家电行业研究及2022年投资策略：底部已至-复苏可期

家电行业研究及2022年投资策略：底部已至_复苏可期

一、2021年回顾：需求、成本双重压力大，板块表现弱

（一）板块行情回顾：上半年压力较大，Q3以来估值逐步企稳，基金持仓已至历史低位

1.指数涨幅：家电指数跑输沪深300，白电跌幅较大

根据中信板块指数，年初以来（2021.1.1-2021.11.30）家电指数涨幅为-12.18%，位居所有行业第27名（H1位居所有行业第29名），跑输沪深300指数17.34pct。各子板块出现分化：白电跌幅最高，小家电、厨电跌幅次之；黑电与照明电工呈现不同程度的涨幅，高于行业平均表现。（注：本文除陆股通持仓外，其它板块相关指标均采用中信分类标准）

2.估值端：上半年估值持续下降，Q3逐步企稳

（1）H1板块整体估值下滑，小家电估值下降幅度较大。H1权重占比较高的白电、厨电板块受原材料价格快速上涨冲击较大。同时，受限于竞争加剧、消费不振与原材料价格上涨，小家电企业估值下滑幅度较大：小家电PE-TTM由春节前41.2倍（2021.2.07）下降至30.0倍（2021.7.4）。

（2）进入Q3，估值下降趋缓。Q3原材料成本增幅收窄，同时白电内销增速环比Q2改善，带动整体家电板块估值企稳。

3.基金持仓：家电配置增配空间边际加大，重仓家电板块市值环比下降。

Wind统计的公募基金2021年第三季度数据显示，以所有公募基金为样本，重仓持有家电板块市值达486亿元，环比下滑36%。以中信家电指数为样本，公募对家电行业配置比例达到1.4%，环比下降0.7pct。剔除掉季节性因素，整体来看公募基金目前家电行业的配置意愿相对减弱，2021Q3重仓配置家电的比例总体降至历史低位。

分子行业来看，公募对白电、厨电、小家电、黑电、照明、零部件行业的配置比例分别达到1.1%/0.0%/0.1%/0.1%/0.0%/0.1%（QoQ-0.07pct/+0.00pct/-0.44pct/-0.08pct/+0.00pct/-0.13pct）。

4.陆股通持仓变动分析：

根据对陆股通21Q3持股情况分析，Q3家电行业陆股通持仓比例为6.67%，在申万一级31个行业中排名第5位，环比Q2来看，持仓比例下降0.32cpt。（注：陆股通持仓数据无中信行业分类下的口径，此处采用申万行业分类2021）

（二）基本面回顾：消费缓慢复苏，其中清洁电器需求保持旺盛

1．行业基本面与宏观经济趋势基本一致

2021年，家电行业基本面与国内宏观经济、地产呈现基本一致趋势：Q1增速较高，Q2-Q3承压下行：

（1）Q2以来消费增速下滑，9月以来企稳回升。低基数叠加疫情恢复后的高需求，Q1消费显著回暖，社零3月份增速高达34.2%。但随着低基数效应的消失以及疫情反复，同时疫情对居民收入的影响，以及原材料成本上涨带来的产品涨价，都影响了居民的消费意愿，Q2以来社零增速下滑，9月份以来企稳回升。10月社零总额40454亿元，同比增长4.9%（相比2019年同期增长9.4%）；1-10月累计358511亿元，同比增长14.9%（相比2019年同期增长8.1%）。其中10月家用电器与音响器材类零售额735亿元，同比增长9.5%（相比2019年同期增长8.3%）；1-10月累计7304亿元，同比增长13.1%（相比2019年同期增长1.5%）。

2．板块内部基本面分化明显，清洁电器保持较高增速

分品类看，不同品类之间出现分化。2021年来，清洁小家电需求保持旺盛；而厨房小家电受高基数、竞争加剧、需求透支等因素影响，销售增速放缓。

（三）财务表现回顾：收入与盈利能力整体承压

板块财务表现与行业基本面一致。2020Q4-2021Q1受疫情缓解影响，家电企业收入增速大幅上升。2021Q2，高基数、消费需求不振、原材料价格上涨的影响开始体现，板块营收与利润增速均下降。随着原材料成本增幅收窄，产品提价和结构优化，Q3板块盈利能力下滑速度放缓。具体来看，家电行业55家公司2021Q1-Q3营业总收入10486亿元（YoY+27.5%，相比2019Q1-Q3增长22.4%），净利润688亿元（YoY+17.5%，相比2019Q1-Q3增长2.9%）。其中Q3营收YoY+13.5%（相比2019Q3+30.1%），净利润YoY-9.2%（相比2019Q3+6.6%）。

