2022年美克家居研究报告

2022年美克家居研究报告1.美克家居：国内高端家居零售商1.1多品牌矩阵已成，赣州国资入驻公司已实现多渠道、多品牌搭建。公司成立于1995年，早期以OEM代工为主，2002年联手美国家具零售品牌“伊森艾伦”开启家具零售模式，并推出自有零售品牌“美克美家”。2010年收购美国A.R.T.家具公司，推进多品牌、多渠道以及海外市场发展战略。目前公司已形成国内自营+加盟、海外批发的多渠道模式，完成美克美家、A.R.T.、YvvY、caracole等多品牌矩阵建设，旗下品牌涵盖6万元-120万元价格带，实现对中端、轻奢、高端、纯高端的多层次覆盖。公司引入赣州国资委作为战略股东。公司第一大股东为美克集团持有30%的股份，实际控制人冯东明先生通过该公司间接持有美克家居16.5%的股份，公司董事寇卫平先生间接持有公司9%的股份为最终受益人。2020年1月，公司与赣州市南康区人民政府、赣州发展投资控股集团有限责任公司、美克集团以及国泰元鑫资管共同签订战略合作协议。同年9月，美克集团将持有的10%的股份协议转让给赣州发展美家家居产业基金，赣州国资委成为公司战略股东。1.2直营模式下创高毛利，同时也拉高费用率今年上半年现上市后首亏。2012-2021年，公司收入规模从26.31亿元扩大至52.75亿元，近10年CAGR为8.04%，归母净利润规模从0.21亿元扩大至2.29亿元，CAGR达到30.40%。2021年，归母净利润同比下滑25.28%，主要系2020年公司产生非流动资产处置收益1.67亿元拉高基数所致，扣非后归母净利润实现92.30%的同比增长。今年上半年，反复之下，公司销售渠道遭受较大冲击，营收同比下滑10.79%，归母净利润亏损1.96亿元，为上市以来首次。毛利率下降明显拖累公司整体盈利能力。2015年开始，公司归母净利润增速明显慢于营收增长，净利润率于2015年创下10.52%的峰值后持续下降，2021年整体净利润率为4.24%，同比-2.35pct.。但期间费用率较为平稳，且2021年较2015年-4.91pct.。毛利率从61.28%下降至47.79%，降幅为13.49pct.，显著高于费用率降幅。我们认为，毛利率相对较低的批发业务占比上升，为拉低综合毛利率的主因，进而压制净利率水平。去年批发业务占比31.49%，较2015年+10.05pct.，而毛利率却-8.56pct.。2021年，公司零售业务毛利率同比+1.22pct.超过2017年达到59.63%，但批发业务毛利率同比下降至22.50%。零售特质造就高销售费用率，致净利率逊于同行。近两年受原材料价格波动影响，成品家居整体毛利率承受一定压力。公司由于以直营渠道为主，毛利率水平相比以经销为主的企业更高。但同时也正是由于直营模式的影响，使得公司销售费用率显著高于同业。2021年，可比公司平均销售费用率为17.42%，而公司却达到28.63%，不仅推高期间费用率也使得整体净利润率水平逊色于同业。负债率上升明显，存货周转有改善。2021年，公司资产负债率达到55.70%，同比提升12.31pct.，较2012年提升22.31pct.。对比同业，处于相对中游的水平，却仍高于2021年的平均值（49.11%）和中位数（49.29%）。直营模式导致公司存货周转率显著低于同业，2021年为1.29次，低于均值/中位数的4.54次和3.52次。相比2020年，存货周转率提高0.14次且接近2018年水平，运营效率有所改善。但今年反复冲击线下渠道，再度影响公司存货周转。2.存量+翻新需求时代，高端化需求将逐步显现2.1行业规模波动，马太效应显现近年家具行业整体规模波动明显。2021年，国内家具社零额和家具制造业营收分别为1,666.80亿元和8,004.60亿元，同比分别增长4.33%和16.42%。