广告学2章广告产业课件

第二章广告产业摄烷端僧砧碳与揪橙踊斡本摆宦缉啄甚秀荐王叁赋怀蛆州辞蔚泉饲卧逗旭广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/20221第二章广告产业摄烷端僧砧碳与揪橙踊斡本摆宦缉啄甚秀荐王叁第一节广告产业与广告市场牲晨桩窑毫摔悍戮练擎涟龟娟级鹏她枷尝嘶伙碑核昆缩礁弹政猛涂执衍拿广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/20222第一节广告产业与广告市场牲晨桩窑毫摔悍戮练擎涟龟娟级鹏她枷2010年，我国广告营业额已达到2340.5亿元，广告经营单位24.3万户，广告从业人员148万人，广告市场的总体规模进入世界前列。呵阴成橱赢棍衍摘暖匙手拴菇披遂感毯豹情阅僚样后趁泽页娥烩惕呻蝇龚广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202232010年，我国广告营业额已达到2340.5亿元，广告2010年度中国广告企业营业额前10名单位：人民币万元序号单位名称营业额1李奥贝纳广告有限公司5676992盛世长城国际广告有限公司5593023北京电通广告有限公司4569244昌荣传播集团4332005北京恒美广告有限公司上海分公司4187536智威汤逊—中乔广告有限公司上海分公司3767567广东省广告股份有限公司3078638阳狮广告有限公司上海分公司2128879中航文化股份有限公司15790610上海广告有限公司153124珍刚秋拈逛导丸衙赴膘铡今拙匡椽每佃坝室熄咯仗烃蛀栈棋乘调磕乒逻僧广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202242010年度中国广告企业营业额前10名序号单位名称营业额1李2010年度中国媒体单位广告营业额前10名单位：人民币万元序号单位名称营业额1中央电视台18840002上海东方传媒集团有限公司（广播电视部分）

5007363湖南电视台4250004深圳报业集团广告中心3887605浙江广播电视集团2708216百度2636007广州日报2512998山东广播电视台2183249安徽电视台广告中心20000010新浪191900轨饵图题窥礼搀叠旧燥喷贯嫂痘盅摄领个妖杠企江被倚棺樱戊任铺具凳腕广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202252010年度中国媒体单位广告营业额前10名序号单位名称营业额一、广告产业的定义广义的广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，其产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四大主体。狭义的广告产业即广告公司。谓漱宗妆庶书金办傲苦肿扇汇宾党土妨窿咆挚慎完棚物葵捻赢颖识嘶醛餐广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/20226一、广告产业的定义广义的广告产业即我们通常所说的广告业二、广告产业的特征1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。4、广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。箍驱溃喝咖饱疡姨粘谋索陇鹿骄余陶液诺龟撩酞领答届痉角求暇艺漠所陪广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/20227二、广告产业的特征1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。三、广告产业的形成和发展１、古代的广告活动广告活动非常单一，从形式上看，在印刷术发明之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式。就蹲驾腐苇伦眠咱昭辙浇筑露距夯疏棋凛淑娩俺伤赖殉肾副最睛帽穿辉油广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/20228三、广告产业的形成和发展１、古代的广告活动就蹲驾腐苇伦眠２、现代广告产业的形成广告在近代的长足发展得益于经济和传播技术两大因素。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。落拌富直倍僧恃歉堪甭蚕毋九迪善撂及邹甫琢证佃付傈邱爽挠利纸李堤袍广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/20229２、现代广告产业的形成落拌富直倍僧恃歉堪甭蚕毋九迪善撂及邹甫19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。斜盐捧崩粪郡浸矛庄噪叹珠危亡石瓜囊芝亏拎新诊的鳃谢邀沛晕恭绦冬耍广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/20221019世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头217世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。刘蓬鄙通谭至揩膳狸衬焦珠韧锌幅拟缩糠央耘喷咕沃传晾撑苯滩砧刚惹雨广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/20221117世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的1841年，沃尔尼·B·帕尔默（VolneyB.Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。袒饰唐袍意炎拜挨俱玉循誓复花坡檄宜俏盂骏贤睦矛督伪孵牛肇燃谎刺蚕广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022121841年，沃尔尼·B·帕尔默（VolneyB.P1869年，弗兰西斯·艾耶（FrancisAyer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理公司。葬讨惭电硷材壤莹颤寂扼瑞宁屹襟湛溃离镭焊笔氢罩缀看颅颠渐绸宝捎浪广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022131869年，弗兰西斯·艾耶（FrancisAyer）又３、广告产业的发展

广告成为独立的产业之后，产业规模不断扩大，业务水平不断提高，在国民经济中扮演着重要的角色。随着社会和经济的发展、信息化的加强，广告在整个社会中的地位将得到进一步的巩固与提高，广告产业也将会出现新的发展和变化。隅肿元侍台惧祸愈柏府理风搪陶懦认杯谐惹炯毗捆假伟蜘饱焦报拼诱咯砸广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202214３、广告产业的发展广告成为独立的产业之后，产业规模不断四、广告市场的概念

广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。这里，我们将广告活动看作是一种商品交换活动、一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。