二、2022年展望：消费需求缓慢复苏，盈利有望边际改善

（一）需求：国内需求缓慢复苏，海外需求仍有韧性

1.国内需求：国内消费需求缓慢复苏，地产竣工增速放缓或将导致厨电承压

疫情对国内消费需求的影响仍未完全消退，内需预计将继续缓慢回暖。疫情对居民收入、消费意愿的影响较大，预计2022年仍难以完全消退，国内需求在疲软中缓慢复苏，维持稳定增长。地产竣工增速放缓，厨电等地产后周期品类需求承压。从竣工数据来看，2021年7月份以来，竣工增速大幅放缓。2022年地产竣工增速有进一步放缓的可能性，预计厨电等地产关联度较高的家电品类需求将承压。

2.海外需求：疫情拉动作用逐步消退，但总体仍保持韧性

2021H2美国耐用品消费增速放缓，但仍保持10%以上增速。2021下半年，一方面美国政府逐步退出宽松政策，减少对民众的直接补贴。另一方面消费者外出限制减少，导致服务消费占比提升，耐用品消费边际减少。2021年下半年美国耐用品消费增速放缓，但仍保持10%以上。预计随着美国经济逐步复苏，耐用品消费需求有望保持韧性。

2021Q2以来美国地产销售有所降温，中国家电出口增速仍保持较高增速。受益于疫情对居民购买改善住房需求的刺激，以及宽松的货币政策，2020年2季度以来，美国地产销售保持高增速，拉动中国家电出口增速。但2021年2季度以来，随着货币政策收紧，美国地产销售增速放缓，中国家具、灯具、家电等地产后周期商品出口额下半年增速相对放缓，但家电出口增速仍保持30%以上增速。综合来看，美国经济稳步复苏，疫情对美国消费与新建住宅的影响逐步消退，预计2022年海外需求或将回归正常，出口仍有望保持韧性。

（二）盈利：原材料、汇率、海运、芯片压力有望边际减弱，盈利恢复正常水平

1.原材料：2021年以来原材料价格持续上涨，10月以来有所回调

原材料均价已至历史高位，10月有所回调。2021年初至11月17日，原材料成本大幅上涨。铝、铜、冷轧板、原油平均收盘价分别同比变动47.3%/55.1%/39.6%/65.6%。10月份以来，原材料价格均有不同程度的回调。10月15日以来铝、铜、冷轧板、原油价格分别下跌16.9%/10.0%/13.6%/5.4%。同时，铝、铜、塑料等原材料均价已至历史较高位，目前高位震荡没有继续上行，对家电成本的影响有望边际缓解。

2.汇率：美国经济逐步复苏，人民币升值对盈利的影响有望减弱

2020年下半年开始，美国持续的宽松政策导致美元走弱，对家电出口业务的盈利能力产生压力。2021年9月中旬以来，随着疫苗接种率的提高，美国疫情逐步得到控制，单日确诊人数持续下降（根据CDC数据，截至11月7日，新冠疫苗接种完成率为57.3%，至少完成一针疫苗接种率达到66.8%）。同时，11月4日，美国药企默克的口服新冠特效药获批上市；11月5日，美国辉瑞制药披露其研发的新冠口服药可降低新冠患者89%的住院或者死亡风险。

3.海运：海运供给有望逐步稳定

疫情影响下，海运供给短缺，运费大幅上涨。2020年4月以来，疫情导致大量外贸订单转移到中国，导致出口集装箱需求剧增，同时运往欧美的集装箱在当地港口拥堵，回程时间拉长，导致出口运力短缺。诸多因素共同作用下，中国出口集装箱价格持续上涨。

