服务营销第二章课件

服务营销第二章服务经济服务营销第二章1一社会经济发展阶段（一）经济发展三阶段理论－丹尼尔·贝尔（DanielBell）《后工业社会到来》前工业化社会工业化社会后工业化社会一社会经济发展阶段（一）经济发展三阶段理论－2不同社会的比较特性社会游戏主导活动人力使用社会单元生活水准指标结构技术前工业化社会与自然抗争农业和矿业原始体力劳动延伸的家庭劳动维持生存传统权威简单手工工具工业化社会与人造的环境抗争物质产品生产机器驱动个人大量商品官僚等级机器后工业化社会人与人之间的竞争服务艺术的个人创造力集体/社区健康、教育、娱乐全球化信息不同社会的比较特性社会游戏主导活动人力使用社会单元生活水准指3（二）服务经济时代评价一种社会经济类型主要看推动社会经济前进的主要推动产业。服务经济定义：服务部门所创造的价值在国内生产总值的比重大于50％时的经济形态（二）服务经济时代4（三）服务业对社会经济的推动：许多国际服务业产值增速超过本国GDP增速，欧美发达国家服务业对GDP的贡献均超过50%服务业创造了大量就业机会。美国服务业就业人员占总就业人数的79%（2004年）全球范围内服务贸易增速迅猛。（三）服务业对社会经济的推动：5（四）体验经济（TheExperienceEconomy）

B.JosephPineⅡ&JamesH.Gilmore,1998

－－继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四种人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。体验：企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。（四）体验经济（TheExperienceEconomy6经济农业工业服务体验功能采集制造传递提供本质可替代的有形的无形的有意义的特征自然的标准化定制的针对个人的供应方法大量储备的库存的按需求派送随时间展现卖主商人制造商供应商提供者买主市场使用者客户客人农业经济到体验经济的演变经济农业工业服务体验功能采集制造传递提供本质可替代的有形的无7二服务经济（一）服务经济服务经济（ServiceEconomy）被广泛认为包括由九个行业组成的经济的“软成分”－－教育和健康服务、金融活动、政府、信息、休闲和餐旅、专业和商业服务、运输和公用事业、批发和零售贸易以及其他服务二服务经济（一）服务经济8WhatistheServiceEconomy?EducationandHealthServicesOtherServicesTransportationAndUtilitiesFinancialActivitiesGovernmentInformationServiceEconomyLeisureandHospitalityProfessionalandBusinessservicesWholesaleandRetailtradeWhatistheServiceEconomy?E9教育和健康服务EducationandHealthServices教育部门的下属部门(Educationsubsector)

学校

Schools学院

Colleges大学和培训中心Universitiesandtrainingcenters.健康护理和社会援助下属部门(HealthCareandSocial

Assistancesubsector)医院

Hospitals护理机构

Nursingcarefacilities医生办公室

Physician’soffices家庭健康护理服务Homehealthcareservices教育和健康服务EducationandHealthS10金融活动FinancialActivities

金融和保险部门(Banking&Insurance)

商业银行

Commercialbanking储蓄机构

Savinginstitutions信用卡联盟

Creditunions保险推销

Insurancecarriers证券、其他房地产管理、销售、租赁Securities,Commodities,andotherinvestmentsmanagetheissuance,purchase,andsaleoffinancialinstruments金融活动FinancialActivities金融和保11政府Government

执行、监督和管理公共项目的联邦、州和地方部门；包括公共学校和公共医院Publicly-ownedestablishmentsoffederal,state,andlocalagenciesthatadminister,oversee,andmanagepublicprogramsIncludespublicschoolsandpublichospitals政府Government执行、监督和管理公共项目的联邦、12信息Information

Subsector包括生产和发布信息以及文化产品的机构，为发布和传播产品以及过程数据提供方法出版行业

Publishingindustries动画图片和声音记录行业Motionpictureandsoundrecordingindustries广播行业

Broadcastingindustries电信行业

Telecommunicationindustry网络服务提供商和网站搜索引擎

Internetserviceprovidersandwebsearchportals数据处理行业以及信息服务行业

Dataprocessionindustriesandinformationservices信息InformationSubsector包括生产和发13休闲和餐旅业LeisureandHospitality

艺术、娱乐和休闲部门

Arts,entertainmentandRecreationsubsector酒店、餐饮部门

Hotelsandotheraccommodationandfoodservicessubsector休闲和餐旅业LeisureandHospitality14专业化和商业服务ProfessionalandBusinessServices包括一系列专业部门广告、公关服务

