家乐福零售管理案例

家乐福零售管理案例分析目录公司介绍环境分析商场规划商品规划价格管理促销管理服务管理总结建议目录公司介绍环境分析商场规划商品规划价格管理促销管理服务管理总结建议成立于1959年大卖场业态的首创者，是欧洲最大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团，世界最大的食品零售商，世界上最国际化的零售企业，中国最大外资零售商现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区

已成功地进入了中国25个城市，开设了109家大型超市，聘请3万多名员工。公司简介

1995年家乐福在中国开设了第一家大卖场

1996年成功进入上海和深圳1997年进入天津市场1998年成功进入重庆、珠海、武汉、东莞2000年配合迅速发展的需求，家乐福开设了五家大卖场

2001年家乐福积极声援2008北京申奥2002年家乐福在20个城市开设了35家大卖场并积极支持上海申博2003年家乐福在中国开设了第40家分店2004年冠军超市在中国开设第一家分店，冠军超市是隶属于家乐福的另一超市品牌2005年家乐福在中国重庆开设第60家分店2007年家乐福在中国新增门店19家2010年新开门店30家，截至2010年12月31日家乐福中国内地门店总计176家家乐福在中国

5W+2HWho：目标客户群为想要一次购足(便利性)及寻求低价(经济性)的消费者Where：商业及住宅区What：产品多元，举凡民生必需品吃喝玩乐都一应俱全When：主要消费时段为周休二日、各项重要节庆前Why：商品多元可一次购足家中所欠缺的物品，加上被DM上特价产品所吸引，可携带家人一起购物How：家乐福的消费者购物型态为一次够足，刷卡方式付费居多Howmuch：家乐福标榜天天都便宜、促销价保证低、买贵退差价。个别消费额约在100-500元

市场定位

组织结构店长店长助理营业部门

服务部门日用消费品生鲜食品日用百货家电服装收银保安工程人事其他目录公司介绍环境分析商场规划商品规划价格管理促销管理服务管理总结建议环境分析——扩张战略

跳跃式（由面到点）：先进入全国各主要战略性城市，广泛布点。再以这些战略性城市为中心，形成一个个店铺密集区域，最后再联接成网。跨国企业在中国扩张多采取这种形式。地理战略优点：1、利于抢占市场位置，获得先行者优势，实现战略布点。

2、推广品牌知名度较快。缺点：1、所需资源较多，难以实现资源共享和协同效应。

2、根基不牢固，盈利能力受影响。进入壁垒–高大型超市通常规模都不小，须有庞大的财力做基础行业内竞争–激烈沃尔玛、世纪联华、欧尚、麦德龙、大润发顾客议价能力–高替代威胁–高供应商议价能力–低小到杂货店、便利商店、屈臣氏，大到百货公司都是它的替代品消费者会透过各个通路去比较价格因家乐福掌握强势的通路，供货商的议价能力并不高环境分析——行业竞争优势Strength企业全球化发展自有品牌拥有庞大财力背景独特专业的经营管理制度SWOT劣势Weakness机遇Opportunity威胁Treat固定成本高自有品牌存货成本增加异业结盟：指不同类型不同层次的市场主体,为了更大可能提升规模效应、扩大自己的市场占有率、提高信息和资源共享力度而组成的利益共同体。微利时代来临同业竞争者及替代者多目录公司介绍环境分析商场规划商品规划价格管理促销管理服务管理总结建议商场规划——商场选址（1）交通方便（私家车、公交车、地铁），人口密度相对集中（2）两条马路交叉口，其一为主干道（3）具备相当面积的停车场

较低的租金、长期的租赁合同（一般是20~30年）地理位置要求：建筑物要求：（1）建筑占地面积150000平方米以上（2）最多不超过两层（3）总建筑面积2万~4万平方米（4）建筑物长宽比例10:7或10:6租金要求：

商场规划——商场选址主要商圈：半径1.5公里吸引50%~70%的顾客次要商圈：半径3公里吸引15%~30%的顾客家乐福承诺：3公里内最低价辐射商圈：半径5公里及其以外吸引机动顾客商场规划——商场选址家乐福选址一般是在城市边缘附近，以更靠近中心城区和大型居住区，因此通常都开在十字路口。家乐福杭州涌金店成立于2003年8月5日，地址是杭州市延安路135-139号，位于杭州市区中心，营业面积6500平方米，坐落于西子湖畔，地处吴山繁华商圈的涌金广场，交通便利，人口密集且流动量大。商场规划——商场设计＊家乐福经卖场的入口与出口分开设置，并与主通道连接：保证整个卖场没有死角，让客户通过入口进店，经过尽可能多的商品，再经过收款通道付款，最后从出口出店，使顾客尽可能转遍整个商场。＊家乐福的客流方向大致是家电处，百货处，纺织处，杂货处，生鲜处。购物流程的设计：呈横Ｓ型，先电器后生活用品即先提起购物兴趣再吸引你深入。储存加工区