根据中国出口集装箱运价指数（CCFI）显示，截至2021年11月海运价格已为2020年海运价格低点4倍左右，对出口企业的收入与盈利能力均带来较大压力。海运供给有望逐步稳定，对家电出口的边际影响或将减弱。2021Q4以来，随着疫情影响逐步消退，海运价格高位企稳，运力短缺情况有缓解迹象。预计随着疫情影响的进一步消退，前期受海运运力短缺影响的家电出口业务有望逐步恢复，盈利能力也将随运费下降而有所回升。

4.芯片：半导体产业链正逐步恢复，芯片短缺有望缓解

疫情冲击了半导体产业链，对家电产品的芯片供应造成影响。疫情以来，东南亚的半导体产业链遭受重创，导致上游晶圆产能供应不足，从而加剧了全球性的芯片紧缺，也对家电产品的芯片供给造成一定影响。以投影仪为例，目前国内主流的中高端智能微投产品核心器件是光处理芯片（DMD芯片）。上游芯片厂商TI供应紧张，导致下游投影仪厂商产能有限，收入增速与产品结构均受到影响。

半导体产业链正逐步恢复，芯片短缺有望缓解。根据摩根士丹利产业链观察，马来西亚疫情数据已有好转，晶圆厂营运正恢复正常，2021年10月末晶圆厂产能已恢复满产。随着疫情对半导体产业链的影响逐步消退，预计家电产品的芯片供应有望逐步恢复正常。

（三）白电：内销疲弱，外销强劲，龙头份额有望持续提升

1.内销较为疲软，未来均价有望持续提升

今年白电整体内销较为疲软。白电消费能力尚未完全恢复，叠加局部地区疫情反复，影响白电市场内销量。产业在线数据显示，1-9月冰箱、洗衣机内销量同比增长3.7%/7.35%（同比2019年-2.49%/-2.70%），而空调受汛情、无大面积高温天气等因素影响，内销同比增长7.75%（同比2019年-9.40%），恢复仍较冰洗更慢。

白电整体内销增速较上半年大幅回落，尚未恢复到疫情前水平。空冰洗均价保持两位增速。受原材料成本上涨影响，空冰洗线上/线下均价同比增速仍保持在10%-20%。具体来看，据奥维云网数据，1-9月冰箱线上/线下均价同比提高13.16%/15.91%，空调1-9月线上/线下均价同比提高16.59%/8.72%，洗衣机1-9月线上/线下均价同比提高14.69%/11.45%。

明年需求弱复苏，叠加市场格局稳定，未来白电均价有望持续提升。据产业在线数据，自2018年以来空调CR3逐步提高，市场集中度进一步提升。截止2021年9月，空调CR3为81%，其中美的市场份额上涨较快，占比33%，逐步与格力（36%）持平。虽然短期原材料上行与内需疲软，但白电龙头企业抗压能力较强，通过渠道改革、战略升级，经营效率持续改善。随着市场格局的逐步稳定，需求逐渐恢复，未来白电仍有提价空间。

2.外销增长强劲，龙头市场份额有望持续提升

2021年空冰洗外销强劲，出口延续高增。得益于海外市场需求旺盛及地产销售拉动，虽然海货运力紧张，但外销保持强劲动力。产业在线数据显示，1-9月空、冰、洗外销增速可观，同比分别增长12.73%/9.02%/14.57%（同比2019年分别增长13.26%/26.12%/12.37%）。

短期来看，白电外销存在高基数压力，但订单回流影响较小。随着欧美国家的消费刺激政策逐步退出，2022年Q1、Q2白电外销在高基数下承压。但目前白电产能已主要集中在中国，白电龙头具备制造和成本优势，且疫情背景下仍表现出较强的供应链稳定性。在疫情仍有反复的可能性下，中国白电龙头仍是最稳定、安全的供应商，预计白电订单回流的影响较小。

长期来看，看好白电龙头海外市场份额持续提升。我国白电龙头全球化已形成产能布局，在研发、品牌、渠道、管理等方面均构筑深厚壁垒。凭借在高端化、数字化、套系化上的深耕，看好白电持续经营韧性，龙头海外市场份额有望持续提升。