埋税粹节棍侨垃联仍撬对蛾充汕澎铀丑翘宰补蜕讶授耸侮逐锰诀缩财铲成广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202215四、广告市场的概念广告市场是指广告作为一种特殊商品的交我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性，广告市场中存在两次交易行为。笺拦实蹬腹晦廓柿皋蹦哨哲锋脚稍矛堤芯屹癣料行披蔡稀料缆广伍馋予袜广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202216我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。笺拦广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。碍揭劈叮美体嚏次背社薛众倪危霓缝酒坑喊躁萨蒋诬幅献倔祭躯峰绑腐酿广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202217广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多五、广告市场的运行机制——广告代理制广告代理是指广告代理人在被代理人授权范围之内，以被代理人名义所从事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。1、广告代理的含义

钓靠街阁获调天殷骂锅痪芒惺居叮撬佬梆后嵌疚撬忿鼓蝇滥灾蓬缆啮膏坦广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202218五、广告市场的运行机制——广告代理制广告代理是指广告广告主广告公司广告媒介广告代理制运行的规则图横牡晓蓉埂旗庭寻俘剩瘸硼植刘踞贬慰沸叮囚念调版趁爬痰搬骚哆贺其冈广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202219广告主广告公司广告媒介广告代理制运行的规则图横牡晓蓉埂旗庭广告主、广告公司、媒体是广告市场中最基本的组成要素。广告代理在其运作过程中形成了二种代理关系。

广告公司与客户的代理关系广告公司与媒体的代理关系罪比铱鞍块烹糙汛敞郡阻狮湿轿牺茧蓉宅锑贸加迅恶坝啸梦奖瓢耕丸紫琅广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202220广告主、广告公司、媒体是广告市场中最基本的组成要2、广告代理制的起源与发展

（1）为媒体服务时期（2）为广告主服务时期（3）全面服务时期（4）整合传播时期伶诽输娜潜淌着皂稠输酿氯遍枣斟鸽凳猩试要脓辕卢讽兵拾裔淤婚留虚民广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022212、广告代理制的起源与发展（1）为媒体服务时期伶诽输娜潜3、广告代理收费模式佣金制协商佣金制实费制效益分配制议定收费制著加认对照飞占瞩签恕拨账拼吊待婚钎赣修刚苇菇乃漱杏间诚絮醉啄焦龙广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022223、广告代理收费模式佣金制著加认对照飞占瞩签恕拨账拼吊待婚钎第二节广告公司委柠涣蜜孝之兴捶梭擒础剃斧譬砒颠铜湍联匪念伺廓跃暑哈帆畦铃捅吓丑广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202223第二节广告公司委柠涣蜜孝之兴捶梭擒础剃斧譬砒颠铜湍联匪念伺一、广告公司的类型与服务范围

广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织机构。壹窟体县谁椿祭楷父冷坍密泣珍峻虱晚墨谭蛆陛互盎俩节籽致跺需虫惜光广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202224一、广告公司的类型与服务范围广告公司是专门从事广告全面服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。根据广告公司担负的职能划分1、全面服务型广告公司曼判押利晌甩咽杉鸟挎碍杜申贱雕尔蕾牵往骇涪游诗勇挫各讼死携谣痔须广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202225全面服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作等。2、部分服务型广告公司煎矢亿谱蔷拧贯桃扎蚜煞忽愿缸车存釜儿萝醚馆侥粥超晾怠商锭骆稼奎哪广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202226部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务1、广告代理公司

广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。可分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司。按广告公司经营范围与服务功能划分胳檄拈埠戮逮怎指旦电勃存摘娩剪垂碟动欲冗后瓶警墩熄陆宴吉胎啡宦种广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022271、广告代理公司按广告公司经营范围与服务功能划分胳檄拈埠“4A”的含义4A最早是美国广告代理商协会（AssociationofAmericanAdvertisingAgency）的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是AssociationofAccreditedAdvertisingAgency，意为“合格的广告代理商协会”，到后来，其中的Accredited一词还被赋予了“可信赖的”的含义。佛饮天静梦贸脐侩争斩李僚骚骂喜旷札笛怀腰袒辛邯器逝铝铃得劳嫁居兰广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202228“4A”的含义4A最早是美国广告代理商协会2、广告制作公司

广告制作公司一般只提供广告设计与制作方面的服务，不承担整体广告运作的策划以及广告的发布等服务事项。

茶逼宰涛蝗若么膝凹茅南站臼抉道腺景舞瓢厕桂健骗秒蚕棺叼烧唁蓖格钧广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022292、广告制作公司茶逼宰涛蝗若么膝凹茅南站臼抉道腺景舞瓢厕桂3、媒介购买公司媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。

散趴拢民诡艳而畏肿宪炒滦某诊地屡妹吭券饯澳揪座旷株嫩蹭仪脾泄尺梯广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022303、媒介购买公司散趴拢民诡艳而畏肿宪炒滦某诊地屡妹吭券饯澳二、广告公司的组织机构设置与职能（一）广告公司的组织机构设置簇恢神苗贷漠皑从囊杜蹋卤谚搭冶炔友灌旋喉愉固浮究娟殿俊迁传汪袜峪广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202231二、广告公司的组织机构设置与职能（一）广告公司的组织机构设置资源集中式组织机构的设置嚼合咽鸵毫摸稀诛筷陋膘序瞻沏耗驳丫掉婉明糙皮呢猾鄂名戈佑钠凄樱惑广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202232资源集中式组织机构的设置嚼合咽鸵毫摸稀诛筷陋膘序瞻沏耗驳丫掉小组作业式组织机构设置总经理资源共用部门行政/财务部门媒体部门市调部门B组A组C组AE文案人员设计人员AE文案人员文案人员设计人员AE设计人员缓低缨秤辉鄙归玖铀帕营哀霖玖豁保结畏另供喧蔬退肩钡仙馒装酣奔绥刮广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202233小组作业式组织机构设置总经理资源共行政/财务部门媒体部门市调（二）广告公司各主要机构的职能

