推销理论教学课件

第2章推销理论需要与推销顾客需求规律推销方格理论顾客对推销的接受过程推销模式第2章推销理论需要与推销1．马斯洛需求层次论：生理——安全——社交——受尊敬——自我实现

低高基本需求发展需求

自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要1．马斯洛需求层次论：自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生推销方式直接推销方式

直接推销是一种最主要、最直接、最有效的推销方式，指的是企业派推销人员直接向顾客推销产品和提供服务工作。1.面谈推销2.电话推销3.关系介绍推销4.合作推销5.团体推销推销方式推销方式间接推销方式1.广告推销2.营业推广3.公共关系推销方式间接推销方式3推销方格理论对顾客的关心程度91.99.987655.543211.19.1123456789对销售的关心程度3推销方格理论对顾客的关心程度91.99.987655.5推销员方格理论事不关己型顾客导向型强力推销型推销技巧型解决问题型推销员方格理论事不关己型顾客导向型强力推销型推销技巧型3.推销方格理论B1,9E9,9D5,5A(1,1)C9,1顾客导向型强力推销型解决问题导向型推销技术导向型事不关己型对顾客的关心程度对推销的关心程度3.推销方格理论BEDAC顾客导向型强力推销型解决问题导向型顾客方格理论顾客方格理论顾客方格理论漠不关心型防卫型软心肠型干练型寻求答案型顾客方格理论漠不关心型防卫软心干练寻求答案型4顾客能推销的接受过程认知Knowing情感Emotion意志Will行为Behavior评价Evaluation企业、产品、服务、管理等4顾客能推销的接受过程认知情感意志行为评价企业、产品、服认知过程

认知过程就是人接收、储存、加工和理解各种信息的过程，也就是人脑对客观事物的现象和本质的反映过程。注意感知记忆思维想象企业、产品、服务认知过程认知过程就是人接收、储存、加工和理解松下一体化促销居然送飞机？！松下一体化促销居然送飞机？！想像及其应用想像是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想像是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。如何激活消费者对产品美好的想像。斯密丝化妆品广告语：

纯到无香就是真孔府家酒，叫人想家。别引起消费者不美好的想像XX食品不含防腐剂；不含致癌物质。巨人脑黄金“让一亿人先聪明起来”想像及其应用想像是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想情绪变化对消费者的影响tM0正负正常情绪tM0正负波动情绪情绪变化对消费者的影响tM0正负正常情绪tM0正负波动情绪消费意志——消费决策选择圈全集圈考虑圈注意圈选择圈采购圈消费意志——消费决策选择圈全集圈考虑圈注意圈选择圈采购圈恩格尔决策类型复杂决策——借助广泛信息产品价较高；有风险；复杂；专业化；关系个人形象习惯决策——借助知识和经验产品价格低；品牌差异小；有消费经验；品牌忠诚。有限决策——知识经验为基础，适当信息收集未形成品牌忠诚；产品差别不大；求新、求变动机。恩格尔决策类型复杂决策——借助广泛信息消费者行为类型按性格分：

习惯型、理智型、经济型、冲动型、不定型按情感分：

诚实型、温顺型、健谈型、反感型、傲慢型按速度分：

快速型、缓慢型、综合型按确定程度分：

全确定型、半确定型、不确定型消费者行为类型按性格分：

习惯型、理智型、经济型、冲动型、不5推销模式5推销模式爱达（AIDA）模式引起注意（Attention）唤起兴趣（Interest）激发欲望（Desire）促成行动（Action）（1）形象吸引法（2）语言口才吸引法（3）动作吸引法（4）产品吸引法示范所推销的产品了解顾客的基本情况摆事实讲道理提供购买理由分析不买原因，做好说服工作；将样品留给顾客试用；给顾客写确认信。爱达（AIDA）模式引起注意（Attention）（1）形象迪伯达模式1.准确发现顾客的需要和愿望2.把推销品与顾客的需要、愿望结合起来3.证实推销品符合顾客的需求和愿望4.促使顾客接受推销品5.刺激顾客的购买欲望6.促使顾客做出购买决定迪伯达模式埃德帕（IDEPA）模式这是海英兹·姆·戈德曼根据自己的推销经验总结出来的迪伯达模式的简化形式，一般分为五个步骤：步骤一：Identification，确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望联系起来。步骤二：Demonstration，向顾客示范合适的产品。步骤三：Elimination，淘汰不宜推销的产品。步骤四：Proof，证实顾客已做出正确的选择。步骤五：Acceptance，促使顾客接受推销产品，作出购买决定。埃德帕（IDEPA）模式这是海英兹·姆·戈德曼根据自己的推销费比模式费比模式由美国奥克拉荷大学企业管理博士，台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授提出。FABE模式的四步骤：