（四）厨电：整体复苏缓慢，集成灶、洗碗机渗透率提升

厨电行业整体复苏缓慢，烟消灶销售仍未恢复至2019年水平。根据奥维云网数据，1-9月厨电累计销售额456亿元（含油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机），同比增速达7.6%（相比2019年-3.3%）。分品类来看，根据奥维云网数据，2021年1-9月，油烟机全渠道累计零售额为235亿元，同比增长9.4%（相比2019年-7.9%）。燃气灶全渠道零售额为132亿元，同比增长5.1%（相比2019年-7.7%）。消毒柜全渠道零售额为26亿元，同比下降10.4%（相比2019年-14.9%）。2021下半年来增速放缓，主要系2020年下半年基数大。

集成灶产品增长快于传统烟消灶。中怡康数据显示，2020年集成灶零售规模达到238万台，2015-20年CAGR28.1%，2020年零售额达到181亿元，2015-20年CAGR30.0%，而奥维云网数据显示，同期传统烟灶消三件套整体市场规模约为550亿元，2015-2020年CAGR为-1.1%，相比于传统厨房大电行业规模明显下降趋势，集成灶逆势而上，快速成长。进入2021年来，集成灶继续保持高增速，中怡康数据显示上半年集成灶零售量达119万台（同比+49.9%），零售额96.8亿元，同比增长（同比+66.6%）。

具体来看，火星人线上、线下市占率领先，亿田市场份额快速提升。奥维云网数据显示，2021年10月火星人线上、线下市占率达26.6%、19.1%，行业龙头地位稳固。同时，亿田智能市场份额也在快速提升，线上、线下市占率由6.4%、2.5%（2020年8月）快速提升至12.0%、14.0%（2021年10月）。

洗碗机增速有所放缓，但仍超行业整体。奥维云网数据显示，2020年集成灶零售规模达到191.9万台，2015-20年CAGR58.6%，2020年零售额达到87.0亿元，2015-20年CAGR56.3%。进入2021年来，洗碗机增速有所放缓，全渠道零售额1-10月累计同比增速达到15.1%。

具体来看，线上美的市占率领先，线下方太、老板市占率仅次于西门子。奥维云网数据显示，2021年10月美的线上、线下市占率达26.1%、11.9%，线上稳居第一；2021年10月，方太和老板线下市占率分别达19.9%、16.9%，仅次于西门子。嵌入式洗碗机逐步成为主流形态。嵌入式洗碗机具有容量大，安装后与橱柜一体，整体美观等优点，逐步成为洗碗机主流形态。2021年5月，方太推出多款嵌入式洗碗机新品，带动线下市场份额快速提升。

（五）小家电：高基数厨房小家电增速下滑，清洁小家电表现依旧亮眼

总体来看，小家电仍是家电板块中成长性最高的子版块。分品类来看，清洁小家电依然景气度最高，同时厨房小家电版块下滑的趋势已止跌回升。2021Q3以来，厨房小家电止跌回升。2020年疫情带来的厨房小家电消费高基数下，2021H1板块增速下滑，但部分品类如搅拌机、榨汁机Q3降幅已有明显收窄，煎烤机恢复正增长。

清洁小家电产品结构升级显著，延续高景气。得益于产品技术不断创新，用户体验不断优化，今年以来清洁小家电保持高速增长。据奥维云网数据，2021H1清洁电器全渠道累计销售额同比增速40.2%，2021Q3全渠道累计销售额同比增速18.7%，其中扫地机器人、洗地机增速较快。

扫地机器人保持快速增长，行业均价提升明显。根据奥维云网数据，2021年1-10月扫地机器人累计销售额累计达77.84亿元，同比增速达26.8%。伴随产品结构升级，行业均价提升明显，2021年1-10月扫地机人线上累计均价同比提升35.9%，线下累计均价同比提升34.4%。

科沃斯年累计市占率表现突出，龙头地位稳固。根据奥维云数据，截止2021年10月，扫地机器人品类科沃斯线上渠道累计销额市占率达44%，线下渠道占比87%，均保持绝对领先地位。2021年各品牌扫地机技术不断革新，产品迭代提速，未来市场有望继续延续高增长。

洗地机实现了“吸拖洗”清扫闭环，市场快速增长。根据奥维云网数据，2021H1我国洗地机线上销额占清洁小家电线上市场比重为16.3%，线上销额同比增长887.9%，相比于费力又脏手的扫地/吸尘+重复“蘸水清洗+拧干”拖地的清扫流程，洗地机实现了“吸拖洗”清扫闭环，更为省时省力，预计2021年洗地机市场规模将达到53亿元，未来高景气度确定性较强。添可引领国内洗地机市场发展，线上销售表现亮眼。