AdvertisingandPRservices法律咨询与代理

Legaladviceandrepresentation会计

Accounting工程、研究服务

Engineeringandresearchservices办公室行政

Officeadministrationandclericalservices安全和监督服务

Securityandsurveillanceservices清洗以及废物处理

Cleaningandwastedisposalservices专业化和商业服务ProfessionalandBusi15运输、仓储及公共事业

Transportation&WarehousingandUtilities

运输和仓储乘客、货物运输，仓储、观光运输

Transportationofpassengersandcargo,warehousingandstorage,sightseeingtransportation公共事业电力、天然气、暖气、水以及废物处理

Electricity,naturalgas,steam,waterandsewageremoval运输、仓储及公共事业

Transportation&W16批发和零售贸易

WholesaleandRetailTrade批发贸易批发货物以及提供与货物相关的销售服务的机构

Establishmentsthatwholesalemerchandiseandprovideservicesrelatedtothesellofmerchandise零售贸易零售货物和提供与销售货物相关的服务的机构

Establishmentsthatretailmerchandiseandprovideservicesrelatedtothesellofmerchandise批发和零售贸易

WholesaleandRetail17其他服务

OtherServices设备、机器维修、宗教活动、慈善捐助、宠物护理、冲印相片、约会交友服务等EquipmentandmachineryrepairPromotingoradministeringreligiousactivitiesGrantmakingAdvocacyDrycleaningandlaundryservicePersonalcare,deathcare,petcarePhotofinishing,temporaryparkingservices,anddatingservices其他服务OtherServices设备、机器维修、宗教活18三服务分类方案（一）ChristopherH.Lovelock基本分类方法按照服务活动的性质与顾客的关系服务交付过程中的定制和判断与供给相关的需求的本质服务交付/传递方式三服务分类方案（一）ChristopherH.Love19按照服务对象、服务有形/无形性划分

表1.理解服务本质

服务客体服务本质人物有形行为与人身体相关的服务：乘客运输、医疗、美容、餐饮、手术、健身房与产品和其他实体财产相关的服务：货运、工业设施维修与保养、零售、加油、保管…

无形行为与人的思想相关的服务：娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、音乐会…与无形资产相关的服务:

会计、银行、法律服务、程序编写、科学研究、证券投资、保险…按照服务对象、服务有形/无形性划分

表1.理解服务本20（二）基本分类法的营销学意义/启示：不同类型服务特性不同，帮助识别顾客利益、了解顾客行为，为制定相应的营销策略提供依据1.与人相关的服务顾客高卷入服务，全程参与，过程与结果同样重要－－着重了解顾客所需利益，顾客认同的成本（时间、精力、体力…）2.与物相关的服务注重服务结果，顾客参与活动限于提出服务要求和支付费用－－保证结果质量是根本（二）基本分类法的营销学意义/启示：213.与人思想相关的服务顾客需要时间、精力上的参与，直接/间接均可－－服务质量取决于双方参与质量、沟通配合程度4.与无形资产相关的服务信息是服务产出的无形状态，但通常转化为物理形式以长期保存；顾客参与程度差异较大－－看重服务的结果质量5.反思传统的服务传递方式/寻找替代产品顾客亲临现场送货上门；亲临现场讲座录像带3.与人思想相关的服务22企业与顾客关系交付类型

会员制关系非正式关系持续交付保险、有线电视、康乐保健、大学教育、银行、电力、煤气、热力、公交…电台广播、警察、高速公路…间断交付影院、保修期内服务、航空公司常旅客…汽车租赁、邮递服务、餐饮、酒店、景点…按照服务交付/传递的类型、企业与顾客的关系

表2.与顾客的关系启示：i.e.寻找机会了解顾客、与顾客建立长期关系企业与顾客关系保险、23服务定制化程度服务人员判断程度

高低高法律服务、卫生保健、建筑设计、美容心理咨询、教育（家庭教师）…教育（大课）…低自助餐馆、酒店…电影院、公共交通、快餐店…按照服务人员为满足顾客需要凭自己的判断调整服务、服务定制化的程度

表3.服务交付过程中的定制和判断启示：i.e.允许服务人员根据顾客需要及时调整服务(酒店私人管家)；提供多样化服务，满足不同层次需要

(电影院－多个银幕;Subway)服务定制化程度法24需求波动幅度供给受限程度

波幅大波幅小高峰需求可以满足电力、燃气、互联网、电话、医院产科、消防、警察…保险、法律服务、银行、教育、零售…高峰需求超过供给餐馆、酒店、剧院…同上按照需求与供给的状况决定的服务

表4.需求与供给的性质启示：管理需求(预测周期－餐馆每日用餐需求;改变顾客偏好或习惯－公共交通非高峰期优惠票价)；改变服务能力或供给水平(高峰时段雇佣临时工)需求波动幅度电力25按照服务交付/传递方式决定的服务