2012至2021年，家具社零额和制造业营收CAGR分别为0.43%和4.39%。受地产行业调控以及影响，近年家具行业整体规模波动较为明显。而今年内由于上半年散发的影响，截至7月末家具社零额和制造业营收均处于下滑态势，预计全年仍将承受压力整体规模或将与去年持平。企业数量虽增加，但头部企业市占率有提升。在家具行业整体规模波动较大的情况之下，规模以上家具企业数据却呈现显著增加态势。2021年，全国规模以上家具企业数量达到6,647家，较2020年增加103家。2020年，家具行业CR3、CR5、CR10分别为5.02%、6.32%和8.20%。企业数量持续增加致使行业呈现集中度不高的状态。但伴随消费者品牌意识的不断增强，以及在制造端自动化、智能化程度的提高，行业迈向品牌化竞争，马太效应显现。以上市公司欧派家居为例，2012年其行业市占率为0.53%，至2021年已提升为2.55%。2.2政策继续托底地产，助力家居产业迈向高质量发展地产政策端开启，全国性托底+因城施政。进入2022年，从中央到地方，全国性托底政策和地方性稳定楼市政策频频出台。继5月23日国常会提出“因城施策支持刚性和改善性住房需求”后，7月21日、29日召开的国常会提出，要“因城施策促进房地产市场平稳健康发展，保障住房刚性需求，合理支持改善性需求”，8月24日国常会，允许地方“一城一策”灵活运用信贷等政策，合理支持刚性和改善性住房需求。8月22日，1年期LPR为3.65%，5年期以上LPR为4.3%，分别较上月下行5个基点和15个基点，为5年期以上LPR利率年内的第三次下调。政策助力品类融合，家居产业高质量发展可期。8月1日，工信部、住建部、商务部、市场监管总局发布《关于印发推进家居产业高质量发展行动方案的通知》。拟到2025年，在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌，推广一批优秀产品，建立500家智能家居体验中心，培育15个高水平特色产业集群，以高质量供给促进家居品牌品质消费。《通知》明确了家居产业品类融合方向，要求提升家居企业绿色制造品质，并重视三四线城市以及农村市场消费升级潜力。我们认为，未来家电与家居品类之间联动、整合将成为主流，一站式居家生活解决方案或将成为未来重要的产品模式。本次政策出台，将助推行业进一步突破品类融合限制，推动大家居产业买入高质量发展。同时，未来家居企业或将通过新技术、新模式和新策略的尝试，继续深耕三、四线渠道挖掘新的增长点。2.3翻新市场兴起升级需求显现，新中产将成高端化主力存量翻新和局部翻新的需求正在兴起。贝壳研究院数据显示，2020年，二手房在商品房销售额中占比43.7%，成为一二线城市住宅交易的主要构成部分。同年年家装市场房型供给中，存量房达到了39.1%，精装房占比39%，毛坯房占比不断缩小，从2016年的50.3%缩减至21.9%。从需求端看，根据《2021年中国家装行业分析报告》，针对26-45岁现阶段家装家居主力消费群体调查发现，“房屋过旧”和“后改善居住环境”成为装修的重要动机，合计占比超过40%。消费者装修预算增加，升级趋势显现。《2021家居生活及消费趋势报告》数据显示，16-25万元和26-35万元两大装修预算价格带占比提升较为明显，表明居民保有较好的居家生活品质提升需求。我们认为，在旧房翻新和住宅改善这类需求释放过程中，由于消费者已经具备一定装修经验，对于家装家居产品最终呈现效果要求更高，相对也更愿意加大投入以实现其改善居住环境的目的。但是我们认为，升级不止是预算增加，更多的是源自对模式、颜值和风格的更高要求。艾瑞咨询调查数据显示，省心是消费者在家装家居消费过程中尤为看重的因素，尤其是年轻客群。而正式该种“懒人”需求催生了家装家居企业一站式模式的兴起。土巴兔数据显示，2021年，一站式装修需求同比增长160%。