F——feature，将产品的特征介绍给顾客；

A——advantage，充分分析产品优点；

B——benefit，尽量述说产品给顾客带来的利益；

E——evidence，以证据说服顾客购买。费比模式费比模式由美国奥克拉荷大学企业管理博士，台湾中兴大学第2章推销理论需要与推销顾客需求规律推销方格理论顾客对推销的接受过程推销模式第2章推销理论需要与推销1．马斯洛需求层次论：生理——安全——社交——受尊敬——自我实现

低高基本需求发展需求

自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要1．马斯洛需求层次论：自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生推销方式直接推销方式

直接推销是一种最主要、最直接、最有效的推销方式，指的是企业派推销人员直接向顾客推销产品和提供服务工作。1.面谈推销2.电话推销3.关系介绍推销4.合作推销5.团体推销推销方式推销方式间接推销方式1.广告推销2.营业推广3.公共关系推销方式间接推销方式3推销方格理论对顾客的关心程度91.99.987655.543211.19.1123456789对销售的关心程度3推销方格理论对顾客的关心程度91.99.987655.5推销员方格理论事不关己型顾客导向型强力推销型推销技巧型解决问题型推销员方格理论事不关己型顾客导向型强力推销型推销技巧型3.推销方格理论B1,9E9,9D5,5A(1,1)C9,1顾客导向型强力推销型解决问题导向型推销技术导向型事不关己型对顾客的关心程度对推销的关心程度3.推销方格理论BEDAC顾客导向型强力推销型解决问题导向型顾客方格理论顾客方格理论顾客方格理论漠不关心型防卫型软心肠型干练型寻求答案型顾客方格理论漠不关心型防卫软心干练寻求答案型4顾客能推销的接受过程认知Knowing情感Emotion意志Will行为Behavior评价Evaluation企业、产品、服务、管理等4顾客能推销的接受过程认知情感意志行为评价企业、产品、服认知过程

认知过程就是人接收、储存、加工和理解各种信息的过程，也就是人脑对客观事物的现象和本质的反映过程。注意感知记忆思维想象企业、产品、服务认知过程认知过程就是人接收、储存、加工和理解松下一体化促销居然送飞机？！松下一体化促销居然送飞机？！想像及其应用想像是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想像是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。如何激活消费者对产品美好的想像。斯密丝化妆品广告语：

纯到无香就是真孔府家酒，叫人想家。别引起消费者不美好的想像XX食品不含防腐剂；不含致癌物质。巨人脑黄金“让一亿人先聪明起来”想像及其应用想像是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想情绪变化对消费者的影响tM0正负正常情绪tM0正负波动情绪情绪变化对消费者的影响tM0正负正常情绪tM0正负波动情绪消费意志——消费决策选择圈全集圈考虑圈注意圈选择圈采购圈消费意志——消费决策选择圈全集圈考虑圈注意圈选择圈采购圈恩格尔决策类型复杂决策——借助广泛信息产品价较高；有风险；复杂；专业化；关系个人形象习惯决策——借助知识和经验产品价格低；品牌差异小；有消费经验；品牌忠诚。有限决策——知识经验为基础，适当信息收集未形成品牌忠诚；产品差别不大；求新、求变动机。恩格尔决策类型复杂决策——借助广泛信息消费者行为类型按性格分：

习惯型、理智型、经济型、冲动型、不定型按情感分：

诚实型、温顺型、健谈型、反感型、傲慢型按速度分：

快速型、缓慢型、综合型按确定程度分：

全确定型、半确定型、不确定型消费者行为类型按性格分：

习惯型、理智型、经济型、冲动型、不5推销模式5推销模式爱达（AIDA）模式引起注意（Attention）唤起兴趣（Interest）激发欲望（Desire）促成行动（Action）（1）形象吸引法（2）语言口才吸引法（3）动作吸引法（4）产品吸引法示范所推销的产品了解顾客的基本情况摆事实讲道理提供购买理由分析不买原因，做好说服工作；将样品留给顾客试用；给顾客写确认信。爱达（AIDA）模式引起注意（Attention）（1）形象迪伯达模式1.准确发现顾客的需要和愿望2.把推销品与顾客的需要、愿望结合起来3.证实推销品符合顾客的需求和愿望4.促使顾客接受推销品5.刺激顾客的购买欲望6.促使顾客做出购买决定迪伯达模式埃德帕（IDEPA）模式这是海英兹·姆·戈德曼根据自己的推销经验总结出来的迪伯达模式的简化形式，一般分为五个步骤：步骤一：Identification，确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望联系起来。步骤二：Demonstration，向顾客示范合适的产品。步骤三：Elimination，淘汰不宜推销的产品。步骤四：Proof，证实顾客已做出正确的选择。步骤五：Acceptance