表5.服务交付方式启示：i.e.调整服务场所、位置服务网点数量双方关系单一服务点多点服务顾客到企业剧院、理发店、餐馆、机场…连锁超市、银行网点…企业到顾客家政服务、出租车、家教…邮政、维修…远程交易电视台、信用卡…电话公司、广播网…按照服务交付/传递方式决定的服务

表5.服务交付方式启26（三）中国服务业常用分类办法1公用事业煤气，电力，供水2运输通信铁路，乘客陆运，货物陆运，海运，空运，邮政，电信3分销业批发，零售，经销或代理4金融业保险业，银行业，金融业，产权服务5工商服务、专业性、科学性服务广告，顾问咨询，营销研究，会计，法律事务，医药和牙医，教育服务，研究服务6娱乐休闲业电影和剧院，运动和娱乐，旅馆、汽车旅馆，餐厅，咖啡屋，公共场地和俱乐部7杂项服务修理，立法，私人家政，洗熨业（三）中国服务业常用分类办法1公用事业5工商服务、专业性27三服务经济增长创新信息技术推动，“电子服务”社会发展趋势人口老龄化双职工家庭的增加单身人口增长三服务经济增长创新28服务营销第二章服务经济服务营销第二章29一社会经济发展阶段（一）经济发展三阶段理论－丹尼尔·贝尔（DanielBell）《后工业社会到来》前工业化社会工业化社会后工业化社会一社会经济发展阶段（一）经济发展三阶段理论－30不同社会的比较特性社会游戏主导活动人力使用社会单元生活水准指标结构技术前工业化社会与自然抗争农业和矿业原始体力劳动延伸的家庭劳动维持生存传统权威简单手工工具工业化社会与人造的环境抗争物质产品生产机器驱动个人大量商品官僚等级机器后工业化社会人与人之间的竞争服务艺术的个人创造力集体/社区健康、教育、娱乐全球化信息不同社会的比较特性社会游戏主导活动人力使用社会单元生活水准指31（二）服务经济时代评价一种社会经济类型主要看推动社会经济前进的主要推动产业。服务经济定义：服务部门所创造的价值在国内生产总值的比重大于50％时的经济形态（二）服务经济时代32（三）服务业对社会经济的推动：许多国际服务业产值增速超过本国GDP增速，欧美发达国家服务业对GDP的贡献均超过50%服务业创造了大量就业机会。美国服务业就业人员占总就业人数的79%（2004年）全球范围内服务贸易增速迅猛。（三）服务业对社会经济的推动：33（四）体验经济（TheExperienceEconomy）

B.JosephPineⅡ&JamesH.Gilmore,1998

－－继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四种人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。体验：企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。（四）体验经济（TheExperienceEconomy34经济农业工业服务体验功能采集制造传递提供本质可替代的有形的无形的有意义的特征自然的标准化定制的针对个人的供应方法大量储备的库存的按需求派送随时间展现卖主商人制造商供应商提供者买主市场使用者客户客人农业经济到体验经济的演变经济农业工业服务体验功能采集制造传递提供本质可替代的有形的无35二服务经济（一）服务经济服务经济（ServiceEconomy）被广泛认为包括由九个行业组成的经济的“软成分”－－教育和健康服务、金融活动、政府、信息、休闲和餐旅、专业和商业服务、运输和公用事业、批发和零售贸易以及其他服务二服务经济（一）服务经济36WhatistheServiceEconomy?EducationandHealthServicesOtherServicesTransportationAndUtilitiesFinancialActivitiesGovernmentInformationServiceEconomyLeisureandHospitalityProfessionalandBusinessservicesWholesaleandRetailtradeWhatistheServiceEconomy?E37教育和健康服务EducationandHealthServices教育部门的下属部门(Educationsubsector)

学校

Schools学院

Colleges大学和培训中心Universitiesandtrainingcenters.健康护理和社会援助下属部门(HealthCareandSocial

Assistancesubsector)医院

Hospitals护理机构

Nursingcarefacilities医生办公室

Physician’soffices家庭健康护理服务Homehealthcareservices教育和健康服务EducationandHealthS38金融活动FinancialActivities

金融和保险部门(Banking&Insurance)

商业银行

Commercialbanking储蓄机构

Savinginstitutions信用卡联盟

Creditunions保险推销

Insurancecarriers证券、其他房地产管理、销售、租赁Securities,Commodities,andotherinvestmentsmanagetheissuance,purchase,andsaleoffinancialinstruments金融活动FinancialActivities金融和保39政府Government