淘数据口径下，2020.10-2021.10期间添可洗地机线上累计销额达17.2亿元，占国内洗地机市场销额51.3%。双十一期间，添可智能洗地机芙万蝉联五大平台市占率第一，达到70%。同时，美的、海尔、苏泊尔、莱克等企业也加速跟进布局洗地机相关产品，未来行业阵营有望不断扩大。

（六）黑电：智能微投市场高速成长，激光光源、短焦有望成为新品趋势

1.彩电：2021年以来均价上涨，长期仍需关注竞争格局与替代品发展

上半年均价整体上涨，销量仍未恢复2019年水平。面板价格持续上升背景下，彩电均价整体上涨，根据奥维云网数据，彩电线上线下1-9月均价为2707和4599元，较20年同期上升39.1%和30.6%。得益于均价上升，2021年1-9月彩电全渠道销售额同比增速达11.5%（同比2019年-8.3%），但1-9月彩电全渠道销量同比下降15.9%，仅为2589万台（同比2019年-22.8%）。但随着7月面板价格达到最高点，8月开始回落，预计面板价格回落后，带动均价下降，将进一步刺激彩电销量回暖。

2.智能微投：市场快速发展，极米份额领先，激光光源与短焦或是未来升级方向

受益大屏化趋势，中国投影设备市场发展迅速。凭借优秀的大屏观看体验，以及相对液晶电视的高性价比、便携优势，智能微投市场快速发展。据洛图科技数据显示，2020年智能微投销量达到372万台，市场规模达到88亿元，近三年零售量复合增速超过30%；2021H1智能微投销量达231万台，同比增长43.3%。疫情以来，晶圆产能供应不足导致全球性的芯片紧缺，但智能微投市场需求旺盛，增长仍然超过预期。预计芯片紧缺缓解后，智能微投销量将进一步加速增长。

极米弯道超车，超越爱普生成为国内投影设备行业龙头企业。极米、坚果主打智能投影仪，近年来发展迅速。根据IDC数据，2020年极米、爱普生、坚果占据市场前三份额。具体来看，极米2018年-2020年位居国内投影仪市场出货量第一，市占率由2017年10.5%增长至2020年18.1%，坚果、小米也同样迅速提升至10.1%、3.7%，对比之下，主打商用投影仪的爱普生市占率则由2017年15.1%下滑至2020年7.9%。2021年前三季度极米继续保持高速增长，营收/利润同比增速达到41.6%/75.0%。

激光光源、超短焦为家用智能微投提供未来升级方向。（1）光源方面，极米、坚果智能微投新品仍为LED光源。而峰米R1系列、当贝X3选择了光峰科技提供的ALPD激光光源，在同等规格芯片下实现了亮度的提升。（2）投影距离方面，峰米R1系列、坚果O1Pro采用超短焦技术，解决了中长焦存在的光线刺眼，对室内空间、产品摆放位置要求较高等问题。

三、长期展望：家电企业走向全球化、多元化、智能化、高端化

（一）全球化：海外市场空间广阔，中国家电品牌加速出海

1.海外市场空间广阔：全球家电市场规模已达6214亿美元，亚、欧、北美位居前三

全球家电市场规模已达6214亿美元，2012年以来稳健增长。总体来看，根据Statista统计，2020年全球家电零售额规模已达6214亿美元，其中大家电3884亿美元，小家电2330亿美元。增速方面，2012-2020年全球家电零售额复合增速达3.8%，其中大家电3.5%、小家电4.2%。

中国家电市场规模第一，但海外市场拓展空间仍然很大。Statista数据显示，中国占据是全球最大的家电市场，2020年大家电、小家电市场规模占比达21.7%、20.0%。面对广阔的海外市场，中国家电企业拓展空间仍大，未来有待依靠突出的产品竞争力与经营管理优势继续深挖海外市场，提高市场份额。

2.出海优势：中国企业的产品竞争力、管理能力优势显著

（1）产品竞争力：由于完善的产业链一体化和规模效应带来的成本和制造优势，产品创新和技术研发带来的产品领先优势

中国家电企业研发投入高于海外企业。中国家电企业不断提升研发投入，研发费用率和绝对值均优于海外企业，表明我国家电产业链正向高价值的研发转型，其中海尔智家构建了以用户为中心的“10+N”开放式创新生态体系、美的集团逐渐形成“2+4+N”全球化研发网络、格力电器目前具有全球最大的空调研发中心。