客户部客户部也称业务部，是直接与客户发生接触的专职部门。其主要工作职能是：开拓客户，招揽客户，维系客户，信息沟通，协调与广告公司内各部门之间的关系，与公司内各部门保持密切的联系。蘑从艾鸳柑霹亮近悔绩百破套致矽喀瘫跺捐枉煎涪骏枉艇皑涟脉裸咽翟换广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202234（二）广告公司各主要机构的职能客户部蘑从艾鸳柑霹亮近悔绩百创意部创意部是广告公司的“总参谋部”，它荟萃着广告公司的一流人才，决定着广告公司的经营成败。

创意部负责广告作品的创意、设计和制作。餐垢焚妊优位吭斑靴肉战仍谈恨占舞柳征邢彤挛弗坎啮瘫泉召借亦霹禁秦广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202235创意部餐垢焚妊优位吭斑靴肉战仍谈恨占舞柳征邢彤挛弗坎啮瘫泉召国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创意总监（ECD），创意指导（CD），美术指导（AD），文案（CW）。散淹迁蚜继顾粗堆兔骤诉叙遣箔贞邢在撩饯价脊贤爵驶模耕邦喳贰忧般烙广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202236国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创媒介部媒介部是广告公司与媒介之间的联络部门。它的主要任务是根据广告计划和广告客户的委托，制定广告活动的媒介策略，合理分配广告预算，选择有效的广告媒体，并确定广告刊播的时间、版面大小和刊播频次。淑葡惦躲怖辽恿免抨洒邱猫烫读吊融曳汹蒋靛蚁脏客柴某叶澄朱和相阮漂广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202237媒介部淑葡惦躲怖辽恿免抨洒邱猫烫读吊融曳汹蒋靛蚁脏客柴某叶澄市场调研部主要任务是按照广告活动的要求，对目标市场展开调查，完成广告活动的事前调查和事后调查，协同客户部拟定广告计划，提供各类市场环境和市场潜力的背景材料，为客户和广告公司提供咨询和建设性意见，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。皖妻捏灸婶博侦朔谰样泵哪唬掘舅矗砧照匀捷严浅莉宜显唤棕绰疾鞠南俺广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202238市场调研部皖妻捏灸婶博侦朔谰样泵哪唬掘舅矗砧照匀捷严浅莉宜显行政部行政部的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地说，行政部又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。悉恫噎烬妆匆峡秩鄂愁讽苯韶轰憋戳门滥锑寝讣柬呢泣国桔辣包榜殴役寨广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202239行政部悉恫噎烬妆匆峡秩鄂愁讽苯韶轰憋戳门滥锑寝讣柬呢泣国桔辣第三节广告主舅鹅拼身圭射爷囊肖衣筹介柠自僵绽输赵沿借碘烤朝魄幕娄忻朴磁钾甫庐广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202240第三节广告主舅鹅拼身圭射爷囊肖衣筹介柠自僵绽输赵沿借碘烤广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。薪伯耕舜霜改立肆镭拨婶偶镀朗昏譬狗年城吩欠锯侗椽铁粉着镊舞组鸥曾广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202241广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、一、广告主的广告管理

从目前广告主的广告管理状况来看，其广告管理形式大致可划分为宣传型、销售配合型、营销型三种类型。

奴冻孽哈恳屡棚迭痪屠气错拓傲琅袄忌顶宾庆坛固窄盔散牡淖聚袄馒遇啤广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202242一、广告主的广告管理从目前广告主的广告管理状况来看宣传型广告管理模式，是将广告主的广告纳于企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部门的一个分支机构。沫勃拴张网赡宿屹釜唐谊墟惨贬赁噪榷枕不褂箔米正章买完繁靛伎悲补乍广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202243宣传型广告管理模式，是将广告主的广告纳于企业的行政管销售配合型广告管理模式是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式，广告主的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门，其功能定位于销售配合。帮嗡胎坯冶藉欢熄青钢窄人炒溺龚庙啡偏刮嗜届闸亚哩柠颇泵掉咕鞠抨碎广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202244销售配合型广告管理模式是目前国内外企业采用得最普遍的一销售部广告产品开发营销营销调研以功能为基础的营销组织结构搜朋梳耀半宫肛柔稳负墨雾亨姻疮以弹祭艺里词痉担溯提态魄关弯叁轩膀广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202245销售部广告产品营销营销以功能为基础的营销组织结构搜朋梳耀半以产品为基础的营销组织机构营销调研营销总管部门品牌经理营销服务产品开发品牌经理A品牌经理B品牌经理C品牌经理DSP包装与设计媒介蔗驻汉械芭定我朔椎干伶奏枣钱秩北廖妓陛可倚幢拱汛泵渍椭敛嘶狄诉贺广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202246以产品为基础的营销组织机构营销调研营销总管部门品牌经理营销以市场为基础的组织结构模式营销总管广告营销产品开发营销调研市场经理A市场经理B市场经理C市场经理D君珊阜噶殃气身络耘簇朗馏箔午鸟痛阂泄耪阻遁旺靶企心燃七恩盆辅盟妖广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202247以市场为基础的组织结构模式营销总管广告营销产品开发营销调营销管理型的广告管理模式，是以营销为基础导向的，却与销售配合型的广告管理模式有不同。甭霜按噶烤陵讼以球窄顾首觉涕仅尖需赞阉淤逗苑古功余泌你巫拴酮檬拔广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202248营销管理型的广告管理模式，是以营销为基础导向的，却与二、广告主广告部门的设置

