唐·舒尔茨(整合营销传播之父)范文

唐·舒尔茨(DonE.Schultz）1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。其经典著作有 :《整合营销传播》。。是享世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。-

唐·DonE。Schultz一直关注的整合在线营销—--Co-OnLineMarketing作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。整合在线营销之父唐·舒尔茨编辑本段-2008415日，高效整合在线营销峰会在北京召开。本次峰会致力于,向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言，唐。舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断， 探讨在线营销发展方向,为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。唐·舒尔茨:整合在线营销编辑本段在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是 IT类，第二个是汽车类等等。在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。不过在中国,目前我们估计还没有达到10％,其实外的很多经验在中国也是可以做的。同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节 ,因为传统的广告公司，都是以传统体为主的。传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。 60年代以营销组合即产品(product、定价（price、分销（place、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比 4P影响更大了几乎每本营销教科书和营销课程都把 4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 4P理论出发考虑问题.随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望(consumerwantsandneeds 出发，考虑消费者愿意支付的成本（cost消费者交易的便利性（convenience）,并通过消费者沟通（communications）客和企业的利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,但被动适应顾.随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系。近来,美国DonE.Schultz 提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationshipreturn）.具体包括：1、与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性.顾客忠诚度是变化的,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起 ,特是企业对消费品市场营销 ,更需要靠关联、关系来维系.2、提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中,对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应 ,满足顾客的需求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式 .面对迅速化的市场，要满足顾客的需求,建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。3、关系营销越来越重要了在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中， 抢占市场的关键已转变与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此企业将面临重大转变：(1）从交易营销转向关系营销。交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系。关系营销，致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。互动营销职能：生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用 ,其中会出现真实瞬间。由于这些相互作用对场营销的影响出现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能 .(2）从着眼于短期利益转向重视长期利益(3）从单一销售转向建立友好合作关系(4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心(5)从不重视客户服务转向高度承诺4、回报是营销的源泉一方面，追求回报是营销发展的动力 ;另一方面，回报是维持市场关系的必要条件整合在线营销传播实践在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意(Caywood、舒尔茨和王，1991;舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn1993Moriarity，1995；Wolters,1993；Nowak和费尔普斯，1994).一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨 IMC，有很多讨论是围绕以下主题来进行的：各种组织应如何实施IMC(如1995年举办于亚利桑那州的“广告调研基础之整合营销传播研讨会”。这些组织包括广告代理商、整合营销传播公司和营销公司自身等等（Kitchen和Proctor,1991;舒尔茨和Kitchen,1997）.此外如何展开IMC工作也引起了人们的极大关注（Belch和Belch，1995;Kiely,1993；.费尔普斯、Plumley和约翰逊).虽然对如何实施IMC已有大量的探讨、研讨会及许多认识,目前尚没有关于IMC操作或最佳实践的实质性研究或著作。多数研究是依靠推测、趣闻轶事般的例证、个人的意见或是基于特定行业特定公司的单个案例来进行的 .在本论文中，我们将首对在美国实施的IMC计划的最佳实践给出了全面、标杆性的研究。它将提供一根基线和准绳，通过与之相比较,营销及传播经理、市场研究人员和专家学者将能判断他们在IMC方面所取得的进步，他们也能根据 IMC的最佳实践及未来的一些导向来测试自己的经验。本论文由四部分组成:（a）关于整合营销传播的定义及相关观念和理论的探讨；（b）关于本次研究及整合四步法的描述——各组织都是通过“整合四步法 "来进行作的（c）美国生产力和质量中心研究结果的十二项发现 ;（d）关于整合营销传播在当前及未来管理中运用的一些思考。I、目前关于整合营销传播的观念和理论在介绍关于整合营销传播最佳实践的标杆研究结果之前，有必要对当前相关的整合营销传播思想作一个描述.20世纪80年代后期形成以来，IMC经有了很大的变化。整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动(,,)创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个IMC已经涉及到了更为广泛的领域,杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系 ,组织能够制定战略计划并执行所有的市传播活动。多年来，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。但AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义:合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC1997。该定义将当前的IMC点放在会被以下研究结果证明的若干焦点上。II、整合营销传播标杆研究IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（以下简称为APQC）组进行—-该中心的总部在美国德克萨斯州的休斯顿 ,是一个非营利性的合作组织，拥有约500名工作成员，这些成员一起研究和探索在广泛的领域里组织如何改进产品质量、提高生产率.通常，APQC 的研究方式是将一些组织在某领域里所拥有特定的技能标准化,同时将探索和界定这些组织的“最佳行为” .