（2）管理能力：迅速的市场反应能力和执行力，包括对于消费群体的多样化需求、渠道的丰富和多元化、营销方式的创新、应对突发事件的快速调整能力都将是中国企业可能获取竞争优势的来源。

产品迎合市场，精准把握消费者需求。例如，九阳和Ninja共同推出的Foodi系列，将空气炸锅和压力煲的产品原理结合，迎合北美消费者对产品“多功能集成”的偏好，迅速成为美国和加拿大市场爆款产品；科沃斯旗下的添可洗地机，适合北美大面积房屋地面的清洁，一经推出迅速成为亚马逊销量冠军；石头扫地机在北美更是以高性价比著称，以不输iRobot等高端产品的技术和友好的价格俘获美国中端市场的青睐。将国内经验应用海外，管理模式因地制宜。

此次疫情凸显中国家电企业优秀的管理能力，借助国内疫情先行爆发的经验，率先在海外加强疫情防控尽早复产复工、加强线上渠道销售、借助KOL加强产品推广，从而获得份额的加速提升。如海尔在收购GEA后，改变其传统的自上而下的管理模式，将“人单合一”管理模式运用在GEA内部，疫情期间，美国用户对健康产品的需求大增，GEA迅速推出系列差异化引领的健康卖点产品和解决方案，这就是对“人单合一”在GEA落地成果的检验。

3.出海渠道：中国企业通过并购和跨境电商渠道加速出海

以美国市场为例，目前中国家电企业在美国销售自有品牌的方式主要有以下两类：

（1）路径一：并购美国家电企业，重组业务格局

中国传统家电企业通过收购将自主品牌导入到美国本土市场，同时凭借先进的管理运营经验，通过有效的整合与协同，使被收购品牌也实现超越行业的增长。同时，直接收购也可以降低线下渠道拓展成本。中国企业可直接共享美国企业在当地的管理团队、营销渠道、客户群体、品牌认可度、技术研发实力等资源，实现共赢。例如海尔收购GEA后完全保留GEA在北美的管理团队和原有品牌，帮助GEA业绩快速增长，市场份额提升。2016年GEA实现收入258.3亿元，2017年GEA实现收入458.9亿元（同比+77.6%），2016-2020年GEA营业收入复合增速22.7%，净利润复合增速53.5%。而同期惠而浦的收入、利润复合增速仅为-3.1%、4.2%。

海尔收购GEA后，实现了强强联合，通过整合实现1+1>2。（1）管理模式改变：2016年收购完成后，海尔通过GEA在美国全覆盖的销售网扩大其在美国家电市场的销售份额，同时给予资源帮助。（2）研发理念更新：在海尔“人单合一“模式的指导下，GEA更新产品研发理念，加速产品迭代以满足用户需求变化，远超北美同行业水平。（3）产品推新速度加快：为了满足疫情后的消费需求、GEA持续加速高端品牌扩张及发展场景化家电业务。抗菌洗衣机、多门大冰箱、前控式烤箱等产品获得用户的认可，Café、Profile及Monogram等高端品牌收入增长迅猛。过去四年连续保持两位数增长，是美国增长最快的公司，并连续四年被评选为年度智能家电公司，在智慧领域领先竞争对手。

被收购后GEA业绩快速增长，市场份额提升。（1）业绩方面：2016年GEA实现收入258.3亿元，2017年GEA实现收入458.9亿元（同比+77.6%），2016-2020年GEA营业收入复合增速22.7%，净利润复合增速53.5%。而同期惠而浦的收入、利润复合增速仅为-3.1%、4.2%。（2）市场份额：2020年，公司在北美洲排名第二，市场份额22.0%；其中核心家电市场份额增长1.4个百分点，厨电、家用空调、波轮洗衣机份额第一。