我们认为，一站式装修属于将家装+家居+家电+家纺打包的集成类产品，能够较好的解决消费者在装修过程中需要多次与不同品类品牌反复沟通的痛点。同时，一站式装修也能够更好的保障整体居家设计风格的最终呈现效果。居民家装家居消费从“性价比”进阶到“颜价比”，家装家居个性化追求日益增加，成为消费者极为重视的方面之一。目前来看，现代简约和轻奢风格更为受消费者青睐。装修面积变大拉高预算，理念转变促成家具高端化需求释放。2021年装修的主流房屋面积仍为90-120平米占比达43%，但121-150平米及以上的房屋占比较2020年提升明显。我们认为，装修房屋面积的增大确实推高了预算，但“轻装修、重装饰”的理念深入，促使消费者不在局限于单品家居的设计感，而更重视居家环境的风格和韵味。个性化的整体设计溢价开始逐步被消费者所认可和接受，进而促成了高端化需求的释放，以及高客单价的落地。2021年，国内高端家具市场规模达到842亿元，较上年同比+15.8%，增长情况明显好于家具行业整体。新中产将成为家居消费高端化的重要支撑。2021年5月，新结构经济学研究院院长林毅夫在全球消费创新暨免税与旅游零售大会上发言称：2035年中国中等人群收入可达8亿人。预计2021-2025年中等收入人群CAGR达15.39%。我们认为，中等收入人群消费观念更新较快，群体数量成长快且消费潜力大。对于家居消费更重视多样化、服务化和个性化，将推动家居行业向结构性高端化发展。高净值人群将进一步提升高端家居消费质地。高净值人群通常指资产净值超过1,000万元的人群，目前阶段该类人群在全国范围内虽然占比不高，但在北上广深等超一线和一线城市中分布较为广泛。2016-2021年高净值人群年CAGR高达13.3%，预计2023年中国高净值群体接近350万人。我们认为，此类人群消费抗风险能力能强，并强调品牌和品质。在家居消费过程中，更有意愿通过价格换取高品质产品以打造居家环境的整体氛围感，个性化体验、功能性与美学的结合将成为主要消费点。另一方面，高净值人群对于家居产品工艺精湛性、性能出众性、服务精准性等方面的高要求，也将推动高端家居发展质量。3.重新定义家居产品，家居零售再升级3.1家居不止于耐用品，不该被忽略的社交属性突破耐用品的界限，家居产品可以具备快消属性。从家居产品销售向整家解决方案供应商升级，是现阶段家居企业品类融合的重要驱动，但融合形式仍以定制+成品+家电+部分家纺的模式为主，产品自身的低频和耐用属性仍突出。我们认为，家居零售不仅是在售卖个性化、定制化的家居产品，更是在售卖生活艺术和生活方式。因此，摆件、饰品、织物、餐具等日杂类泛家居产品的融入，在点缀居家氛围、凸显生活品位的同时，也能够赋予家居品牌高频消费属性。高频产品影响消费者心智，或促使引流更精准。低价、更新快、适应各阶层消费者的泛家居生活用品，易激发消费者“冲动和即时性消费”。对于家居品牌尤其是高端家居品牌而言，在零售过程中，相对缺乏价格友好型产品作为载体，以实现与消费者之间的长期互动和心智影响。我们认为，高频产品的融入则能够很好的实现对消费者的品牌教育，并促进消费者对品牌的认知和信任度。另一方面，通过线上线下高频产品销售，品牌侧可以更为精准的了解消费者喜好、品味和需求等，有利于盘活线下门店流量，促进低频家居产品的订单转化。“晒家”兴起，家居产品社交属性出现。对于既追求品质又热爱分享的年轻消费者而言，“晒家”成为继晒包、晒穿搭之后的新风潮，家居特别是高端家居或已被视为彰显个性必不可少的一部分。千瓜数据显示，今年5月小红书家居类笔记数量达到160万条，而在2月仅37万条。同时，2月家居类笔记互动量为7,115万，至5月已经提升至6亿。我们认为，小红书一类带有社区电商属性的生活分享类社交媒体的崛起，为消费者提供了全新分享以及获取信息的平台。消费者通过小红书等软件进行产品“种草”，再通过线上或线下渠道进行“拔草”，已形成成熟的消费行为链路。