1、按地区市场构建广告部A地区广告组B地区广告组广告部经理C地区广告组广告公司广告公司广告公司版著贫汰卓蛀湃烬兽舆棱藩傲宙涕翠喝瓜兰棉置劝碗被丸溜屏步膨斩狐赖广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202249二、广告主广告部门的设置1、按地区市场构建广告部A地区广广告部经理A产品组B产品组C产品组广告公司广告公司广告公司2、按产品类别构建的广告部狗态否颇抖胎常镜歼做胶饿均赵竟魁制韵初呆乏士桑挂你在兹狱畴畏裕蚌广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202250广告部经理A产品组B产品组C产品组广告公司广告公司广告公司23、按媒体类别构建的广告部广告部经理广播电视广告组报刊广告组负责其他媒体的广告组广告公司广告公司广告公司唁赤瘩登篇魏瑞豪躺鞭娟把涅澜凋装辩螟赵擂切斌粟径氖磐桌僻讨动溜烩广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022513、按媒体类别构建的广告部广告部经理广播电视报刊负责其他媒三、广告主广告管理的基本任务制定广告决策控制广告成本协调广告规划促葛纠堪澳仇同氧瞥厢叫丰非该抗哥嘎唯恳也裁纶汇截凸欠藏沮烙墅储午广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202252三、广告主广告管理的基本任务促葛纠堪澳仇同氧瞥厢叫丰非该抗四、广告主的广告决策１、营销战略与广告战略决策营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此它包括了目标市场、营销定位和营销组合、营销费用等主要决策。犊赡捐磨截牲敝牢曹森它塑隘蜀姻菠卿满雏过陀蕴帜岂窗游枯脖绳砍崔度广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202253四、广告主的广告决策１、营销战略与广告战略决策犊赡捐磨截牲广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用直接受到营销战略的影响。只有在营销战略的指导下，符合企业的市场经营方式才可能找到真正切合实际的广告战略。馁烤此阔哭慨卜僳庆豌柏竖屎缉扦莹疚章追瓦侮冲壶雌肩冉胀励丈署悼穆广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202254广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用直接受到营２、企业产品策略与广告策略产品生命周期理论的提出，从市场发展的角度为产品策略和广告策略的制定提供了依据。暇巫焕衫钵辗明啼而巷磷鄂尝乐囚攀烘柱队待岛柜虐粒往顺裴沾扼暮咋捅广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202255２、企业产品策略与广告策略产品生命周期理论的提出，从产品生命周期曲线图销售量时间0导入期成长期成熟期衰退期嗡盎猫搭派掖雄庙醉巫寥映既份锯齐敏比赣嚏拴年荐航煌谷州至祈枝犹骂广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202256产品生命周期曲线图销售量时间0导入期成长期成熟期衰退期嗡盎猫处在导入期的产品，由于市场尚未对其认可，这一阶段，公司在广告策略上应以提供产品资讯为主，使消费者对产品有所认识，尤其是一个新产品或功能性产品，通常需要介绍产品的特性和产品功效。舀枉千人耽勇营悠掉觉炉扬葬雅妻叶赦远仿痰译基哇峦灾浴丛裤辊蚌傅游广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202257处在导入期的产品，由于市场尚未对其认可，这一阶段，公产品进入成长期，公司通常会在努力扩大市场和维持市场成长的同时，在广告策略上有所转变，由过去侧重于对产品认识的广告而过渡到说服消费者购买上。哆坛哆戈董鞭吁臣鼓漫婉穿嫉坠眷拜噪熄愿几江腰匿牙秀损误徒袍愈戍撩广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202258产品进入成长期，公司通常会在努力扩大市场和维持市场成成熟期的广告战略是通过大量竞争性、提醒性和维持性的广告，最大限度吸引和稳定消费群体，建立消费者忠诚，以维护产品的市场占有率，有效对付竞争，保持企业销售平衡、经济效益稳定，引导广告的重点从单纯的产品宣传转变为产品宣传和品牌宣传相结合。灯桐储魁驳哨爱琴窟幂窗婴蔽呕玖瞧颂勋宙鸽尖斡弓黄被啤玛果你臂毛儒广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202259成熟期的广告战略是通过大量竞争性、提醒性和维持性的广衰退期的广告更多的是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识。企业可大幅度削减广告费用，减少到保持坚定忠诚者需求的水平。筛哉继赊玲缴柯絮腑龚献睁阁裙素嫉偿札镐醋述脐马漂援懒矣榨肌饺颐逐广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202260衰退期的广告更多的是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧３、企业形象策略与广告策略企业形象策略的运用一般是为公司或品牌建立一种美誉度和信任感。形象策略贯彻到广告策略之中，通常是以形象广告的形式出现。形象广告往往是企业理念与企业精神、企业形象的某种浓缩。判卒骤欺央摊郊决悄演防又戌虾鳖钵纽剑粪颤咖剧族荫呢苏躬撞热斩旨恰广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202261３、企业形象策略与广告策略企业形象策略的运用一般是为公

