2022年金山办公研究报告

2022年金山办公研究报告1报告要点1.公司是国内领先的办公软件和服务提供商，主要从事WPSOffice办公软件产品及服务的设计研发及销售推广。主要产品包括WPSOffice办公软件和金山词霸等，皆由公司自主研发，是真正的全国产办公软件产品。2.主营业务主要包括Office系列软件，互联网广告推广业务。其中Office系列产品软件根据不同商业模式划分收入结构：1）授权销售模式：于软件订购数量较少的中小型机构客户，公司通常采用数量授权方式；对于软件需求数量较大的大型客户，公司通常采用场地授权方式。约占收入的23%；2）订阅销售模式：划分为机构订阅与个人订阅。个人或机构可以按月度、季度或年度形式。部分增值功能和稻壳儿内容平台资源，也支持按功能或按数量购买。机构订阅与个人订阅分别占收入的17%和52%。3）互联网广告推广业务：为有推广需求的客户在客户端及网站平台上提供广告位，占收入的8%。3.海外巨头经验来看，主要总结为：1）B端客户是办公软件的主要方，收入规模占Office软件相关业务收入的80%。2）从授权模式向订阅模式转变，有效降低了业务收入的波动性，实现更好的持续性。3）协同办公类产品的推出，实现了Office办公软件与团队交流的互补，进一步促进B端的订阅转型与意愿。4.金山办公的实践来看：1）公司起家于C端市场，当前月活数据、率、ARPU数据持续增长。2022年中报，公司月活用户达到5.70亿；率5.01%；ARPU达到65.8元（年化）。C端市场的持续成长是公司业务的基本盘。考虑主要用户为高中阶段及高等教育阶段学生、第二及第三产业在职员工，预计总用户群体覆盖4.71亿人。以WPS会员年89元计算，整体市场空间420亿元。从率的角度来看，公司当前的率约为5.01%。而办公软件行业龙头微软Office365率约25%（5000万用户，对应2亿月活）。若以25%付费率计算，可达市场空间约105亿元/年。2）随着办公软件自主可控推进，公司机构授权业务有望快速放量。从招标网来看，多地信创推进，不仅局限于党政机关，各地企事业单位也有陆续招标。按照体制内就业人数约9000万（根据统计局局长《2021-2022年中国经济年会》发言），以2：1计算潜在需要的WPS授权数，预计约4500万套。当前招标统计数据，对应约500元/套的授权售价，合计市场规模约225亿元。而2020年、2021年、2022年上半年，机构授权收入分别为4.6亿元、9.6亿元及4.2亿元，合计约18亿元。机构授权业务空间广阔。3）公司近两年日益重视B端客户的订阅销售模式。推出协同办公产品，进一步促进机构客户的订阅模式转化。当前协同办公领域产品各有特色：a)飞书：功能全面，集合所有日常办公所需软件功能。从日常沟通、到日程管理、远程会议、OA审批等。全流程覆盖所有办公需求。b)钉钉：先发优势，用户群体庞大。c)企业微信，社交属性更强d)金山办公协同办公平台的优势主要在于吸引重度文字应用工作者，模板、办公软件的能力更强。现有的办公软件月活有望实现向协同办公平台转化，同时协同办公作为订阅的新功能，亦将促进机构从授权向订阅式购买的转化。2办公软件龙头，C端、B端齐发力2.1公司立足于国产办公软件研发公司是国内领先的办公软件和服务提供商，主要从事WPSOffice办公软件产品及服务的设计研发及销售推广。主要产品包括WPSOffice办公软件和金山词霸等，皆由公司自主研发，是真正的全国产办公软件产品。公司的发展主要分为四个阶段：1）初创期：1989年，金山创始人求伯君推出WPS1.0。2）发展期：2021年中国加入世贸组织，其中一个重要事件就是打击盗版，政府做出购买正品软件表率，WPS打响政府采购第一枪；2005年，公司发布了里程碑式的版本WPSOffice2005，完全兼容Office，个人版宣布免费。3）加速发展期：2011年，发布了WPSOffice移动版，契合了智能手机用户对移动办公应用“简单而强大”的心理需求，赢得了包括中国在内的全球用户的欢迎，迄今为止，WPSOffice移动版的年复合增长率高达300%；于2012年通过核高基重大专项验收。4）转型期：2015年，面向企业的一站式云办公解决方案WPS+云办公发布；2018年，召开主题为“简单·创造·不简单”「云·AI未来办公大会」，并发布WPSOffice2019金山文档等新作品；2019年，WPSOfficeMacOS版正式发布，填补了WPSOffice在苹果生态的最后一块空白，由此，WPSOffice真正意义上实现了全平台覆盖，同年，公司在上交所科创板挂牌交易。2020年以来，公司陆续发布协同办公产品，正式宣布全新公司产品战略“协作”，相继发布了包括金山表单、金山会议、金山日历等协作产品与功能。