卖场区是顾客选购商品、交款、存包的区域，有时还包括顾客休息室、顾客服务台、婴儿室等。辅助区是超级市场行政管理、生活和技术设备的区域，包括各类行政、业务办公室、食堂、医务室及变电、取暖、空调等设备用房。三大功能区格状式布置，商场根据不同类型将商场区分为各部门，将商品分成许多商品柜或商品区。卖场区辅助区商场规划——商场布置储存加工区是储存加工商品的区域，包括商品售前加工、整理、分装间、收货处、发货处、冷藏室等。现场独特的布置，配合灯光和色调，打破了商品陈列的单调感，向顾客展示商品诱人的一面。商场规划——商品陈列＊最大原则就是要促使产品产生“量”感的魅力，使顾客觉得商品极多且丰富，有足够的商品选择。＊公司内部有相当清晰的正常商品陈列指导原则，基本上每一，二年都能更新一次。＊不同货物的陈列和收银台的分布：相关产品摆放在一起如油和米，商品陈列配合购买效率。在靠近销售区设立一个收银机，可节省顾客来回走动的时间；使用多层专柜，可以利用上下空间，陈列更多的商品，减少店员去仓库取货的时间。商场规划——商品陈列特价商品一般摆放在商店最显眼的地方，如人流集中的中央通道边、货架两端、收款台旁等，并用大而独特的字体进行醒目标示，造成强烈的视觉效果。货架两端的特价陈列中央通道边的特价排面商场规划——商品陈列流动型态-直线型动线：动线规划简单且明确直线，货架和货架之间基本互为直角。有限空间利用加上商品类别标示清楚。优点：建设成本低、客户熟悉这种布局、陈列的商品最多、容易维护缺点：令人乏味、增加购物拥挤、限制室内装饰目录公司介绍环境分析商场规划商品规划价格管理促销管理服务管理总结建议商品规划——商品政策商品包括食品、日用品、纺织品、服装、鞋帽、钟表、电器、家具等若干项目，基本上满足消费者进入商店后购齐一切的愿望。齐全的商品政策：一站式购物例如，如果一个商品上了货架卖得不好，家乐福就会把它原本30公分的货架展示缩小到20公分，若销售数字还是上不去，则陈列空间就再缩小10公分。如果依然没有任何起色，那么就将此商品撤架改上其它商品。家乐福在这方面的管理全部由计算机来完成，以POS系统收集实际的销售记录，进行统一的汇总和分析，以达到完全面向顾客的需求。商品规划——商品结构广而深的商品结构：店内商品项目约18000余项，品种齐全，满足了消费者一次购足的要求。商品结构调整：

选择商品的首要要求是要有高流转性。依据商品定位特性、大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，即80/20法则，以达到大量销售的目标。分析解说家乐福开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品，在家乐福门店以最优惠的价格和最严格的质量控制以及不同品牌形式出现。包括：家乐福杂货自有品牌、家乐福生鲜自有品牌、家乐福家电自有品牌（福斯莱）、家乐福纺织欧蕴自有品牌。商品规划——自有品牌自有品牌的开发：商品规划——商品管理商品采购

存货管理

采用全球联合采购，向不同国家和地区的供应商采购具有市场竞争力的商品在全世界有四大采购中心，全面负责给各地的商店配货在供货商正式报价之前对工厂进行实地评估透过签属采购合约，写明供货商及家乐福间供需双方的义务和责任本土化经营策略，门店95%以上的商品在当地采购，确保产品的新鲜度并贴近本地消费习惯整合内部的信息流，采用全订单流程管理以信息为基础，建购物流管理报表，达成单品库存管理使信息情报化，以信息代替实体，消除供应链中的呆滞库存与供货商建立信息联机以计算机系统作为物流控制的支撑，包含订单管理、自动补货、收货、盘点查询等功能目录公司介绍环境分析商场规划商品规划价格管理促销管理服务管理总结建议价格管理——定价政策低价渗透1/3的商品价格比国内零售企业低，1/3的价格相较持平，1/3的价格则要高出。开业初，把商品价格定得很低，利用店堂招贴、焦点广告进行特价提示，并把特低价格的商品集中陈列展示，营造价格低廉的卖场氛围。这为家乐福营造了低价形象，并产生较长时间的持续效应。开业后，坚持走低价路线，从商店布局、特价商品目录的发放，到价格标签机特价商品的周期性轮换等，大肆渲染低价，将低价形象深深地根植于广大消费者的心目中。价格管理——定价政策