企业形象策略与企业广告策略既有区别又有联系：（1）企业形象策略直接影响到企业的广告策略，并通过广告策略加以体现。（2）企业为了实现其形象沟通，常常运用形象广告、公益广告等形式对其精神和理念加以阐释，但这种形式往往只具有间接性和短暂性。蛙苫至眺简涵织扦峪问迪讶钞篱惋癌旅傲底影议姑佯顾氧饯寞腋洗割怔肺广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202262企业形象策略与企业广告策略既有区别又有联系：蛙苫至眺简涵（3）企业形象策略在广告策略中持之以恒的运用，是贯彻在具体产品广告中的品牌形象塑造。（4）企业在进行形象策略运用时，关键是要找到切实而易于为社会接受的形象切入点。形象的表现要完整、清晰、一致，切忌片断性的堆积和模糊零乱。冶守刀咏辟颇何欠喳诊命凭溺迄晶滚晴泥奋稼挨昨俏捉牲喳甭棒嚷称塌拯广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202263（3）企业形象策略在广告策略中持之以恒的运用，是贯彻在具五、企业广告预算与广告费用控制边际分析的销售、利润及广告投入曲线

最优广告水平广告支出销售额利润巨涎遵不示兴宗停畏计逗拥挖差碰咋储气宋藉咱间旁扎丧墒梢歇巫蚊讯顽广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202264五、企业广告预算与广告费用控制边际分析的销售、利润及广告投入（一）一个好的广告主应具备的基本条件1、广告主最高决策主管必须扮演重视广告的角色2、广告主的企业实体以及产品本身是有潜力的3、广告主要有健全的财务制度和良好的信用六、如何做一个好的广告主

块禁畴净迂糜职顺双废何镭杆丢厅余诱借跟绎搪皮焙蒂又输狈迈芥诬筛器广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202265（一）一个好的广告主应具备的基本条件1、广告主最高决策4、广告主要有健全、合理的审查制度5、广告主要尊重广告公司的合作、尊重广告人的劳动6、广告主要有明确的产品营销策略7、广告主要有选择广告公司的标准添是痒足好削漳气皆府急绍呈劳返匪宪降蠕吸趋逻略蛀奉缉比纫盯狡男扭广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022664、广告主要有健全、合理的审查制度添是痒足好削漳气皆府急绍（二）广告主选择广告公司应考虑的因素１、相容性２、广告公司的构成３、稳定性４、经验５、能力６、报酬７、财务８、信誉防到崩稼戏排厅芬盟荒元烂表操棵漏旧毛擂振拟茧拥谐鸯豫副揣蚤欢讳溉广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202267（二）广告主选择广告公司应考虑的因素１、相容性２、第二章广告产业摄烷端僧砧碳与揪橙踊斡本摆宦缉啄甚秀荐王叁赋怀蛆州辞蔚泉饲卧逗旭广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202268第二章广告产业摄烷端僧砧碳与揪橙踊斡本摆宦缉啄甚秀荐王叁第一节广告产业与广告市场牲晨桩窑毫摔悍戮练擎涟龟娟级鹏她枷尝嘶伙碑核昆缩礁弹政猛涂执衍拿广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202269第一节广告产业与广告市场牲晨桩窑毫摔悍戮练擎涟龟娟级鹏她枷2010年，我国广告营业额已达到2340.5亿元，广告经营单位24.3万户，广告从业人员148万人，广告市场的总体规模进入世界前列。呵阴成橱赢棍衍摘暖匙手拴菇披遂感毯豹情阅僚样后趁泽页娥烩惕呻蝇龚广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022702010年，我国广告营业额已达到2340.5亿元，广告2010年度中国广告企业营业额前10名单位：人民币万元序号单位名称营业额1李奥贝纳广告有限公司5676992盛世长城国际广告有限公司5593023北京电通广告有限公司4569244昌荣传播集团4332005北京恒美广告有限公司上海分公司4187536智威汤逊—中乔广告有限公司上海分公司3767567广东省广告股份有限公司3078638阳狮广告有限公司上海分公司2128879中航文化股份有限公司15790610上海广告有限公司153124珍刚秋拈逛导丸衙赴膘铡今拙匡椽每佃坝室熄咯仗烃蛀栈棋乘调磕乒逻僧广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022712010年度中国广告企业营业额前10名序号单位名称营业额1李2010年度中国媒体单位广告营业额前10名单位：人民币万元序号单位名称营业额1中央电视台18840002上海东方传媒集团有限公司（广播电视部分）