3.2线上私域流量运营，线下渠道业态升级，家居零售将迎全新生态公域引流成本上涨，私域流量运营或将助力转化率提升。家居产品的低频消费属性，致使多数家居企业无论线上还是线下皆高度依赖于广告宣传，而伴随着竞争日益激烈，引流成本也在与日俱增。成本上升以及，催化了家居品牌和零售企业加速私域流量运营。我们认为，小红书一类社群分享类社交软件的出现，为家居零售进行私域流量运营提供了良好的平台，叠加KOL、直播带货等形式的火热，也提升了公域流量向私域流量转变的可能。在消费者已经形成“种草+拔草”的行为模式下，私域流量运营更有利于最终订单成交。泛家居用品，可能成为家居零售企业公域流量转私域的破局品类。千瓜数据显示，小红书家居类产品种草榜价格带集中在100元以下-500元之间，其中，100元以下产品种草的商品占比最高达到52%。低价泛家居产品将可能成为，在消费者尚未有明确家居消费需求前，品牌与消费者建立联系的桥梁。《2022线上新品消费报告》显示，有48%的消费者在今年对新品的购买欲更加强烈并很可能付诸于行动，另有31%的人依然关注新品。居家品类在京东平台，1-5月，新品增幅显著高于整体品类增幅。我们认为，高频产品快速迭代更新，将有利于消费者流量沉淀，提升复购率，且逐步形成对品牌的粘性与忠诚度。卖货不再是零售卖场唯一职能，混业经营模式呼之欲出。传统家居零售卖场以家居、家电等产品销售为主要的经营模式，不同品类之间的交互性不强。但在一站式购物和整体解决方案需求释放之下，消费者诉求趋于整合化，卖场开始逐步承担流量运营和融合品类的职能。而伴随家居产品社交属性的出现，卖场被赋予了线下“社交中心”的职能。以宜家为例，其门店融合了家居销售、餐饮、儿童娱乐、仓储等多种业态，从社交媒体的相关内容上看，消费者不仅会因为宜家推出家居新品而前往，甚至会因为其餐厅推出新款食品而自发前往“打卡”。因此，便形成了宜家门店的高客流量。我们认为，商场转型升级为多元化沉浸式购物场景集吃喝玩乐多业态融合的综合体，能够多层级激发消费者到店欲望，提升生活体验、所需所感一应俱全。同时，在场景化带动之下，有可能推动消费频次提升。4.推进全渠道营销，打造消费者“友好型”高端家居零售品牌4.1一体化供应链平滑成本波动，品牌价值凸显消费侧认可度通过子公司实现对木材供应把控。公司通过旗下控股子公司新疆林源贸易有限公司，以及在俄罗斯设立的全资子公司美克远东木业有限公司，实现对于木材及木材加工上游的掌控。同时，公司为应对贸易战、优化产能，2018年11月，通过增资形式实现对三家越南家居制造企业的入股，完善全球供应链配置。供应链布局降低成本波动。我们认为，公司对于上游木材及木材加工端的布局，为应对原材料价格波动提供了较好支撑，有助于保持毛利率水平的相对平稳。我们选取了成品家具行业中5家代表性企业：顾家家居、喜临门、恒林股份、曲美家居和中源家居。通过拆解各企业单位成本以及成本变化发现，在2020-2021年期间内，上游木材、TDI、皮革等材料价格上行情况之下，公司以及顾家家居等布局上游材料的企业，其单位成本波动明显较小。2021年，公司单位成本同比小幅增长2.36%，为可比公司中变动幅度最小。品牌价值连年攀升，凸显消费侧认可度。公司连续9年入选《中国500最具价值品牌》榜单，且品牌价值实现连年上升，2021年达到212亿元，排名第331名。同行企业中，欧派家居2021年品牌价值达到493.51亿元，位列行业第一。与其他入选同行相比，公司市值显著低于品牌价值，凸显在消费侧公司品牌的认可度和影响力，具备较强的品牌竞争优势。4.2强化艺术体验再定义“人、货、场”，饰品与家居产品协进销售公司现有经营体系下，营销渠道已分布国内海外。公司多品牌矩阵发展战略下，已构建形成国内直营+国内经销+海外批发的销售模式，下辖14个品牌。