执行、监督和管理公共项目的联邦、州和地方部门；包括公共学校和公共医院Publicly-ownedestablishmentsoffederal,state,andlocalagenciesthatadminister,oversee,andmanagepublicprogramsIncludespublicschoolsandpublichospitals政府Government执行、监督和管理公共项目的联邦、40信息Information

Subsector包括生产和发布信息以及文化产品的机构，为发布和传播产品以及过程数据提供方法出版行业

Publishingindustries动画图片和声音记录行业Motionpictureandsoundrecordingindustries广播行业

Broadcastingindustries电信行业

Telecommunicationindustry网络服务提供商和网站搜索引擎

Internetserviceprovidersandwebsearchportals数据处理行业以及信息服务行业

Dataprocessionindustriesandinformationservices信息InformationSubsector包括生产和发41休闲和餐旅业LeisureandHospitality

艺术、娱乐和休闲部门

Arts,entertainmentandRecreationsubsector酒店、餐饮部门

Hotelsandotheraccommodationandfoodservicessubsector休闲和餐旅业LeisureandHospitality42专业化和商业服务ProfessionalandBusinessServices包括一系列专业部门广告、公关服务

AdvertisingandPRservices法律咨询与代理

Legaladviceandrepresentation会计

Accounting工程、研究服务

Engineeringandresearchservices办公室行政

Officeadministrationandclericalservices安全和监督服务

Securityandsurveillanceservices清洗以及废物处理

Cleaningandwastedisposalservices专业化和商业服务ProfessionalandBusi43运输、仓储及公共事业

Transportation&WarehousingandUtilities

运输和仓储乘客、货物运输，仓储、观光运输

Transportationofpassengersandcargo,warehousingandstorage,sightseeingtransportation公共事业电力、天然气、暖气、水以及废物处理

Electricity,naturalgas,steam,waterandsewageremoval运输、仓储及公共事业

Transportation&W44批发和零售贸易

WholesaleandRetailTrade批发贸易批发货物以及提供与货物相关的销售服务的机构

Establishmentsthatwholesalemerchandiseandprovideservicesrelatedtothesellofmerchandise零售贸易零售货物和提供与销售货物相关的服务的机构

Establishmentsthatretailmerchandiseandprovideservicesrelatedtothesellofmerchandise批发和零售贸易

WholesaleandRetail45其他服务

OtherServices设备、机器维修、宗教活动、慈善捐助、宠物护理、冲印相片、约会交友服务等EquipmentandmachineryrepairPromotingoradministeringreligiousactivitiesGrantmakingAdvocacyDrycleaningandlaundryservicePersonalcare,deathcare,petcarePhotofinishing,temporaryparkingservices,anddatingservices其他服务OtherServices设备、机器维修、宗教活46三服务分类方案（一）ChristopherH.Lovelock基本分类方法按照服务活动的性质与顾客的关系服务交付过程中的定制和判断与供给相关的需求的本质服务交付/传递方式三服务分类方案（一）ChristopherH.Love47按照服务对象、服务有形/无形性划分

表1.理解服务本质

服务客体服务本质人物有形行为与人身体相关的服务：乘客运输、医疗、美容、餐饮、手术、健身房与产品和其他实体财产相关的服务：货运、工业设施维修与保养、零售、加油、保管…

无形行为与人的思想相关的服务：娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、音乐会…与无形资产相关的服务:

会计、银行、法律服务、程序编写、科学研究、证券投资、保险…按照服务对象、服务有形/无形性划分

表1.理解服务本48（二）基本分类法的营销学意义/启示：不同类型服务特性不同，帮助识别顾客利益、了解顾客行为，为制定相应的营销策略提供依据1.与人相关的服务顾客高卷入服务，全程参与，过程与结果同样重要－－着重了解顾客所需利益，顾客认同的成本（时间、精力、体力…）2.与物相关的服务注重服务结果，顾客参与活动限于提出服务要求和支付费用－－保证结果质量是根本（二）基本分类法的营销学意义/启示：493.与人思想相关的服务顾客需要时间、精力上的参与，直接/间接均可－－服务质量取决于双方参与质量、沟通配合程度4.与无形资产相关的服务信息是服务产出的无形状态，但通常转化为物理形式以长期保存；顾客参与程度差异较大－－看重服务的结果质量5.反思传统的服务传递方式/寻找替代产品顾客亲临现场送货上门；亲临现场讲座录像带3.与人思想相关的服务50企业与顾客关系交付类型

会员制关系非正式关系持续交付保险、有线电视、康乐保健、大学教育、银行、电力、煤气、热力、公交…电台广播、警察、高速公路…间断交付影院、保修期内服务、航空公司常旅客…汽车