2.2公司股权结构金山软件通过WPS香港持有公司52.7%股权，为公司的控股股东。实际控制人为雷军先生。另有奇文三维、奇文四维等公司合计持有公司9.73%；腾讯控股持有公司4.5%股权。2.3公司当前主要业务公司产品包括WPSOffice、金山文档、稻壳儿、金山词霸等办公软件产品和服务。另有互联网广告推广业务。1）WPSOffice办公软件是公司的核心产品，为用户提供一站式办公服务。产品通过WPSOffice桌面版（Windows版本、Mac版本、Linux版本）及WPSOffice移动版（Android版本、iOS版本），实现了多端覆盖，在不同的终端设备/系统上拥有相同的文档处理能力。WPSOffice在与国外主流Office高度兼容的同时，拥有丰富的特色功能，为广大用户提供稳定、便捷的办公支持，满足各类用户的办公需要。同时，公司为WPSOffice用户提供快速、便捷、高效的线上和线下服务及技术支持，为用户带来可靠有效的使用保障。2）金山文档是一款支持多人实时协作的在线文档服务。金山文档基于HTML5技术，在Windows、MacOS、Linux、Android、iOS、iPadO平台上，通过浏览器、微信小程序、QQ小程序等多种途径支持在线文档和Office文档的管理、查看、编辑、协作等文档处理能力。金山文档提供的在线文档格式面向轻量化的协同创作和分享场景，帮助用户在不同平台上，尤其是协作参与者跨越桌面和移动平台的情况下，获得更专注于内容创作和表达、降低文档样式调整时间成本的办公体验；同时，依托于金山办公自研的Office内核引擎服务化，实现了与WPSOffice客户端产品族的完美兼容和无缝整合。对于Office文档，用户可以选择用金山文档在线高效协作，也可以选择用WPSOffice客户端深度编辑，在两个不同偏向的需求之间灵活切换。3）金山数字办公平台是基于金山办公产品矩阵，进行云化、中台化改造和二次开发后打造的涵盖内容创作与管理、协同办公、业务数字化的赋能解决方案。作为办公数字化转型交互枢纽，可支撑政府、国企、央企、规模民企在内的大型、超大型组织，建立专属的数字化办公平台，也可向中小企业及组织提供一站式办公云服务。平台包括向用户提供以WPSOffice办公软件、金山文档及金山协作（企业IM）为核心的办公能力产品矩阵，通过统一的身份认证服务配套文档及协作两大数字办公中台以及开放的生态体系为用户赋能。面对用户需求场景提供全套平台、模块组合、能力嵌入三种赋能方案，打造了基于公有云、混合云、私有化及全信创环境的四种交付方式。收入主要主要来自Office系列软件，互联网广告推广业务。其中Office系列产品软件根据不同商业模式划分收入结构主要商业模式划分为两类：1）授权销售：公司为不同规模的组织级客户提供不同类型的软件产品使用授权，主要包括数量授权、场地授权等模式。a）对于软件订购数量较少的中小型机构客户，公司通常采用数量授权方式，授予此类客户某一版本的软件使用权。b）对于软件需求数量较大的大型客户，公司通常采用场地授权方式。在合同约定期间，公司授予此类客户在其经营场所不限装机数量使用某一版本软件的权利。根据客户需求，此期间通常持续一至五年，公司针对整个场地收取授权使用费用。2）订阅销售：划分为机构订阅与个人订阅。个人或机构可以按月度、季度或年度形式。部分增值功能和稻壳儿内容平台资源，也支持按功能或按数量购买。互联网广告推广业务，指公司为有推广需求的客户在客户端及网站平台上提供广告位，通过启动客户端产品以及软件使用时的启动封面、开屏页等方式推广客户的服务与产品。广告根据不同位置、类别以及客户不同需求来确定结算方式和收入，比如根据时长、点击量、注册数等确认信息流量，公司每月与客户根据流量信息确认收入。通常对于免费用户，公司采用“免费+广告”的盈利模式。2.4财务数据收入及增速2017年-2021年，公司收入持续维持快速增长，CAGR44%。2022年上半年，收、授权业务、广告业务影响，收入增速降至14%。利润及增速2017年-2021年，归母净利润CAGR48%。2022年上半年归母净利润微降5%。分业务成长性分业务来看，个人办公订阅业务一直维持较好的成长性，2021年增长44%，2022年上半年增长40%；机构订阅业务自2021年报开始拆分，收入增长23%，2022年上半年增长50%；机构授权业务受信创投入影响，波动较大。2022年上半年同比下降10%。费用率销售费用率、管理费用率基本维持在20%及10%左右的水平，研发费用率波动较大。2022年上半年，研发费用率提升至36%，较2021年报提升3个百分点。