JS收购SharkNinja后，目前旗下拥有三大国际知名品牌：九阳、Shark以及Ninja。三个品牌定位于不同的产品、不同的区域，实现协同作战。JS环球在2018年收购SharkNinja后，（1）产品赋能。JS环球建立全球研发中心，特长技术互补，业务研发交融，助力产品创新，加强美国市场的产品迭代，例如九阳与Ninja合力打造的Foodi系列产品将加热技术与搅拌技术完美结合，产品从成型到上线仅用6个月。（2）渠道改善。借鉴九阳在国内成熟的线上推广经验，SharkNinja加大对线上渠道的广告投入，例如将产品赠予ins美食博主做宣传、建立大量的Facebook讨论组、在自营网站上分享菜谱等，成功借力KOL与内容营销，让产品“种草”到消费者心里。

收购后JS环球各分部业绩均保持稳步增长。2017-2021年，Shark/Ninja营收复合增速分别为73.5%/92.1%。2021H1年，Shark实现营收8.7亿美元，同比增长48.1%；Ninja实现营收7.4亿美元，同比增长130.6%。盈利能力方面，2021H1年SharkNinja分部毛利率43.4%，相比收购前的2017年增长7.9pct。

（2）路径二：借助跨境电商渠道，快速打开海外线上市场

跨境电商降低了出海门槛，助力中国家电加速开拓海外市场。在传统线下销售模式中，中国家电产品进入海外市场门槛较高，而跨境电商减少外贸中间环节，为国货出海提供了更高效简便的渠道。同时，得益于完善的产业链一体化和规模效应带来的成本和制造优势，产品创新和技术研发带来的产品领先优势，中国家电产品在全球市场的竞争力越来越强。近年来石头科技、科沃斯，以及Vesync率先通过跨境电商以及海外线下渠道建设的方式实现快速出海。未来随着海外电商渠道红利的进一步释放，将会有更多功能丰富，性价比优势明显的中国家电产品进入海外市场。

（二）多元化：家电龙头积极进行多元化拓展

城镇化率提升速度放缓，家电企业多元化拓展势在必行。城镇化率的提升是家电行业需求增长的重要推动力。但随着经济增速放缓，快速城镇化时期已经基本结束，目前城镇化率提高增速已放缓至每年1%左右。为了寻找新的增长动力，家电企业纷纷进行多元化拓展。

以美的为例，通过并购发力B端业务，从家电企业向“智慧家居+智能制造”转型

（1）美的调整业务框架，新增机电事业群。2020年12月31日，美的集团发布文章《美的：重新出发》，宣告调整业务框架，由原先的四大板块更迭为五大板块，新增了以压缩机、电机等高精密核心零件制造的机电事业群。

（2）为实现业务拓展，美的已进行了一系列非相关多元化并购。如2017年1月，收购四大机器人巨头之一库卡集团，以助力美的生产自动化并拓展工业机器人业务。2020年3月，收购国内高压变频器领先企业合康新能，推动公司大型中央空调变频技术升级。2020年12月，旗下公司美的楼宇科技与菱王电梯达成合作并正式进军电梯业务。2021年2月，则通过收购万东医疗，切入医疗领域新赛道。依托多元化并购，美的一方面提升了自身业务能力，一方面实现新领域拓展。

格力收购银隆，控股盾安环境，加码布局新能源汽车业务。2021年11月，格力通过股份转让、非公开发行股票的方式，以总价30亿元取得盾安环境38.78%股权，实现控股。此前，格力已收购银隆新能源，以开拓新能源商用车配套业务。此次收购盾安环境，一方面进一步打通了上下游产业链，保障供应链稳定，另一方面也拓展了新能源汽车热管理零部件业务。

（三）智能化：新品智能化水平快速提升，智能家居生态逐步成熟

随着物联网、云计算技术的日渐成熟，“智能化”将通过智能单品和全屋智能家居两种方式，不断赋能家居生活，提高家居使用的便捷性和交互化。1.智能单品：智能化水平快速提升通过提升智能化水平。企业可以为家电增加语音交互、远程控制、精准控制等功能，从而提升用户的使用体验。具体来看，传统品类中白电的智能控制和后台联网技术逐步成熟，厨电智能化程度相对较低；新兴品类中，清洁电器、投影仪等均通过智能化水平的快速提升，实现了诸如自动避障、自清洁、画面自动校正等痛点，不断提升产品体验。