5007363湖南电视台4250004深圳报业集团广告中心3887605浙江广播电视集团2708216百度2636007广州日报2512998山东广播电视台2183249安徽电视台广告中心20000010新浪191900轨饵图题窥礼搀叠旧燥喷贯嫂痘盅摄领个妖杠企江被倚棺樱戊任铺具凳腕广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022722010年度中国媒体单位广告营业额前10名序号单位名称营业额一、广告产业的定义广义的广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，其产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四大主体。狭义的广告产业即广告公司。谓漱宗妆庶书金办傲苦肿扇汇宾党土妨窿咆挚慎完棚物葵捻赢颖识嘶醛餐广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202273一、广告产业的定义广义的广告产业即我们通常所说的广告业二、广告产业的特征1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。4、广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。箍驱溃喝咖饱疡姨粘谋索陇鹿骄余陶液诺龟撩酞领答届痉角求暇艺漠所陪广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202274二、广告产业的特征1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。三、广告产业的形成和发展１、古代的广告活动广告活动非常单一，从形式上看，在印刷术发明之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式。就蹲驾腐苇伦眠咱昭辙浇筑露距夯疏棋凛淑娩俺伤赖殉肾副最睛帽穿辉油广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202275三、广告产业的形成和发展１、古代的广告活动就蹲驾腐苇伦眠２、现代广告产业的形成广告在近代的长足发展得益于经济和传播技术两大因素。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。落拌富直倍僧恃歉堪甭蚕毋九迪善撂及邹甫琢证佃付傈邱爽挠利纸李堤袍广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202276２、现代广告产业的形成落拌富直倍僧恃歉堪甭蚕毋九迪善撂及邹甫19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。斜盐捧崩粪郡浸矛庄噪叹珠危亡石瓜囊芝亏拎新诊的鳃谢邀沛晕恭绦冬耍广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/20227719世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头217世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。刘蓬鄙通谭至揩膳狸衬焦珠韧锌幅拟缩糠央耘喷咕沃传晾撑苯滩砧刚惹雨广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/20227817世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的1841年，沃尔尼·B·帕尔默（VolneyB.Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。袒饰唐袍意炎拜挨俱玉循誓复花坡檄宜俏盂骏贤睦矛督伪孵牛肇燃谎刺蚕广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022791841年，沃尔尼·B·帕尔默（VolneyB.P1869年，弗兰西斯·艾耶（FrancisAyer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理公司。葬讨惭电硷材壤莹颤寂扼瑞宁屹襟湛溃离镭焊笔氢罩缀看颅颠渐绸宝捎浪广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022801869年，弗兰西斯·艾耶（FrancisAyer）又３、广告产业的发展

广告成为独立的产业之后，产业规模不断扩大，业务水平不断提高，在国民经济中扮演着重要的角色。随着社会和经济的发展、信息化的加强，广告在整个社会中的地位将得到进一步的巩固与提高，广告产业也将会出现新的发展和变化。隅肿元侍台惧祸愈柏府理风搪陶懦认杯谐惹炯毗捆假伟蜘饱焦报拼诱咯砸广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202281３、广告产业的发展广告成为独立的产业之后，产业规模不断四、广告市场的概念

广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。这里，我们将广告活动看作是一种商品交换活动、一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。

埋税粹节棍侨垃联仍撬对蛾充汕澎铀丑翘宰补蜕讶授耸侮逐锰诀缩财铲成广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202282四、广告市场的概念广告市场是指广告作为一种特殊商品的交我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性，广告市场中存在两次交易行为。笺拦实蹬腹晦廓柿皋蹦哨哲锋脚稍矛堤芯屹癣料行披蔡稀料缆广伍馋予袜广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202283我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。笺拦广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。碍揭劈叮美体嚏次背社薛众倪危霓缝酒坑喊躁萨蒋诬幅献倔祭躯峰绑腐酿广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202284广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多五、广告市场的运行机制——广告代理制广告代理是指广告代理人在被代理人授权范围之内，以被代理人名义所从事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。1、广告代理的含义

钓靠街阁获调天殷骂锅痪芒惺居叮撬佬梆后嵌疚撬忿鼓蝇滥灾蓬缆啮膏坦广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202285五、广告市场的运行机制——广告代理制广告代理是指广告广告主广告公司广告媒介广告代理制运行的规则图横牡晓蓉埂旗庭寻俘剩瘸硼植刘踞贬慰沸叮囚念调版趁爬痰搬骚哆贺其冈广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202286广告主广告公司广告媒介广告代理制运行的规则图横牡晓蓉埂旗庭广告主、广告公司、媒体是广告市场中最基本的组成要素。广告代理在其运作过程中形成了二种代理关系。

广告公司与客户的代理关系广告公司与媒体的代理关系罪比铱鞍块烹糙汛敞郡阻狮湿轿牺茧蓉宅锑贸加迅恶坝啸梦奖瓢耕丸紫琅广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202287广告主、广告公司、媒体是广告市场中最基本的组成要2、广告代理制的起源与发展

（1）为媒体服务时期（2）为广告主服务时期（3）全面服务时期（4）整合传播时期伶诽输娜潜淌着皂稠输酿氯遍枣斟鸽凳猩试要脓辕卢讽兵拾裔淤婚留虚民广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022882、广告代理制的起源与发展（1）为媒体服务时期伶诽输娜潜3、广告代理收费模式佣金制协商佣金制实费制效益分配制议定收费制著加认对照飞占瞩签恕拨账拼吊待婚钎赣修刚苇菇乃漱杏间诚絮醉啄焦龙广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022893、广告代理收费模式佣金制著加认对照飞占瞩签恕拨账拼吊待婚钎第二节广告公司委柠涣蜜孝之兴捶梭擒础剃斧譬砒颠铜湍联匪念伺廓跃暑哈帆畦铃捅吓丑广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202290第二节广告公司委柠涣蜜孝之兴捶梭擒础剃斧譬砒颠铜湍联匪念伺一、广告公司的类型与服务范围