员工数量2022H1公司研发人员2816，较上年同期增长29%，占总人数的67%。人员数量较此前的增速有明显放缓。现金流历史以来，公司经营活动现金净流量表现较好，通常是公司净利润的1.5-1.7倍。3微软经验：B端业务为主、协同办公促进订阅3.1B端业务为主微软的办公软件业务，将收入清晰的划分为商业用户、消费用户（也即企业与个人）。1）商业用户端：是公司Office软件类业务中收入的主要组成。基本占Office软件相关业务收入的80%。以企业客户数量作为主要指标。自2015年Q4开始披露企业用户数量的增速，早期增速高达70%+，2022年Q4，企业数量增速保持14%（截止2021年8月，Office365已发展到超过3亿个商业席位，资料来源：微软blog）。2）个人用户端，主要以订阅用户数作为主要指标。截止2022年Q4，个人用户Microsoft365订阅用户达到5970万。产品策略来看，2011年6月推出Office365包括Word、Excel、PowerPoint、Outlook、Lync、Exchange和InfoPath。当前已经扩展增加其他应用（全部或部分）以及全新的功能，包括：Access、Bookings、Delve、Forms、GroupMe、Kaizala、Lens、Lists、OneDrive、OneNote课堂笔记本、Planner、PowerApps、PowerAutomate、PowerBI、Publisher、SharePoint、StaffHub、Stream、Sway、Teams、微软待办、Visio、Whiteboard和Yammer。2021年8月，微软宣布2022年3月1日起，进行产品的价格调整，整体涨价幅度在10-20%：1）Microsoft365商业基础版（从每用户5美元更改为每用户6美元）；2）Microsoft365商业高级版（从20美元更改为22美元）；3）Office365E1（从8美元更改为10美元）、Office365E3（从20美元更改为23美元）、Office365E5（从35美元更改为38美元）、Microsoft365E3（从32美元更改为36美元）。个人消费者端，2020年4月22日Office365更名为microsoft365，Microsoft365在Office的基础上添加了人工智能(AI)、丰富的内容和模板以及云助力的新体验。Microsoft365个人版每月费用为6.99美元。为了获得最大价值，可使用Microsoft365家庭版（最多可支持六位家庭成员使用），每月只需9.99美元。3.2从授权向订阅发展微软Office软件从授权制起家，自2012年开始发展Office365产品，向订阅制转换。订阅制度，进一步平滑了公司Office业务的收入波动：1）早期Office消费者业务收入波动较大，影响因素包括下游PC、tablet销量等（典型如2009年收入大幅负增长）；又或是受新版本发布带来脉冲式收入增长（典型如2011年收入大幅增长，主要由于2010年发布了Office2010版本）；2）后期随着Office365订阅用户的增长，使得Office消费者业务增长平稳、并获得更多新用户。（2015年后，Office消费者业务、机构业务均实现平稳增长）。3）2012年开始，随着Office365订阅制度推广，Office企业业务有一定阵痛期。2015年，Office企业业务收入中，授权收入下降2%，同时订阅收入增长44%。随着订阅收入规模的增长，授权向订阅转换的影响逐步减弱。当前订阅制与授权制并行，定价策略而言，授权的定价是订阅的5倍左右（也即，连续订阅5年，相当于授权的价格）。但相比授权制而言，订阅的优势也较为明显：1）不限制登录设备；2）能够享受功能更新；3）订阅产品不限于word、excel、powerpoint产品，还增加了授权制产品下没有的teams、dynamics等系列产品。相比授权产品更为丰富。3.3Teams协同办公产品，推动授权向订阅制转换2017年3月，微软Teams发布。Teams以Office365中基于聊天的工作区出现；2017年9月，Teams增加基于AI的视频会议和通话功能；2018年7月，Teams免费版推出。2020年3月，增加面向会议、一线员工和行业场景的多项新功能。2021年4月，Teams全球月活达到1.45亿。为了促进订阅制不断发展，Microsoft365持续进行更新，Teams的协同办公定位，是促进微软Office授权向订阅转型的方法之一：1）在套件中增加了24个应用，包括MicrosoftTeams、PowerApps、PowerBI、PowerAutomate、Stream、Planner、Visio、OneDrive、Yammer和Whiteboard等。