（1）白电：智能控制和后台联网技术逐步成熟。白电产品的智能改进主要体现在智能控制和后台联网两个方面。以卡萨帝指挥家609升多门冰箱为例，该产品可通过APP控制，同时原创的MAS控氧保鲜科技可以通过智能控制氧气浓度减缓食材氧化。

（2）厨电：大家电智能化程度较低，小家电相对较高。目前厨电中油烟机、燃气灶、集成灶等大厨电、智能化程度较低，而电饭煲等厨房小家电相对较高。以米家智能压力IH电饭煲为例，可以连接WiFi，使用手机远程控制，实现下班前煮饭，回家就开饭的便捷体验，并配有多种炊煮菜单选择，能自动推荐热门菜谱并更新烹饪程序。

（3）清洁电器：智能化程度较高，自动清洁机器人需求旺盛。目前扫地机器人、洗地机等新兴清洁电器，多具有自动导航、自动避障等功能，部分新品还具有自动清洁、烘干拖布功能，智能化程度已达较高水平。以科沃斯X1全能版为例，该产品可通过智能AI语音交互控制，具备自动规划路径，自动避障、自动集尘、自动补水、拖布自清洁、自烘干功能。

（4）投影仪：智能化水平快速提升，解决了传统投影校正难的痛点。老式投影仪难以满足消费级市场需求，重要原因之一便是其智能化程度低、往往需要花费数分钟进行手动调焦、画面校正，调试过程繁琐。而随着自动对焦、梯形矫正等算法快速成熟，目前智能投影产品已可实现自动对焦、自动校正、热失焦补偿等功能，解决了老式投影仪使用繁琐的痛点，真正实现开机即用。根据洛图科技数据，2021年第三季度，语音识别、侧投等功能已成投影仪标配，搭载远场语音识别、侧投的产品份额均超过60%。

2.全屋智能家居：生态逐步成熟，海尔三翼鸟领先布局

全屋智能家居是指以住宅为平台，基于物联网技术，由硬件（智能家电、安防控制设备、智能家具等）、软件系统、云计算平台构件家居生态圈，通过收集、分析用户行为数据为用户提供个性化生活服务。随着物联网、5G等技术的不断发展，全屋智能家居生态正在逐步成熟。

以海尔为例，推出智能家居品牌“三翼鸟”，全方位打造“衣食住娱”生活场景

2020年9月海尔智家发布家居场景品牌“三翼鸟”，旨在从传统的卖家电产品向定制场景转型升级。根据2021年3月的海尔智慧生态发布会，三翼鸟可提供超过1000个场景，2020年三翼鸟共售出36万套智慧阳台，总接单量超过100万套。在三翼鸟品牌下，用户可根据需求，制定个性化的装修、家具电器场景配套方案。根据海尔智家官方发布数据，2021年8月，海尔智家上线“一站式定制智慧家”三翼鸟平台。自8月上线以来，实现智慧场景用户日活增幅300%，签约家庭数量达到3600+，网器日活增幅212%。根据三翼鸟10月份大店市场数据。仅10月份期间，全国有2701个家庭选择焕新三翼鸟智慧家。其中，3万以上成套大单2326单，总额1.7亿；10万以上成套大单375单，最大单金额115.8万。

（四）高端化：消费升级，家电高端市场发展潜力大

进入第三消费社会为我国高端家电持续升级构建了大背景。从宏观经济数据以及家电保有量两个角度来看，我国目前与日本20世纪70-80年代水平相当正处于第三消费社会的早期阶段。根据日本的发展经验，第三消费社会消费主体逐渐从“家庭”转向“个人”，产品需求从“量”转化为“质”，是大众化时代结束，个性化时代到来。对于家电行业而言，出现的是刚需性产品突破一台一户属性，同时产品“从猛烈到美”均价持续上行，而这些变化也正在中国悄然上演。

1.需求端：高端家电消费者群体逐步扩大

家庭财富不断增加，高端家电消费者群体逐步扩大。根据瑞士信贷《2019全球财富报告》显示，我国家庭总财富以63.8万亿美元位居全球第二，仅次于美国。根据《麦肯锡2020年中国消费者调查报告》，我国高净值家庭和富裕家庭数量逐年递增，宽裕及小康以上人口8年增长约40个百分点，中高端消费者群体，即高端家电的目标客户数量快速增加。

2.企业端：龙头企业积极开拓高端市场，寻求在存量时代