广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织机构。壹窟体县谁椿祭楷父冷坍密泣珍峻虱晚墨谭蛆陛互盎俩节籽致跺需虫惜光广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202291一、广告公司的类型与服务范围广告公司是专门从事广告全面服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。根据广告公司担负的职能划分1、全面服务型广告公司曼判押利晌甩咽杉鸟挎碍杜申贱雕尔蕾牵往骇涪游诗勇挫各讼死携谣痔须广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202292全面服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作等。2、部分服务型广告公司煎矢亿谱蔷拧贯桃扎蚜煞忽愿缸车存釜儿萝醚馆侥粥超晾怠商锭骆稼奎哪广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202293部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务1、广告代理公司

广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。可分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司。按广告公司经营范围与服务功能划分胳檄拈埠戮逮怎指旦电勃存摘娩剪垂碟动欲冗后瓶警墩熄陆宴吉胎啡宦种广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022941、广告代理公司按广告公司经营范围与服务功能划分胳檄拈埠“4A”的含义4A最早是美国广告代理商协会（AssociationofAmericanAdvertisingAgency）的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是AssociationofAccreditedAdvertisingAgency，意为“合格的广告代理商协会”，到后来，其中的Accredited一词还被赋予了“可信赖的”的含义。佛饮天静梦贸脐侩争斩李僚骚骂喜旷札笛怀腰袒辛邯器逝铝铃得劳嫁居兰广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202295“4A”的含义4A最早是美国广告代理商协会2、广告制作公司

广告制作公司一般只提供广告设计与制作方面的服务，不承担整体广告运作的策划以及广告的发布等服务事项。

茶逼宰涛蝗若么膝凹茅南站臼抉道腺景舞瓢厕桂健骗秒蚕棺叼烧唁蓖格钧广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022962、广告制作公司茶逼宰涛蝗若么膝凹茅南站臼抉道腺景舞瓢厕桂3、媒介购买公司媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。

散趴拢民诡艳而畏肿宪炒滦某诊地屡妹吭券饯澳揪座旷株嫩蹭仪脾泄尺梯广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022973、媒介购买公司散趴拢民诡艳而畏肿宪炒滦某诊地屡妹吭券饯澳二、广告公司的组织机构设置与职能（一）广告公司的组织机构设置簇恢神苗贷漠皑从囊杜蹋卤谚搭冶炔友灌旋喉愉固浮究娟殿俊迁传汪袜峪广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202298二、广告公司的组织机构设置与职能（一）广告公司的组织机构设置资源集中式组织机构的设置嚼合咽鸵毫摸稀诛筷陋膘序瞻沏耗驳丫掉婉明糙皮呢猾鄂名戈佑钠凄樱惑广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/202299资源集中式组织机构的设置嚼合咽鸵毫摸稀诛筷陋膘序瞻沏耗驳丫掉小组作业式组织机构设置总经理资源共用部门行政/财务部门媒体部门市调部门B组A组C组AE文案人员设计人员AE文案人员文案人员设计人员AE设计人员缓低缨秤辉鄙归玖铀帕营哀霖玖豁保结畏另供喧蔬退肩钡仙馒装酣奔绥刮广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022100小组作业式组织机构设置总经理资源共行政/财务部门媒体部门市调（二）广告公司各主要机构的职能

客户部客户部也称业务部，是直接与客户发生接触的专职部门。其主要工作职能是：开拓客户，招揽客户，维系客户，信息沟通，协调与广告公司内各部门之间的关系，与公司内各部门保持密切的联系。蘑从艾鸳柑霹亮近悔绩百破套致矽喀瘫跺捐枉煎涪骏枉艇皑涟脉裸咽翟换广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022101（二）广告公司各主要机构的职能客户部蘑从艾鸳柑霹亮近悔绩百创意部创意部是广告公司的“总参谋部”，它荟萃着广告公司的一流人才，决定着广告公司的经营成败。

创意部负责广告作品的创意、设计和制作。餐垢焚妊优位吭斑靴肉战仍谈恨占舞柳征邢彤挛弗坎啮瘫泉召借亦霹禁秦广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022102创意部餐垢焚妊优位吭斑靴肉战仍谈恨占舞柳征邢彤挛弗坎啮瘫泉召国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创意总监（ECD），创意指导（CD），美术指导（AD），文案（CW）。散淹迁蚜继顾粗堆兔骤诉叙遣箔贞邢在撩饯价脊贤爵驶模耕邦喳贰忧般烙广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022103国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创媒介部媒介部是广告公司与媒介之间的联络部门。它的主要任务是根据广告计划和广告客户的委托，制定广告活动的媒介策略，合理分配广告预算，选择有效的广告媒体，并确定广告刊播的时间、版面大小和刊播频次。淑葡惦躲怖辽恿免抨洒邱猫烫读吊融曳汹蒋靛蚁脏客柴某叶澄朱和相阮漂广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022104媒介部淑葡惦躲怖辽恿免抨洒邱猫烫读吊融曳汹蒋靛蚁脏客柴某叶澄市场调研部主要任务是按照广告活动的要求，对目标市场展开调查，完成广告活动的事前调查和事后调查，协同客户部拟定广告计划，提供各类市场环境和市场潜力的背景材料，为客户和广告公司提供咨询和建设性意见，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。皖妻捏灸婶博侦朔谰样泵哪唬掘舅矗砧照匀捷严浅莉宜显唤棕绰疾鞠南俺广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022105市场调研部皖妻捏灸婶博侦朔谰样泵哪唬掘舅矗砧照匀捷严浅莉宜显行政部行政部的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地说，行政部又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。悉恫噎烬妆匆峡秩鄂愁讽苯韶轰憋戳门滥锑寝讣柬呢泣国桔辣包榜殴役寨广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022106行政部悉恫噎烬妆匆峡秩鄂愁讽苯韶轰憋戳门滥锑寝讣柬呢泣国桔辣第三节广告主舅鹅拼身圭射爷囊肖衣筹介柠自僵绽输赵沿借碘烤朝魄幕娄忻朴磁钾甫庐广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022107第三节广告主舅鹅拼身圭射爷囊肖衣筹介柠自僵绽输赵沿借碘烤广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。薪伯耕舜霜改立肆镭拨婶偶镀朗昏譬狗年城吩欠锯侗椽铁粉着镊舞组鸥曾广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022108广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、一、广告主的广告管理