同时提供免费的云存储空间。2）在Microsoft365中增加更多能力：a）AI能力：包括实现语音转换文字；人脸识别等。b）通信沟通能力：在Word、Excel和PowerPoint桌面应用中引入了实时协作，同时增加了越来越多的功能（例如@提及、分配任务、新式评论和自动保存），以简化协作体验。c）存储能力：增加并扩展了OneDrive云存储空间和ExchangeOnline邮箱。通过不断更新Microsoft365套件的功能、扩展应用，丰富生态，进一步促进用户由Office授权版本，向Microsoft365转化。4金山实践：从C端订阅模型向B端订阅发展4.1C端不断实现月活向用户转化订阅的商业模式理解为：首先，使用公司产品的用户数，在试用期结束后，进行会员购买。因此相关指标涉及月活用户、率。随后，不同时长、功能的用户，其会员定价有所差别。采用总收入/用户数，可以观察单用户价值（ARPU）的变化。截止到2022年Q2，C端订阅各个维度数据较为健康发展：1）主要产品月活数量达到5.70亿，同比增长13.8%。其中，WPSOfficePC版月活2.32亿，领先其他国产办公软件；WPSOffice移动版月活3.34亿；公司其他产品月活接近500万。2）率5.01%（用户数量/月活）；累计年度会员数量同比增长30.5%，达到2856万人；单用户ARPU达到65.8元（年化），较2021年底有所提升。订阅业务的模型较为容易理解：用户数*订阅单价（元/账户）。以公司办公软件产品为例，主要的用户集中于在校学生与就业人员。由此我们计算潜在的业务空间规模。其中，在校学生数据，根据教育部发展规划司公布了2021年全国教育事业统计，在校学生总数2.9亿，我们以高中阶段学生、高等教育阶段学生作为主要的wps使用者，总共涉及8347万人。就业人员数据来看，全国共有7.46亿在职人员，其中第一产业、第二产业、第三产业占比分别为48%、29%、23%。但考虑第一产业和第二产业的工作性质，预计第二、第三产业系办公软件的主要使用群体。由此计算的主要使用人群为3.88亿人。由此计算，办公软件的用户群体总数可能在4.71亿人。从定价来看，公司当前提供两种会员形式：1）WPS会员。首次购买的订阅价格为89元/年；169元/年；228元/3年。2）超级会员。首次购买的订阅价格为179元/年；299元/2年；399元/3年。由此计算，以WPS会员年89元计算，整体市场空间420亿元。从率的角度来看，公司当前的率约为5.01%。而办公软件行业龙头微软Office365率约25%（5000万用户，对应2亿月活）。若以25%率计算，可达市场空间约105亿元/年。当前公司2021年的C端订阅业务收入14.6亿元，仍然具有广阔成长空间。4.2信创推进，有助B端成为未来增长主力自2016年国务院印发的《国家信息化发展战略摘要》提出要加强加强新一代信息通信技术应用，根本改变核心关键技术局面，形成安全可控的信息技术产业体系以来，一系列自主可控卡脖子的软件、硬件产品成为党政、国有企业、事业单位重要的国产替换方向。公司所处办公软件市场，常年被领先厂商微软占据。近年来，政府部门开始陆续替换，主要体现在金山办公机构授权的收入中。相关机构主要以授权形式进行采购，通常生命周期在3-5年，直到电脑设备报废替换再进行新一轮采购。当前从招标网来看，多地信创推进，已经不仅仅局限于党政机关，各地企事业单位也有陆续招标。从部分中标情况来看：1）包括医院、法院、水利局、图书馆、统计局、农村商业银行等，均在信创替换之列；2）授权模式销售下，单套价格约在500元-800元左右。当前国内公务员数量900万，另有国有企业员工4000万、事业单位员工4000万，合计体制内就业人数约9000万（根据统计局局长《2021-2022年中国经济年会》发言）。若以2：1计算潜在需要的WPS授权数，预计约4500万套。根据当前招标统计数据，4500万套，对应约500元/套的授权售价，合计市场规模约225亿元。2020年、2021年、2022年上半年，机构授权收入分别为4.6亿元、9.6亿元及4.2亿元，合计约18亿元。由此来看，若未来3-5年加快替换，将给公司带来年化40-60亿的机构授权业务空间。4.3协同办公，促进机构订阅转化公司2020年开始推出协同办公产品，并强调：过去WPS致力于提升个人办公效率及体验，未来五到十年将致力于赋能组织数字办公转型。未来，协同办公产品会成为公司toB业务的重要抓手。2020年12月，发布金山办公协同办公产品——WPS2021：一站式办公服务平台，包含：1）金山日历：邀约会议，可以分享个人日