＊家乐福是靠低价策略打开市场的，其目标市场为薪水阶层，重点推介商品为购买频率较高的家庭日用品，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且经过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。

＊同样其市场在一定程度上要靠不断的低价来维持，一般的低价商品比正常价格低10%到20%，这也正迎合了人们的敏感价格心理。透过这些低价品的诱惑，使得消费者对家乐福的忠诚度快速提升。价格管理——定价方法尾数定价

＊家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点，但却因此给顾客一种感觉：家乐福的东西更便宜。招徕定价

＊家乐福第一列货架的两端都有促销台，台上单一摆放着低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。折扣定价

＊家乐福很少采取折扣定价的方式，这样既简化统计和财务管理工作，也维护了企业长远利益的形象。招徕定价家乐福会轮流选择一些低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品（牙膏、肥皂、饮料、食用油等），作为吸引顾客的“磁石”商品，制定特低价格以招徕顾客。节假日、双休日这种商品更多一些，做到特价销售常年不断，周期性循环。通过持之以恒的强化，使顾客只记住了这种商品的特低价格，而忽略了其他商品以正常价格甚至稍高的价格出售。价格管理——盈利方式进店费

促销费：一个超市人气旺不旺除了有良好的地理位置以及辐射更大的居民区为保障，价格绝对是最重要的。消费者喜欢购买便宜的商品。所以，家乐福要求每一个进入的品牌都定期做商品促销，许多商品都是在牺牲供货商利益的前提上让利给消费者的。任何一个品牌想进入家乐福，必须按照其品牌知名度引进产品多少，给家乐福缴纳一定的进店费用。

堆头就是一个产品做促销的时候，放在过道里的一堆一堆的货物，可以很好的吸引眼球。

低价购买的商品加钱（至少15%），销售给老百姓。每逢过节，超市会针对节日举办一些活动，发一些宣传单，而供货商要为了参与到诸如“火锅节”“圣诞节”之类的活动中被索要费用。

堆头费差价节日费价格管理——价格优势价格需求面价格竞争面家乐福明白顾客在这里最需要的是物美价廉的商品，因此它将不必要的开支降到最低，让顾客感受到家乐福的低售价并让自己获得更大的利润空间。由于家乐福具有遍布全球的销售网络，商品采购量大，因而备受供货商青睐。为了进入家乐福全球采购网，生产商和供货商降低了运输成本和营销费用；而家乐福则获得了具有竞争力的价格。家乐福商场内装设有自动感应的商品价格查询机，放在食品、服装等商品旁，可以查询卖场内所有产品价格，使顾客能了解同类产品价格情况。商品价格查询机目录公司介绍环境分析商场规划商品规划价格管理促销管理服务管理改进之处促销管理——零售广告1.电子媒体

透过电视广告强力放送，广告词为“便宜到家”

2.平面媒体

刊登大篇幅广告于各大报纸

3.户外广告制作大型广告牌于十字路口或醒目的地点

4.店头、店内广告

店内制作各种商品的促销海报来刺激消费者完成购买决策通过动态的视觉效果传达最新的商品信息，吸引顾客眼球，激发购物欲望。促销管理——销售促进折价券（满就送）抽奖赠送商品商品演示天天低价促进手段促销管理——促销活动配合节日活动，联合各大品牌，推出主题性的促销活动

。家乐福设有自己的网站，消费者可在网上商城购物。也可从网站上了解家乐福的分布点，目前有哪些促销活动及优惠的商品，以供消费者选购。

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网站上可订阅当期DM和卖场咨询——那天只要3块8！！“蛋”的故事—It’sallaboutegg“蛋”的故事这么便宜，多买点！家乐福每天都会推出低价促销的产品，以此来吸引了周围居民，并得到了顾客的热烈反响，图为现场大排长龙买鸡蛋的场景。促销管理——公共关系公益活动：踊跃参与中国的公益事业和社区活动，积极支持并参与北京申办奥运和上海申办世博会，并以多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐资捐物。新闻报导：近期推出礼物卡，在家乐福除了能使用现金、信用卡、礼券消费，也能使用储值卡，主要目标群为企业送礼的需求。目录公司介绍环境分析商场规划商品规划价格管理促销管理服务管理总结建议服务管理服务管理

—顾客关系管理：家乐福依其自行开发的E化系统，建立消费者数据库定期