借助直营+经销的模式，公司国内线下渠道，已经完成对100多个城市的覆盖，2021年国内总门店数达到503家，其中直营151家，加盟352家。国际批发品牌包含Caracole、A.R.T.、JonathanCharles和Rowe，旗下产品在全世界60多个国家近4,000余个家具零售门店进行销售，同时布局设计师、电商等渠道。直营占主导，批发业务占比提升明显。2021年，公司分渠道收入看，直营渠道收入为32.21亿元，占比为61.56%，其次为批发收入16.61亿元，占比31.74%，加盟渠道收入为3.5亿元，占比6.69%。公司直营渠道收入占比处于下降状态，2021年较2017年占比下降15.71pct.，批发业务占比提升13.83pct.，加盟渠道收入占比相对平稳，期间内仅提升1.88pct.。加盟和批发收入增长快，直营收入较为平稳。公司批发业务营收规模在2016-2021年期间内，实现稳步扩大，从6.13亿元增长至16.61亿元，CAGR达到22.05%。尤其是2020和2021两年，批发业务收入增长（-9.63%/31.18%）均高于直营（-18.73%/8.50%）与加盟（-34.64%/14.29%），成为整体收入稳健增长的重要基础。2016-2021年，公司直营渠道收入保持相对平稳，2021年较期初规模扩大5.76亿元，CAGR为4.02%。相比之下，加盟渠道收入表现略优于直营，其CAGR为16.27%。今年上半年，批发延续良好增长态势，收入增速为26.56%，直营收入11.26亿元，同比下滑28.77%。2021年公司直营店效有所提升。至2021年末，公司拥有直营门店151家，较2020年减少4家，较2016年新增48家，CAGR为7.95%，直营门店扩张速度相对稳健。公司直营单店营收在2016-2021年期间内基本维持在2,000万元左右，但增速波动相对较大。2021年，公司直营单店收入为2,133.49万元，同比增长11.37%，店效有所提升。直营模式升级：洞学馆全面启幕，打造艺术+家居的全新体验。2020年公司推出全案生活方式体验入口美克洞学馆，通过构建全案固装、软装设计平台以及生活方式形成新零售艺术空间体验平台。2021年3月，洞学馆在北京正式启幕，通过沉浸式场景体验打造，洞学馆快速吸引消费者前往参观、“打卡”，一跃成为网红打卡地标性建筑。洞学馆内提供以“现场二维码+洞学馆服务号+心选小程序”的矩阵型社交化线上体验触点，实现线上+线下全场景全渠道融合。洞学馆作为公司提供一体化全案生活方式的解决方案的载体，进一步扩充多样化中频消费家居产品，以轻资产模式与外部资源合作，丰富了灯具、睡眠类商品以及家用电器等品类，进一步提升客单价与门店坪效。洞学馆开发斩获多奖项，流量效果已显现。洞学馆自落成以来已获得多项奖项，其中包括ELLEDECO家居廊《2021中国室内年鉴》年度特别商业空间奖，《中国商业地产行业2021/2022年度发展报告》“2021年度中国商业地产行业十大热点”等荣誉。至去年末，洞学馆累计接待22.5万人次，面向设计师、超级体验官、异业合作等不同客户及合作伙伴开展超过200场活动，为美克美家线上官方商城引流1.5万名新用户。同时，2021年洞学馆已实现书面订单量达到盈亏平衡。海外批发稳运营：上半年多举措并举，重点品牌利润增长佳。海外批发业务作为近年公司收入端增长的重要驱动，今年上半年延续了良好增长态势。其中，设计师渠道增长44%，传统零售和电商渠道各增长37%。美克艺术中心（MAC），以高点展会标志性建筑和展厅为发力点，成功吸引美国和国际客户，4大海外批发品牌订单增长14%。Caracole上半年最新推出的Sensorium系列产品助力销售额增长41%。Caracole占据公司海外收入3成以上，为重点品牌之一，近年来净利润端表现良好，上半年达到1,944.93万元，同比增长23.87%，并已超过去年全年利润规模。