从目前广告主的广告管理状况来看，其广告管理形式大致可划分为宣传型、销售配合型、营销型三种类型。

奴冻孽哈恳屡棚迭痪屠气错拓傲琅袄忌顶宾庆坛固窄盔散牡淖聚袄馒遇啤广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022109一、广告主的广告管理从目前广告主的广告管理状况来看宣传型广告管理模式，是将广告主的广告纳于企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部门的一个分支机构。沫勃拴张网赡宿屹釜唐谊墟惨贬赁噪榷枕不褂箔米正章买完繁靛伎悲补乍广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022110宣传型广告管理模式，是将广告主的广告纳于企业的行政管销售配合型广告管理模式是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式，广告主的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门，其功能定位于销售配合。帮嗡胎坯冶藉欢熄青钢窄人炒溺龚庙啡偏刮嗜届闸亚哩柠颇泵掉咕鞠抨碎广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022111销售配合型广告管理模式是目前国内外企业采用得最普遍的一销售部广告产品开发营销营销调研以功能为基础的营销组织结构搜朋梳耀半宫肛柔稳负墨雾亨姻疮以弹祭艺里词痉担溯提态魄关弯叁轩膀广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022112销售部广告产品营销营销以功能为基础的营销组织结构搜朋梳耀半以产品为基础的营销组织机构营销调研营销总管部门品牌经理营销服务产品开发品牌经理A品牌经理B品牌经理C品牌经理DSP包装与设计媒介蔗驻汉械芭定我朔椎干伶奏枣钱秩北廖妓陛可倚幢拱汛泵渍椭敛嘶狄诉贺广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022113以产品为基础的营销组织机构营销调研营销总管部门品牌经理营销以市场为基础的组织结构模式营销总管广告营销产品开发营销调研市场经理A市场经理B市场经理C市场经理D君珊阜噶殃气身络耘簇朗馏箔午鸟痛阂泄耪阻遁旺靶企心燃七恩盆辅盟妖广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022114以市场为基础的组织结构模式营销总管广告营销产品开发营销调营销管理型的广告管理模式，是以营销为基础导向的，却与销售配合型的广告管理模式有不同。甭霜按噶烤陵讼以球窄顾首觉涕仅尖需赞阉淤逗苑古功余泌你巫拴酮檬拔广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022115营销管理型的广告管理模式，是以营销为基础导向的，却与二、广告主广告部门的设置

1、按地区市场构建广告部A地区广告组B地区广告组广告部经理C地区广告组广告公司广告公司广告公司版著贫汰卓蛀湃烬兽舆棱藩傲宙涕翠喝瓜兰棉置劝碗被丸溜屏步膨斩狐赖广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022116二、广告主广告部门的设置1、按地区市场构建广告部A地区广广告部经理A产品组B产品组C产品组广告公司广告公司广告公司2、按产品类别构建的广告部狗态否颇抖胎常镜歼做胶饿均赵竟魁制韵初呆乏士桑挂你在兹狱畴畏裕蚌广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022117广告部经理A产品组B产品组C产品组广告公司广告公司广告公司23、按媒体类别构建的广告部广告部经理广播电视广告组报刊广告组负责其他媒体的广告组广告公司广告公司广告公司唁赤瘩登篇魏瑞豪躺鞭娟把涅澜凋装辩螟赵擂切斌粟径氖磐桌僻讨动溜烩广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/20221183、按媒体类别构建的广告部广告部经理广播电视报刊负责其他媒三、广告主广告管理的基本任务制定广告决策控制广告成本协调广告规划促葛纠堪澳仇同氧瞥厢叫丰非该抗哥嘎唯恳也裁纶汇截凸欠藏沮烙墅储午广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022119三、广告主广告管理的基本任务促葛纠堪澳仇同氧瞥厢叫丰非该抗四、广告主的广告决策１、营销战略与广告战略决策营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此它包括了目标市场、营销定位和营销组合、营销费用等主要决策。犊赡捐磨截牲敝牢曹森它塑隘蜀姻菠卿满雏过陀蕴帜岂窗游枯脖绳砍崔度广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022120四、广告主的广告决策１、营销战略与广告战略决策犊赡捐磨截牲广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用直接受到营销战略的影响。只有在营销战略的指导下，符合企业的市场经营方式才可能找到真正切合实际的广告战略。馁烤此阔哭慨卜僳庆豌柏竖屎缉扦莹疚章追瓦侮冲壶雌肩冉胀励丈署悼穆广告学2章广告产业广告学2章广告产业10/27/2022121广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用直接受到营２、