯星巴克美式的价格，不算便宜。

国产咖啡已获得90后精品咖啡爱好者的认可

90后精品咖啡爱好者首选巴西或者瑞士的咖啡；咖啡“国潮”同样受到吹捧，14.9%的被访者表示最喜欢中国咖啡，25.8%的被访者将中国咖啡排在第二第三位，总得分在咖啡国别中居于高位。

短视频+电商，助力咖啡新营销

从线上渠道来看，短视频网站以及电商平台是最受欢迎的信息渠道。电商+短视频营销融合，吸引90后年轻消费者。

3、90后精品咖啡爱好者咖啡品牌分析

现磨咖啡巨头星巴克，独占鳌头

一些近1-2年才逐渐出圈的新锐咖啡品牌，例如NOWWA，Lavazza，Mstand等的知名度还有待进一步提升。由于门店数量与行业内巨头相比仍有较大差距，近期饮用率同样处于低位。

年轻现磨咖啡品牌越来越受到90后的吹捧，潜力无限

90后精品咖啡爱好者最喜欢的现磨咖啡品牌TOP3均为年轻品牌，其中“NOWWA”2019年年中才在上海成立，创立仅3年已经跃升喜爱度第二名，潜力无限。

我国即饮咖啡市场，日本软饮品牌占有重要地位

从调研结果看，90后喜爱度TOP3的即饮咖啡均为日本品牌。这可能由于日本随处可见的便利店以及自助售货机，加速了日本软饮品牌的发展与扩张。

深受资本追捧的国咖“三顿半”，市场表现较为优异

近5成90后知道三顿半并且有75.9%的被访者在3个月内都购买饮用了三顿半咖啡产品。虽然明谦咖啡目前知名度较低，但认知者中72.2%的被访者都表示近3个月内有饮用明谦咖啡，转换率排名第二。

明谦：好喝不贵的小众咖啡

明谦