教你怎样写广告文案

27/27如何写广告文案?作者：佚名所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案确实是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

如何写呢

1、首先你要消化产品与市调的资料，然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来，这20个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。

2、紧接着你要问自己，我应该向我的消费者承诺什么？这一点专门重要，若没有承诺没有人会买你的东西，承诺越具体越好。不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清晰。

3、有一个核心的创意，那个核心创意一是单纯，二是可延伸成系列广告的能力专门强，三是有原创性，能够震醒许多莫不关怀、漠然视之的消费者。创意的规律，由画面的主体部分再延伸到次主体部分，再顾及到次要部分。广告画面的主体部分我们称之为“构图中心”。在平面广告里，构图中心是视觉传达的最佳位置，最利于直接表达广告的传播内容。在视觉的心理上，称之为：“视觉流程”。

由于视觉流程的设计不能孤立单一地进行，而必须用构图因素、黑白因素以及色彩因素相互依靠才能进行设计。因此，广告的构图中心与黑白中心、色彩中心的关系是相互相成的，有时各中心相互重合，形成视觉中心；有时则应该错开，这应该从表现的内容和构图、构思的需要来考虑确定。因此，要设计出好的广告作品，必须了解视觉的特性，掌握好视觉的规律，使视觉流程能够体现构思，设计形成艺术美感，符合整体节奏的逻辑规律，更好地表现广告传播所需要传达的特定内容。

真实性是广告文案写作的首要原则

1．广告文案文本最直接地与受众产生联系

在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推举来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否同意某种服务形成选择意向。那个代言人所讲的话真实与否，将在专门大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员老实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。

2．广告文案写作的最终目的是为了讲服和诱导消费者产生消费行为

那个目的以广告文案等组成的广告作品的公布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。那个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这关于经济的真正进展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，差不多上十分有害的。从那个意义上讲，真实性原则是关于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。

3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应

广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。那个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的阻碍。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告能够引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费因此是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济进展的强有力的推动。但假如是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。

4．真实性是广告文案的生命力所在

广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，讲服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。假如违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和布满，确实是许多虚假广告造成的恶果。广告活动假如失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，确实是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向进展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。

真实性原则中的辨证法

1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在

广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特不是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的，广告主借此以讲服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点差不多上违反真实性原则的。

2．广告信息的表现要全面且准确

全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物，而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而有意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消费者在消费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则，同时，消费者有权明白自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上进展创意，更有效地展示商品利益点。

准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位：

(1)广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清晰、明白，不能模糊其辞；

(2)在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量；

(3)在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的，其全部资料都必须真实、准确，表明出处。

(4)针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用易造成歧解的语言，而运用意义清晰、明了、表达准确的语言。

3．形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系

广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采纳虚构的广告形式来表现。要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实，而形式虚构指的是文案能够用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息。

坚持真实性原则与广告文案写作中的深化和进展广告创意两者之间并不矛盾，一个好的撰文人员会使他自己的考虑力、情绪及预感相结合而产生出一种自由自在的温暖与诚意，并仍停留在真实的领域中。只要文案人员能够做到在信息真实的基础上进行形式和内容的创意、用创意的手段选择和表现真实的广告信息、注意在信息真实基础上的形式虚构、虚构的形式具有生活真实和艺术真实。

系列广告文案的表现特色

一、系列广告文案的表现特色

一般是系列广告文案的表现特色与其写作目的有紧密关系。系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主体，从而形成较大的广告阻碍力和广告气概，满足受众对广告信息深度了解的需求。为了实现那个目的，系列广告文案在表现上就比较注重刊播的连续性和信息的全面性。

1．刊播的连续性。

系列广告文案一般是连续刊播，如此能够形成宏大的广告气概。

系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，通过统一的安排，有打算地进行广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播能够形成广告宣传的移山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。能够全面反映广告主的企业宗旨和企业实力，也能够反映产品的过人之处。

2．信息的全面性

多则不同表现内容的广告文案，能够较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，能够反复地体现广告信息而使广告得到有效的传播。在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，确实是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向进展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。

真实性原则中的辨证法

1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在

广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特不是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的，广告主借此以讲服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点差不多上违反真实性原则的。

2．广告信息的表现要全面且准确

全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物，而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而有意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消费者在消费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则，同时，消费者有权明白自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上进展创意，更有效地展示商品利益点。

准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位：

(1)广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清晰、明白，不能模糊其辞；

(2)在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量；

(3)在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的，其全部资料都必须真实、准确，表明出处。

(4)针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用易造成歧解的语言，而运用意义清晰、明了、表达准确的语言。

3．形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系

广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采纳虚构的广告形式来表现。要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实，而形式虚构指的是文案能够用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息。

坚持真实性原则与广告文案写作中的深化和进展广告创意两者之间并不矛盾，一个好的撰文人员会使他自己的考虑力、情绪及预感相结合而产生出一种自由自在的温暖与诚意，并仍停留在真实的领域中。只要文案人员能够做到在信息真实的基础上进行形式和内容的创意、用创意的手段选择和表现真实的广告信息、注意在信息真实基础上的形式虚构、虚构的形式具有生活真实和艺术真实。

系列广告文案的表现特色

一、系列广告文案的表现特色

一般是系列广告文案的表现特色与其写作目的有紧密关系。系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主体，从而形成较大的广告阻碍力和广告气概，满足受众对广告信息深度了解的需求。为了实现那个目的，系列广告文案在表现上就比较注重刊播的连续性和信息的全面性。