ROWE依托于面料开发、生产效率以及出色的品质，在海外中端市场进一步抢占份额，上半年销售同比增长35%。营销侧：全渠道立体化营销，推动消费者友好型品牌第一步。前文有叙，家居产品本身低频消费属性突出，而高端家居产品或进一步强化了低频属性，但与此同时高端家居产品缺具备较为突出的社交属性。因此，渠道端混业经营和“友好型”泛家居产品持续进行消费者品牌心智影响，将有助于提升品牌认知和感知度，形成私域自然客流孵化闭环。2018年，公司创新性推出下午茶模式。公司产品设计感与艺术调性突出，通过融入下午茶场景，将促使消费者能够在舒缓的购物环境中，强化对于空间艺术的感知，在终端门店渠道形成“五感一体化”的新体验。同时，下午茶场景具备较为突出的社交属性，能够对老客以及新增自然客流形成较强吸引。以公司成都品牌馆为例，2018全年客流达到3600批次，其中新客户占比60%，当月进馆当月销售比例达到40%。除了洞学馆、下午茶等模式升级和业态推新之外，公司持续推进线上平台的数字化建设，打造“电商+店商”的线上设计服务，线下沉浸式体验场景模式。公司通过线上渠道包括线上主站、第三方平台旗舰店、自主开发“美克美家心选”微信商城等进行品牌露出和线上引流，以社交化线上应用为手段打通品牌与消费者的直接连接。2021年，公司全渠道营销围绕会员节、秋季家装节、618及双11等全年重要营销节点，直播近1700场次，全年数字化销售同比增长63%，电商销售同比增长32%，店铺访客近1600万人，流量保持15%的增幅。“美克美家心选”微信商城迭代升级，助力线上线下累计形成注册用户近60万人。产品与品牌齐发力，家居、饰品、高定全产品线。2014年，公司家居饰品销售占比70%的Rehome正式推出运营，至2019年饰品销售额达到4.47亿元，期间CAGR为29.28%。2021之前，Rehome品牌以独立直营门店销售为主，去年开始，公司将部分Rehome产品置于美克美家门店内展示销售，在丰富家居门店场景展示的同时，也产生了销售协同。同时，持续推进饰品品类和价格带扩充，与家电、家纺、艺术摆件、文创产品等数十个国内外头部品牌开展轻资产模式的合作，合作寄售品牌共43个，销售贡献增长达到18%。公司原有产品线，以高端成品家居为主，定制家居风潮兴盛之下，去年开始推进高定固装全案。高定产品的推出，为公司原有成品家居产品线形成补充，真正实现家居生活一体解决方案供应商，且保障了整体居家空间设计的完成性与协调性。2021年，公司固装全案高定业务达成书面订单1.9亿元，同比增长73%，并完成了近40家美克美家店面及众多加盟店面的全场景固装上样和培训落地，为今年业务发展再进一步奠定基础。为拉进与年轻客群距离，公司于2021年4月推出全新年轻化线上子品牌MarkorLight，并聘请黄子韬成为品牌代言人。相比于主品牌美克美家10万-120万的价格带，MarkorLight4万-8万价格带更具消费者“亲和力”，且产品整体风格调性以简约风为主，符合当下年轻客群消费偏好。2021年，MarkorLight实现累计GMV3,347万元。今年4月下旬，MarkorLight天猫旗舰店开业，店铺GMV在两个月内突破1,000万元。618大促预售期间，两款产品巴黎仲夏软包床/床头柜和锦瑟年华窗帘进入平台官方榜单，GMV在活动期间就已达到1,186万元。4.3数字化赋能智造，产业集群巩固工业优势公司制造端底蕴深厚，智能化程度业内领先。公司于2012年实施智能制造（MC+FA）项目，通过与IBM、Apple等国际大公司合作，在制造、信息化、标准化、自动化等技术方面打造智能化体系，完成供应端数字化控制系统的升级，并借助于智能调度系统，实现产销高效协同，进一步提升柔性交付能力。2015年，公司入围工信部“智能制造试点示范专项行动”，成为“唯一家