研究成果将通过各种报告、议、研讨会传达给APQC成员，并最终传达到一般的商业团体。本IMC研究起源于在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中的优先项APQC,他们请来了外部主题专家唐·舒尔茨及AGORA公司的海蒂·舒尔茨来进行协助,这些专家利用他们在整合领域和整合营销传播方面的经验,著作及教学来共同完成这项任务.整个研究过程如下：A:AGORA公司和APQC这些赞助者将资助此项研究,并将参与研究过程的每一个步骤。B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的初级调查表来筛选可能的赞助者，这些调查表大约需要四十五分钟来完成填写，包括五个领域里的问题:营销传播的构造及计划；（2）营销传播的信息及战术；(3）将顾客的要求和织整合起来用信息技术来了解顾客;（5）整合的财务及战略。同时通过与世界上一流的学者及从业者的沟通以及在 AROGA公司和APQC的书面调查经验的基础上发展了一系列预期的“最佳行为”组织。所有的赞助者被邀请到德克萨斯州的休斯顿总部参加一天的会议。 在会议上参与者收到了调查表并被要求陈述其内容及结构。除此之外，对“最佳行为”组织的讨论进行了评论。基于赞助者的建议和评论 ,调查表得以定稿,并制定了一系列“最行为”期望组织。D：APQC的职员和这些“最佳行为”期望组织联系,让他们同意完成这份详细的调查表，并引起他们成为研究对象和“访问站点”的兴趣 .结果是，22个组织完成调查表，得到了5个“访问站点。这项研究的参与组织如下：伙伴（同意完成详细的调查表的组织，并被作为访问站点）*attorney’sTitle（保险基金）＊CIGNA （保险公司）＊道琼斯化学公司＊Fidelity投资公司＊JohnNuveen&company*美国联合航空公司*联邦快递＊惠普赞助者（同意完成详细的调查表的组织,但不作为访问站点)＊亚瑟-安德逊保险公司＊BayerAG公司＊通用电气*KaiserPermanente 公司＊NationwideInsurance( 国家保险公司公司）＊PublicServiceElectric&GasCo 。(公共电力煤气服务公司)*TexasUtilities＊BaptistSundaySchoolboard*Emst ＆YoungLLP*通用电话电气公司*MutualofOmaha*PrudentialInsurance 保诚保险）*得州仪器＊TheMutualGroup以上机构都填写了关于他们进行整合营销传播的惯例、活动、过程及方法 .在这个小组中，实际上共进行了5次站点访问，它们是CIGNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公司、Fidelity投资公司及惠普公司。被访问的站点包括 APQC，Agora及Sponsor计划参与者.访问站点及问卷分析完成之前,APQCAgora在APQC的休斯顿总部举行报告之前，这些资料详尽地记载于一份文档中并分发给每个伙伴和赞助者.2。伙伴、赞助者以及课题专家小组在 APQC的休斯顿总部举行了一个为期两天的会议,将研究结果公布并共享.各机构,SME小组以及APQC的人员进行了深入的讨。这些已呈送给伙伴和赞助者的最终研究结果总结在下面 .它们描述了美国整合营销传播的现状，而且提供了营销传播机构制定整合营销计划的基础。这为他们转向21世纪的市场营销提供了途径。III、制定整合营销传播计划经历的四个阶段在研究开始之前，课题专家小组假设传播机构在制定整合营销传播计划时历经了以下四个阶段,这四个阶段(步骤）如图1所示。整合的四个阶段如图1所示.这些阶段已经被实地研究证实。以下加以简要说明 .第一阶段:战术协调：组织开始协调其营销传播活动 .通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息 这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。第二阶段:重新界定营销传播范围：在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动， 销售促进直接营销等等。通常,公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系.通常,法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动 在某些情况下,公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划 ,希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。第三阶段：信息技术的应用；在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如,组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致 .利用更多的部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法 ,组织可以进行制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。第四阶段:关于财务和战略的整合;在该阶段，组织开始制订计划说明书,该说明是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估， 而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统",也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资 .通常,公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。 IV、二个重要发现基于对上述四阶段的理解,我们可以鉴别出十二个知识要点（发现 研究的结果，这里将对这些重要发现予以描述。在该研究中，我们使用了一种研究方法 ,这种方法始于“研究期望”——它构成研究方法和详细说明专家认为可能或合理预期在这一领域研究的发现的基础 ,这些究期望在实际研究发现中或是得到证实或是遭到否定。 也可以认为这些期望是一些待测假设，它们被研究发现所接受或拒绝。对于本篇报告而言，我们仅列出实际研究发现中的12个重点：#1需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仅仅依靠政策和流程.2公司必须自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。#3公司要搜集关于顾客的外部信息.既利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据,并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。#4整合营销传播实践做得最好的公司建立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个公司里有效地利用这些顾客信息。#5整合营销传播的一个最大的挑战是使内部实践和程序与外部传播相一致。6整合营销传播实践做得最好的公司不仅保持大量的数据资源， 而且营销传播人员能十分有效地利用这些数据来制订营销传播计划。#7在开展国际市场营销的公司中，最佳的 IMC实践者往往都会维持一个全球性的完整的数据库，而不是一个独立的、不完整的数据库。#8在整合营销传播计划、发展和执行过程中，必须有效地利用信息技术来将顾客顾客相关资料转化顾客认知。#9相对而言，很少组织利用现有技术来建立基于单个顾客环境和特征的、有针对性的传播程序。#10可以发现，伙伴公司与赞助公司相比，其营销部门的角色有些不同。伙伴公司传着非常突出的角色。#11司将财务标准应用到评价过程中。12许多组织都宣称是以顾客为中心的 ,但几乎没有一家真正领会到以顾客为中心战略层面和组织层面的含义。这些发现描绘了整合营销传播在美国的发展现状。从这一现状出发 ,针对整合销传播在今后的发展情况，我们将在最后部分提出管理人员的一些看法。V、整合营销传播思想的扩展运用APQC的结论，针对整合营销传播在现在和 21世纪的实际操作，我们能再提供一些管理人员的看法。许多组织已经发现，他们可以运用整合营销传播工具和技术来加强对重点顾客群的营销传播.织提供能够运用在组织各个方面的流程和共有规划平台。在产品和服务上，越来越多的组织开始使用整合的方法——被称为“整体解而且工具越来越多，因此，他们必须证明在新型传媒上的投资是正确的 .但是,这些体在过去并没有得到广泛的认可.在许多企业整合营销传播常常与直接响应营销（DirectResponseMarketing 和数据库营销相混淆。然而，后两者更多地被强调在战术上，而且在营销方法上是一维的。直接响应营销主要强调建立一个反馈闭环,主要强调运用技术手段精确地确定目标细分市场和传递相关的、定制化的信息和服务。直接响应营销和