1．刊播的连续性。

系列广告文案一般是连续刊播，如此能够形成宏大的广告气概。

系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，通过统一的安排，有打算地进行广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播能够形成广告宣传的移山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。能够全面反映广告主的企业宗旨和企业实力，也能够反映产品的过人之处。

2．信息的全面性

多则不同表现内容的广告文案，能够较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，能够反复地体现广告信息而使广告得到有效的传播。在系列广告作品中，广告文案所表现的信息内容之间，一般呈现以下的关系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系。

①信息并列的系列广告文案。

信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。

一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文案。

另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采纳总括性的信息表现，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。

属于信息并列的系列广告文案，能够多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解到广告主欲告知的方方面面的广告信息。

②信息递进的系列广告文案。

信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息进一步的深入发掘，能够使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的进展状况和现实存在，使受众能跟随着广告的系列表现了解广告主体的进展状况。如此受众对广告信息能有一个全面的了解，也使广告主和受众之间能够达到一种长时刻的沟通，在沟通中受众对广告主体的有关情况产生兴趣&③信息同一的系列广告文案。

信息同一的系列广告文案，是就广告主体的特征，进行同一信息诉求的不同表现形式的广告文案。这种表现，能够将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，能够幸免广告文案表现的空泛和乏味。

如网易系列广告文案就采纳了同一信息的多角度表现方式，形成一个风格独特的广告系列。在系列广告作品中，广告文案所表现的信息内容之间，一般呈现以下的关系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系。

①信息并列的系列广告文案。

信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。

一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文案。

另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采纳总括性的信息表现，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。

属于信息并列的系列广告文案，能够多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解到广告主欲告知的方方面面的广告信息。

②信息递进的系列广告文案。

信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息进一步的深入发掘，能够使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的进展状况和现实存在，使受众能跟随着广告的系列表现了解广告主体的进展状况。如此受众对广告信息能有一个全面的了解，也使广告主和受众之间能够达到一种长时刻的沟通，在沟通中受众对广告主体的有关情况产生兴趣&③信息同一的系列广告文案。

信息同一的系列广告文案，是就广告主体的特征，进行同一信息诉求的不同表现形式的广告文案。这种表现，能够将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，能够幸免广告文案表现的空泛和乏味。

如网易系列广告文案就采纳了同一信息的多角度表现方式，形成一个风格独特的广告系列。

构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但许多人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意奇妙化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，任然有专门多诀窍可循。

1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点专门重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你漂亮”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得雪白、有光泽”来的有力，“为你省钞票”不如“让你省下10元钞票”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清晰。

3、有了这两点，你就能够确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。那个核心创意一是专门单纯，二是可延伸成系列广告的能力专门强，三是专门有原创性，能够震醒许多漠不关怀，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。

例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女的除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。

4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个差不多点：

（1）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，制造了专门高的阅读率。

以下标题都相当有故事性：

《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告）

《一个漂亮的女的背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）

《什么缘故要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）

《一封寄给战“痘”者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）

《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）

（2）新奇性

一个能够引发人们好奇心的广告会吸引专门多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战“痘”的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你预备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，如何少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。

（3）新闻性

大伙儿都爱看新闻，标题写得像新闻会专门受人瞩目。宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，古方三蛇胆创意的《能够全面停“火”了》，益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，吾老七口服液创意的《这三个平常女的引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，金汤减肥冲剂创意的《深圳女的能够“瘦下来”吗？》等广告都取得了专门好的效果。

为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个中意的。

5、以上谈了标题创意的三个特点，下面要紧谈谈创意的一些方法。

（1）拟人化

当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《不让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。

（2）逆向思维

不人总是讲自己是老大，假如你承认自己老二，就不同凡响，不人讲“红”，你讲“黑”就往往出人意料。艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜爱讲自己在“黄金地段”，一个房地产做得广告讲它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告创意的《我喜爱挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请不相信100%有效》，为吾老七创意的《女的的年龄能够“撒谎”》等等。

（3）情景想象

许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你预备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，不烤“糊”了》，为天健花园创意的《那个地点看来需要开一家宠物店》差不多上描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，特不富有人情味。

（4）借助热点话题、新闻

在《水浒传》最火爆的时候，古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《应付上火、长痘怎能心太软？》，“心太软”是特不流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，一致药店在三·八节推出的《三·八节男人一致行动》的广告都相当有阻碍力。

（5）利用比喻、象征、联想等手法

将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题确实是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园用名著、名画来比喻建筑力作，弥足宝贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。

联想对创意出好文案也专门有关心，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松确实是欢乐”，让人将黑松与欢乐联系在一起。

（6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“友爱的”等均专门吸引人。

（7）运用版面创意，益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特不。

（8）借助熟悉感。

（9）借助宠物、美女与宝宝。

篇幅所限，不一一举例。

6、一篇好的文案内文，最要紧的是讲事实，而不是装腔作势；给予亲切感，注入真实的感情。

讲事实，最经典的确实是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的讲教，要告诉消费者一些特不实在、具体的数字。

给予文案亲切感，是指你一定要以朋友讲的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者专门可能会因为这一点而去购买产品。

用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇确实是写我自己的亲自经历，令许多人为之动容。

7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女的、姐妹等字眼，假如是小孩的妈妈，那就